觀光產業為世界重視且公認的無煙囪工業，只要有觀光客就能產生觀光產值；
再加上觀光活動包含旅館、餐飲、航空、運輸、旅行業等多項產業，因此發展觀光 還能帶動相關產業的發展；就經濟效益來說，不僅能創造觀光產值，還能增加消費，
並進一步提振景氣，增加就業機會，觀光對經濟的貢獻是不言而喻 (王明元、鄭志 富，2011)。
世界經濟論壇 (World Economic Forum, WEF) 也於 2007 年起，進行全球約 130 個國家的旅遊競爭力評比，臺灣在 2007、2008 及 2009 年之世界排名分別為第 30、
52 及 43 名，以 2009 年來說，臺灣於亞洲排名第七，排名比臺灣高的國家有新加坡、
香港、日本、韓國、馬來西亞及泰國 (引自曾喜鵬、鄭健雄、楊明青、蔡怡君，2010，
頁 81)。從以上觀光調查統計來看，目前臺灣的觀光產業發展仍有相當大幅度的成 長空間，著實需要一劑活化劑來突破當前的僵局。
而觀光學者陳希林、閻蕙群 (2004) 指出，大型重要活動 (event) 不僅能為主辦 地帶來大量遊客，還能延長遊客的停留時間以及提高旅遊地知名度，除了為旅遊淡 季時吸引不同的觀光客源外，也增加了街道市容更新機會、旅遊設施的利用機會，
甚至是建設新的觀光旅遊設施的機會；同時具有促進當地經濟繁榮、增加就業機會 以及滿足遊客休閒、社交與文化體驗等多項功能。然運動觀光的核心即是舉辦大型 重要活動 (賽會)，與上述四位學者之論點相當契合；黃仲凌 (2004) 也指出運動觀 光 (sport tourism) 為一項發展結合運動與休閒遊憩之新興觀光經營事業。黃金柱 (2006) 則認為運動觀光產業已經是當今觀光產業的主流市場，能增加主辦賽會地區 之能見度以及觀光效益；高俊雄 (2003) 及劉照金 (2003) 更認為，以運動為主的觀 光產品，將成為臺灣未來觀光發展的新趨勢。此時此刻，臺灣確實需要一個能夠帶 起整體觀光發展的良藥，而運動觀光是為臺灣觀光的新興事業，研究者認為其有機
會成為帶動整體觀光發展的火車頭之一，此為本研究以運動觀光作為基底來發展之 動機。
而馬拉松可說是運動觀光中的一項典型項目，也是運動觀光的起源運動項目之 一 (曹校章，2010)；在眾多運動賽事中，馬拉松可謂為一種全球化、不分男女老少、
語言、種族以及貧富貴賤的平民健康運動 (ING 安泰人壽，2004；引自黃蕙娟，2009，
頁 4)；且其在活動過程中還能順帶遊覽主辦地區的特性，促使許多世界著名城市皆 會藉由馬拉松賽事的舉辦，來達到城市行銷的目的，包括紐約、波士頓、芝加哥、
倫敦、柏林、巴黎、雅典、阿姆斯特丹、香港、東京、曼谷、臺北等，舉辦期間往 往能吸引廣大人潮，參與的民眾除了參加馬拉松盛會之外，有絕大多數的參賽者都 是為了觀光目的而來；因此，舉辦大型的馬拉松賽事，對於主辦地區來說，總是能 帶來為數眾多的觀光客以及伴隨其而來的龐大經濟效益。
高雄國際馬拉松正是在此背景之下誕生，該項賽事自 2010 年開始舉辦，至 2012 年為第三屆，歷來為高雄市政府教育局主辦，並與行政院體育委員會、中華民國田 徑協會等不同單位合作；由 MIZUNO 公司連續三年冠名贊助。為高雄市政府為了推 展高雄城市觀光所籌畫之賽會，前兩屆皆吸引超過萬人報名參與，今年更吸引將近 兩萬兩千人報名，其路線也包括許多著名景點，如 2009 年世運主場館、85 大樓、
高雄巨蛋、蓮城潭等；且每到賽事舉辦，全高雄市市民總會集體動員到場邊為參賽 者加油，加油人群幾乎佈滿整條馬拉松路線，而加油方式不乏跳舞助陣、鑼鼓喧天、
管絃樂隊，甚至出動三太子娃娃傳達文化特色，當地對該項賽會的熱情程度，可說 在路跑界傳為一樁美談，已得到「全臺灣最友善路跑城市」之稱。其「觀光性路線 規劃」以及「熱情加油團」兩大特色，使得高雄國際馬拉松得到極高評價，甚至超 越即將邁入第 16 屆的富邦臺北國際馬拉松，堪稱是國內城市路跑的最佳典範，也讓 運動觀光的功能發揮出了最大的效用；基此，本研究選取此項賽事之參賽者作為研 究對象。
Pine II 與 Gilmore (1999) 認為「二十一世紀已進入體驗經濟時代」，將來之行 銷方向將集中在建立「消費體驗」；隨後並在其「體驗經濟」一書中提出體驗經濟之 觀念，他們認為，民眾將不再僅因商品及服務提供而滿足，惟有讓民眾享受足夠打 動人心之產品、賓至如歸的環境與服務才能產生具有回憶性的體驗以及特殊價值；
並能使之具有差異性，以利做出市場區隔。Schmitt (1999) 也於「體驗行銷」
(Experiential Marketing) 一書中提出類似概念，強調民眾將不再只重視產品之功能，
轉而更重視消費體驗與情境。
從體驗經濟、行銷的觀點來看，運動觀光產業應為其中的一項典型產業；運動 本身具有非實體性、短暫性、經驗性及主觀性等特性，也無法像一般實體性商品般 販售 (劉祥興，2007)。因此，可以說其各項特質也與體驗行銷之要素相符，相當適 合利用體驗行銷來達到行銷與發展之目的；鍾志強、蔡麗婷、蔡瑋娟與黃孟立 (2010) 也指出在體驗經濟時代中，觀光產業所提供的服務將邁向體驗經濟的層次，創造遊 客難忘的回憶體驗，將會是未來的行銷重點；爰此，體驗行銷成為本研究變項之一。
為了促進運動賽會觀光效益的提升，高雄市也積極建立城市形象，希望能讓觀 光客留下深刻印象 (吳亮頤，2009)。在相關研究中更能發現，目的地意象在觀光決 策中為相當重要的一環，因為目的地意象對觀光客之行為意圖有相當程度的影響力 (宋威穎、雷文谷、熊婉君，2010；沈進成、王伯文、陳正興，2005)；顯見，運動 觀光效益是否得以彰顯，該賽會主辦地區之目的地意象實為一重要影響因素。
相關研究顯示，體驗行銷會直接且正向的影響顧客的行為意圖 (沈進成、楊安 琪，2006；邱媞，2003)；另也有可能透過其它變項間接正向影響顧客的行為意圖 (王 芳岑，2004；陳冠曲、林喻東，2006)；此外，目的地意象能直接正向影響行為意圖 (宋威穎、雷文谷、熊婉君，2010；沈進成、王伯文、陳正興，2005)，同樣也能間 接正向影響行為意圖 (林若慧、陳澤義、劉瓊如，2003；鍾志強、蔡麗婷、蔡瑋娟、
黃孟立，2010)；另外，沈進成、廖若岑與周君妍 (2005) 的研究也發現旅遊意象為 體驗行銷對忠誠度之重要中介變項。
由上段可知，體驗行銷與目的地意象皆為影響觀光客行為意圖之重要變項；換 言之，其對於觀光客之購後行為有重大影響，若能使顧客對於體驗行銷以及目的地 意象有深刻的感知，將有助於顧客進行重遊或是向他人推薦等行為。而經研究者搜 尋後發現，在運動觀光領域中，不論是體驗行銷或是目的地意象之相關研究，皆為 少數；綜論體驗行銷、目的地意象以及行為意圖之文章國內更僅僅出現一篇。
綜上所述，本研究欲藉由運動觀光領域中具有代表性的城市馬拉松 (2012 高雄 國際馬拉松)，探討其參賽者之體驗行銷、目的地意象感受程度以及參賽意願 (行為 意圖) 狀況，並了解其相互之影響關係，盼能為未來國內舉辦相關賽事時提供意見 或建議，也幫助拓展我國運動觀光領域之研究廣度。