研究結論

本研究探討體驗價值對於社群經濟與經濟效益之關係影響，根據第四 章節資料分析實證後，本研究結果為體驗價值之消費者投資報酬、美感對 於社群經濟具有顯著影響；體驗價值之服務優越性(人員服務)、趣味性與 美感對於經濟效益具有顯著影響；社群經濟對於經濟效益具有顯著影響。

本研究將假設與實證結果整理後，彙整為下表 5-1。

研究假設 實證結果

H1:「體驗價值」對「社群經濟」具有顯著影響 部分成立 H1-1: 體驗價值中「消費者投資報酬」對「社群經濟」具有顯著影響 成立 H1-2: 體驗價值中「人員服務優越性」對「社群經濟」具有顯著影響 不成立 H1-3: 體驗價值中「設備服務優越性」對「社群經濟」具有顯著影響 不成立 H1-4: 體驗價值中「美感」對「社群經濟」具有顯著影響 成立 H1-5: 體驗價值中「趣味性」對「社群經濟」具有顯著影響 不成立 H1-6: 體驗價值中「知識」對「社群經濟」具有顯著影響 不成立

表 5-1 研究假設實證結果表

63

研究假設 實證結果

H2:「體驗價值」對「經濟效益」具有顯著影響 部分成立 H2-1: 體驗價值中「消費者投資報酬」對「經濟效益」具有顯著影響 不成立 H2-2: 體驗價值中「人員服務優越性」對「經濟效益」具有顯著影響 成立 H2-3: 體驗價值中「設備服務優越性」對「經濟效益」具有顯著影響 不成立 H2-4: 體驗價值中「美感」對「經濟效益」具有顯著影響 成立 H2-5: 體驗價值中「趣味性」對「經濟效益」具有顯著影響 成立 H2-6: 體驗價值中「知識」對「經濟效益」具有顯著影響 不成立

H3:「社群經濟」對「經濟效益」具有顯著影響 成立

一、體驗價值對社群經濟之影響

由表 5-1，研究實證結果顯示，體驗價值之消費者投資報酬與美感皆 對社群經濟具有顯著影響；分別為(1)假設 H1-1:體驗價值之消費者投資報 酬對於社群經濟具有顯著正向影響。(2)假設 H1-4:體驗價值之美感對於社 群經濟具有顯著正向影響。因此假設 H1:體驗價值對社群經濟具有顯著影 響-部分成立。

由表 5-1，研究結果發現體驗價值之服務優越性(人員服務)、服務優越 性(設備服務)、趣味性與知識皆呈現不顯著，因此不會對社群經濟產生影 響，可能原因如下：

(一)、本研究推論服務優越性(人員服務)對於社群經濟不顯著原因，可 能是消費者在觀賞球賽時並未能感受到服務人員態度良好且主動提供、詢 問服務與積極維護球場周遭與球迷的安全；或消費者觀賞球賽時，對於人 員服務無需求動機，因此與服務人員鮮少有互動，進而對於服務優越性(人

64

員服務)之感受力較小，因而無法引發消費者帶動社群風潮。

(二)、本研究推論服務優越性(設備服務) 對於社群經濟不顯著原因，

可能是消費者在觀賞球賽時並未能感受到球場所提供的硬體設備齊全且 完善與未能感受到停車、出入口空間便利且足夠；或消費者觀賞球賽時專 注於場上的比賽、球員的表現與注重感官或心理實質上的獲得，因此對於 球場所提供之設備服務與停車、出入口空間並不講究，因而無法引發消費 者帶動社群風潮。

(三)、本研究推論趣味性對於社群經濟不顯著原因，可能是消費者在 觀賞球賽時並未感受到表演活動與大螢幕適時捕捉球迷互動鏡頭相當精 采有趣、專業啦啦隊帶動現場球迷加油氣氛並營造出讓球賽更具刺激之感 受與球場內提供許多在地小吃與美食；或消費者觀賞球賽時認為最重要的 是感受到比賽本身的精采程度與球員球場上拼勁的態度，因此球場周邊的 活動、互動與現場加油氣氛以及提供的飲食並不是為觀賞球賽所重視的，

因而無法引發消費者帶動社群風潮。

(四)、本研究推論知識對於社群經濟不顯著原因，可能是消費者在觀 賞球賽時並未能感受到球賽能為個人本身帶來了解棒球的專業性、歷史紀 錄以及不同國家之棒球文化與未能學習到更多棒球規則與運動技能；或因 現今消費者可透過許多網路討論平台即可得知棒球的專業性、歷史紀錄與 棒球規則等因此不需藉由進入球場觀賞賽事來獲得知識；或因消費者購票 進場純粹抱著體驗球場熱鬧氣氛，並無產生學習、了解與獲得新知識之動 機，因而無法引發消費者帶動社群風潮。

二、體驗價值對經濟效益之影響

由表 5-1，研究實證結果顯示，體驗價值之服務優越性(人員服務)、美 感與趣味性皆對經濟效益具有顯著影響；分別為(1)假設 H2-2:體驗價值之 服務優越性(人員服務)對於經濟效益具有顯著正向影響。(2)假設 H2-4:體驗

65

價值之美感對於經濟效益具有顯著正向影響。(3)假設 H2-5 體驗價值之趣 味性對於經濟效益具有顯著正向影響。因此假設 H2:體驗價值對經濟效益 具有顯著影響-部分成立。

由表 5-1，研究結果發現體驗價值之消費者投資報酬、服務優越性(設 備服務)與知識皆呈現不顯著，因此不會對經濟效益產生影響，可能原因如 下：

(一)、本研究推論消費者投資報酬對於經濟效益不顯著原因，可能是 消費者在觀賞球賽時並未能感受到球賽能為個人本身學習到棒球相關知 識與團隊奮戰精神與未能帶來紓解生活上之壓力及在感官上獲得舒適的 享受，並且也在球場未必能與人產生新的社交關係；或消費者對於觀賞球 賽之消費者投資報酬是主觀與每位消費者所預期之報酬並不完全相似，且 可能對於心裡預想與實際獲得之報酬並無相符；或因觀賞賽事雖能感受到 消費者投資報酬程度高，但其在加入會員、購買套票價格與周邊商品太昂 貴與無吸引力，進而無法提高購買意願，因而無法為球隊帶來經濟效益。

(二)、本研究推論服務優越性(設備服務)對於經濟效益不顯著原因，可 能是消費者在觀賞球賽時並未能感受到球場所提供的硬體設備齊全且完 善與未能感受到停車、出入口空間便利且足夠；或消費者觀賞球賽時專注 於場上的比賽、球員的表現與注重感官或心理實質上的獲得，因此對於球 場所提供之設備服務與停車、出入口空間並不講究，因而無法為球隊帶來 經濟效益。

在服務優越性(設備服務)對於社群經濟與經濟效益皆呈現不顯著方面，

本研究推論高雄與台南棒球場建置年份皆較早，故與其他縣市球場比起來 較為老舊，因此消費者若有去過其他球場會做設備比較，造成了高雄與台 南球場呈現負口碑，進而導致設備服務優越性無法為球團帶來社群效益；

其也因兩地交通皆不便因素，致使消費者進場觀賞頻率也不高，故對於加

66

入會員、購買套票與周邊商品購買意願較低，因而無法帶來經濟效益。

(三)、本研究推論知識對於經濟效益不顯著原因，可能是消費者在觀 賞球賽時並未能感受到球賽能為個人本身帶來了解棒球的專業性、歷史紀 錄以及不同國家之棒球文化與未能學習到更多棒球規則與運動技能，因而 無法為球隊帶來經濟效益。

在知識對於社群經濟與經濟效益皆呈現不顯著方面，本研究推論近年 來球隊主場位於南部的球團為帶動觀賞職業棒球風氣，會提供免費或優惠 團體票卷給各學校與公司行號，此策略造成觀賞球賽者非自行購票入場，

多半進場體驗球賽氣氛者皆因免費或優惠票卷被吸引，而形成一日球迷，

因此對於獲得與了解棒球知識的動機並不高，進而影響提高再次進場觀賞 球賽之意願，因此無法為球團帶來社群經濟與經濟效益。

三、社群經濟對經濟效益之影響

由表 5-1，研究實證結果顯示，社群經濟對於經濟效益具有顯著影響；

為 H3:社群經濟對於經濟效益具有顯著正向影響-成立。

本研究推論，若是消費者本身擁有行動智慧裝置並在觀賞球賽後具有 意願透過行動裝置來使用社群網路產生號召親朋好友進場之行為與利用 球隊社群網路平台的經營(如 FB、LINE、各球團 TV 轉播)或傳統上的口碑推 薦行為使周遭社群更具意願進場觀賞球賽，將能提高消費者對於加入賽事 地主隊會員、購買地主隊賽事套票與購買地主球隊周邊相關產品(包含贊助 廠商之商品)之意願，進而帶動球團經營上的實質經濟效益，且社群經濟越 高，帶來的經濟效益也越高。此研究結果與郭彥劭(2014)認為透過社群經 營，且搭配電子商務的發展，讓商務行為能直接發生，並創造商機，結果 相符。

67