研究假設推論

一、體驗價值對於社群經濟之探討

假說 H1: 體驗價值對社群經濟具有顯著影響

學者實證研究結果 文獻來源

提出良好的社群體驗對使用者滿意度和忠誠度具有

顯著的正向影響。 王妙君(2009)

體驗價值、滿意度及消費者行為意向間關係有正向

影響。 林群欣(2012)

指出提供好的體驗價值、服務環境與品質時，能使

消費者再度重遊，並樂於推薦於他人。 汪玉川(2014) 民宿之遊客的體驗價值越高會更影響消費行為意

圖，遊客會更願意推薦或給予正向的評論

陳義勛(2011)

由表 3-1 學者相關文獻實證研究結果探討，現今為互聯網時代，網路 無遠弗屆，使用網路社群推薦、號召的行為日趨平常，徐尉倫(2014)指出 良好的體驗價值對顧客滿意度、顧客忠誠度及推薦意願具有顯著正向影響。

本研究因學者對於體驗價值與社群經濟關係影響探討文獻相當少，因此本 研究主張推論體驗價值對於社群經濟具有正向影響，且欲探討消費者觀賞 棒球體驗價值對於社群經濟是否具有直接關係，進而提出以下六點研究假 設：

假說 H1-1: 體驗價值中「消費者投資報酬」對「社群經濟」具有顯著影響 本研究體驗價值之消費者投資報酬，定義為消費者在體驗球賽後，因 球場上球員的拼勁與球場所感受到的氣氛進而產生正面的情緒，自我感覺 非常充實，並且獲得的價值大於預期。本研究推論消費者在體驗後內心感

表 3-1 體驗價值對社群經濟實證研究結果

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到輕鬆並且獲益良多，消費者會更具意願利用社群網路號召親朋好友、推 薦周遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。

假說 H1-2: 體驗價值中「人員服務優越性」對「社群經濟」具有顯著影響 假說 H1-3: 體驗價值中「設備服務優越性」對「社群經濟」具有顯著影響 本研究體驗價值之服務優越性，定義為消費者在體驗球賽後，因球場 內所提供的人員服務與設備服務非常完善，並且對於服務感到非常滿意。

本研究推論消費者在體驗後因服務具備以客為尊的感受，因此促使消費者 更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周遭社群進入球場觀球賽與利 用球隊社群網路之經營。

假說 H1-4: 體驗價值中「美感」對「社群經濟」具有顯著影響

本研究體驗價值之美感，定義為消費者在不論體驗球賽前與球賽中，

因球場所呈現的視覺觀感與視覺吸引力，而內心認同球場具有美感並且個 人主觀的獲得非常舒適感受。本研究推論消費者在體驗後，因獲得視覺上 舒適的享受，因此使消費者更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周 遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。

假說 H1-5: 體驗價值中「趣味性」對「社群經濟」具有顯著影響

本研究體驗價值之趣味性，定義為消費者在體驗球賽時，從球場中所 感受到緊張、刺激、興奮的環境，進而使人融入氛圍，並且球場的硬體設 備適時提供趣味的鏡頭與周遭攤販提供具在地化的美食。本研究推論消費 者在體驗時，因所融入的氛圍使人遠離現實環境之感受，並且對於周邊與 設備服務感到有趣性，因此更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周 遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。

假說 H1-6: 體驗價值中「知識」對「社群經濟」具有顯著影響

本研究體驗價值之知識，定義為消費者在觀賞球賽中與球賽後，從體 驗中獲得學習的動機，並能透過知識的思考對舊有的知識重新有了新的定

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假說 H2-2: 體驗價值中「人員服務優越性」對「經濟效益」具有顯著影響 假說 H2-3: 體驗價值中「設備服務優越性」對「經濟效益」具有顯著影響

本研究體驗價值之服務優越性，定義為消費者在體驗球賽時與球賽後，

對於球場所提供的人員服務、設備服務感到非常滿意。本研究推論消費者 在體驗後，因對於球場所提供的服務滿意程度評價相當高，因此服務的優 越性高使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票 與周邊商品更具購買意願。

假說 H2-4: 體驗價值中「美感」對「經濟效益」具有顯著影響

本研究體驗價值之美感，定義為消費者在體驗球賽後，對於球場的外 觀、球場內的環境與球員的衣著具有設計感，使得視覺上產生吸引力。本 研究推論消費者認為美感對於視覺與心理感受具有吸引力，因此美感的享 受，促使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票 與周邊商品更具購買意願。

假說 H2-5: 體驗價值中「趣味性」對「經濟效益」具有顯著影響

本研究體驗價值之趣味性，定義為消費者在體驗球賽後，能感受到球 賽所營照之氣氛轉換，進而融入啦啦隊的鼓舞與現場球迷加油聲勢的氛圍。

本研究推論消費者認為球賽進行時所提供的氛圍與球迷互動之行為，能讓 觀賞球賽增添趣味性，進而使消費者暫時遠離現實的感受，因此趣味性感 受程度高，能促使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季 購買套票與周邊商品更具購買意願。

假說 H2-6: 體驗價值中「知識」對「經濟效益」具有顯著影響

本研究體驗價值之知識，定義為消費者在體驗球賽後因對棒球產生更 進一步了解的動機，並想了解學習更多棒球運動相關規則、技能，與各國 棒球文化的差異，進而產生了思考，並積極蒐集相關資訊，以累積相關知 識並解決問題。本研究推論消費者於體驗球賽中因球賽的內容的豐富性，

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能讓消費者增添思考動機並獲得更多體驗價值，因此知識的獲得程度高，

促使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票與周 邊商品更具購買意願。

三、社群經濟對經濟效益之探討

假說 H3: 「社群經濟」對「經濟效益」具有顯著影響

學者實證研究結果 文獻來源

利用如 Facebook、Line 等社群平台與應用程式與消

費者建立溝通管道，可提高忠誠度進而帶來效益 翁蕊(2013) 認為透過社群經營，有更多的機會增加與消費者的

互動行為， 並從社群中與消費者溝通，且搭配電子 商務的發展，創造商機。

郭彥劭(2014)

由表 3-3 學者相關文獻實證研究結果探討，歸納出利用社群平台與網 路社交應用程式頻率高，社群經濟程度越高，可與消費者建立溝通管道並 對經濟效益具有顯著影響。本研究推論消費者在體驗球賽後，若為消費者 帶來高滿意度之體驗，則消費者會在社會社群與網路社群裡帶來優良的口 碑傳遞效應、推薦與號召的消費者行為，因而帶動社群裡消費者實際參與 體驗之意願，進而帶來實體的經濟效益，因此社群經濟對於經濟效益具有 正向影響。

表 3-3 社群對經濟效益實證研究結果

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