本研究以參加2012年MIZUNO高雄國際馬拉松，共計約22,000位參賽者為研究 對象，在2012年2月5日，於龍騰國家體育館周圍發放問卷進行調查，藉以瞭解2012 年MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷、目的地意象與參賽意願之現況與影響 關係。
二、研究限制
本研究之限制分為以下兩點：
（一） 研究對象限制：
1. 本研究2012年MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者為研究對象，研究結果 僅能呈現本研究對象之狀況，無法推論至其它單位或賽會。
2. 本研究問卷以中文編製而成，填答者必須能自行閱讀與瞭解問卷題意，
故限制年齡為15歲以上，因此未滿14歲之研究對象無法進行調查。
（二） 研究工具限制：本研究採用時間橫斷面方式研究，故僅能反應受試者 一段時間區隔之心理狀況，無法掌握受試者在時間序列上的心理變 化；同時本研究採量化問卷方式做為研究工具，其填答之內容屬受訪 者自陳，研究者無法控制受試者之心理狀態；研究者不宜亦不應影響 受試者填答，故本研究僅能假設受試者皆誠實填答。
第五節 研究重要性
就學術面而言，我國運動觀光相關研究就體驗行銷及目的地意象來討論之文獻 甚少；而從觀光領域之文獻可看出，前述兩變項對觀光客之滿意度及行為意圖影響 甚鉅，顯見其重要性所在。此外，在觀光領域中，以體驗行銷、目的地意象以及行 為意圖三者作為變項之文獻，其變項間之直接或中介關係，部分研究結果有所不同，
本研究也將探討三變項間之相互影響關係，可望再次驗證其理論基礎。
若就實務價值討論，觀光客之行為意圖，為運動賽會經營者與該地區之相關產 業能否持續經營並獲利之重要因素，而體驗行銷以及目的地意象對於觀光客之行為 意圖影響甚鉅，因此瞭解其感受程度以及相關性，並善用之，對於相關經營者將帶 來莫大的助益。
第六節 名詞釋義
本研究之特定名詞，為「馬拉松參賽者」、「高雄國際馬拉松」、「體驗行銷」、「目 的地意象」、「參賽意願」，分述如下：
一、馬拉松參賽者
本研究馬拉松參賽者是指參加2012年高雄國際馬拉松賽三種不同組別之參賽選 手，包含馬拉松組 (42.195公里)、超半程馬拉松組 (23公里) 以及健康組 (3.5公里) 任一項目之選手。
二、2012MIZUNO 高雄國際馬拉松
高雄國際馬拉松自2010年開始舉辦，至2012年為第三屆，為高雄市政府為了推 展高雄城市觀光所籌畫之賽會，至今連續三年皆由MIZUNO公司冠名贊助，其最大 特色為觀光性路線規劃以及擁有全臺灣最熱情的加油團。本研究所指之高雄國際馬 拉松為2012年2月5日舉辦之第三屆高雄國際馬拉松賽。
三、體驗行銷 (Experiential Marketing)
體驗行銷為顧客經由旁觀或參加感受事件後，受到刺激而產生認同或消費行為，
可增加產品價值，其以感官、情感、行動、思考與關聯五個衡量構面所組成 (Schmitt, 1999)。而本研究將其定義為「2012MIZUNO高雄國際馬拉松主辦單位及高雄市透過 感官、情感、行動、思考和關聯五個面向，設計出行銷方式，使參賽者感受特定體 驗繼而產生特別感受，使之對於該地區目的地意象認知增加或是影響其參賽意願」。
四、目的地意象 (Destination Image)
本研究之目的地意象為運動賽會參賽者在該賽會及主辦地觀光環境的共同作用 中，產生之各種印象的融合，共分成「遊憩氣氛」、「生活機能」、「遊憩吸引」、
「遊憩環境」與「賽會活動」五個構面。
五、參賽意願 (Behavior Intention)
行為意圖是指當顧客接受服務後，會針對實際體驗產生各種認知，繼而引發出 行為模式 (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)。本研究將行為意圖稱為參賽意願 並定義其為「參賽者在體驗馬拉松與當地觀光後，對於體驗過程所產生之評估與感 受，進而影響其未來意向與向他人推薦的可能性」。
第貳章 文獻探討
本章主要目的在探討運動觀光意涵、體驗行銷、目的地意象、參賽意願之相關 研究，全章共分為七節：第一節、MIZUNO 高雄國際馬拉松；第二節、運動觀光研 究之回顧；第三節、體驗行銷與相關研究；第四節、目的地意象與相關研究；第五 節、參賽意願研究之回顧；第六節、體驗行銷、目的地意象以及參賽意願之相關研 究；第七節、本章總結。
第一節 MIZUNO 高雄國際馬拉松
高雄國際馬拉松自 2010 年開始舉辦，至 2012 年為第三屆，第一年由行政院體 育委員會龍騰國家體育場管理處、高雄市政府教育局主辦，高雄市體育處承辦；第 二年由高雄市政府教育局主辦，高雄市體育處承辦；2012 年則為高雄市政府教育局 主辦，高雄市體育處承辦，另外還多了中華民國田徑協會擔任執行單位；由 MIZUNO 公司連續三年冠名贊助。
此賽事為高雄市政府為了推展高雄城市觀光所籌畫之賽會，前兩屆皆吸引超過 萬人報名參與，今年更吸引將近兩萬兩千人報名，其路線也包括許多著名景點，包 括 2009 年世運主場館、高雄巨蛋、愛河之心、美麗島捷運站、中央公園、85 大樓、
愛河燈會會場、中都濕地公園、蓮城潭、援中濕地、高雄大學等，見圖 2-1；其最 大特色為，參考日本知名那霸馬拉松模式，動員全體市民到場邊熱情加油，每到賽 事舉辦，加油人群幾乎佈滿整條馬拉松路線，而加油方式不乏跳舞助陣、鑼鼓喧天、
管絃樂隊，甚至出動三太子娃娃傳達文化特色，當地對該項賽會的熱情程度，可說 在路跑界傳為一樁美談，已得到「全臺灣最友善路跑城市」之稱。其「觀光性路線 規劃」以及「熱情加油團」兩大特色，使得高雄國際馬拉松得到極高評價，甚至超 越即將邁入第 16 屆的富邦臺北國際馬拉松，堪稱是國內城市路跑的最佳典範。
圖 2-1. 2012 高雄國際馬拉松路線導覽圖
資料來源：‘‘ 2012高雄國際馬拉松路線導覽圖”，中華民國田徑協會，2011，取自中華民國田徑協
會網址 http://bao-ming.com/bao-ming/bao-ming/independent/cttfa120205/activity.php?pid=36&sn=76
第二節 運動觀光研究之回顧 一、觀光之定義
世界觀光科學專家協會 (International Association of Scientific Experts in
Tourism) 於 1981 年將觀光定義為：經選擇後，於非家中之戶外環境，從事過夜或 不過夜之離家活動 (引自方信淵，2004)。而世界觀光組織 (World Tourism
Organization) 對觀光之定義為：離開日常居住地，前往其他地方進行休閒、商業、
社交等目的之相關活動 (引自高俊雄，2003)。
本研究採用世界觀光組織之定義，將休閒、商業、社交以及運動有關之觀光活 動認定為觀光行為 (引自高俊雄，2003)。
二、運動觀光之定義
運動觀光之發展，可從 1990 年代，歐美地區開始出現「運動觀光」這個名詞談 起，隨著當時多項國際知名馬拉松賽如紐約馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松之 舉辦，成為運動與觀光結合之起源 (曹校章，2010)。
Weed於2009年將運動觀光做文獻回顧並探討未來發展，認為其目前與過去的許 多學科相同，正在累積研究量，逐漸加強其基礎，且會朝向專業化的發展 (引自吳 亮頤，2009，頁10)。臺灣學者也指出，近年來「運動觀光」相關文獻越來越多，在 未來極有可能成為專業學門且相當具有發展潛力 (方信淵，2004；曹校章，2010)。
以下為針對國內、外學者為運動觀光所下定義之列表：
表2-1
運動觀光定義
研究者 (年代) 運動觀光定義
Hall (1992) 可分為出外旅行前往參與運動，或旅行前往觀賞運動。
Gammon 與 Robinson (1997)
硬性定義：運動觀光客為主動或被動的參與一項競技性的賽會活 動，因此運動為旅遊的主要動機。
軟性定義：運動觀光客為遠離居家住所去參與主動性的休閒活 動，而主動性休閒層面為主要考量因素。
(續下頁)
表2-1
運動觀光定義 (續)
研究者 (年代) 運動觀光定義
Standeven 與 De Knop (1999) 江中皓 (2001)
為了工作或非工作的理由，以隨性或有組織的方式，暫時離開居 家住所與工作場域，參與各式主動與被動的體育活動。
凡項目、活動、計畫的辦理與體育運動有關連，其目的在吸引有 興趣的民眾、遊客出席觀賞或親自參加該活動、項目，均屬於運 動觀光產業所發展的範疇。
馬上閔 (2001) 任何人離開平日住所至少24小時，旅行去參與或觀賞競技性或休 閒性之運動。
Gibson (2003) 為了參與運動而去旅遊 (動態運動觀光)、觀賞運動 (賽會或活動 運動觀光)或是因為崇敬某事物或某人而與運動有所聯結 (懷舊 之情運動觀光)。
鄭家韻 (2008) 結合運動與休閒旅遊的特色，從市場的供給面與需求面而言，涵 蓋更多的成員，進而產生更多不同的產品或服務組合；遊客參與 程度不同，也會感受不同的觀光經驗。
吳亮頤 (2009) 離開居家住所，並在旅遊行程的安排中，主動或是被動參與運 動相關事物，並且可分為觀賞性或是參與性的運動觀光。
陳德璘與 方信淵 (2010)
藉由到異地從事遊旅觀光活動，且親身參與運動或純粹觀賞關 於運動之相關事物。
曹校章 (2010) 運動觀光客必頇離開平日住所24小時以上，旅行去實際參與或 觀賞以競技性或休閒性為主之運動。
資料來源：補充整理自運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度之相關研究--以2009世界運動會為例
(頁10-11)。吳亮頤，2009，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市 。
綜合以上學者之定義，本研究對運動觀光之定義為，離開日常居家生活之範圍，
且有一定行程安排之前往觀賞或參與運動的觀光活動。
三、運動觀光之分類
Gibson (1998) 將運動觀光分為三種，分別為動態賽會或活動運動觀光 (event sport tourism)、運動觀光 (active sport tourism) 以及懷舊之情運動觀光 (nostalgia sport tourism)，如圖2-2。
圖2-2. 運動觀光類別
資料來源：修改自‘‘Sport tourism: A critical analysis of research ”. Gibson, H. J., 1998. Sport Management Review, 17(1), 52-65.
Kurtzman 與 Zauhar (1997) 將運動觀光分為下列五大類別：
(一)運動觀光景點 (sport tourism attractions)。
(二)運動觀光度假村 (sport tourism resorts)。
(三)運動觀光旅遊 (sport tourism tours)。
(四)運動觀光賽會 (sport tourism events)。
(五)運動觀光渡輪 (sport tourism cruises)。
懷舊之情運動 觀光 (nostalgia sport tourism）
賽會或活動運 動觀光 (event sport tourism）
動態運動觀光 (active sport tourism）
鄭志富 (2002) 則將運動觀光分為四大類別：
(一)參與運動賽會觀光旅遊。
(二)觀賞運動賽會觀光旅遊。
(三)參觀運動古蹟觀光旅遊。
(四)綜合性運動觀光旅遊。
高俊雄 (2003) 將運動觀光分為三大類型：
(一)運動景點觀光
觀光客實地參與或是觀賞運動景點，通常僅停留數小時左右，不會在當地 過夜。
(二)運動度假觀光
(二)運動度假觀光