體驗價值對社群經濟與經濟效益影響之研究-以職業棒球為例

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(1)國立屏東大學企業管理學系碩士班碩士學位論文. 體驗價值對社群經濟與經濟效益影響之研究-以職業棒球為例 The effect of Experiential Value on Community Economy and Economical Benefits : Professional Baseball as an example.. 研究生：莊清志指導教授：曾志弘. 中. 華. 民國. １０５. 年. 撰博士. ６. 月.

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(3) 誌謝終於完成了這趟旅程!回顧在屏東大學大一至碩一求學生活是相當充實且獲益良多，尤其是大四到碩一，是充滿挑戰且自我突破的兩年，除了撰寫論文外，緊湊的課程壓力讓我踏出原有的舒適生活圈，使我不斷學習知識與擴展不同的視野，在心理素質上更是不斷克服恐懼使我成長，非常感謝系上老師、助教的悉心照顧與教導並在我的求學旅途中給予幫助。撰寫論文的過程非常艱辛，衷心感謝指導教授曾志弘老師的諄諄教誨與孜孜不倦的指導，並在撰寫過程中不斷給予鼓勵及分享實際經驗及建議，使我將困難一一克服，更教導了我堅持到底的態度與精神，老師您辛苦了；感謝口試委員林傑毓主任、陳亮都主任給予論文精心的建議與指導；感謝協助我發放問卷的曜哥、怡倫、瑞龍、鈺棋與填答問卷的消費者。感謝碩士班同抱著一年拿到碩士學位目標打拼的冠豪，在過程中幫助彼此解決問題並互相激勵成長；感謝碩士班的學長姐與同學們，在課堂中給予我不同的思考與見解；感謝我的摯友曜哥、和新、宗穎、科憲、怡倫，在我生活不順遂時陪伴我、傾聽我訴說；感謝曾經的妳，給予我最大的鼓勵踏上研究所的旅途，在曾經的生活中陪伴著我的喜怒哀樂並給予擁抱，在求學歷程中不斷激勵我向上並默默幫助。最後要感謝我的父母及家人，謝謝你們的體諒、關心與支持，在我遇到困難時總是不斷給我鼓勵與思考的空間，並提供資源與舒適的環境讓我專心完成碩士論文並順利拿到學位，謝謝你們。最後將此論文謹獻給支持我、關心我的家人朋友，願你們一起與我分享這份喜悅。. 莊清志謹致國立屏東大學企業管理碩士班民國 105 年 6 月 I.

(4) 摘要隨時代變遷，消費模式從過去注重產品功能，逐漸轉變為注重顧客在消費過程中的所獲得的體驗之價值。體驗價值是為消費者創造出更有價值的體驗，使消費者在感官、情感和美感之感受程度超越消費前所預期的。本研究主要探討觀賞職業棒球者體驗價值與社群經濟、經濟效益之關係影響。採用 Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)體驗價值理論所提出的：(1) 消費者投資報酬；(2)服務優越性；(3)趣味性；(4)美感四個種類，並加上(5) 知識作為衡量構面。研究對象為現場觀賞職業棒球消費者。研究方法為問卷調查法，採取便利抽樣方式對進場觀賞職業棒球消費者進行調查，實體問卷共發出 200 份，回收有效問卷 188 份，有效問卷回收率為 94%；網路問卷共發出 150 份問卷，回收有效問卷 150 份，有效問卷回收率為 100%，研究方法採用樣本敘述性統計分析、相關係數、迴歸分析進行資料處理。本研究結果顯示如下：H1:「體驗價值」對「社群經濟」具有顯著影響 -部分成立；H2:「體驗價值」對「經濟效益」具有顯著影響-部分成立；H3: 「社群經濟」對「經濟效益」具有顯著影響-成立本研究結果可提供職業棒球隊經營者參考本研究各構面因素，增加及改善體驗面向，積極經營與開拓社群網路與創新產品組合，並藉此擬定球場創新體驗行銷活動參考與應用。. 關鍵字：體驗價值、社群經濟、經濟效益、職業棒球 II.

(5) Abstract As time goes on, consuming mode has changed from products function in the past days to experiential value during purchasing. Experiential value is to create much more valuable process for customers, makes customers feel more than what they expected include sensational, emotional and aesthetics experiences before they decided to purchase. The research is to discuss the experiential value of profession baseball game audiences and the influence among Community Economy and Economical benefits of baseball games. This research use Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)Experiential value theory which had mentioned (1)Consumer return on investment, CROI (2) service excellence (3) playfulness (4) aesthetics four categories and (5) knowledge for the construction of this research. The research uses questionnaire method, picking targets randomly from professional baseball game audience to complete the research. 200 questionnaire had sent, 188 returned are valid. The valued percentage is 94%. 150 Online questionnaire had sent, 150 valid questionnaire had returned. The valued percentage is 100%. The method use descriptive statistical analysis，correlation coefficient and regression analysis to process the data. The results shows:H1: Experiential value to Community Economy is at notable value - partly tenable;H2 :Experiential value to Economical Benefits is at notable value - partly tenable;H3 :Community Economy to Economical Benefits is at notable value - tenable. The result of this research provides the baseball franchise can take the result for reference, to improve the managing direction. Positively manage community network s and innovative productions, to draw out the blueprint and for the marketing reference and applications. Keywords: Experiential Value, Community Economy, Economical Benefits ,Professional Baseball. III.

(6) 目錄誌謝 ............................................................................................................................. I 摘要 ............................................................................................................................ II ABSTRACT ................................................................................................................ III 目錄 ...........................................................................................................................IV 圖目錄 ....................................................................................................................VI 表目錄 .................................................................................................................. VII 第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究背景 .................................................................................................. 1 第二節研究目的 .................................................................................................. 3 第三節研究流程 .................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 6 第一節台灣棒球發展 ......................................................................................... 6 第二節體驗價值 ................................................................................................ 11 第三節社群經濟 ................................................................................................ 15 第四節經濟效益 ................................................................................................ 17 第三章研究方法 ..................................................................................................... 19 第一節研究對象 ................................................................................................ 19 第二節研究架構 ................................................................................................ 19 第三節研究假設推論 ....................................................................................... 21 第四節研究設計 ................................................................................................ 26 第五節研究變項之衡量 ................................................................................... 26 IV.

(7) 第六節研究問卷設計 ....................................................................................... 30 第四章研究結果 ..................................................................................................... 34 第一節樣本分析 ................................................................................................ 34 第二節敘述性統計 ........................................................................................... 40 第三節因素分析 ................................................................................................ 45 第四節信度分析 ................................................................................................ 49 第五節相關分析 ................................................................................................ 51 第六節多元迴歸分析 ....................................................................................... 52 第五章研究結論與建議 ........................................................................................ 62 第一節研究結論 ................................................................................................ 62 第二節研究建議 ................................................................................................ 67 第三節研究限制 ................................................................................................ 77 第四節未來研究建議 ....................................................................................... 77 參考文獻 .................................................................................................................... 78 中文文獻 ................................................................................................................ 78 英文文獻 ................................................................................................................ 82 附錄一問卷 .............................................................................................................. 83. V.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖..................................................................................................... 5 圖 2-1 推薦、分享影響消費者購買行為的比例............................................... 16 圖 3-1 研究架構圖................................................................................................... 20 圖 5-1 甲子園球場外觀 .......................................................................................... 72 圖 5-2 甲子園球賽場地 .......................................................................................... 72 圖 5-3 甲子園放汽球傳統...................................................................................... 73. VI.

(9) 表目錄表 2-1 MATHWICK 體驗價值構面 ............................................................................ 12 表 3-1 體驗價值對社群經濟實證研究結果 ........................................................ 21 表 3-2 體驗價值對經濟效益實證研究結果 ........................................................ 23 表 3-3 社群對經濟效益實證研究結果 ................................................................. 25 表 3-4 各主要構面之操作型定義 ......................................................................... 27 表 3-5 體驗價值衡量題項 ...................................................................................... 27 表 3-6 社群經濟衡量題項 ...................................................................................... 29 表 3-7 經濟效益衡量題項 ...................................................................................... 29 表 3-8 問卷前測之信度結果 ................................................................................... 31 表 4-1 問卷回收一覽表 ........................................................................................... 34 表 4-2 性別統計表 .................................................................................................... 35 表 4-3 年齡統計表 .................................................................................................... 35 表 4-4 職業統計表 .................................................................................................... 36 表 4-5 職業區分統計表 ........................................................................................... 37 表 4-6 月收入統計表 ................................................................................................ 37 表 4-7 觀賞職業棒球年資統計表 .......................................................................... 38 表 4-8 平均一年進場觀賞球賽次數統計表 ......................................................... 39 表 4-9 消費者投資報酬問項之平均數與標準差 ................................................ 40 表 4-10 趣味性問項之平均數與標準差 ............................................................... 41 表 4-11 服務優越性(人員服務)問項之平均數與標準差 .................................. 41 表 4-12 服務優越性(設備服務)問項之平均數與標準差 .................................. 42 表 4-13 體驗價值美感構面問項之平均數與標準差.......................................... 43 表 4-14 體驗價值知識構面問項之平均數與標準差.......................................... 43 表 4-15 社群經濟構面問項之平均數與標準差 .................................................. 44 VII.

(10) 表 4-16 經濟效益構面問項之平均數與標準差 .................................................. 44 表 4-17 體驗價值之消費者投資報酬因素分析表 .............................................. 45 表 4-18 體驗價值之趣味性因素分析表 ............................................................... 45 表 4-19 體驗價值之服務優越性(人員服務)因素分析表 .................................. 46 表 4-20 體驗價值之服務優越性(設備服務)因素分析表 .................................. 46 表 4-21 體驗價值之美感因素分析表.................................................................... 47 表 4-22 體驗價值之知識因素分析表.................................................................... 47 表 4-23 社群經濟因素分析表................................................................................. 48 表 4-24 經濟效益因素分析表................................................................................. 48 表 4-25 各構面信度分析 ......................................................................................... 49 表 4-26 相關分析表 .................................................................................................. 51 表 4-27 體驗價值與社群經濟之關係.................................................................... 52 表 4-28 體驗價值與經濟效益之關係.................................................................... 56 表 4-29 社群經濟與經濟效益之關係.................................................................... 60 表 5-1 研究假設實證結果表 ................................................................................... 62 表 5-2 消費者投資報酬建議表 .............................................................................. 67 表 5-3 服務優越性(人員服務)建議表 ................................................................... 68 表 5-4 服務優越性(設備服務)建議表 ................................................................... 69 表 5-5 趣味性建議表 ................................................................................................ 70 表 5-6 美感建議表 .................................................................................................... 71 表 5-7 知識建議表 .................................................................................................... 74 表 5-8 社群經濟建議表 ........................................................................................... 75 表 5-9 經濟效益建議表 ........................................................................................... 76. VIII.

(11) 第一章緒論本章節共分為三個部分，第一節為研究背景；第二節為研究目的；第三節為研究流程。. 第一節. 研究背景. 近年來，台灣社會結構的改變，快速的生活步調，壓力也隨之增長。隨著健康意識的抬頭，國人逐漸重視生活品質與注重健康休閒課題，加上政府所擬定的周休二日實施，讓人們有更多的時間安排休閒活動來紓解工作壓力與放鬆心情。使得休閒服務的需求也日益趨增，帶來的商業產值不容小覷。然而，國內的休閒產業種類繁多，近幾年隨著運動風潮的盛行，致使運動休閒產業的興起，台灣掀起一波觀賞職業運動的熱潮（如 CPBL 中華職棒大聯盟、SBL 超級籃球聯賽…等）。據王沛泳(2001)研究顯示，國內民眾觀賞比例最高的職業團隊運動競賽是棒球，不僅例行賽觀眾人數維持一定水準，冠軍戰與國際賽事更是座無虛席，其發展已成為國內運動休閒產業不可或缺的一環。也由於國人所得水準普遍提高，消費型態已從過去的「價格導向」轉變為現今的「消費者導向」，消費行為更是朝向體驗式、服務精緻化。鍾志強(2005)指出休閒運動服務產業是一種可以創造體驗的產業類別，其為顧客創造美好的體驗是產品內容之一，被歸類為體驗製造行業。因此經營管理者若想刺激消費者購買的動機，不僅只是商品的功能、產品的服務項目，其行銷手法與消費者購買商品過程的體驗也可以吸引更多顧客，並且能加劇影響消費者再次購買之決策。運動休閒產業中最熱門的就是棒球，因棒球一直以來是台灣人民認定的國球，加上政府極力支持與政策的推動下使得現場體驗觀賞職業棒球變成國人選擇休閒娛樂的一大熱門。近幾年也在各球團的創新行銷下，進場觀賞棒球不再只是純欣賞一場球賽，而是將球場各式各樣的體驗帶入觀眾 1.

(12) 的消費中（如:齊聲為球員吶喊、球迷與啦啦隊齊跳舞、球場勝利煙火、球場小型演唱會等）。在棒球商業行為中，觀眾為最主要的消費者，如果球團能發展符合消費者需求的體驗與行銷手法，即可將利益更大化，所以球團必須持續發展多樣化的體驗行銷為職棒帶來更廣大的球迷也替球團創造更大的商機。龐大的體驗商機意味著體驗經濟時代的來臨，消費者也從過去重視產品、價格、通路、推廣的行銷 4P，轉入注重「體驗（Experience）、娛樂（Entertainment）、表現欲（Exhibitionism）與好消息的分享（Evangelizing）」的體驗行銷 4E(Holbrook，2000)。許多業者也開始重視體驗的推廣，進而發展出許多體驗的行銷方式。並因資訊科技快速的發展、互聯網時代來臨，從以往一個人的單一經濟逐漸轉為團體的社群經濟，個人消費行為也因顧客滿意度提高，逐漸構成推薦行為，由此可知體驗經濟所帶來的龐大商機是不可限量的。近年來消費者觀感日趨被重視，因此本研究利用 Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)所提出的體驗價值的概念，作為消費者體驗後感受的衡量架構。其分別為（1）消費者投資報酬（Consumer Return on Investment）；（2）服務優越性（Service Excellence）；（3）趣味性（Playfulness）；（4）美感（Aesthetics），並為了探討體驗是否可以獲得學習動機，加上（5）知識，共五個構面作為體驗價值衡量的工具。本研究探討進場觀賞職業棒球消費者理性與感性之體驗感受，以體驗價值觀點為基礎，分析體驗價值五個構面對體驗觀賞棒球賽產生的影響，並了解體驗價值對於消費者在體驗要素、社群經濟、經濟效益之關係影響。研究結果期許對學術界探討體驗價值之研究有所幫助，也期望對於中華職棒各球團經營者能擬定更多更適合行銷策略，為顧客提供更特別、優越的體驗服務與為各球團帶來更多商機，達到消費者與企業雙贏的局面。 2.

(13) 第二節. 研究目的. 消費者行為一直以來都是國內外極為熱門的研究領域，但是將此議題延伸至觀賞棒球體驗的研究卻很少，隨著運動休閒體驗的模式越趨於多元化，也因職棒各球團創新體驗行銷下，顧客購買的不再像是以往僅是入場觀賞一場球賽，而是更多超越勝負的感官、心理感受。在過往的研究文獻中，探討觀賞職業棒球影響消費者行為之研究寥寥可數，並且對於觀賞棒球之體驗價值是否帶來社群經濟與經濟效益探究也極少。因此引起本論文的研究動機，特別是棒球對於台灣而言是國球。本研究以觀賞台灣職業棒球的民眾為研究對象，探討其對於國內體驗棒球賽之觀點，藉以實證運動休閒體驗價值模式，進行實證分析，並評估體驗價值、社群經濟與經濟效益之間相互影響關係，提供未來國內外運動休閒體驗價值之研究，並可做為各球團、周邊店家等單位，規劃吸引觀眾前來體驗觀賞球賽之參考與應用。本研究之研究目的如下：一、了解觀賞職業棒球者的體驗價值是否帶來社群經濟。二、了解觀賞職業棒球者的體驗價值是否帶來經濟效益。三、了解觀賞職業棒球的社群經濟是否影響經濟效益。. 3.

(14) 第三節. 研究流程. 本研究最初先藉由與指導教授討論方式找尋研究主題之方向，而在與教授密集開會後確認了研究主題及背景，並了解研究動機、目的，且鎖定研究範圍及研究對象。待研究主題正式確認後大量蒐集相關文獻與資料並加以詳讀、歸納及整理，從文獻中尋找本研究之理論基礎，再針對文獻進行較深的探討，進而建構出研究架構與研究假設，然後針對研究主題設計問卷，並且對壘球社團之球友進行問卷前測。前測通過後，並正式於高雄澄清湖棒球場與台南市立棒球場發放問卷給觀賞者填答。最後彙整各方面得到的資料，進行分析與討論，並根據統計分析後，將分析結論撰寫成研究報告，並針對研究結果與實地進場觀賞調查，擬訂各體驗行銷建議給予球團以及對於未來研究者提供研究方向與未來建議。本研究共分為四章節，各章概要及研究流程圖分述如下圖 1-1：. 4.

(15) 圖 1-1 研究流程圖確定研究主題與背景. 研究目的與動機 1.台灣職棒發展. 2.體驗價值相關文獻探討與蒐集. 3.社群經濟 4.經濟效益. 建立研究架構與假設. 1.問卷修改 2.問卷預試. 問卷設計、編制. 問卷發放. 問卷回收及整理. 資料分析與檢驗假說. 研究結論與建議. 5.

(16) 第二章文獻探討本章節分為五節，第一節為台灣棒球發展；第二節為體驗價值；第三節為知識；第四節為社群經濟；第五節為經濟效益。. 第一節. 台灣棒球發展. 萌芽興盛 (1989 年-1997 年) 我國職棒的成立於 1989 年 10 月 23 日，名為：「中華職業棒球聯盟」。由味全(龍)、統一(獅)、三商(虎)、兄弟(象)四個企業懷著熱愛棒球的心，成為第一批參與職棒的球團。並於 1990 年 3 月 17 日台灣棒球史上第一季職棒聯賽正式開打，為台灣職棒揭起序幕，並視為職棒元年。台灣職棒是繼日本、韓國之後，正式成為亞洲第三個、繼美國、日本、韓國、澳洲、墨西哥成為世界第六個成立職業棒球運動的國家。中華職棒開打後，從職棒元年至職棒十年，大量的球迷進入球場觀賞職業棒球賽。在加上當時的經濟繁榮發展、政府重視與媒體的宣傳，讓每場進場人數屢創新高，場內、場外商機更是節節高升。之後除了聯盟創始元老的四球隊，又陸續增加了時報(鷹)、俊國(熊)、和信(鯨)三個企業，將台灣棒球熱潮蔓延全台灣，讓棒球完全植入台灣人民的生活當中。谷底不振 (1997 年-2001 年) 然而在中華職棒成長高峰時期，卻因組頭與黑道以威脅、利誘等方式，唆使球員於比賽中放水、打假球，因而一連串爆發出了職棒球員簽賭事件。其中又以 1998 年時報鷹涉案人數最多，高達 18 位，其中更包含 1 位教練與 17 位球員，這也是台灣史上第一例假球案件，被稱為「黑鷹」事件，該球團也於當年解散。而隨後三商虎隊、味全龍隊亦先後宣佈解散，中華職棒也從七支球隊頓時減少為四支球隊，而假球事件更是傷害了球迷，使球迷對職棒失去了信心不再進場，票房冷冷清清。台灣職棒發展加劇下滑的因素其不只球員放水打假球、簽賭事件，更 6.

(17) 因那魯灣企業以商業目的為主而成立另一個職業棒球聯盟－台灣職業棒球大聯盟，這是世界棒壇上首次有兩個職棒聯盟同時的存在。台灣職業棒球大聯盟的成立不但沒有為台灣棒球帶來正面的影響，反而向中華職棒各球團之球員高薪禮聘、蓄意挖腳，導致台灣職棒發展退卻陷入低潮，在兩聯盟彼此鬥爭下，球迷也相互被分散，造成球團之間的對立，使得棒球生態環境受到嚴重的破壞，台灣的棒球也盪到了谷底。重新站起 (2001 年-2007 年) 雖然台灣棒球跌入谷底，但中華職棒所剩下的四支球團卻不畏懼環境的艱難，在逆境中找尋最好的機會努力重新站起來。終於在 2001 年於台灣舉行的世界盃棒球賽中，中華隊靠著台灣巨砲陳金鋒單場兩支全壘打的帶領下，一吐怨氣，以 3:0 戰勝了強敵日本隊，贏得了亞洲第一，世界季軍的頭銜。而中華隊的團結也將台灣人民心中的棒球魂再次地被喚起，使得隔年職棒的回春，進場觀賞人數與票房收入皆有回升跡象，且在中華職棒各球團的積極付出下，台灣的國球又逐漸恢復了生機。在世界盃台灣光榮拿下季軍後，隨後傳來更值得棒壇的歡慶的就是兩聯盟惡性鬥爭的結束，在 2003 年 1 月 13 日，由中華職棒會長、各球團董事長、那魯灣企業董事長與體委會長以及陳水扁總統見證下，達成兩職棒聯盟合併的協議，並更名為「中華職棒大聯盟」；並將原本所屬台灣職棒大聯盟的四支球隊合併成兩支球隊，分別為誠泰太陽與第一金剛，並與兄弟象、統一獅、興農牛、和信鯨中華職棒所屬四球隊將台灣職棒帶往另一個新時代。在兩聯盟對立、鬥爭時代的結束，職棒的發展回到了正常的軌道，進場的人數與票房都維持在一定的成長，在轉播方面也有著穩定的收視率，這些跡象都代表著台灣人熱愛棒球的一顆心，更是象徵著球迷對國球不放棄的精神。 7.

(18) 好景不常 (2008 年-2009 年) 在兩聯盟合併後看似前途美好的中華職棒，發展卻並不像合併初期那樣地順利，李依蓉(2005)第一金控所贊助的第一金剛因戰績不佳改由 La New 企業接手，更名為 La New 熊；誠泰太陽也正式由誠泰銀行接手，更名為誠泰 Cobras 隊；其後誠泰 Cobras 也因戰績不佳由賽亞科技公司入主，更名為米迪亞暴龍隊。然而球員似乎不記得慘痛的教訓，2008 年職棒球員打假球、簽賭事件再次爆發，張銘晏(2013)文獻指出入主米迪亞暴龍隊的賽亞科技公司管理階層更透過經營球團藉以操控比賽，並唆使教練調度放水與球員打假球，聯盟憤而提起刑事訴訟且要求民事賠償，並將米迪亞暴龍隊停權並除名，這是中華職棒史上第一件管理階層涉案與球團除名案件，稱為「黑米事件」；該年中信鯨也因球員涉及打假球案件且球團亦已無心經營，無條件釋出球員，並宣布解散。 2009 年中華職棒再次回到四支球隊的型態(兄弟象、統一獅、興農牛、 La New 熊)，但假球事件卻一波未平一波又起，在 2009 年 10 月全部賽程結束後，不到一年時間再度爆發職棒簽賭事件，此次涉案的包括兄弟象日籍總教練與其近半數隊員，其中更包含了當家知名球星，而該全團也給予涉案人員全數開除予以懲罰，聯盟亦永不錄用，稱為「黑象事件」；隨後在警方擴大調偵查下，再發現其 La New 熊亦有數名球員涉案，而此次查獲打假球人數是史上最多之案件，並讓中職再次跌入深淵。此次的事件，讓用心經營的球團帶來相當大的打擊，兄弟象與 La New 熊更面臨球員短缺一度考慮放棄經營，但在球迷上街頭、救國球遊行與提出「推動棒球國是會議」訴求下，獲得了政府的重視，並成立了改革棒球專案計畫小組，期盼台灣再次找回棒球光景，而球團也在球迷、政府的聲援下，再度地站起來，希望帶領台灣棒球走出假球陰霾，邁向更好的新世代。 8.

(19) 再創顛峰 (2010 年-2015 年) 職棒的發展一路走來風風雨雨，經歷了多次假球案件致使球迷不願進場，但在最終記起了慘痛教訓，重新振作起來。為了防範職棒賭博事件再次發生，聯盟與球團對內積極改善球員安全機制，並加強球員倫理道德、法治等教育，對外則加強球賽監控與訂定球員、教練涉賭管制辦法，並設置檢舉電話，讓全民共同維護職棒，重新還給台灣人民一個乾淨的棒球環境。而聯盟為了給予球員生活保障，設立了最低薪資保障，自由球員制度等；球員也自行組織球員工會，為各選手爭取更多保障的利益。在 2011 年 La New 熊更名為 Lamigo Monkeys 隊；興農牛也在 2013 年因經營不善、長期虧損下，轉賣給林義守的義聯集團，更名為義大犀牛。同年，在職棒一連串的低潮後，在台灣舉行的 WBC 第三屆世界棒球經典賽，台灣靠著旅外球員王建民、郭泓志、陽耀勳、陽岱鋼與國內好手林智勝、彭政閔等球員帶領下，複賽時於日本東京巨蛋奪下了佳績，國際棒球排名躍升第四。隔年義大犀牛更高薪聘請前美國職棒大聯盟知名球星曼尼．拉米瑞茲來台打球再加上經典賽效應與許多旅外球員回國參與選秀，為職棒再一次地掀起熱潮。在各球團的創新行銷下，使得球迷也紛紛回籠，其中以 Lamigo Monkeys 行銷最為成功，將職業啦啦隊、小型演唱會與賽後勝利煙火秀等體驗帶進了球場，打著讓球迷不是純欣賞一場球賽，而是超越勝負的感動，使得進場人數大幅成長。在 2015 的 7 戰 4 勝的總冠軍賽中，票房收入更是破了高懸中華職棒 25 年總冠軍票房，然而場上球員的拼盡，使得職棒的回春，讓台灣棒球似乎又回到了光輝時期。綜合上述文獻回顧：本研究參考中華職棒大聯盟(2016)，將台灣棒球的發展歷史分為五個時期，並參考張銘晏(2013)區分各個年代，代表台灣棒球的起伏。每當進到棒球場觀看球賽，現場啦啦隊和觀眾的加油聲，使 9.

(20) 得氣氛的感受總是與在電視機前觀看顯得落差，那是一種現場才能感受到的，這樣的氛圍，就是專屬台灣的棒球文化。台灣的棒球是耐人尋味的，儘管台灣的棒球過去曾有多次傷害棒球環境的事件發生，仍不斷地往前走過了那最低潮的時期了，而現今的棒球也在各球團創新的策略下，其中又以 Lamigo 桃猿隊行銷最為成功，使得各球團爭相模仿與不斷發展更具創意的棒球體驗，重現以前棒球的榮景，將台灣棒球帶向更好的下一個世代。經過了那些起伏不定的年代，我想台灣的棒球能走到今天可說是得來不易，是每個熱愛棒球的國人與球員、球團努力堅持的付出，才使得今天棒球是台灣的國球。因此我們更應該共同維護與珍惜台灣棒球的環境，不讓假球事件再次發生致使球員的努力全被抹滅與讓球迷再次的不信任。台灣的職棒成長跌跌撞撞，從興盛到衰退至谷底然而又復甦成長，就像是一個產品生命週期，因此我們應該如何去維護環境穩定成長與創造具創新的顧客棒球體驗將是棒球永續發展最重要的議題。. 10.

(21) 第二節. 體驗價值. 一、體驗 Pine II & Gilmore(1998)將「體驗」認為是個人的心智狀態與經驗事件的聯結，當個人的生理、心理狀態達到特定層次時，將能感受到滿意的體驗。根據張淑青、黃直元(2009)體驗(Experience)的英文來自於實驗 (Experimenting)、嘗試(Trying)、冒險(Risking)，是注重於身心理的參與，所產生的獨特經驗。學者 Schmitt(1999)將體驗定義為：體驗是發生於人對各個別事件所受的刺激而產生的回應，包含整個生活本質，通常是事件的直接觀察或參與所造成的。吳姿音(2014)指出對消費者而言，體驗不是自發的行為，而是在周圍環境互動過程中所誘發出來的內在知覺與反應。在創造一個獨特的、特殊的體驗時，Hirschman & Holbrook(1982)強調顧客是同時具備理性與感性的融入其體驗當中，並且顧客花錢體驗時與所得具有相互影響作用，通常具有重要的情感感受，而體驗具有五大特點，其分別為：獨特性、持續性、參與性、創新性及高附加價值性。綜合上述文獻探討觀點：我們可以了解到體驗是個人的親身參與產品及服務所提供的生理、心理以及感官的享受，並積極讓消費者感受到美好的情緒。現今的產業，因為消費型態的轉變，注重的不再是只有產品的價格、服務、通路、推廣而已，讓消費者更期待的是經營者的體驗行銷策略是否能更負有創意元素、多元及滿意的服務來滿足生心理感受，讓消費者擁有更獨特的親身體驗，以提升消費者在體驗產品中的購買意願，因此體驗已經成為企業最主打之商品。. 11.

(22) 二、體驗價值體驗價值由 Mathwick ,Malhotra, and Rigdon(2001)依據 Holbrook(1994) 消費價值理論提出了體驗價值架構衍生的體驗價值論。體驗價值共有四個子構面，分別為：消費者投資報酬(Consumer return on investment, CROI)、服務優越性(Service excellence)、趣味性(Playfulness)、美感(Aesthetics)。如表 2-1，本研究依體驗價值所產生之外在、內在價值區分：表 2-1 Mathwick 體驗價值構面. . 主動價值. 被動價值. 內在價值. 趣味性. 美感. 外在價值. 消費者投資報酬. 服務優越性. 外在價值. (一)、消費者投資報酬簡采完(2006)消費者報酬是指消費者對於所投入的財務成本、時間成本、行為投入等成本，最後所獲得的相對利益、經濟效用或報酬，所獲得報酬不一定為實質之報酬，亦能為心理感受的報酬。 (二)、服務優越性 Mathwick , et al (2001); Zeithaml(2002)認為服務優越性是消費者對於企業所提供服務效能、服務品質、行銷能力的自我反應，服務效能與服務品質可藉由績效的衡量，了解消費者對於服務滿意程度。服務優越性反映出消費者對於服務是否達到預期感受。 . 內在價值. (三) 、美感美感來自藝術欣賞的角度，指消費者對於特定的知覺、環境視覺的吸引力以及感官上的享受。Albrecht (1994)認為美感是顧客直接藉由體驗所感 12.

(23) 受到的價值，包括對某一體驗環境所產生的氣氛、聽覺、感覺及內心之感受。美感主要是五感中的視覺感受，消費者對於美感較為主觀，因此對於美感體驗需滿足多數認同的消費者。 (四)、趣味性強調個人消費過程中所獲得的娛樂價值。Huizinga(1995)認為趣味性它的意義是提供消費者暫時遠離現實的感覺。指消費者藉由親身參與或是觀賞的行為，反應消費者參與體驗活動內在的快樂、樂趣，通常是來自於從事吸引人的活動，而產生的自我內在感受。綜合上述文獻探討觀點：體驗價值之消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性，對於消費者從體驗中所獲得的價值、服務的喜愛偏好或產品價值，將會影響消費者內心的感受與行為，若使消費者內心感受良好，消費者可能具有好的口碑傳遞、推薦行為；反之。因此本研究將體驗價值定義為：「觀眾在體驗觀賞棒球賽中，個人主觀對於心理與感官上所認同的滿意程度與實質獲得的利益或價值是否大於體驗前之心理所預期。」. 三、知識知識猶如體驗行銷裡的思考體驗，為一種創造性的體驗。知識的行銷主要是鼓勵消費者體驗中與體驗後作思考，目標是用創意體驗行銷的方式使消費者感到興趣，進而引起消費者思考並創造消費者認知。黃靜雯(2014)指出知識主要是以激發消費者的思考能力為訴求，其過程可以透過驚奇、獨特與興趣等，藉由多元化的方式呈現，引導消費者產生集中式或分散式的思考模式。並在體驗過程中與體驗過程後，能進一步獲得或蒐集相關資訊，進而創造一種知識的累積與解決問題的體驗。張靜雯(2014)透過知識的思考，希望使消費者能夠重新對既有的舊知識重新思考並隨時吸收最新的知識。葉美玲(2006)指出知識的思考，使得消費者學習許多運動知識與技巧，對生活能帶來正面的幫助。 13.

(24) 假如能讓消費者融入體驗當中，並且讓知識的訴求目的能在體驗當下與體驗後觸發消費者產生學習新的知識動機，則能為消費者帶來更多體驗價值。綜合上述文獻探討觀點：知識的思考猶如體驗行銷中的思考體驗，知識主要以體驗的方式使消費者創造認知，知識的訴求目標為引起顧客對體驗產生想法，並對體驗產生知識的累積與問題的解決。成功的知識體驗，要創造一個讓消費者融入情境的體驗，並使消費者產生學習動機，進而創造顧客體驗價值。本研究希望利用體驗觀賞棒球，為消費者帶來思考了解運動員之所以能成為職業性球員背後的專業性，並且思考世界各國棒球文化上的差異與球員在球場上多年來的努力付出所獲得的歷史紀錄，並藉由觀賞職棒學習更多運動技能與相關規則，以豐富自己的運動相關知識。. 14.

(25) 第三節. 社群經濟. 社群(Community)這個詞早已存在。楊祐勳(2014)認為過往的社群指的是具有共同意識、相同興趣、情感、目的等因素，形成一個自行群聚的組織，並在人與人互動中發展出群聚效應，進而創造社群經濟。但現今的社群與以往不同的是，隨著網路科技的發展，改變了人群聚集的方式，利用社群媒體、社群平台的連鎖效應將共同興趣的人聚集在一起。隨著互聯網經濟的時代來臨，社群的思維降低了人與人之間的溝通成本，打開了網路消費商機，進而改變了消費者消費型態，創造了「社群經濟」。郭彥劭(2014)，動腦雜誌認為透過社群經營，有更多的機會脫離傳統式的推銷關係，並增加與消費者的互動行為，並從社群中與消費者彼此的溝通、交流，且搭配電子商務的發展，讓商務行為能直接發生，並創造商機。並根據 2014 年 3 月 IBM Institute for Business Value 所做調查，結果顯示（如下圖 2-1）約有 6 成的消費者表示，朋友分享推薦曾經買過及朋友分享的商品，會影響他們的購買行為。翁蕊(2013)指出隨著網路 Web 2.0 的發展，使用社群的人數持續攀升，品牌行銷人員也開始利用如 Facebook、Line 等社群平台與應用程式與消費者建立溝通管道，其目的為了提升消費者對品牌產品的認知與觀感，提高忠誠度進而帶來效益。根據資策會分析，台灣民眾利用智慧型手機使用社群通訊軟體每天平均使用時間約為 1 小時又 12 分鐘，遠高於使用社群媒體網站的一個小時，高度的網路黏著率使業者逐漸透過社群網路找尋潛在客戶，連帶也讓業績向上成長，並帶來社群經濟。綜合上述文獻探討觀點：近年來，網路社群媒體被視為一種與消費者熱門的行銷溝通管道，並藉由分享、推薦來促成交易行為。社群是指透過社群平台或社群應用程式來聚集具有相同興趣、目的的人，並利用資訊的傳播達到分享、推薦的效果，進而創造出商機。所謂的社群經濟是現代透過網路、行動智慧裝置的「互動」、「分享」，使人對企業、品牌、產品產 15.

(26) 生價值關係。價值關係是從過去企業與消費者在意的買賣利益到逐漸重視消費者與企業、品牌、產品之間所傳達的情感功能，如情感連結、口碑推銷等，建構緊密連結的社群網絡，建立良好社群關係、進而改變消費者與企業之間的溝通與互動模式，創造了更多的社會商業型態，並獲取更多商機。本研究之社群經濟較屬於群聚號召、推薦行為，意指消費者在體驗後，使人有意願傳達正向口碑於社群，進而形成一種新的消費型態，此型態並非單一個人經濟，而是社群團體的參與行為。而社群經濟與經濟效益差異處為前者視為一種利用網路或傳統號召社群參與體驗的行為，而後者為參與體驗後所產生的實質消費效益。. 圖 2-1 推薦、分享影響消費者購買行為的比例. （資料來源：IBM Institute for Business Value 資料編製：動腦雜誌，編輯部）. 16.

(27) 第四節. 經濟效益. 經濟效益(Economical benefit)在經濟學中是非常重要的課題，是經濟活動中的核心，陳月女(2010)認為經濟效益是經濟活動在進行中投入的各種成本與執行後所獲得報酬之對比。且可藉由個體經濟學與總體經濟學兩個角度加以探討。(Driver, Brown, & Peterson, 1991)認為經濟效益是當個人、團體、經濟活動或環境有所改善時所帶來的好處。然而經濟效益的運用範圍相當廣泛，不論是個人消費行為、企業或是政府的投資，經濟效益始終離不開生活中各個議題。並且也因企業所發展的經濟活動內容的不相同，因此常需藉由不同評估指標來做為衡量基準，以判斷策略或計劃執行前預期與執行後的價值。投資行為是占政府與企業財務計畫中相當大的比例，因此事前評估其投資可獲得之經濟效益，可使計劃更具可行性並能降低決策的錯誤。臧國帆(2009)指出經濟效益是評估一項經濟活動是否應持續進行的重要指標。而黃宗煌(1990)也認為經濟效益評估可作為企業有效管理、發展新策略的參考依據，並藉以提高企業經營管理之有效性與決策正確性，而使企業獲得更多的經濟效益。劉育峻(2011)研究結果指出休閒旅遊之經濟效益因不同「性別」、「職業」、「婚姻」、「教育程度」、「每月家庭收入」會有顯著差異。劉仕傑(2014)研究結果指出休閒運動賽事活動對周邊產業而言，可創造經濟效益，並且帶來的產值相當大。林凡筠(2013)認為在滿意度指標維持不變之下，增加某一滿意度指標，可以使消費者增加支出，帶來經濟效益。謝志煜(2012)認為滿足消費者的多元休閒之需求，並運用資源的優勢與收集，可發揮其經濟效益與帶動周邊商機。綜合上述文獻探討觀點：經濟效益是經濟活動所投入成本與產出報酬之比較，並且運用的範圍廣泛，常用於企業推動行銷方案。經濟效益可衡量行銷活動是否繼續實施或停止，並且依據各種不同的計劃面相有著不同衡量經濟效益之標準。並且事前的評估經濟效益可以使計畫更具可行性並 17.

(28) 且可降低決策的錯誤。而經濟效益亦可視為企業在顧客在消費或體驗後所獲得實質報酬，但其報酬會根據消費者個人背景因素而有所增減，因此若企業想使消費者對自家商品更具購買意願進而提高經濟效益，必須創造良好的體驗並注重消費者滿意度。根據上述文獻，本研究所探討休閒運動產業若能為消費者創造更具多元與創新的體驗並提高消費者滿意度，則可為相關與周邊產業帶來的經濟效益，並且企業可藉由各種不同的行銷策略將經濟效益產值極大化。. 18.

(29) 第三章研究方法本章節分為六節，第一節為研究對象；第二節為研究架構；第三節為研究假設推論；第四節為研究分法；第五節為研究變項與操作型定義；第六節為研究問卷設計。. 第一節. 研究對象. 本研究主要以觀賞職業棒球者為研究對象，並參考蔡逸竹(2014)文獻，指出進場觀眾主要年齡約 18 至 29 歲，其中以學生與上班族居多，因此作為本問卷參考主要發放年齡層與職業。於 2016 年 3 月份至 2016 年 4 月份對高雄澄清湖棒球場、台南市立棒球場進場觀賞職業棒球觀賞者進行正式問卷施測，了解觀賞者體驗球賽時與體驗球賽後的感受與後續的消費者行為。. 第二節. 研究架構. 如下圖 3-1，本研究架構是以探討「體驗價值對社群經濟與經濟效益之相關影響」為研究主題，並對觀賞者進行問卷調查。首先以體驗價值構面分析社群經濟之績效；其次以體驗價值構面對經濟效益進行分析，最後再分析社群經濟對於經濟效益是否有影響，並根據研究結果對各球團提出建議。. 19.

(30) 圖 3-1 研究架構圖. 20.

(31) 第三節. 研究假設推論. 一、體驗價值對於社群經濟之探討假說 H1: 體驗價值對社群經濟具有顯著影響表 3-1 體驗價值對社群經濟實證研究結果學者實證研究結果. 文獻來源. 提出良好的社群體驗對使用者滿意度和忠誠度具有王妙君(2009) 顯著的正向影響。體驗價值、滿意度及消費者行為意向間關係有正向林群欣(2012) 影響。指出提供好的體驗價值、服務環境與品質時，能使汪玉川(2014) 消費者再度重遊，並樂於推薦於他人。民宿之遊客的體驗價值越高會更影響消費行為意陳義勛(2011) 圖，遊客會更願意推薦或給予正向的評論由表 3-1 學者相關文獻實證研究結果探討，現今為互聯網時代，網路無遠弗屆，使用網路社群推薦、號召的行為日趨平常，徐尉倫(2014)指出良好的體驗價值對顧客滿意度、顧客忠誠度及推薦意願具有顯著正向影響。本研究因學者對於體驗價值與社群經濟關係影響探討文獻相當少，因此本研究主張推論體驗價值對於社群經濟具有正向影響，且欲探討消費者觀賞棒球體驗價值對於社群經濟是否具有直接關係，進而提出以下六點研究假設：假說 H1-1: 體驗價值中「消費者投資報酬」對「社群經濟」具有顯著影響本研究體驗價值之消費者投資報酬，定義為消費者在體驗球賽後，因球場上球員的拼勁與球場所感受到的氣氛進而產生正面的情緒，自我感覺非常充實，並且獲得的價值大於預期。本研究推論消費者在體驗後內心感 21.

(32) 到輕鬆並且獲益良多，消費者會更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。假說 H1-2: 體驗價值中「人員服務優越性」對「社群經濟」具有顯著影響假說 H1-3: 體驗價值中「設備服務優越性」對「社群經濟」具有顯著影響本研究體驗價值之服務優越性，定義為消費者在體驗球賽後，因球場內所提供的人員服務與設備服務非常完善，並且對於服務感到非常滿意。本研究推論消費者在體驗後因服務具備以客為尊的感受，因此促使消費者更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。假說 H1-4: 體驗價值中「美感」對「社群經濟」具有顯著影響本研究體驗價值之美感，定義為消費者在不論體驗球賽前與球賽中，因球場所呈現的視覺觀感與視覺吸引力，而內心認同球場具有美感並且個人主觀的獲得非常舒適感受。本研究推論消費者在體驗後，因獲得視覺上舒適的享受，因此使消費者更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。假說 H1-5: 體驗價值中「趣味性」對「社群經濟」具有顯著影響本研究體驗價值之趣味性，定義為消費者在體驗球賽時，從球場中所感受到緊張、刺激、興奮的環境，進而使人融入氛圍，並且球場的硬體設備適時提供趣味的鏡頭與周遭攤販提供具在地化的美食。本研究推論消費者在體驗時，因所融入的氛圍使人遠離現實環境之感受，並且對於周邊與設備服務感到有趣性，因此更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。假說 H1-6: 體驗價值中「知識」對「社群經濟」具有顯著影響本研究體驗價值之知識，定義為消費者在觀賞球賽中與球賽後，從體驗中獲得學習的動機，並能透過知識的思考對舊有的知識重新有了新的定 22.

(33) 義，並能主動獲得或蒐集相關資訊，進而創造知識的累積與解決問題的體驗。本研究推論消費者在體驗時與體驗後，因在體驗過程中感受良好進而產生對職棒更進一步了解的動機，因此產生了思考，並積極累積知識。因此更具意願利用社群網路號召親朋好友、推薦周遭社群進入球場觀球賽與利用球隊社群網路之經營。. 二、體驗價值對於經濟效益之探討假說 H2: 體驗價值對經濟效益具有顯著影響表 3-2 體驗價值對經濟效益實證研究結果學者實證研究結果. 文獻來源. 消費者對於活動的體驗價值會影響活動經濟效益。. 陳韻純(2012). 體驗價值程度越高，效益越高。. 陳盈儒(2012). 電影旅遊動機之體驗價值對旅遊經濟效益具有顯著高佳蘭(2013) 影響。主題樂園之遊客在體驗價值與休閒經濟效益兩者之間具有正相關。. 黃長發；簡彩完 (2009). 由表 3-2 學者相關文獻實證研究結果探討，歸納出體驗價值程度越高，對經濟效益具有顯著影響。因此本研究推論體驗價值對於經濟效益具有正向影響，且欲探討消費者觀賞棒球體驗價值對於經濟效益是否具有直接關係，進而提出以下六點研究假設：假說 H2-1: 體驗價值中「消費者投資報酬」對「經濟效益」具有顯著影響本研究體驗價值之消費者投資，定義為消費者在體驗球賽後，因心理、生理感受相當良好，並且帶著輕鬆愉悅的心情與豐富的收穫離開球場。本研究推論消費者在體驗後，因所獲的報酬、價值超乎預期，因此更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票與周邊商品更具購買意願。 23.

(34) 假說 H2-2: 體驗價值中「人員服務優越性」對「經濟效益」具有顯著影響假說 H2-3: 體驗價值中「設備服務優越性」對「經濟效益」具有顯著影響本研究體驗價值之服務優越性，定義為消費者在體驗球賽時與球賽後，對於球場所提供的人員服務、設備服務感到非常滿意。本研究推論消費者在體驗後，因對於球場所提供的服務滿意程度評價相當高，因此服務的優越性高使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票與周邊商品更具購買意願。假說 H2-4: 體驗價值中「美感」對「經濟效益」具有顯著影響本研究體驗價值之美感，定義為消費者在體驗球賽後，對於球場的外觀、球場內的環境與球員的衣著具有設計感，使得視覺上產生吸引力。本研究推論消費者認為美感對於視覺與心理感受具有吸引力，因此美感的享受，促使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票與周邊商品更具購買意願。假說 H2-5: 體驗價值中「趣味性」對「經濟效益」具有顯著影響本研究體驗價值之趣味性，定義為消費者在體驗球賽後，能感受到球賽所營照之氣氛轉換，進而融入啦啦隊的鼓舞與現場球迷加油聲勢的氛圍。本研究推論消費者認為球賽進行時所提供的氛圍與球迷互動之行為，能讓觀賞球賽增添趣味性，進而使消費者暫時遠離現實的感受，因此趣味性感受程度高，能促使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票與周邊商品更具購買意願。假說 H2-6: 體驗價值中「知識」對「經濟效益」具有顯著影響本研究體驗價值之知識，定義為消費者在體驗球賽後因對棒球產生更進一步了解的動機，並想了解學習更多棒球運動相關規則、技能，與各國棒球文化的差異，進而產生了思考，並積極蒐集相關資訊，以累積相關知識並解決問題。本研究推論消費者於體驗球賽中因球賽的內容的豐富性， 24.

(35) 能讓消費者增添思考動機並獲得更多體驗價值，因此知識的獲得程度高，促使消費者更具意願加入賽事地主隊會員，並對於明年球季購買套票與周邊商品更具購買意願。. 三、社群經濟對經濟效益之探討假說 H3: 「社群經濟」對「經濟效益」具有顯著影響表 3-3 社群對經濟效益實證研究結果學者實證研究結果. 文獻來源. 利用如 Facebook、Line 等社群平台與應用程式與消. 翁蕊(2013). 費者建立溝通管道，可提高忠誠度進而帶來效益認為透過社群經營，有更多的機會增加與消費者的互動行為，並從社群中與消費者溝通，且搭配電子. 郭彥劭(2014). 商務的發展，創造商機。由表 3-3 學者相關文獻實證研究結果探討，歸納出利用社群平台與網路社交應用程式頻率高，社群經濟程度越高，可與消費者建立溝通管道並對經濟效益具有顯著影響。本研究推論消費者在體驗球賽後，若為消費者帶來高滿意度之體驗，則消費者會在社會社群與網路社群裡帶來優良的口碑傳遞效應、推薦與號召的消費者行為，因而帶動社群裡消費者實際參與體驗之意願，進而帶來實體的經濟效益，因此社群經濟對於經濟效益具有正向影響。. 25.

(36) 第四節. 研究設計. 本研究主要探討觀眾對體驗現場觀賞球賽的感受與體驗後的消費者行為，以(1)體驗價值：分別為消費者投資報酬、趣味性、服務優越性、美感、知識五個變項；(2)社群經濟：分為是否利用社群網路號召親朋好友進場觀賞球賽、是否利用球隊社群網路的經營以及是否推薦您周遭社群觀賞球賽，三個問項；(3)經濟效益：是否有意願加入主場球隊會員、是否有意願購買套票以及是否有意願購買周邊商品，三個問項，分析三個變項之間其關聯性。本研究在研究背景與目的之概念形成後，整理及歸納相關文獻並發展出研究架構並與指導教授討論問卷之設計、問項內容與問卷研究工具。此研究之調查方式採用實際人員至棒球場發放問卷給進場觀眾填寫與網路問卷填寫，且在問卷回收後以量化方式，分析回收問卷之數據，以期許能達到預期研究假設成果，並給予研究建議進而對學術研究有貢獻。. 第五節. 研究變項之衡量. 本研究變項分為三大構面，「體驗價值」、「社群經濟」、「經濟效益」，體驗價值由四個子構面所組成，分別為「消費者投資報酬」、「趣味性」、「服務優越性」以及「美感」，是運用 Mathwick ,Malhotra, and Rigdon(2001)所提出的體驗價值理論，並加上本研究者所提出的「知識」，了解消費者對於現場觀賞球賽體驗後的心理感受程度；效益方面分為「社群經濟」、「經濟效益」兩個子構面，在社群經濟方面主要了解消費者體驗觀賞球賽後是否利用社群網路號召、推薦他人以及參與該球隊社群網路的經營；經濟效益方面，主要了解體驗後的消費者行為是否為球團帶來實體商業利益。本研究使用李克特量表之五點量表方式作為評分依據，若填答者同意問項，則可勾選非常同意或同意；若不同意問項敘述者，則可勾選非常不同意或. 26.

(37) 不同意；若填答者對於問項表示無意見，則可勾選普通。分數計算由非常同意至非常不同意，依序為 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。各構面操作型定義及題項表如下表 3-4、3-5：表 3-4 各主要構面之操作型定義構面. 操作型定義. 參考文獻. 指透過體驗，提升消費者投資報酬、 Mathwick, Malhotra, 體驗價值. 服務優越性、美感、趣味性、知識之 and Rigdon(2001)；王感受程度，並讓消費者獲得滿意體. 志源(2007). 驗，以提升消費者體驗之價值。在體驗後，消費者是否有意願使用經營之社群服務平台，並利用社群網路社群經濟. 翁蕊(2013) 達到共享、推薦及號召社群團體參與的行為。. 經濟效益. 為消費者於體驗後，是否增加其忠誠. 劉仕傑(2014)；. 度，並提高消費次數增加或購買相關. 楊奕瑋(2008)；. 周邊商品。. 臧國帆(2009). 表 3-5 體驗價值衡量題項衡量構面. 消費者投資報酬. 問卷題項 1.. 觀賞職棒可以學習到團隊合作與奮戰到底的精神. 2.. 觀賞職棒可以使我和別人產生新的社交關係. 3.. 觀賞職棒可以讓我紓解生活壓力、放鬆心情. 4.. 觀賞職棒可以使我感官上舒適的享受. 5.. 觀賞職棒可以增進我的棒球與其他運動相關知識. 27.

(38) 1. 比賽進行前與中場的表演節目相當精采有趣。 2. 現場加油聲勢與氣氛讓球賽更具刺激感。趣味性. 3. 專業啦啦隊的鼓舞帶動現場球迷氣氛。 4. 球場大螢幕適時捕捉現場球迷互動鏡頭。 5. 球場內提供許多在地小吃與球場美食。. 服務優越性. 1.. 服務人員耐心指引我要去的座位地區。. 2.. 服務人員能主動詢問我所需的服務。. 3.. 服務人員的服務態度相當親切有禮。. 4.. 服務人員的妥善管理球迷安全性。. 5.. 服務人員隨時維護球場環境整潔。. 1.. 球場的座位設備獨立寬廣、觀賞視野良好。. 2.. 球場的燈光、電視牆、廣播設備清晰、宏亮。. 3.. 球場的攝影設備適時捕捉賽事精彩鏡頭。. 4.. 球場的出入口多，使進場離場不擁擠阻塞。. 5.. 球場的停車空間便利且足夠。. 1.. 觀賞比賽時全場觀眾齊聲加油的景象壯觀。. 2.. 球賽場地與球場周遭環境整理乾淨整齊。. 3.. 球賽場地有良好、特殊的設計風格。. 4.. 球場外觀建築、設計具有特殊風格。. 5.. 地主隊球員球衣整體設計呈現視覺美感。. 1.. 觀賞職棒可以使我了解運動員的專業性。. 2.. 觀賞職棒可以使我了解不同國家的棒球文化。. 3.. 觀賞職棒可以使我了解職棒球員的歷史紀錄。. 4.. 觀賞職棒可以使我了解學習更多運動技能。. 5.. 觀賞職棒可以使我了解學習更多棒球規則。. (人員服務). 服務優越性 (設備服務). 美感. 知識. 28.

(39) 表 3-6 社群經濟衡量題項衡量構面. 社群經濟. 問卷題項 1.. 是否有意願利用社群網路號召親朋好友進場觀賞。. 2.. 是否有意願利用球隊社群網路的經營。. 3.. 是否有意願推薦您周遭社群進場觀賞球賽。. 表 3-7 經濟效益衡量題項衡量構面. 經濟效益. 問卷題項 1.. 是否有意願加入今日賽事地主隊會員。. 2.. 是否有意願於明年球季購買今日地主球隊賽事套票。. 3.. 是否有意願購買地主球隊周邊商品(如義大犀牛所開設的義大咖啡烘焙坊等。). 29.

(40) 第六節. 研究問卷設計. 一、問卷結構設計為了方便填答者進行問卷填寫與研究者後續資料量化及分析，本問卷設計採用封閉式問卷結構，並與指導教授討論及確認問卷題項後，特請自己參與的社會業餘壘球隊友進行問卷前測，並針對前測時所提出之問題加以修改與調整後正式發放問卷。本研究於棒球場現場與網路問卷發放，問卷內容分為七個部分，第一部分為體驗價值之「消費者投資報酬」，共五題，主要了解消費者觀賞現場棒球賽前體驗前與體驗後之心理感受；第二部分為體驗價值之「趣味性」，共五題，主要為了解消費者對於球團以及球場所提供的設備及服務是否為消費者創造有趣的心理感受；而在體驗價值之服務優越性共分為兩部份，第三部分為體驗價值之「服務優越性－人員服務」，共五題，主要了解消費者對於球場工作人員服務的滿意度；第四部份為體驗價值之「服務優越性－設備服務」，共五題，主要了解消費者對於球場所提供的硬體設備服務是否感到滿意；第五部分為體驗價值之「美感」，共五題，主要了解消費者對於球場的周遭各個環面之視覺感受是否感到滿意；第六部分為體驗價值之「知識」，共五題，主要了解消費者於體驗中與體驗後是否獲得更多的思考動機與新的知識；第七部分為「個人基本資料」，共 13 題，主要了解消費者基本資料與體驗後帶來的消費者行為。. 二、問卷前測為了能使正式受測者更能了解題意，且避免問項敘述模糊不清，造成填答者題項誤解與雙重勾選等問題，進而影響問卷之信效度，本研究在正式發放問卷之前進行問卷前測，並特請自己在校外參與的業餘社會壘球隊之隊員與於棒球場觀賞球賽認識的朋友填答，並請受測者針對題意不清、 30.

(41) 敘述有語病及需要修改部分提供意見，最後並與指導教授討論與修正問題之處，加以提升問卷之信效度。本研究前測共發放 30 份問卷，回收 30 份問卷，有效問卷回收率 100%。如下表 3-8 前測結果：體驗價值之服務優越性(人員服務)、美感、知識與社群經濟、經濟效益信度前測結果皆達 0.7 水準之上，而在消費者投資報酬、服務優越性(設備服務)與趣味性信度前測結果未達 0.7 水準，但其因最低信度結果為趣味性(0.521)屬中度水準，因此本研究並未刪除題項。. 表 3-8 問卷前測之信度結果研究變項. 因素命名. 問項編號. Cronbach’s Alpha. 消費者投資報酬. 1-1~1-5. 0.616. 趣味性. 2-1~2-5. 0.521. 服務優越性(人員服務). 3-1~3-5. 0.840. 服務優越性(設備服務). 4-1~4-5. 0.690. 美感. 5-1~5-5. 0.828. 知識. 6-1~6-5. 0.720. 社群經濟. 社群經濟. 7-7~7-9. 0.778. 經濟效益. 經濟效益. 7-10~7-12. 0.728. 體驗價值. 31.

(42) 三、抽樣方式本研究使用問卷調查法，資料蒐集採用發放實體與網路問卷，抽樣方式為便利抽樣，研究對象為「2016 年 3 月份至 2016 年 4 月份於高雄澄清湖棒球場、台南市立棒球場觀賞球賽的觀賞者」，研究者於比賽中場休息時間與比賽結束後發放問卷，為使問卷填答正確性、可性度提高，施測方式採一對一進行，受測者在填寫過程中如有任何問題，可隨時向研究者詢問，但研究者不干涉受測者作答，待受測者填寫完畢後，向受測者表達感謝，並將問卷確實收回，以利後續資料分析。資料蒐集方式於高雄澄清湖球場發放實體問卷 100 份；於台南市立棒球場發放實體問卷 100 份；於網路發放網路問卷 150 份，上述統計後，共發放 200 份實體問卷與 150 份網路問卷。網路問卷為使用 Google 表單，將問卷每題項設定需必勾選，以降低無效問卷發生機率，並鎖定發放於 FaceBook 之義大犀牛隊南部社團，統一獅隊南部社團與南部各棒壘球協會專頁的網友與球迷填寫。. 四、資料統計方法問卷回收後，為了提升問卷信效度，填答不完整與答題從頭至尾答案皆呈一致性的問卷將會被刪除，然而再將其完整問卷資料輸入電腦，並使用 SPSS（Statistical Package for the Social Science）－社會科學統計套裝軟體作為本研究統計資料量化分析之工具。針對本研究問卷題項與主要問題，分別使用信度分析、敘述性分析、相關分析與迴歸分析，藉以了解體驗價值對於社群經濟與經濟效益是否有顯著影響。 (一)、敘述性分析敘述性分析主要以次數分配、百分比、平均數等統計之料，呈現進場觀賞球賽之球迷的性別、年齡、教育程度、薪資分布情形。. 32.

(43) (二)、信度分析信度為測量先決條件，代表測量的穩定性、即為一份問卷測量結果一致性與可靠性程度，程度指的是測驗結果受測量誤差影響的程度，本研究採用 Cronbach’s  係數作為測量信度的分析方法，值愈大，表示信度愈高，量表愈趨於穩定。若值以大於 0.7 表示具高可接受度，即問卷達到信賴水準；若值小於 0.35 表示信度極低，應予以拒絕。 (三)、相關係數分析相關係數分析主要是針對將兩個變相間的關係強度顯示出來，反映了測驗所測量的特質與另一概念間變動的一致性程度，藉以了解體驗價值對社群經濟、體驗價值對經濟效益與社群經濟對經濟效益變數之間線性之相關性。 (四)、多元迴歸分析多元迴歸分析主要是針對變項與變項間之解釋與本研究預測之關係，本研究利用多元迴歸主要分析探討消費者觀賞棒球體驗價值與社群經濟、經濟效益間的關係及影響。. 33.

(44) 第四章研究結果本章節為本研究統計分析之結果。本章分為六節，第一節為樣本分析；第二節為敘述性統計；第三節為因素分析；第四節為信度分析；第五節為相關分析；第六節為多元迴歸分析。. 第一節. 樣本分析. 本研究針對本研究受測者之性別、年齡、職業、月收入、觀賞年資與平均一年進場觀賞次數等變數進行次數統計分析，以了解受測者人口統計變數分布情形。一、問卷樣本數：如下表4-1，此研究問卷共發出350份，為實體問卷 200份加網路問卷150份，回收350份問卷，回收率100%，剔除無效問卷12 份，有效問卷合計為338份，有效問卷回收率達96.57%。表 4-1 問卷回收一覽表問卷樣本數. 實體問卷. 網路問卷. 合計. 發出問卷數. 200. 150. 350. 回收問卷數. 200. 150. 350. 回收率. 100%. 100%. 100%. 無效問卷數. 12. 0. 12. 有效問卷數. 188. 150. 338. 有效問卷率. 94%. 100%. 96.57%. 二、性別：如下表4-2，本研究受測者共338人，以受測者性別角度分析，男性為209人，占樣本百分比總數61.8%；女性為 129人；占樣本百分比總數38.2%。資料顯示受測者性別樣本以「男性」居多。. 34.

(45) 表 4-2 性別統計表變項構面. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 男. 209. 61.8%. 女. 129. 38.2%. 性別. 三、年齡：如下表4-3，以受測者年齡角度分析，未滿18歲為47人，占樣本百分比總數13.9%；18歲~未滿25歲為121人，占樣本百分比總數35.8%； 25歲~未滿30歲為46人，占樣本百分比總數13.6%；30歲~未滿40歲為66人，占樣本百分比總數19.5%；40歲~未滿50歲為39人，占樣本百分比總數11.5%； 50歲以上為19人，占樣本百分比總數5.6%。資料顯示受測者樣本之年齡以「18~未滿25歲」居多，其次為「30~未滿40歲」。表 4-3 年齡統計表變項構面. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 未滿18歲. 47. 13.9%. 18~未滿25歲. 121. 35.8%. 25~未滿30歲. 46. 13.6%. 30~未滿40歲. 66. 19.5%. 40~未滿50歲. 39. 11.5%. 50歲以上. 19. 5.6%. 年齡. 35.

(46) 四、職業：如下表4-4，以受測者職業角度分析，學生為144人，占樣本百分比總數42.6%；服務業為83人，占樣本百分比總數24.6%；金融業為7 人，占樣本百分比總數2.1%；工業為44人，占樣本百分比總數13%；農林漁牧業為0人，占樣本百分比總數0%；軍公教為17人，占樣本百分比總數 5%；退休人員為1人，占樣本百分比總數0.3%；其他為42人，占樣本百分比總數12.4%。資料顯示受測者樣本之職業以「學生」居多，其次為「服務業」。表 4-4 職業統計表變項構面. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 學生. 144. 42.6%. 服務業. 83. 24.6%. 金融業. 7. 2.1%. 工業. 44. 13%. 農林漁牧業. 0. 0%. 軍公教. 17. 5%. 退休人員. 1. 0.3%. 其他. 42. 12.4%. 職業. 36.

(47) 五、職業區分：如下表4-5，若職業以學生與非學生作為區分，學生為 144人，占樣本百分比總數42.6%；非學生為194人，占樣本百分比總數 57.4%。表 4-5 職業區分統計表變項構面. 職業區分 (學生、非學生). 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 學生. 144. 42.6%. 非學生. 194. 57.4%. 六、月收入：如下表4-6，以受測者月收入角度分析，20000元以下為 150人，占樣本百分比總數44.4%；20001元~30000元為69人，占樣本百分比總數20.4%；30001元~40000元為57人，占樣本百分比總數16.9%；40001元 ~50000元為33人，占樣本百分比總數9.8%；50001元以上為29人，占樣本百分比總數8.6%。資料顯示受測者樣本之月收入以「20000元以下」居多，其次為「20001元~30000元」。表 4-6 月收入統計表變項構面. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 20000元以下. 150. 44.4%. 20001~30000元. 69. 20.4%. 30001~40000元. 57. 16.9%. 40001~50000元. 33. 9.8%. 月收入. 37.

(48) 50001元以上. 29. 8.6%. 七、觀賞職業棒球年資：如下表4-7，以受測者觀賞職業棒球年資角度分析，未滿1年為73人，占樣本百分比總數21.6%；1年~3年為66人，占樣本百分比總數19.5%；4年~6年為46人，占樣本百分比總數13.6%；7年~9年為 37人，占樣本百分比總數10.9%；10年以上為116人，占樣本百分比總數34.3%。資料顯示受測者樣本之觀賞職業棒球年資以「10年以上」居多，其次為「未滿1年」。表 4-7 觀賞職業棒球年資統計表變項構面. 觀賞職業棒球年資. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 未滿1年. 73. 21.6%. 1年~3年. 66. 19.5%. 4年~6年. 46. 13.6%. 7年~9年. 37. 10.9%. 10年以上. 116. 34.3%. 八、平均一年進場觀賞球賽次數：如下表4-8，以受測者平均一年進場觀賞球賽次數角度分析，1~3次為183人，占樣本百分比總數54.1%；4~6次為72人，占樣本百分比總數21.3%；7~9次為32人，占樣本百分比總數9.5%； 10次以上為51人，占樣本百分比總數15.1%。資料顯示受測者樣本之觀賞職業棒球年資以「1~3次」居多，其次為「4~6次」。. 38.

(49) 表 4-8 平均一年進場觀賞球賽次數統計表變項構面. 平均一年進場觀賞球賽次數. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 1~3次. 183. 54.1%. 4~6次. 72. 21.3%. 7~9次. 32. 9.5%. 10次以上. 51. 15.1%. 39.

(50) 第二節. 敘述性統計. 本章節將有效樣本回收後進行描述行統計分析，以了解本研究各構面之平均數與標差。如表 4-9 所示，本研究的體驗價值之消費者投資報酬構面共有五個問項，各構面平均值約在 3.86 至 4.24 間，標準差值約在 0.75 至 0.96 間；個別平均值最高的為「觀賞職棒可以讓我紓解生活壓力、放鬆心情」(4.24)，其次為「觀賞職棒可以使我和別人產生新的社交關係」(3.86)。而在構面總平均方面，消費者投資報酬構面問項平均值為 4.13。表 4-9 消費者投資報酬問項之平均數與標準差構面. 問項. 消費者投資報酬. 個別平均標準差. 1.觀賞職棒可以學習到團隊合作與奮戰到底的精神。. 4.23. 0.83. 2.觀賞職棒可以使我和別人產生新的社交關係。. 3.86. 0.96. 3.觀賞職棒可以讓我紓解生活壓力、放鬆心情。. 4.24. 0.75. 4.觀賞職棒可以使我感官上舒適的享受。. 4.16. 0.82. 5.觀賞職棒可以增進我的棒球與其他運動相關知識。. 4.18. 0.80. 如表 4-10 所示，本研究的體驗價值之趣味性構面共有五個問項，各構面平均值約在 3.45 至 4.43 間，標準差值約在 0.70 至 1.09 間；個別平均值最高的為「現場加油聲勢與氣氛讓球賽更具刺激感」(4.43)，其次為「球場內提供許多在地小吃與球場美食」(3.45)。而在構面總平均方面，趣味性構面問項平均值為 3.95。. 40. 構面總平均. 4.13.

(51) 表 4-10 趣味性問項之平均數與標準差構面. 趣味性. 問項. 個別平均. 標準差. 1.比賽進行前、中場與賽後的表演活動精采有趣。. 3.69. 1.01. 2.現場加油聲勢與氣氛讓球賽更具刺激感。. 4.43. 0.70. 3.專業啦啦隊的鼓舞帶動現場球迷氣氛。. 4.15. 0.85. 4.球場大螢幕適時捕捉現場球迷互動鏡頭。. 4.04. 0.84. 5.球場內提供許多在地小吃與球場美食。. 3.45. 1.09. 構面總平均. 3.95. 如表 4-11 所示，本研究的體驗價值之服務優越性(人員服務)構面共有五個問項，各構面平均值約在 3.31 至 3.68 間，標準差值約在 0.86 至 1.05 間；個別平均值最高的為「服務人員的服務態度相當親切有禮」(3.68)、「服務人員的妥善管理球迷安全性」(3.68)，其次為「服務人員能主動詢問我所需的服務」(3.31)。而在構面總平均方面，服務優越性(人員服務)構面問項平均值為 3.54。表 4-11 服務優越性(人員服務)問項之平均數與標準差構面. 問項 1.服務人員耐心指引我要去的座位地區。. 服務 2.服務人員能主動詢問我所需的服務。優越性 (人員服務) 3.服務人員的服務態度相當親切有禮。 4.服務人員的妥善管理球迷安全性。 41. 個別平均. 標準差. 3.57. 0.94. 3.31. 1.05. 構面總平均. 3.54 3.68. 0.86. 3.68. 0.89.