運動觀光體驗行銷、目的地意象對參賽意願之影響研究─以2012MIZUNO高雄國際馬拉松為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 運動觀光體驗行銷、目的地意象對參賽意願之影響研究─以 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松為例. 研究生：朱淇銘指導教授：鄭志富中華民國 101 年 8 月中華民國臺北市.

(2) 運動觀光體驗行銷、目的地意象對參賽意願之影響研究─ 以 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松為例完成年月：2012 年 8 月研究生：朱淇銘指導教授：鄭志富. 中文摘要本研究旨在瞭解2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷、目的地意象之感受程度以及其參賽意願之情況，同時探討不同人口背景變項在體驗行銷、目的地意象與參賽意願之差異情形，於後進一步分析體驗行銷、目的地意象對參賽意願三者間之影響關係；研究對象為2012MIZUNO高雄國際馬拉松22,000名參賽者。於2012年2月5日於高雄國際馬拉松賽會場對參賽者發放問卷，一共發放591份問卷，實得有效問卷496份，接著以描述性統計、單因子變異數分析以及SEM結構方程模式進行統計分析，研究結果如下：一、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者在身分背景上以男性、21~30歲、公教軍警人員、大學學歷、月平均收入20000元以下、居住於大高雄地區、首次參賽、參加超半程馬拉松、一日遊為多數。二、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者在體驗行銷、目的地意象及參賽意願之知覺評價介於「普通」到「非常同意」之間，為中等以上程度，仍有上升空間。三、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之性別、年齡、參賽次數、參賽項目會影響參賽者知覺體驗行銷。四、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之居住地、參賽次數、參賽項目會影響參賽者知覺目的地意象。五、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之參賽次數會影響參賽者之參賽意願。六、2012MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者之體驗行銷對目的地意象及參賽意願分別具解釋力，但目的地意象對參賽意願則無。基上所述，賽會相關人員可將此研究結果作為參考依據來籌辦賽會，若參賽者能擁有良好的參賽體驗，將影響其對主辦地之目的地意象以及未來的參賽意願，有利於未來國內相關賽事的舉辦。關鍵詞：運動觀光、體驗行銷、目的地意象、參賽意願、MIZUNO 高雄國際馬拉松 i.

(3) A Study among Experiential Marketing, Tourism Image and the Intention to Participating Matches in 2012 MIZUNO Kaohsiung International Marathon Date: August, 2012 Student: Jhu, Chi-Ming Advisor: Cheng, Chih-Fu. Abstract The purpose of the study was to reveal the relations among experiential marketing, tourism image and intention to participating matches in 2012MIZUNO Kaohsiung International Marathon. Totally, 591 questionnaires were distributed and 496 valid samples were collected in February 5, 2012. Descriptive statistics, one-way ANOVA, SEM were used for data analysis. The results were stated as following: 1. The main group of employees in 2012MIZUNO Kaohsiung International Marathon were 21-30 years old, college graduates and monthly income under NT 2,0000 dollars. 2. Experiential marketing, tourism image and intention to participating matches were higher than average in this study. 3. Gender, age, participating items and times would affect how runners evaluate experiential marketing. 4. Items and habitation would affect how runners evaluate tourism image. 5. Participating items and times would affect how runners evaluate intention to participating matches. 6. Experiential marketing would affect tourism image and intention to participating matches. Tourism image would not affect intention to participating matches. The results could be provided as suggestions for the organizers. Having better competition experiences would affect runners’ destination image and intention to participating matches. These results can be also offered as recommendations for the following similar events . Keywords: sport tourism, experiential marketing, tourism image, intention to participating matches,. MIZUNO Kaohsiung International Marathon ii.

(4) 謝誌終於來到了這一刻，滿滿兩年說長不長說短不短，能完成我的碩士學業以及此本論文，心裡真的充滿無限感激，首先要感謝的即是我的指導教授鄭志富老師，能加入鄭老師的門下，是我在兩年碩士生涯中，最慶幸的一件事，老師在我們求學路上的認真指導與各項嚴謹要求，使我不論在言行或是學術上都獲益良多、如沐春風，對老師有著許多的敬仰與感激，若是沒有老師的教誨，我必定無法完成學業，師恩浩蕩，無以回報，只能再說一聲，謝謝老師！接著要感謝的是我的兩位口試委員張少熙及陳鴻雁老師；感謝張少熙老師在論文寫作上給予細心的指導，您的幽默風趣也同樣是我學習的目標；感謝陳鴻雁老師自大學時期開始的教導，一直到學生的求學生涯結束，有您相伴，實為學生的一大福氣。最後也要感謝兩位老師對我的體諒，總在最後一刻才將論文交予兩位老師，卻從未得到你們的責罵，學生感念於心。感謝我的父母以及哥哥，由於我拖拖拉拉的個性，造成總是要把所有的時間花在趕學業進度上面，家裡的生意以及家事我鮮少幫忙，謝謝你們這段時間的體諒以及照顧，同時也感謝自小對我的培養與關懷，才有這本論文付梓的一刻。謝謝所有在賽事舉辦當天願意填答本人問卷的鄉親，特別是在長跑 42.195 公里後，還願意幫助敝人完成論文的 61 位馬拉松組參賽者，你們的熱心幫忙，對我的研究大有助益，同時也令我深感臺灣人情味仍在，僅在此表達微薄謝意！此外，也謝謝所有當天自全臺各地抵達高雄的親朋好友們，沒有你們犧牲奉獻來幫助小弟發放問卷，這本論文也無法誕生，由衷地再次感謝你們慷慨解囊！謝謝兩年求學期間曾經教授過我的老師；感謝林伯修老師對我的教導，特別是大半夜的心靈輔導時間，總是我繼續打拼的動力，您做人處事的風格真的讓我崇敬不已，也要感謝老師您帶領的日本滑雪行，讓我第一次體驗到滑雪的樂趣；感謝李晶老師的授課與在我論文方面的指導，同時謝謝老師讓我有機會參與您的國科會計畫，令我收益頗豐；感謝朱文增老師，最艱險的環境總能激發出最大的潛力與學習量，謝謝您對我的磨練考驗，讓我成長茁壯；感謝林國棟老師，您認真的教學與嚴謹的生活態度，總是提醒我別再虛度光陰；感謝日語學程的清水裕美子與工藤卓司老師，你們細心的日語教學讓我扎實的跨入了日文的世界，也讓我見識到日本人實. iii.

(5) 事求是的精神。也要謝謝運休所辛苦的助教群，渝涵、子和、義荃、婷伊、怡伶、心慈、欣芸等學長姊，還有副校長室的童本慧與林寶珠秘書，感謝你們在行政上的幫助與照料，讓我們得以順利渡過求學時光。謝謝鄭門所有的學長姊、研究夥伴與學弟們；感謝校章學長，雖然相處時間短暫，但您對我的關心與指教卻是何其多，嚴厲與詼諧兼容的後進帶領方式，是我心目中學長角色的最佳代表，我永遠懷念您的燈籠閒談；彤亘學長，雖然同流著輔大血脈，但我卻無法繼承你卓越的學術能力與做事效率，我也深感遺憾，不過我對你的感激真是如滔滔江水，從一入學、進入鄭門、國科會一直到畢業，都有你的提攜與關照，真的很謝謝你，也祝福你在學術的路上可以更進一步；哲君學長，相見恨晚，二年級有你的照顧是我當年度的最大樂事，你的博愛、你的熱心還有你求學的態度都是晚輩學習的目標，SEM 能得到你的真傳是我的榮幸，雖然無法發揚光大，但期間的相處時光，是我最珍惜的緣分；謝謝秀華、錦雀、俊成、鴻森、彥霖、泳樟、宛靜、傑賢、建文、國華、瑞辰、宛蓁、心蓮、子晴、思瑋、俊寬、冠葳、鎮嘉、立港、玉兒、家銓、郁慧、淑華、保隆、筱棻等學長姊的關心與指導，你們總能給我適時的幫助與鼓勵；感謝明屏、裕崑、欣穎、宜賢，你們是我在鄭門最大的支柱，回首碩士生涯我總是飄渺無度，每每都是你們在關鍵時刻拉我一把，才讓我又回到研究軌道上，感激之情，難以言喻；欣瑋、佑宏，感謝你們所有的協助，也謝謝你們對學長只能當你們負面教材的體諒，期許你們接下來在鄭門能走得順利圓滿，加油；另外也謝謝體研所俊佑學長、家倫、涵鈞、瀛立、宜萱、大偉，雖然相處時間不多，但還是感謝你們願意理會我這個運休所來的臭臉人。謝謝運休所電競社的夥伴們，不論是世紀、CS、全民打棒球還是三國，每每想起往日的榮光，我仍能感到那熱血沸騰；謝謝我最摯愛的小虎，好懷念有你在研究室的時光；第二摯愛的阿雞，你的帥氣與防守永遠讓我崇拜；大寶、偉盛、手機，謝謝你們對我這個無禮學弟的包容；勝方，我們可說是電競社從頭堅持到尾的核心人物，不論什麼項目你都願意加入，在 Final 與研討會前的討論時光，應該是運休所創所以來學術能量最大的一刻；致嘉，研究計畫時我倆為期一個月的韓風小屋，想必也是所上歷史性的亮點，希望有天能夠重現榮景；勝裕，感謝你不管什麼活動總會想到我，也謝謝你體諒我的難揪；范姜，謝謝你讓我發現更多我的缺點。謝謝六調九天團所有的麻吉們；土豆，你是我的運休所爸，在我迷失的時候， iv.

(6) 不管用罵的用打的，你總是想盡辦法要把我拉回來，雖然我總是冥頑不靈，但你的心意我真的很感激；元綱，我唯一的文青朋友，謝謝你促成了足球首戰，還帶我們去衝浪，所有的潮事都由你帶頭；宜真，運休幫買娘，沒有妳日日幫買，我早已餓死研究室，也謝謝每次飲酒的場合，妳總是隨伺在旁找機會灌我，讓我酒量大升級；旭恬，正義無敵，謝謝妳讓我知道什麼叫做敢愛敢恨。謝謝運休所所有曾經照顧過我的學長姊與同學們；感謝心彥、閔涵、振宇、淑梅、佩萱、思玉、雅馨、晧鈞、薇婷、宜靜、正皋、少章、浩明，你們都是我學習的對象，學弟失禮得罪的地方還請你們多多見諒；謝謝可一、巧婷、哲彥、正瑋、依柔、章淮、曉箴、小郭，感謝兩年來的相伴，盼時間過去，僅存美好記憶於心。謝謝運休所最親愛的學弟妹們；小李，最後兩個星期都是你在陪我，被你賺到排行第一，你真的很優秀很孜孜不倦，要有自信，「謙卑走進來，驕傲走出去」，我奉為運休圭臬，希望你也可以 follow，將來成功別忘了我，交關神人；天宇，大同血脈到你這裡完全發揚光大了，沒見過長這麼帥心地還可以這麼善良的人，謝謝你一直如此愛護我這個學長；仁山，感謝你日日臉書上的噓寒問暖，還有那天的帶隊，樂不思蜀；小淘氣，自日本滑雪後可說是日漸疏遠，謝謝你在籃球上的指教，讓我見識何謂球中呂布；國展，在日本說之後每餐都要請你，可以說是完全失信，下次請一頓全部補回來；阿德、小六、承蒲、睿哲、祐民、恩琦、郁婷、逸倫、鳳禎、思璇、淑玲、凱惠、百武，感謝你們心目中有我這個學長；各位，二年級加油了！感謝輔仁大學醒新社愛愛服務隊的所有隊員們，謝謝在那裡得到的所有關心與訓練，我的過去由你們成就，盼望未來也有你們相伴！感謝市立大同高中八部合音的最佳麻吉們，你們是我甘苦日子的神仙玩伴，八年過去了，要再戰無數年！感謝葉鈺珊小姐，謝謝妳無限的包容、體諒、鼎力相助，讓我得以順利完成兩年學業，敝人將用接下來的日子盡力回報。最後，感謝所有關懷和幫助過我的人，沒有你們，沒有今天稍稍長大的我。. 國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所朱淇銘僅誌 2012 年 8 月 v.

(7) 目. 次. 中文摘要.............................................................................................................. i. 英文摘要............................................................................................................. ii. 謝. 誌………………………………………………………………………………. iii. 目. 次................................................................................................................. vi. 表. 次.................................................................................................. ................ viii. 圖. 次................................................................................................................... 第壹章. 緒論...................................................................................... xi. 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 4. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 4. 第四節. 研究範圍與限制………………………………...…………………. 4. 第六節. 研究重要性……………………………………………………….. 5. 第七節. 名詞解釋 ……………………………………………………….... 5. 第貳章. 文獻探討…………………………………………………….. 7. 第一節. MIZUNO 高雄國際馬拉松…………….……………………….…. 7. 第二節. 運動觀光研究之回顧………………………………………........... 9. 第三節. 體驗行銷與相關研究…………………………………………….... 14. 第四節. 目的地意象與相關研究………………………………………..…. 28. 第五節. 參賽意願研究之回顧................................................................ 43. 第六節. 體驗行銷、目的地意象以及參賽意願之相關研究…….………. 44. 第七節. 本章總結................................................................ 65. vi.

(8) 第參章. 研究方法…………..…………………………………………. 70. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 70. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 71. 第三節. 研究對象與抽樣………………………………………………........ 73. 第四節. 研究工具編製…………………………………………………........ 74. 第五節. 研究實施程序…………………………..………………………...... 78. 第六節. 資料處理方法............................................................................... 78. 第肆章. 結果與討論…..……..………………………………………. 80. 第一節. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者樣本結構分析............... 80. 第二節. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷、目的地意象. 85. 與參賽意願現況分析................................................................ 第三節. 不同背景變項 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在體驗. 94. 行銷之差異情形分析................................................................ 第四節. 不同背景變項 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在目的. 106. 地意象之差異情形分析............................................................ 第五節. 不同背景變項 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者在參賽. 117. 意願之差異情形分析................................................................ 第六節. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷、目的地意象. 123. 對參賽意願之影響關係............................................................. 第伍章. 結論與建議…..……..………………………………………. 133. 第一節. 結論............................................................................................ 133. 第二節. 建議............................................................................................ 136. ....................................................................................... 139. 附錄…….. ....................................................................................... 155. 參考文獻. vii.

(9) 表. 次. 表 2-1. 運動觀光定義.............................................................................. 9. 表 2-2. 運動觀光相關研究……………………………………………….... 12. 表 2-3. 各種經濟型態……………….………..……………………………. 15. 表 2-4. 體驗行銷與傳統行銷的差異……………..……………………….. 16. 表 2-5. 關鍵體驗媒介……………………………..……………………….. 18. 表 2-6. 體驗行銷相關研究一覽表………………..……………………….. 20. 表 2-7. 目的地意象定義彙整表…………………..……………………….. 29. 表 2-8. 目的地意象相關研究一覽表………………………………………. 34. 表 2-9. 體驗行銷與目的地意象相關研究一覽表……………………….. 45. 表 2-10. 體驗行銷與參賽意願相關研究一覽表………………………….. 49. 表 2-11. 目的地意象與參賽意願相關研究一覽表……………………….. 55. 表 2-12. 體驗行銷、目的地意象與參賽意願相關研究一覽表………….. 61. 表 3-1. 2012 年高雄國際馬拉松參賽者樣本數一覽表…..…………….. 74. 表 3-2. 專家效度之學者專家組合表……………………….…………….. 76. 表 3-3. SEM 整體模式適配度指標判斷準則表………………………….. 79. 表 4-1. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者樣本結構現況一覽表…. 82. 表 4-2. 體驗行銷各構面分析表……………………….………….……….. 85. 表 4-3. 體驗行銷之感官體驗構面分析表………………………………... 86. 表 4-4. 體驗行銷之情感體驗構面分析表………………………………... 86. 表 4-5. 體驗行銷之思考體驗構面分析表………………………………... 87. 表 4-6. 體驗行銷之行動體驗構面分析表………………………………... 87. 表 4-7. 體驗行銷之關聯體驗構面分析表………………………………... 88. 表 4-8. 目的地意象各構面分析表…………………….………….……….. 88. 表 4-9. 目的地意象之遊憩環境構面分析表………….………….……….. 89. 表 4-10. 目的地意象之遊憩吸引構面分析表………….………….……….. 89. 表 4-11. 目的地意象之生活機能構面分析表………….………….……….. 90. 表 4-12. 目的地意象之遊憩氣氛構面分析表………….………….……….. 90. viii.

(10) 表 4-13. 目的地意象之賽會活動構面分析表………….………….……….. 91. 表 4-14. 參賽意願整體狀況分析表…………………….………….……….. 91. 表 4-15. 不同性別在體驗行銷各構面之差異分析情形表……….……….. 94. 表 4-16. 不同年齡在體驗行銷各構面之差異分析情形表……….……….. 95. 表 4-17. 不同職業在體驗行銷各構面之差異分析情形表……….……….. 96. 表 4-18. 不同教育程度在體驗行銷各構面之差異分析情形表….……….. 97. 表 4-19. 不同月平均所得在體驗行銷各構面之差異分析情形表……….. 98. 表 4-20. 不同居住地在體驗行銷各構面之差異分析情形表….………….. 99. 表 4-21. 不同參賽次數在體驗行銷各構面之差異分析情形表.…………. 100. 表 4-22. 不同參賽項目在體驗行銷各構面之差異分析情形表.…………. 101. 表 4-23. 不同停留天數在體驗行銷各構面之差異分析情形表.…………. 102. 表 4-24. 不同性別在目的地意象各構面之差異分析情形表.……………. 106. 表 4-25. 不同年齡在體驗行銷各構面之差異分析情形表.……………….. 107. 表 4-26. 不同職業在目的地意象各構面之差異分析情形表.……………. 108. 表 4-27. 不同教育程度在體驗行銷各構面之差異分析情形表.…………. 109. 表 4-28. 不同月平均所得在目的地意象各構面之差異分析情形表……. 110. 表 4-29. 不同居住地在目的地意象各構面之差異分析情形表.…………. 111. 表 4-30. 不同參賽次數在目的地意象各構面之差異分析情形表………. 112. 表 4-31. 不同參賽項目在目的地意象各構面之差異分析情形表………. 113. 表 4-32. 不同停留天數在目的地意象各構面之差異分析情形表………. 114. 表 4-33. 不同性別在參賽意願之差異分析情形表……….……….……… 118. 表 4-34. 不同年齡在參賽意願之差異分析情形表……….……….……… 118. 表 4-35. 不同職業在參賽意願之差異分析情形表……….……….……… 119. 表 4-36. 不同教育程度在參賽意願之差異分析情形表….……….……… 119. 表 4-37. 不同月平均所得在參賽意願之差異分析情形表……….……… 120. 表 4-38. 不同居住地在參賽意願之差異分析情形表……….……………. 120. 表 4-39. 不同參賽次數在參賽意願之差異分析情形表…….……………. 121. 表 4-40. 不同參賽項目在參賽意願之差異分析情形表…….……………. 121. 表 4-41. 不同停留天數在參賽意願之差異分析情形表…….……………. 122. ix.

(11) 表 4-42 表 4-43. 表 4-44. 表 4-45. 表 4-46 表 4-47. 各變項描述性統計一覽表….……………….……………….…… 123 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷模式整體適配評鑑……………………………………………………………….... 125. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷量表信度與效度摘要表….………….……………….……………………………. 125. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者目的地意象模式整體適配評鑑….………….……………….………………………………. 127. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者目的地意象量表信度與效度摘要表……….……………….……………………………… 整體模式評鑑指標…………….…………………………………. x. 128 129.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 2012 高雄國際馬拉松路線導覽圖…………………….…………. 8. 圖 2-2. 運動觀光類別………………………………………….……………. 11. 圖 2-3. 體驗矩陣………………………………………………..................... 19. 圖 2-4. 目的地意象形成過程模型……………………………………….... 31. 圖 2-5. 意象型態、推銷型態、顧客型態關係圖……………....................... 31. 圖 2-6. 目的地意象構成因素圖……………………………….................... 32. 圖 2-7. 目的地意象屬性衡量圖……………………………….................... 33. 圖 2-8. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷、目的地. 68. 意象與參賽意願變項關係假設模式……………………………… 圖 3-1. 研究架構……………………………………………………………. 71. 圖 3-2. 研究流程……………………………………………………………. 72. 圖 4-1. 2012MIZUNO 高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷、目的地意象對參賽意願之影響模式…………………………………………. xi. 130.

(13) 1. 第壹章緒論本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性；第六節名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 觀光產業為世界重視且公認的無煙囪工業，只要有觀光客就能產生觀光產值；再加上觀光活動包含旅館、餐飲、航空、運輸、旅行業等多項產業，因此發展觀光還能帶動相關產業的發展；就經濟效益來說，不僅能創造觀光產值，還能增加消費，並進一步提振景氣，增加就業機會，觀光對經濟的貢獻是不言而喻 (王明元、鄭志富，2011)。世界經濟論壇 (World Economic Forum, WEF) 也於 2007 年起，進行全球約 130 個國家的旅遊競爭力評比，臺灣在 2007、2008 及 2009 年之世界排名分別為第 30、 52 及 43 名，以 2009 年來說，臺灣於亞洲排名第七，排名比臺灣高的國家有新加坡、香港、日本、韓國、馬來西亞及泰國 (引自曾喜鵬、鄭健雄、楊明青、蔡怡君，2010，頁 81)。從以上觀光調查統計來看，目前臺灣的觀光產業發展仍有相當大幅度的成長空間，著實需要一劑活化劑來突破當前的僵局。而觀光學者陳希林、閻蕙群 (2004) 指出，大型重要活動 (event) 不僅能為主辦地帶來大量遊客，還能延長遊客的停留時間以及提高旅遊地知名度，除了為旅遊淡季時吸引不同的觀光客源外，也增加了街道市容更新機會、旅遊設施的利用機會，甚至是建設新的觀光旅遊設施的機會；同時具有促進當地經濟繁榮、增加就業機會以及滿足遊客休閒、社交與文化體驗等多項功能。然運動觀光的核心即是舉辦大型重要活動 (賽會)，與上述四位學者之論點相當契合；黃仲凌 (2004) 也指出運動觀光 (sport tourism) 為一項發展結合運動與休閒遊憩之新興觀光經營事業。黃金柱 (2006) 則認為運動觀光產業已經是當今觀光產業的主流市場，能增加主辦賽會地區之能見度以及觀光效益；高俊雄 (2003) 及劉照金 (2003) 更認為，以運動為主的觀光產品，將成為臺灣未來觀光發展的新趨勢。此時此刻，臺灣確實需要一個能夠帶起整體觀光發展的良藥，而運動觀光是為臺灣觀光的新興事業，研究者認為其有機.

(14) 2. 會成為帶動整體觀光發展的火車頭之一，此為本研究以運動觀光作為基底來發展之動機。而馬拉松可說是運動觀光中的一項典型項目，也是運動觀光的起源運動項目之一 (曹校章，2010)；在眾多運動賽事中，馬拉松可謂為一種全球化、不分男女老少、語言、種族以及貧富貴賤的平民健康運動 (ING 安泰人壽，2004；引自黃蕙娟，2009，頁 4)；且其在活動過程中還能順帶遊覽主辦地區的特性，促使許多世界著名城市皆會藉由馬拉松賽事的舉辦，來達到城市行銷的目的，包括紐約、波士頓、芝加哥、倫敦、柏林、巴黎、雅典、阿姆斯特丹、香港、東京、曼谷、臺北等，舉辦期間往往能吸引廣大人潮，參與的民眾除了參加馬拉松盛會之外，有絕大多數的參賽者都是為了觀光目的而來；因此，舉辦大型的馬拉松賽事，對於主辦地區來說，總是能帶來為數眾多的觀光客以及伴隨其而來的龐大經濟效益。高雄國際馬拉松正是在此背景之下誕生，該項賽事自 2010 年開始舉辦，至 2012 年為第三屆，歷來為高雄市政府教育局主辦，並與行政院體育委員會、中華民國田徑協會等不同單位合作；由 MIZUNO 公司連續三年冠名贊助。為高雄市政府為了推展高雄城市觀光所籌畫之賽會，前兩屆皆吸引超過萬人報名參與，今年更吸引將近兩萬兩千人報名，其路線也包括許多著名景點，如 2009 年世運主場館、85 大樓、高雄巨蛋、蓮城潭等；且每到賽事舉辦，全高雄市市民總會集體動員到場邊為參賽者加油，加油人群幾乎佈滿整條馬拉松路線，而加油方式不乏跳舞助陣、鑼鼓喧天、管絃樂隊，甚至出動三太子娃娃傳達文化特色，當地對該項賽會的熱情程度，可說在路跑界傳為一樁美談，已得到「全臺灣最友善路跑城市」之稱。其「觀光性路線規劃」以及「熱情加油團」兩大特色，使得高雄國際馬拉松得到極高評價，甚至超越即將邁入第 16 屆的富邦臺北國際馬拉松，堪稱是國內城市路跑的最佳典範，也讓運動觀光的功能發揮出了最大的效用；基此，本研究選取此項賽事之參賽者作為研究對象。 Pine II 與 Gilmore (1999) 認為「二十一世紀已進入體驗經濟時代」，將來之行銷方向將集中在建立「消費體驗」；隨後並在其「體驗經濟」一書中提出體驗經濟之觀念，他們認為，民眾將不再僅因商品及服務提供而滿足，惟有讓民眾享受足夠打動人心之產品、賓至如歸的環境與服務才能產生具有回憶性的體驗以及特殊價值；並能使之具有差異性，以利做出市場區隔。Schmitt (1999) 也於「體驗行銷」.

(15) 3. (Experiential Marketing) 一書中提出類似概念，強調民眾將不再只重視產品之功能，轉而更重視消費體驗與情境。從體驗經濟、行銷的觀點來看，運動觀光產業應為其中的一項典型產業；運動本身具有非實體性、短暫性、經驗性及主觀性等特性，也無法像一般實體性商品般販售 (劉祥興，2007)。因此，可以說其各項特質也與體驗行銷之要素相符，相當適合利用體驗行銷來達到行銷與發展之目的；鍾志強、蔡麗婷、蔡瑋娟與黃孟立 (2010) 也指出在體驗經濟時代中，觀光產業所提供的服務將邁向體驗經濟的層次，創造遊客難忘的回憶體驗，將會是未來的行銷重點；爰此，體驗行銷成為本研究變項之一。為了促進運動賽會觀光效益的提升，高雄市也積極建立城市形象，希望能讓觀光客留下深刻印象 (吳亮頤，2009)。在相關研究中更能發現，目的地意象在觀光決策中為相當重要的一環，因為目的地意象對觀光客之行為意圖有相當程度的影響力 (宋威穎、雷文谷、熊婉君，2010；沈進成、王伯文、陳正興，2005)；顯見，運動觀光效益是否得以彰顯，該賽會主辦地區之目的地意象實為一重要影響因素。相關研究顯示，體驗行銷會直接且正向的影響顧客的行為意圖 (沈進成、楊安琪，2006；邱媞，2003)；另也有可能透過其它變項間接正向影響顧客的行為意圖 (王芳岑，2004；陳冠曲、林喻東，2006)；此外，目的地意象能直接正向影響行為意圖 (宋威穎、雷文谷、熊婉君，2010；沈進成、王伯文、陳正興，2005)，同樣也能間接正向影響行為意圖 (林若慧、陳澤義、劉瓊如，2003；鍾志強、蔡麗婷、蔡瑋娟、黃孟立，2010)；另外，沈進成、廖若岑與周君妍 (2005) 的研究也發現旅遊意象為體驗行銷對忠誠度之重要中介變項。由上段可知，體驗行銷與目的地意象皆為影響觀光客行為意圖之重要變項；換言之，其對於觀光客之購後行為有重大影響，若能使顧客對於體驗行銷以及目的地意象有深刻的感知，將有助於顧客進行重遊或是向他人推薦等行為。而經研究者搜尋後發現，在運動觀光領域中，不論是體驗行銷或是目的地意象之相關研究，皆為少數；綜論體驗行銷、目的地意象以及行為意圖之文章國內更僅僅出現一篇。綜上所述，本研究欲藉由運動觀光領域中具有代表性的城市馬拉松 (2012 高雄國際馬拉松)，探討其參賽者之體驗行銷、目的地意象感受程度以及參賽意願 (行為意圖) 狀況，並了解其相互之影響關係，盼能為未來國內舉辦相關賽事時提供意見或建議，也幫助拓展我國運動觀光領域之研究廣度。.

(16) 4. 第二節. 研究目的. 本研究旨在瞭解 2012 年高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷、目的地意象之感受程度以及其參賽意願情況，探討不同人口背景變項在體驗行銷、目的地意象與參賽意願之差異情形，並進一步分析體驗行銷、目的地意象對參賽意願三者間之影響關係。期盼藉由本研究之結果，協助 2012 年高雄國際馬拉松主辦單位瞭解賽事參賽者之參賽感受與參賽意願，並參考其做為運動觀光賽事管理之依據。. 第三節. 研究問題. 依據上述研究目的，本研究欲探討之研究問題如下：一、2012年高雄國際馬拉松參賽者組成現況為何？二、2012年高雄國際馬拉松參賽者知覺體驗行銷、目的地意象及其參賽意願之現況為何？三、不同人口統計變項之2012年高雄國際馬拉松賽參賽者知覺體驗行銷的差異情形為何？四、不同人口統計變項之2012年高雄國際馬拉松參賽者知覺目的地意象的差異情形為何？五、不同人口統計變項之2012年高雄國際馬拉松參賽者參賽意願的差異情形為何？六、2012 年高雄國際馬拉松賽參賽者知覺體驗行銷與目的地意象對參賽意願之影響為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以參加2012年MIZUNO高雄國際馬拉松，共計約22,000位參賽者為研究對象，在2012年2月5日，於龍騰國家體育館周圍發放問卷進行調查，藉以瞭解2012 年MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者體驗行銷、目的地意象與參賽意願之現況與影響關係。.

(17) 5. 二、研究限制本研究之限制分為以下兩點：（一）研究對象限制： 1.. 本研究2012年MIZUNO高雄國際馬拉松參賽者為研究對象，研究結果僅能呈現本研究對象之狀況，無法推論至其它單位或賽會。. 2.. 本研究問卷以中文編製而成，填答者必須能自行閱讀與瞭解問卷題意，故限制年齡為15歲以上，因此未滿14歲之研究對象無法進行調查。. （二）研究工具限制：本研究採用時間橫斷面方式研究，故僅能反應受試者一段時間區隔之心理狀況，無法掌握受試者在時間序列上的心理變化；同時本研究採量化問卷方式做為研究工具，其填答之內容屬受訪者自陳，研究者無法控制受試者之心理狀態；研究者不宜亦不應影響受試者填答，故本研究僅能假設受試者皆誠實填答。. 第五節. 研究重要性. 就學術面而言，我國運動觀光相關研究就體驗行銷及目的地意象來討論之文獻甚少；而從觀光領域之文獻可看出，前述兩變項對觀光客之滿意度及行為意圖影響甚鉅，顯見其重要性所在。此外，在觀光領域中，以體驗行銷、目的地意象以及行為意圖三者作為變項之文獻，其變項間之直接或中介關係，部分研究結果有所不同，本研究也將探討三變項間之相互影響關係，可望再次驗證其理論基礎。若就實務價值討論，觀光客之行為意圖，為運動賽會經營者與該地區之相關產業能否持續經營並獲利之重要因素，而體驗行銷以及目的地意象對於觀光客之行為意圖影響甚鉅，因此瞭解其感受程度以及相關性，並善用之，對於相關經營者將帶來莫大的助益。. 第六節. 名詞釋義. 本研究之特定名詞，為「馬拉松參賽者」、「高雄國際馬拉松」、「體驗行銷」、「目的地意象」、「參賽意願」，分述如下：.

(18) 6. 一、馬拉松參賽者本研究馬拉松參賽者是指參加2012年高雄國際馬拉松賽三種不同組別之參賽選手，包含馬拉松組 (42.195公里)、超半程馬拉松組 (23公里) 以及健康組 (3.5公里) 任一項目之選手。. 二、2012MIZUNO 高雄國際馬拉松高雄國際馬拉松自2010年開始舉辦，至2012年為第三屆，為高雄市政府為了推展高雄城市觀光所籌畫之賽會，至今連續三年皆由MIZUNO公司冠名贊助，其最大特色為觀光性路線規劃以及擁有全臺灣最熱情的加油團。本研究所指之高雄國際馬拉松為2012年2月5日舉辦之第三屆高雄國際馬拉松賽。. 三、體驗行銷 (Experiential Marketing) 體驗行銷為顧客經由旁觀或參加感受事件後，受到刺激而產生認同或消費行為，可增加產品價值，其以感官、情感、行動、思考與關聯五個衡量構面所組成 (Schmitt, 1999)。而本研究將其定義為「2012MIZUNO高雄國際馬拉松主辦單位及高雄市透過感官、情感、行動、思考和關聯五個面向，設計出行銷方式，使參賽者感受特定體驗繼而產生特別感受，使之對於該地區目的地意象認知增加或是影響其參賽意願」。. 四、目的地意象 (Destination Image) 本研究之目的地意象為運動賽會參賽者在該賽會及主辦地觀光環境的共同作用中，產生之各種印象的融合，共分成「遊憩氣氛」、「生活機能」、「遊憩吸引」、「遊憩環境」與「賽會活動」五個構面。. 五、參賽意願 (Behavior Intention) 行為意圖是指當顧客接受服務後，會針對實際體驗產生各種認知，繼而引發出行為模式 (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)。本研究將行為意圖稱為參賽意願並定義其為「參賽者在體驗馬拉松與當地觀光後，對於體驗過程所產生之評估與感受，進而影響其未來意向與向他人推薦的可能性」。.

(19) 7. 第貳章文獻探討本章主要目的在探討運動觀光意涵、體驗行銷、目的地意象、參賽意願之相關研究，全章共分為七節：第一節、MIZUNO 高雄國際馬拉松；第二節、運動觀光研究之回顧；第三節、體驗行銷與相關研究；第四節、目的地意象與相關研究；第五節、參賽意願研究之回顧；第六節、體驗行銷、目的地意象以及參賽意願之相關研究；第七節、本章總結。. 第一節. MIZUNO 高雄國際馬拉松. 高雄國際馬拉松自 2010 年開始舉辦，至 2012 年為第三屆，第一年由行政院體育委員會龍騰國家體育場管理處、高雄市政府教育局主辦，高雄市體育處承辦；第二年由高雄市政府教育局主辦，高雄市體育處承辦；2012 年則為高雄市政府教育局主辦，高雄市體育處承辦，另外還多了中華民國田徑協會擔任執行單位；由 MIZUNO 公司連續三年冠名贊助。此賽事為高雄市政府為了推展高雄城市觀光所籌畫之賽會，前兩屆皆吸引超過萬人報名參與，今年更吸引將近兩萬兩千人報名，其路線也包括許多著名景點，包括 2009 年世運主場館、高雄巨蛋、愛河之心、美麗島捷運站、中央公園、85 大樓、愛河燈會會場、中都濕地公園、蓮城潭、援中濕地、高雄大學等，見圖 2-1；其最大特色為，參考日本知名那霸馬拉松模式，動員全體市民到場邊熱情加油，每到賽事舉辦，加油人群幾乎佈滿整條馬拉松路線，而加油方式不乏跳舞助陣、鑼鼓喧天、管絃樂隊，甚至出動三太子娃娃傳達文化特色，當地對該項賽會的熱情程度，可說在路跑界傳為一樁美談，已得到「全臺灣最友善路跑城市」之稱。其「觀光性路線規劃」以及「熱情加油團」兩大特色，使得高雄國際馬拉松得到極高評價，甚至超越即將邁入第 16 屆的富邦臺北國際馬拉松，堪稱是國內城市路跑的最佳典範。.

(20) 8. 圖 2-1.. 2012 高雄國際馬拉松路線導覽圖. 資料來源：‘‘ 2012 高雄國際馬拉松路線導覽圖 ”，中華民國田徑協會，2011，取自中華民國田徑協會網址 http://bao-ming.com/bao-ming/bao-ming/independent/cttfa120205/activity.php?pid=36&sn=76.

(21) 9. 第二節. 運動觀光研究之回顧. 一、觀光之定義世界觀光科學專家協會 (International Association of Scientific Experts in Tourism) 於 1981 年將觀光定義為：經選擇後，於非家中之戶外環境，從事過夜或不過夜之離家活動 (引自方信淵，2004)。而世界觀光組織 (World Tourism Organization) 對觀光之定義為：離開日常居住地，前往其他地方進行休閒、商業、社交等目的之相關活動 (引自高俊雄，2003)。本研究採用世界觀光組織之定義，將休閒、商業、社交以及運動有關之觀光活動認定為觀光行為 (引自高俊雄，2003)。. 二、運動觀光之定義運動觀光之發展，可從 1990 年代，歐美地區開始出現「運動觀光」這個名詞談起，隨著當時多項國際知名馬拉松賽如紐約馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松之舉辦，成為運動與觀光結合之起源 (曹校章，2010)。 Weed於2009年將運動觀光做文獻回顧並探討未來發展，認為其目前與過去的許多學科相同，正在累積研究量，逐漸加強其基礎，且會朝向專業化的發展 (引自吳亮頤，2009，頁10)。臺灣學者也指出，近年來「運動觀光」相關文獻越來越多，在未來極有可能成為專業學門且相當具有發展潛力 (方信淵，2004；曹校章，2010)。以下為針對國內、外學者為運動觀光所下定義之列表：表2-1 運動觀光定義研究者 (年代). 運動觀光定義. Hall (1992). 可分為出外旅行前往參與運動，或旅行前往觀賞運動。. Gammon 與. 硬性定義：運動觀光客為主動或被動的參與一項競技性的賽會活. Robinson (1997). 動，因此運動為旅遊的主要動機。軟性定義：運動觀光客為遠離居家住所去參與主動性的休閒活動，而主動性休閒層面為主要考量因素。. (續下頁).

(22) 10. 表2-1 運動觀光定義 (續) 運動觀光定義. 研究者 (年代) Standeven 與. 為了工作或非工作的理由，以隨性或有組織的方式，暫時離開居. De Knop (1999). 家住所與工作場域，參與各式主動與被動的體育活動。. 江中皓 (2001). 凡項目、活動、計畫的辦理與體育運動有關連，其目的在吸引有興趣的民眾、遊客出席觀賞或親自參加該活動、項目，均屬於運動觀光產業所發展的範疇。. 馬上閔 (2001). 任何人離開平日住所至少24小時，旅行去參與或觀賞競技性或休閒性之運動。. Gibson (2003). 為了參與運動而去旅遊 (動態運動觀光)、觀賞運動 (賽會或活動運動觀光)或是因為崇敬某事物或某人而與運動有所聯結 (懷舊之情運動觀光)。. 鄭家韻 (2008). 結合運動與休閒旅遊的特色，從市場的供給面與需求面而言，涵蓋更多的成員，進而產生更多不同的產品或服務組合；遊客參與程度不同，也會感受不同的觀光經驗。. 吳亮頤 (2009). 離開居家住所，並在旅遊行程的安排中，主動或是被動參與運動相關事物，並且可分為觀賞性或是參與性的運動觀光。. 陳德璘與. 藉由到異地從事遊旅觀光活動，且親身參與運動或純粹觀賞關. 方信淵 (2010). 於運動之相關事物。. 曹校章 (2010). 運動觀光客必頇離開平日住所24小時以上，旅行去實際參與或觀賞以競技性或休閒性為主之運動。. 資料來源：補充整理自運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度之相關研究 --以 2009 世界運動會為例 (頁10-11)。吳亮頤，2009，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 綜合以上學者之定義，本研究對運動觀光之定義為，離開日常居家生活之範圍，且有一定行程安排之前往觀賞或參與運動的觀光活動。.

(23) 11. 三、運動觀光之分類 Gibson (1998) 將運動觀光分為三種，分別為動態賽會或活動運動觀光 (event sport tourism)、運動觀光 (active sport tourism) 以及懷舊之情運動觀光 (nostalgia sport tourism)，如圖2-2。. 動態運動觀光 (active sport tourism）. 賽會或活動運. 懷舊之情運動. 動觀光 (event. 觀光 (nostalgia. sport tourism）. sport tourism）. 圖2-2.. 運動觀光類別. 資料來源：修改自‘‘Sport tourism: A critical analysis of research ”. Gibson, H. J., 1998. Sport Management Review, 17(1), 52-65.. Kurtzman 與 Zauhar (1997) 將運動觀光分為下列五大類別： (一)運動觀光景點 (sport tourism attractions)。 (二)運動觀光度假村 (sport tourism resorts)。 (三)運動觀光旅遊 (sport tourism tours)。 (四)運動觀光賽會 (sport tourism events)。 (五)運動觀光渡輪 (sport tourism cruises)。.

(24) 12. 鄭志富 (2002) 則將運動觀光分為四大類別： (一)參與運動賽會觀光旅遊。 (二)觀賞運動賽會觀光旅遊。 (三)參觀運動古蹟觀光旅遊。 (四)綜合性運動觀光旅遊。. 高俊雄 (2003) 將運動觀光分為三大類型： (一)運動景點觀光觀光客實地參與或是觀賞運動景點，通常僅停留數小時左右，不會在當地過夜。 (二)運動度假觀光觀光客主要為實際參與運動，停留時間大多為二到五天左右。 (三)運動賽會觀光觀光客之主要目的為觀賞運動賽會，停留時間一日至數日之間皆有可能。. 本研究之運動觀光屬於動態式、參與型之運動觀光，意即觀光客是為了親自參與運動賽會而旅行至目的地。. 四、運動觀光相關研究國內目前之運動觀光相關研究，與其他研究領域相比，數量尚不算相當多，以下針對國內運動觀光相關研究列表整理：表2-2 運動觀光相關研究研究者 (年代). 研究對象. 研究變項. 民國九十年大專院校運馬上閔 (2001) 江中皓 (2002) 湯擷嘉 (2003). 動會之參與者高爾夫球假期之遊客參與國內運動賽會之現. 觀光服務需求、觀光服務滿意度參與行為、參與動機、參與滿意度需求、動機、期望場運動觀賞者 (續下頁).

(25) 13. 表2-2 運動觀光相關研究 (續) 研究者 (年代). 研究對象. 盧煥升 (2004). 賽會承辦組織人員及賽會管理專家呂謙 (2005) 台灣地區馬拉松賽會參賽者參與 F1 賽車之台灣旅行賴美芬 (2005) 團消費者李城忠、沈德裕 2004 年日月潭萬人泳渡之遊客. (2007). 運動觀光績效評估建構與驗證分析馬拉松賽會參賽者服務管理模式人口統計變項、滿意度、體驗要素觀光特色、認知價值、滿意度. 參與運動經驗、 2004 年澎湖世界華人馬觀賞運動性節目經驗、. 張家銘、李一民、邱思慈 (2007) 劉祥興 (2007) 賈凡. 研究變項. (2008). 邱榮基、畢璐鑾 (2008) 鄭家韻 (2008) 吳亮頤 (2009) 洪心蓮 (2009) 黃茜梅 (2009) 黃詩雯 (2009) 林志明 (2010) 侯欣圻 (2010) 曹校章 (2010) 張孝銘、邱姿菁 (2011). 拉松賽會之參與者. 吸引力、參與動機、參與滿意度、參與忠誠度體驗行銷. 獨木舟個案公司奧運八搶三棒球資格賽參與動機、吸引力、忠誠度之觀光客臺灣地區馬拉松賽會參服務品質、滿意度賽者 2007 年太魯閣國際馬拉松之參與者 (包含參賽者及觀賞者) 2009世界運動會觀賞者澎湖地區居民綠島水域運動觀光客 2009 臺東之美鐵人三項國際邀請賽參與者自行車運動觀光客 2009 年世界運動會遊客. 運動觀光之態度觀光意象、滿意度海洋運動觀光發展態度行為傾向模式服務品質與參與者滿意度服務品質、滿意度、重遊意願觀賞動機、體驗行銷、滿意度. 日月潭國際萬人泳渡嘉運動觀光滿意指標模式年華運動觀光客金門國家公園馬拉松路運動觀光參與行爲因素跑賽參與者. 資料來源：補充整理自運動賽會觀賞者觀光意象及滿意度之相關研究 --以 2009 世界運動會為例 (頁15)。吳亮頤，2009，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。.

(26) 14. 由上表可以看出，我國運動觀光相關研究，較為著重在動機、需求、滿意度、忠誠度、服務品質等；體驗行銷之相關研究僅有四篇，而針對觀光意象之文獻更是唯獨兩篇，然許多研究已指出，體驗行銷以及目的地意象皆為影響觀光客行為意圖之重要變項 (宋威穎、雷文谷、熊婉君，2010；沈進成、王伯文、陳正興，2005；沈進成、楊安琪，2006；邱媞，2003)，顯見在運動觀光領域中，其確有研究之必要性，因此本研究選定體驗行銷、目的地意象以及觀光客之參賽意願作為研究之變項。. 第三節. 體驗行銷與相關研究. 一、體驗之定義 Holbrook 與 Hirschman (1982) 認為消費者在情感上的知覺、想像力的發揮以及樂趣上的追求會衍伸出不同於日常生活之體驗 (experience)。Lebergott (1993) 則認為，另消費者最有印象的，不再只是產品的呈現，而是消費的體驗過程。Abbott (1995) 指出消費者真正心之所向非單單產品一物，而是渴求滿意的經驗過程。 Schmitt (1999) 認為體驗是消費者對於刺激的回應，源自個人對於相關事件的觀察或是參與，並與當時的心理狀態有關。McLuhan (2000) 則指出體驗是基於過往的生活記憶，且經過個人的心理狀況與事件進行互動，所以不同消費者即會有不同的消費體驗，而只要能讓消費者有所感知，創造印象，即是體驗的誕生。 Pine II 與 Gilmore (1999) 於所著的「體驗經濟」一書中，將參與程度分成是主動參與或被動參與，進而分為四種不同的構面：(一) 娛樂體驗：消費者較為被動，以吸收資訊作為主要的體驗方式；(二) 教育體驗：消費者為主動參與，吸收資訊； (三) 跳脫現實體驗：消費者積極主動的參與，相當融入整體情境；(四) 美學體驗：消費者主動參與為四者最少，但深度融入整體情境，個別性的感受最多。 Pine II 與 Gilmore (1999) 並首先提出體驗經濟 (experience economy) ，主張體驗是不同於初級產品、商品、與服務的新型經濟產物，從服務中被獨立區分出來。而經濟產物都擁有各自不同的價值，如果企業能增加更多良好服務，並在服務中加入體驗，將使消費過程更令人印象深刻，進而擴張其價值。.

(27) 15. 表 2-3 各種經濟型態經濟產物. 初級產品. 商品. 服務. 體驗. 經濟模式. 農業. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 產物的特質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 個性化的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 在一段期間內展示. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. 資料來源：體驗經濟時代 (頁 42)。夏業良、魯煒 (譯)，2003，臺北市：經濟新潮社。(Pine II, B. J., & Gilmore, J. H., 1999). 綜上所述，消費體驗為顧客親自參與其中或從旁觀察到消費活動後，伴隨當時心理狀態所產生的感受；沈進成、廖若岑與周君妍 (2005) 也指出旅遊的最重要價值即在於提供遊客具深刻回憶的體驗，並利用體驗的方式來使回憶長久留在遊客心中。因此，觀光行銷人員若能妥善應用行銷策略引發顧客產生美好的體驗，使顧客得到高滿意度，將使得遊客之旅遊記憶與印象長留心中，並有機會造成顧客的正面行為意圖。. 二、體驗行銷 Schmitt (1999) 認為體驗通常是被外在條件所引發的，進而提出體驗行銷 (experiential marketing) 的概念，指出「體驗行銷」是在個別顧客經由觀察以及參與消費後，因受到某些刺激而讓個人引起購買動機或產生思想上的認同；並認為強調產品特性與品質的行銷時代將不復存在，重視顧客的個別經驗體會、情緒感受、興趣等，才能打造獨樹一格的品牌，得到最大的注目。 (一) 傳統行銷及體驗行銷之不同體驗行銷主張消費者兼具理性與感性，傳統行銷與體驗行銷的差異如下：.

(28) 16. 表 2-4 體驗行銷與傳統行銷的差異傳統行銷. 體驗行銷. 產品宣傳焦點. 專注於產品功能上與特性. 焦點在顧客的體驗與感受認知. 競爭者認定. 依照產品分類判斷競爭者. 檢視消費情境來判斷潛在競爭者. 認定顧客屬性. 顧客被視為理性決策者. 顧客是理性與感性兼具的. 方法與工具是分析的、定量市場研究取向的、口語的顧客群之設定. 依產品設計年齡層. 顧客購買需求. 依產品本身為訴求. 彈性的、多元的及心理的具彈性訴求的年齡層依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求. 資料來源：‘‘體驗行銷與關係結合方式對網路忠誠度之影響 ” (頁 17)。劉裕春，2003，未出版碩士論文，義守大學，高雄市。. 1.焦點在於顧客體驗體驗行銷是將重點放置於消費者體驗之上。體驗的發生是基於過去的經歷或是生活環境所產生的結果。體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關聯的價值來取代原本的功能取向。 2.消費者理性與感性兼具消費者是同時受到情感與理性的影響。即消費者雖然時常從事理性的選擇，但他們也經常受到情感的影響。對行銷者而言，不應僅認為消費者為理性的決策者，而應認為消費者想要娛樂、刺激、情感衝擊以及具有創意性的挑戰。 3.消費情境設定消費者未將每項產品當作獨立項目，來當作購買的依據。而是產品是否適用於整體消費情境，以及其情境能提供何種體驗。 4.分析方法較為多源相較於傳統行銷，體驗行銷的測量方式與工具更加多元。此外，體驗行銷還能在許多情況當中有效運用，包括：1.衰退品牌的起死回生； 2.由競爭的產品中別樹一格；3.創造形象與識別度；4.鼓勵創新；5.誘導試用、購買.

(29) 17. 與忠誠消費，體驗行銷可說是一種傳統行銷的擴展 (Schmitt, 1999)。另外，在體驗行銷的工具方面，Schmitt (1999) 也提出體驗行銷矩陣 (experienrial gird)，架構包含策略體驗模組 (strategic experiential modules, SEMs) 以及體驗媒介 (experience provider, ExPros) 等兩個面向。 (二)策略體驗模組 Schmitt (1999) 認為消費者內心是各具功能之零件所組合而成，而體驗與之相似，分成各種不同形式。消費體驗則是在消費過程中對產品或服務所產生的感覺，同樣也有多種形式。模組 (module) 借用於心理學的研究，將個體思考與行為包含其中。策略體驗模組可說是體驗行銷的基礎，包括知覺體驗 (感官，sense)、情感體驗 (情感，feel)、創造性體驗 (思考，think)、身體與生活體驗 (行動，act)以及與特定族群或文化相關的社會體驗 (關聯，relate)。Schmitt (1999) 所提之策略體驗模組，將不同消費體驗形式區分開來，其分述如下所示： 1.感官 (sense)：感官行銷為一種創造知覺的體驗，主要來自五種感官的刺激，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。 2.情感 (feel)：情感行銷訴求為顧客之情感，由的心情及感情所組成。而情緒之產生，是由事件 (消費情境)、媒介 (人、機構、場所) 及目標 (品牌或產品) 所共同觸發，大部分在消費期間發生。 3.思考體驗 (think)：思考體驗是用創意的方式使消費者創造認知的體驗。Schmitt (1999) 指出，思考體驗的要點在於引起顧客對品牌產生想法。成功的思考行銷要先創造驚奇點，以達到行銷目的。 4.行動 (act)：行動體驗主要訴求在於透過與他人互動時所發生之體驗，刺激顧客採取行動以展現自我。 5.關聯 (relate)：透過購買及使用產品使顧客與他人產生連結。其主要訴求為，使人們透過產品來與其他人甚至是整個社會或文化產生連結，藉此改變顧客之態度及價值觀。.

(30) 18. 綜合以上所述，在感官、情感、思考體驗方面，屬於較立即性、較易感受到、形成的時間較短、屬於個人層面的體驗；行動、關聯體驗方面，是需要長時間累積才能形成，且須與他人互動才能夠產生，感受的程度也較不明顯。整體而言，體驗行銷的策略基礎就建立在策略體驗模組之上。. (三)體驗媒介 Schmitt (1999) 認為感官、情感、思考、行動與關聯體驗等體驗形式，必須經由體驗媒介才能產生。所以體驗媒介可說是執行體驗行銷的一種工具。包括下列幾種方式：口語溝通 (Communications)、口語與視覺識別 (Verbal identity and Signage)、產品呈現 (Product Presence)、共同建立品牌 (Co-Branding)、空間環境 (Spatial Environment)、電子媒介 (Electronic Media) 與人 (People) 等媒介，並使用多元方式來加深顧客的印象，達成行銷目的，以表 2-5 說明。. 表 2-5 關鍵體驗媒介體驗媒介種類溝通口語與視覺識別產品呈現共同建立品牌空間環境電子媒介人. 形式廣告、公司外部與內部溝通 (如雜誌型廣告目錄、宣導手冊、新聞稿與年報)、品牌化的公共關係活動案等。品牌名稱、商標與標誌系統等。產品設計、包裝、品牌吉祥物等。事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、以及合作活動案等。建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤電子媒介網站、電子佈告欄、線上聊天室等。網站、電子佈告欄、線上聊天室等。銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司或品牌連結的人。. 資料來源：體驗行銷 (頁 53)。王育英、梁曉鶯(譯)，2000，臺北市：經典傳訊。(Schmitt, B. D., 1999).

(31) 19. (四)體驗矩陣用策略體驗模組與體驗媒介可以建構一個體驗矩陣，有助行銷規畫時能兼顧深度與廣度的考量面向，並發展出更具策略性的體驗行銷方案，如下圖 2-3 所示：. 體驗媒介視覺溝通. 口語識別. 策. 感官. 略. 情感. 體. 共同產品呈現. 建立品牌. 網站空間環境. 電子. 人. 媒體. 思考. 驗模. 行動. 組. 關聯圖 2-3. 體驗矩陣. 資料來源：體驗行銷 (頁 67)。王育英、梁曉鶯(譯)，2000，臺北市：經典傳訊。(Schmitt, B. D., 1999). 綜上所述，可以發現體驗行銷相當適合應用於運動觀光領域來發展，若能善用體驗矩陣，將體驗植入遊客心中，對於遊客將來的重遊或再參賽意願，都有相當程度之幫助。.

(32) 20. 三、體驗行銷相關研究近年來國內以體驗行銷作為研究變項之題目有明顯增加之趨勢，值得研究者關注。以下彙整近年相關研究，見表 2-6：. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表研究者研究主題. 研究發現. (年代) 李立行 (2001). 消費者如何 1. Nike 形象，以透過廣告，在消費者腦中建立屬解讀體驗行銷廣告. 於 Nike 的認識結構。 2. Nike 廣告一直以創造體驗為策略，引發貼近消費者經驗的感動，Nike 廣告文本所含客觀意義，是能被消費者體驗和瞭解的。 3. 消費者主動詮釋，除受先前知識多寡影響，亦參雜自身需求的考量，無法從詮釋推論到購買行為。. 楊聖慧 (2001). 依虛擬社群 1. 吸引會員階段著重於感官體驗、情感體驗、關聯成員參與四. 體驗。. 階段，分別建 2. 增加參與階段著重於情感體驗與思考體驗。立虛擬社群 3. 建立忠貞階段著重於思考體驗與行動體驗。策略體驗矩 4. 獲取價值階段著重於行動體驗與關聯體驗。陣陳育慧 (2002). 探討消費者 1. 感官體驗以視覺為主。對星巴克咖 2. 情感體驗以消費情境最重要。啡的感官、情 3. 思考體驗以刺激為主。感、思考、行 4. 行動體驗以自身整體感受為主。動、關聯體驗 5. 關聯體驗為藉由到星巴克消費，提升品味並區分感受. 與他人間不同。 (續下頁).

(33) 21. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表 (續) 研究者研究主題. 研究發現. (年代) 張慶珍. 從體驗行銷圖像符號典範並降低明確度，使觀者從熟悉類型中. (2002). 觀點探討廣產生新奇情境，較容易產生體驗，更容易吸引消費告視覺符號. 者目光。. 何慧儀. 探討策略體 1. 發現網站策略體驗模組與網路書店虛擬社群忠. (2002). 驗模組與網. 誠度表現呈顯著正相關。. 路書店虛擬 2. 人口統計變項與策略體驗模組間亦會有差異社群忠誠度. 存在。. 之關係吳來靜 (2003). 對餐飲店消結果分析出消費者所感受到的策略體驗模費者探討商組，並指出商店氣氛與策略體驗模組間具有店氣氛與策相關性。略體驗模組之關係. 周家瑜. 探討體驗形策略體驗模組會影響網站使用者的信任與情. (2003). 式影響網站感反應，且與在體驗意願及口碑之間存在顯使用者的信著的正向關係。任及情感等心理反應. 邱媞 (2003). 體驗行銷模 1. 體驗刺激與情緒體驗、滿意度及行為意圖式與其遊客. 呈現正相關。. 行為之實證 2. 在行銷管理上仍以加強感官、情感體驗為研究. 主，其他體驗為輔。 (續下頁).

(34) 22. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表 (續) 研究者 (年代) 王芳岑 (2004). 李季龍 (2004). 研究主題體驗行銷、體驗價值與購買意圖關係之研究體驗行銷、體驗價值與品牌權益關係。. 研究發現 1. 體驗行銷感官構面與購買意圖呈正向關係。 2. 體驗行銷情感、關聯構面與購買意圖無正向關係。 3. 體驗行銷與體驗價值呈現顯著正向關係。 1. 不是所有的體驗行銷皆對品牌權益有影響。 2. 感官、情感與思考體驗可以提升企業品牌權益。. 陳汶楓 (2004). 探討消費者情感體驗與行動體驗對正向推薦具有顯著之體驗與購後影響，而關聯體驗則對負向抱怨具有顯著之行為關係之負向影響。研究. 廖俊儒 (2004). 職棒現場觀職棒現場觀眾之消費體驗要素對體驗滿意度具有眾消費體驗直接正面影響，而對忠誠意願具有間接正面影響；要素對體驗體驗滿意度則對忠誠意願具有直接正面影響滿意度與忠誠意願影響之研究. 戴依 (2004). 從體驗行銷的觀點來探討烏來觀光發展之吸引力涉入、體驗、依戀影響關係之研究-以南投水里蛇窯陶藝文化園區為例. 林映秀 (2005). 1. 受到關聯與行動體驗的影響，享受家庭生活是他們最嚮往重視的。 2. 從旅遊活動中加以體驗學習並設計活動為另一種宣傳行銷的方式。 1. 涉入對體驗有顯著正向影響。 2. 涉入對依戀有顯著正向影響。 3. 體驗對依戀有顯著正向影響。. (續下頁).

(35) 23. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表 (續) 研究者研究主題. 研究發現. (年代) 鄒文恩 (2005). 體驗行銷、體 1. 體驗行銷之感官體驗、情感體驗、行動體驗價值、顧客. 驗對體驗價值呈現顯著正向關係。. 滿意與行為 2. 體驗價值對顧客滿意呈現顯著正向關係。意向關係之 3. 顧客滿意對消費者行為意向呈現顯著正向研究-以華納. 關係。. 威秀電影院為例沈進成、. 旅遊體驗、旅 1. 遊客的感官體驗及行動體驗對於旅遊體驗影響. 楊安琪. 遊意象、滿意. (2006). 最大。. 度及忠誠度 2. 遊客的產品價值意象及服務品質意象對旅遊意影響關係之. 象度最具影響力。. 研究－以台 3. 遊客體驗對遊客意象、滿意度及忠誠度有正向影糖烏樹林園. 響關係。遊客意象對滿意度有正向影響關係。滿. 區為例. 意度對忠誠度有正向影響關係。旅遊意象對忠誠度直接影響效果不顯著。 4. 遊客體驗透過滿意度來提高其對忠誠度影響效果，滿意度是遊客體驗影響忠誠度之重要中介變數。. 陳苡廷. 從體驗行銷 1. 體驗對認知意象有直接影響效果。. (2006). 觀點探討意 2. 體驗對情感意象有間接影響效果。象之形成─以 3. 體驗對行為意圖有間接的影響效果。 2006 年台中 4. 認知意象對情感意象有直接影響效果。燈會為例. 5. 認知意象對行為意圖有直接及間接的影響效果。 6. 情感意象對行為意圖有直接的影響效果。 (續下頁).

(36) 24. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表 (續) 研究者研究主題. 研究發現. (年代) 陳冠曲、林喻東 (2006). 溪頭森林遊 1. 遊客對感官體驗認同度較高，對關聯體驗樂區遊客遊認同度較低。憩體驗、滿意 2. 品牌形象方面，遊客對產品價值及顧客服度與行為意務等功能性需求認知程度較高。向關係之研 3. 遊客體驗對品牌形象具顯著的正向影響效究 4. 5.. 賴美芬 (2006). 葉美玲 (2006). 李芳萍 (2007). 消費者對運 1. 動觀光體驗感受之研究以 F1 賽車旅遊為例 2.. 果，亦對忠誠度具有顯著的正向影響效果。品牌形象對忠誠度具有顯著的正向影響效果。品牌形象為遊客體驗與忠誠度之中介變數。不同參與人口背景滿意度上構面有產品效能、服務效能、價格效能、交通效能方面的建構因素，在參與人口背景對性別、年齡、教育、職業、收入上的表現無差異上的區別。參與體驗感受共建構有感官、情感、思考、關聯、行動等五項因素；在參與人口背景對體驗感受度. 因素比較中，僅收入方面有差異性的區別。 1. 不同收入及學歷在體驗行銷、體驗價值、整體顧客滿意度及整體顧客忠誠度有顯著差異。 2. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間有顯著正相關。. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討-以台北市立北投區運動中心為例統茂旅館集顧客體驗、企業形象與顧客忠誠度之關係影響驗團顧客體驗證，可發現體驗行銷對企業形象有顯著正面影響、行銷、企業形體驗行銷對忠誠度有顯著正面影響、企業形象對忠象與忠誠度誠度有顯著正面影響。之關聯性研究 (續下頁).

(37) 25. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表 (續) 研究者研究主題. 研究發現. (年代) 劉祥興 (2007). 運動觀光體 1. 個案公司之體驗媒介主要為空間環境、網站與電驗行銷之研子媒體及人。究─以獨木舟 2. 消費者參與運動觀光活動中體驗內涵為： (一) 運動為例壓力、放鬆心情， (二)思考沉澱， (三)自然景觀吸引力， (四)挑戰自我， (五)深度旅遊。 3. 消費者選擇獨木舟運動的理由為「具挑戰性」、「人生難得的體驗」及「地點的吸引力」。 4. 消費者蒐集有關需求的資訊、方案為「工作關係」、「朋友介紹」、「網路資源及報章雜誌」等資訊。 5. 消費者決策之主觀因素為「時間」、「好奇」、「減壓」、「自我成長」、「安全」、「家人認同」等層面。. 王志源 (2008). 丁昭尤 (2009). 體驗行銷要素、體驗價值與涉入程度對中華職棒觀眾再購意願之影響體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠. 中華職棒觀眾之體驗行銷要素、體驗價值、涉入程度與其再購意願間有顯著相關，其中以涉入程度的關聯性最強，體驗行銷要素中的思考體驗關聯性最弱。 1. 體驗行銷對體驗價值及觀光意象有顯著正向的影響。 2. 體驗價值、體驗行銷及觀光意象對遊客滿意度均. 度關係之研有顯著正向的影響。究—以台東 3. 遊客滿意度對遊客忠誠度有顯著正向的影響。青山休閒農場為例 (續下頁).

(38) 26. 表 2-6 體驗行銷相關研究一覽表 (續) 研究者研究主題. 研究發現. (年代) 吳鴻瑾 (2009). 體驗行銷、意體驗行銷會透過意象為中介變數影響行為意圖。象與行為意圖關係研究－以國立故宮博物院來台旅客為例. 葉允棋、. 體驗行銷、體 1. 體驗行銷對於消費者的體驗價值和顧客滿意度. 陳美燕. 驗價值、顧客. (2009). 有正向影響。. 滿意與行為 2. 體驗價值對於消費者的顧客滿意度有正向影響。意圖關係之. 顧客滿意度對於消費者的行為意圖有正向的. 研究：以自行. 影響。. 車休閒運動為例林君蓉 (2010). 龍潭－大溪 1. 不同婚姻狀況遊客在體驗行銷各構面上有顯著水岸綠廊自差異存在。不同月收入情形遊客在體驗行銷各構面行車運動行有顯著差異存在。不同性別遊客在體驗價值之投資為意圖之研報酬率構面有顯著差異存在。不同婚姻狀況遊客在究. 體驗價值各構面有顯著差異存在。不同月收入遊客在體驗價值各構面上有顯著差異存在。不同婚姻狀況遊客在行為意圖上有顯著差異存在。不同月收入情形遊客在行為意圖上有顯著差異存在。 2. 體驗行銷、體驗價值、遊憩滿意度與行為意圖間有顯著相關。 (續下頁).