Holbrook 與 Hirschman (1982) 認為消費者在情感上的知覺、想像力的發揮以 及樂趣上的追求會衍伸出不同於日常生活之體驗 (experience)。Lebergott (1993) 則 認為，另消費者最有印象的，不再只是產品的呈現，而是消費的體驗過程。Abbott (1995) 指 出 消 費 者 真 正 心 之 所 向 非 單 單 產 品 一 物 ， 而 是 渴 求 滿 意 的 經 驗 過 程 。 Schmitt (1999) 認為體驗是消費者對於刺激的回應，源自個人對於相關事件的觀察 或是參與，並與當時的心理狀態有關。McLuhan (2000) 則指出體驗是基於過往的生 活記憶，且經過個人的心理狀況與事件進行互動，所以不同消費者即會有不同的消 費體驗，而只要能讓消費者有所感知，創造印象，即是體驗的誕生。
Pine II 與 Gilmore (1999) 於所著的「體驗經濟」一書中，將參與程度分成是主 動參與或被動參與，進而分為四種不同的構面：(一) 娛樂體驗：消費者較為被動，
以吸收資訊作為主要的體驗方式；(二) 教育體驗：消費者為主動參與，吸收資訊；
(三) 跳脫現實體驗：消費者積極主動的參與，相當融入整體情境；(四) 美學體驗：
消費者主動參與為四者最少，但深度融入整體情境，個別性的感受最多。
Pine II 與 Gilmore (1999) 並首先提出體驗經濟 (experience economy) ，主張體 驗是不同於初級產品、商品、與服務的新型經濟產物，從服務中被獨立區分出來。
而經濟產物都擁有各自不同的價值，如果企業能增加更多良好服務，並在服務中加 入體驗，將使消費過程更令人印象深刻，進而擴張其價值。
表 2-3 各種經濟型態
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示
產物的特質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的
供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段期間內展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受
資料來源：體驗經濟時代 (頁 42)。夏業良、魯煒 (譯)，2003，臺北市：經濟新潮社。(Pine II, B. J.,
& Gilmore, J. H., 1999)
綜上所述，消費體驗為顧客親自參與其中或從旁觀察到消費活動後，伴隨當時 心理狀態所產生的感受；沈進成、廖若岑與周君妍 (2005) 也指出旅遊的最重要價 值即在於提供遊客具深刻回憶的體驗，並利用體驗的方式來使回憶長久留在遊客心 中。因此，觀光行銷人員若能妥善應用行銷策略引發顧客產生美好的體驗，使顧客 得到高滿意度，將使得遊客之旅遊記憶與印象長留心中，並有機會造成顧客的正面 行為意圖。
二、體驗行銷
Schmitt (1999) 認為體驗通常是被外在條件所引發的，進而提出體驗行銷 (experiential marketing) 的概念，指出「體驗行銷」是在個別顧客經由觀察以及參與 消費後，因受到某些刺激而讓個人引起購買動機或產生思想上的認同；並認為強調 產品特性與品質的行銷時代將不復存在，重視顧客的個別經驗體會、情緒感受、興 趣等，才能打造獨樹一格的品牌，得到最大的注目。
(一) 傳統行銷及體驗行銷之不同
體驗行銷主張消費者兼具理性與感性，傳統行銷與體驗行銷的差異如下：
表 2-4
體驗行銷與傳統行銷的差異
傳統行銷 體驗行銷
產品宣傳焦點 專注於產品功能上與特性 焦點在顧客的體驗與感受認知 競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者 檢視消費情境來判斷潛在競爭者 認定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的
市場研究取向 方法與工具是分析的、定量
的、口語的 彈性的、多元的及心理的
顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層
顧客購買需求 依產品本身為訴求 依各種感官氣氛所產生的品牌為訴
求
資料來源：‘‘體驗行銷與關係結合方式對網路忠誠度之影響” (頁 17)。劉裕春，2003，未出版碩士論
文，義守大學，高雄市。
1.焦點在於顧客體驗
體驗行銷是將重點放置於消費者體驗之上。體驗的發生是基於過去的經歷或是 生活環境所產生的結果。體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關聯的價 值來取代原本的功能取向。
2.消費者理性與感性兼具
消費者是同時受到情感與理性的影響。即消費者雖然時常從事理性的選擇，但 他們也經常受到情感的影響。對行銷者而言，不應僅認為消費者為理性的決策者，
而應認為消費者想要娛樂、刺激、情感衝擊以及具有創意性的挑戰。
3.消費情境
設定消費者未將每項產品當作獨立項目，來當作購買的依據。而是產品是否適 用於整體消費情境，以及其情境能提供何種體驗。
4.分析方法較為多源
相較於傳統行銷，體驗行銷的測量方式與工具更加多元。
此外，體驗行銷還能在許多情況當中有效運用，包括：1.衰退品牌的起死回生；
2.由競爭的產品中別樹一格；3.創造形象與識別度；4.鼓勵創新；5.誘導試用、購買
與忠誠消費，體驗行銷可說是一種傳統行銷的擴展 (Schmitt, 1999)。
另外，在體驗行銷的工具方面，Schmitt (1999) 也提出體驗行銷矩陣
(experienrial gird)，架構包含策略體驗模組 (strategic experiential modules, SEMs) 以 及體驗媒介 (experience provider, ExPros) 等兩個面向。
(二)策略體驗模組
Schmitt (1999) 認為消費者內心是各具功能之零件所組合而成，而體驗與之相似，
分成各種不同形式。消費體驗則是在消費過程中對產品或服務所產生的感覺，同樣 也有多種形式。模組 (module) 借用於心理學的研究，將個體思考與行為包含其中。
策略體驗模組可說是體驗行銷的基礎，包括知覺體驗 (感官，sense)、情感體驗 (情 感，feel)、創造性體驗 (思考，think)、身體與生活體驗 (行動，act)以及與特定族群 或文化相關的社會體驗 (關聯，relate)。Schmitt (1999) 所提之策略體驗模組，將不 同消費體驗形式區分開來，其分述如下所示：
1.感官 (sense)：
感官行銷為一種創造知覺的體驗，主要來自五種感官的刺激，包括視覺、聽覺、
嗅覺、味覺、觸覺。
2.情感 (feel)：
情感行銷訴求為顧客之情感，由的心情及感情所組成。而情緒之產生，是由事 件 (消費情境)、媒介 (人、機構、場所) 及目標 (品牌或產品) 所共同觸發，大部 分在消費期間發生。
3.思考體驗 (think)：
思考體驗是用創意的方式使消費者創造認知的體驗。Schmitt (1999) 指出，思考 體驗的要點在於引起顧客對品牌產生想法。成功的思考行銷要先創造驚奇點，以達 到行銷目的。
4.行動 (act)：
行動體驗主要訴求在於透過與他人互動時所發生之體驗，刺激顧客採取行動以 展現自我。
5.關聯 (relate)：
透過購買及使用產品使顧客與他人產生連結。其主要訴求為，使人們透過產品 來與其他人甚至是整個社會或文化產生連結，藉此改變顧客之態度及價值觀。
綜合以上所述，在感官、情感、思考體驗方面，屬於較立即性、較易感受到、
形成的時間較短、屬於個人層面的體驗；行動、關聯體驗方面，是需要長時間累積 才能形成，且須與他人互動才能夠產生，感受的程度也較不明顯。整體而言，體驗 行銷的策略基礎就建立在策略體驗模組之上。
(三)體驗媒介
Schmitt (1999) 認為感官、情感、思考、行動與關聯體驗等體驗形式，必須經由 體驗媒介才能產生。所以體驗媒介可說是執行體驗行銷的一種工具。包括下列幾種 方式：口語溝通 (Communications)、口語與視覺識別 (Verbal identity and Signage)、
產品呈現 (Product Presence)、共同建立品牌 (Co-Branding)、空間環境 (Spatial Environment)、電子媒介 (Electronic Media) 與人 (People) 等媒介，並使用多元方 式來加深顧客的印象，達成行銷目的，以表 2-5 說明。
表 2-5 關鍵體驗媒介
體驗媒介種類 形 式
溝 通 廣告、公司外部與內部溝通 (如雜誌型廣告目錄、宣導手冊、新 聞稿與年報)、品牌化的公共關係活動案等。
口語與視覺識別 品牌名稱、商標與標誌系統等。
產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等。
共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、
以及合作活動案等。
空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤電 子媒介網站、電子佈告欄、線上聊天室等。
電子媒介 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。
人 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司或品牌連結 的人。
資料來源：體驗行銷 (頁 53)。王育英、梁曉鶯(譯)，2000，臺北市：經典傳訊。(Schmitt, B. D., 1999)
(四)體驗矩陣
用策略體驗模組與體驗媒介可以建構一個體驗矩陣，有助行銷規畫時能兼顧深 度與廣度的考量面向，並發展出更具策略性的體驗行銷方案，如下圖 2-3 所示：
體驗媒介
溝通
視覺 口語 識別
產品 呈現
共同 建立 品牌
空間 環境
網站 電子 媒體
人
策 略 體 驗 模 組
感官 情感 思考 行動 關聯
圖 2-3 體驗矩陣
資料來源：體驗行銷 (頁 67)。王育英、梁曉鶯(譯)，2000，臺北市：經典傳訊。(Schmitt, B. D., 1999)
綜上所述，可以發現體驗行銷相當適合應用於運動觀光領域來發展，若能善用 體驗矩陣，將體驗植入遊客心中，對於遊客將來的重遊或再參賽意願，都有相當程 度之幫助。
三、體驗行銷相關研究
表 2-6
表 2-6
表 2-6
表 2-6
表 2-6
表 2-6
表 2-6
由以上研究可發現，目前體驗行銷相關研究屬於運動觀光範疇之文獻僅有四篇，
而體驗行銷對於遊客之滿意度、行為意圖、目的地意象等皆有一定程度影響，可見 其在運動觀光領域為一值得研究之變項，突顯出本研究之重要性。此外，本研究將 以 Schmitt (1999) 所發展體驗行銷量表為題目發展的依據基礎，分別有五個分量表，
包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等。