本節針對問卷回收後所得之 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者有效樣本，在 參賽者知覺體驗行銷、目的地意象與參賽意願上，進行各量表構面之描述性統計，
以瞭解本研究受試者之知覺情況。
一、研究結果
(一)2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷之現況
2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在體驗行銷各構面之同意程度，分別為感 官體驗平均數 4.33，標準差.57；情感體驗平均數 4.35，標準差.56；思考體驗平均 數 3.85，標準差.70；行動體驗平均數 4.25，標準差.64；關聯體驗平均數 4.02，標 準差.72；整體體驗行銷平均數則為 4.16，標準差為.50。顯示體驗行銷各構面及變 項之平均值落於「普通」到「非常同意」之間，如表 4-2 所示。
表 4-2
體驗行銷各構面分析表
構面 平均數 標準差
感官體驗 4.33 .57
情感體驗 4.35 .56
思考體驗 3.85 .70
行動體驗 4.25 .64
關聯體驗 4.02 .72
整體體驗行銷 4.16 .50
1.感官體驗之現況
感官體驗構面之現況，由表 4-3 可知，其得分介於 4.16~4.42，其中以「讓我覺 得是很有趣的」 (M=4.42) 之同意程度為最高，而「會刺激我的感官(視覺、聽覺……)」
最低 (M=4.16) 。 表 4-3
體驗行銷之感官體驗構面分析表
題項內容 平均數 標準差
到高雄參加此次賽事會刺激我的感官(視覺、聽覺……) 4.16 .78
到高雄參加此次賽事讓我覺得是很有趣的 4.42 .61
到高雄參加此次賽事整體氣氛很有特色，很吸引人 4.39 .66
2.情感體驗之現況
感官體驗構面之現況，由表 4-4 可知，其得分介於 4.21~4.52，其中以「使我感 受到熱情的氣氛」 (M=4.52) 之同意程度為最高，而「會影響我的情緒」最低 (M=4.21) 。
表 4-4
體驗行銷之情感體驗構面分析表
題項內容 平均數 標準差
到高雄參加此次賽事讓我有一種特別愉快的感覺 4.33 .68
到高雄參加此次賽事會影響我的情緒 4.21 .78
到高雄參加此次賽事使我感受到熱情的氣氛 4.52 .63
3.思考體驗之現況
思考體驗構面之現況，由表 4-5 可知，其得分介於 3.79~3.90，其中以「會引起 我 對 高 雄 的 好 奇 心 」 (M=3.90) 之 同 意 程 度 為 最 高 ， 而 「 讓 我 有 所 省 思 」 最 低 (M=3.79) 。
表 4-5
體驗行銷之思考體驗構面分析表
題項內容 平均數 標準差
到高雄參加此次賽事讓我有所省思 3.79 .86
到高雄參加此次賽事刺激我產生一些創意或想法 3.85 .84
到高雄參加此次賽事會引起我對高雄的好奇心 3.90 .86
4.行動體驗之現況
行動體驗構面之現況，由表 4-6 可知，其得分介於 4.21~4.28，其中以「促使我 想分享心得給別人」 (M=4.28) 之同意程度為較高，而「增加了我與人的互動」為 低 (M=4.21) 。
表 4-6
體驗行銷之行動體驗構面分析表
題項內容 平均數 標準差
到高雄參加此次賽事增加了我與人的互動 4.21 .72
到高雄參加此次賽事促使我想分享心得給別人 4.28 .69
5.關聯體驗之現況
關聯體驗構面之現況，由表 4-7 可知，其得分介於 3.97~4.07，其中以「使我和 其他人產生關連 (如：交朋友)」 (M=4.07) 之同意程度為較高，而「使我和某人增 進了感情」為低 (M=3.97) 。
表 4-7
體驗行銷之關聯體驗構面分析表
題項內容 平均數 標準差
到高雄參加此次賽事使我和某人增進了感情 3.97 .81
到高雄參加此次賽事使我和其他人產生關連 (如：交朋友) 4.07 .76
(二)2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者知覺目的地意象之現況
2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在目的地意象各構面之同意程度，分別為 遊憩氣氛平均數 4.31，標準差.55；生活機能平均數 4.05，標準差.63；遊憩吸引平 均數 4.12，標準差.64；遊憩環境平均數 4.22，標準差.59；賽會活動平均數 4.07，
標準差.62；整體目的地意象平均數則為 4.15，標準差為.51。顯示目的地意象各構 面及變項平均值皆落在「同意」到「非常同意」之間，如表 4-3 所示。
表 4-8
目的地意象各構面分析表
構面 平均數 標準差
遊憩氣氛 4.31 .55
生活機能 4.05 .63
遊憩吸引 4.12 .64
遊憩環境 4.22 .59
賽會活動 4.07 .62
整體目的地意象 4.15 .51
1.遊憩環境之現況
遊憩環境構面之現況，由表 4-9 可知，其得分介於 4.14~4.32，其中以「氣候舒 適宜人」 (M=4.32) 之同意程度為最高，而「有整潔的旅遊環境」最低 (M=4.14) 。 表 4-9
目的地意象之遊憩環境構面分析表
題項內容 平均數 標準差
舉辦此次賽會之高雄市有整潔的旅遊環境 4.14 .70
舉辦此次賽會之高雄市為安全的旅遊環境 4.14 .75
舉辦此次賽會之高雄市適合全家大小一同旅遊 4.29 .67
舉辦此次賽會之高雄市氣候舒適宜人 4.32 .73
2.遊憩吸引之現況
遊憩吸引構面之現況，由表 4-10 可知，其得分介於 4.00~4.21，其中以「觀光 景點有獨特的知名地標」 (M=4.21) 之同意程度為最高，而「文化資源豐富」最低 (M=4.00) 。
表 4-10
目的地意象之遊憩吸引構面分析表
題項內容 平均數 標準差
舉辦此次賽會之高雄市都市美化程度高 4.16 .72
舉辦此次賽會之高雄市常有大型藝術表演活動 4.11 .75
舉辦此次賽會之高雄市觀光景點有獨特的知名地標 4.21 .69
舉辦此次賽會之高雄市文化資源豐富 4.00 .79
3.生活機能之現況
生活機能構面之現況，由表 4-11 可知，其得分介於 3.98~4.09，其中以「有完 善 的 購 物 機 能 」 (M=4.09) 之 同 意 程 度 為 最 高 ， 而 「 當 地 商 業 化 程 度 高 」 最 低 (M=3.98) 。
表 4-11
目的地意象之生活機能構面分析表
題項內容 平均數 標準差
舉辦此次賽會之高雄市有完善的交通運輸設施 4.09 .80
舉辦此次賽會之高雄市有完善的購物機能 4.09 .73
舉辦此次賽會之高雄市住宿方便選擇多 4.05 .76
舉辦此次賽會之高雄市地方公共服務設施完善 4.04 .74
舉辦此次賽會之高雄市當地商業化程度高 3.98 .75
4.遊憩氣氛之現況
遊憩氣氛構面之現況，由表 4-12 可知，其得分介於 4.21~4.39，其中以「市民 熱情、友善好客」 (M=4.39) 之同意程度為最高，而「都市/現代化程度高」最低 (M=4.21) 。
表 4-12
目的地意象之遊憩氣氛構面分析表
題項內容 平均數 標準差
舉辦此次賽會之高雄市都市/現代化程度高 4.21 .68
舉辦此次賽會之高雄市當地有適合遊憩之氣氛 4.30 .63
舉辦此次賽會之高雄市市民熱情、友善好客 4.39 .66
舉辦此次賽會之高雄市為放鬆身心的好地方 4.34 .65
舉辦此次賽會之高雄市當地氣氛適合家庭旅遊 4.35 .66
舉辦此次賽會之高雄市整體旅遊評價令人滿意 4.27 .65
5.賽會活動之現況
賽會活動構面之現況，由表 4-13 可知，其得分介於 3.80~4.18，其中以「賽會 活動內容具吸引力」 (M=4.18) 之同意程度為最高，而「賽會活動獲得媒體不斷的 報導」最低 (M=3.80) 。
表 4-13
目的地意象之賽會活動構面分析表
題項內容 平均數 標準差
舉辦此次賽會之高雄市賽會活動內容精采 4.13 .69
舉辦此次賽會之高雄市賽會活動本身知名度很高 4.18 .72
舉辦此次賽會之高雄市賽會活動內容具吸引力 4.18 .69
舉辦此次賽會之高雄市賽會活動獲得媒體不斷的報導 3.80 .87
(三)2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者知覺參賽意願之現況
2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在參賽意願之同意程度，其整體平均數 4.52，標準差.55，顯示整體參賽意願之平均值落於「同意」到「非常同意」之間，
如表 4-14 所示。
表 4-14
參賽意願整體狀況分析表
變項/題項 平均數 標準差
參賽意願 4.52 .55
我會向他人推薦參加高雄國際馬拉松賽 4.52 .58 我願意再度參加高雄國際馬拉松賽 4.53 .57
二、討論
研究結果顯示，2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷、目的地意 象以及參賽意願之程度，多介於「普通」到「非常同意」之間。
在體驗行銷變項方面，以「情感體驗」得分最高其次依序為「感官體驗」、「行 動體驗」以及「關聯體驗」之知覺得分均達到 4.02 分以上，惟「思考體驗」得分較 低，僅 3.85 分，但仍在中等水準以上，探究其原因：Schmitt (1999) 指出「思考體 驗」思考體驗主要是用創意的方式使消費者創造認知、與解決問題的體驗；然而，
馬拉松賽會原已屬較固定形式之賽會，不易有新的創新方式，應為「思考體驗」得 分較低之原因。另外，Schmitt (1999) 同時也指出行動與關聯體驗為體驗行銷中較 難被感知到之構面，本研究結果與其觀點相符；此結果亦顯示，主辦單位在思考體 驗、行動體驗與關聯體驗上仍有進步空間。
目的地意象方面，研究結果顯示，2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在目的 地意象知覺上，大多在「普通」到「非常同意」之間。
「遊憩氣氛」部分，各題項平均得分最高為「市民熱情、友善好客」4.39 分，
最低為「都市/現代化程度高」4.21 分。由此可推知，參賽者對於高雄地區之遊憩氣 氛，以當地熱情好客之居民印象最深，與呂紹祺 (2010) 針對高雄世運會之研究結 果相似，顯見其確實為高雄地區之一大特色；參賽者並認為其為一適合全家前往的 旅遊地，且能充分放鬆身心，不過在都市化/現代化程度方面仍有再加強空間，但本 研究之得分仍高於蔡郁芬 (2005) 對高雄地區之研究，可見高雄地區在過往幾年間 之進步。
「生活機能」部分，各題項平均得分最高為「有完善的交通運輸設施」4.09 分、
「有完善的購物機能」4.09 分，最低為「當地商業化程度高」3.98 分。曹校章與林 聯喜 (2012) 指出，近年來由於觀光產業的蓬勃發展，民眾對於觀光地區之交通、
公共設施等生活機能的要求已逐漸提高；基此，生活機能相較於其他構面，得到較 低同意程度，實為可理解之結果，而其中又以「當地商業化程度高」分數最低，高 雄政府應將其列為首要加強重點。
「遊憩吸引」部分，各題項平均得分最高為「觀光景點有獨特的知名地標」4.21 分，最低為「文化資源豐富」4.00 分。由研究結果可看出，高雄地區在文化資源上 得到較低認同度，與過去文獻相似 (呂紹祺，2010；張書榮，2009；蔡郁芬，2005)，
顯見其為高雄地區遊憩吸引之弱項，然而，文化資源的發展非一蹴可幾，相關單位 可從最高得分「觀光景點有獨特的知名地標」著手，做為主力宣傳要點。
「遊憩環境」部分，各題項平均得分最高為「氣候舒適宜人」4.32 分，最低為
「有整潔的旅遊環境」4.14 分與「為安全的旅遊環境」4.14 分。是僅次於遊憩氣氛 之高感知構面，惟整潔衛生方面仍在構面中屬於較低得分與方幸君 (2004)、張書榮 (2009) 及蔡郁芬 (2005) 之研究結果相似，為需加強之部分；然而，從研究結果也 可推知高雄地區為一氣候適宜且可全家大小共同旅遊之觀光目的地。
「賽會活動」部分，各題項平均得分最高為「賽會活動本身知名度很高」4.18
「賽會活動」部分，各題項平均得分最高為「賽會活動本身知名度很高」4.18