第一章 緒論
本章節共分為三個部分，第一節為研究背景；第二節為研究目的；第 三節為研究流程。
第一節 研究背景
近年來，台灣社會結構的改變，快速的生活步調，壓力也隨之增長。
隨著健康意識的抬頭，國人逐漸重視生活品質與注重健康休閒課題，加上 政府所擬定的周休二日實施，讓人們有更多的時間安排休閒活動來紓解工 作壓力與放鬆心情。使得休閒服務的需求也日益趨增，帶來的商業產值不 容小覷。然而，國內的休閒產業種類繁多，近幾年隨著運動風潮的盛行，
致使運動休閒產業的興起，台灣掀起一波觀賞職業運動的熱潮（如 CPBL 中華職棒大聯盟、SBL 超級籃球聯賽…等）。據王沛泳(2001)研究顯示，國 內民眾觀賞比例最高的職業團隊運動競賽是棒球，不僅例行賽觀眾人數維 持一定水準，冠軍戰與國際賽事更是座無虛席，其發展已成為國內運動休 閒產業不可或缺的一環。
也由於國人所得水準普遍提高，消費型態已從過去的「價格導向」轉 變為現今的「消費者導向」，消費行為更是朝向體驗式、服務精緻化。鍾 志強(2005)指出休閒運動服務產業是一種可以創造體驗的產業類別，其為 顧客創造美好的體驗是產品內容之一，被歸類為體驗製造行業。因此經營 管理者若想刺激消費者購買的動機，不僅只是商品的功能、產品的服務項 目，其行銷手法與消費者購買商品過程的體驗也可以吸引更多顧客，並且 能加劇影響消費者再次購買之決策。
運動休閒產業中最熱門的就是棒球，因棒球一直以來是台灣人民認定 的國球，加上政府極力支持與政策的推動下使得現場體驗觀賞職業棒球變 成國人選擇休閒娛樂的一大熱門。近幾年也在各球團的創新行銷下，進場 觀賞棒球不再只是純欣賞一場球賽，而是將球場各式各樣的體驗帶入觀眾
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的消費中（如:齊聲為球員吶喊、球迷與啦啦隊齊跳舞、球場勝利煙火、球 場小型演唱會等）。在棒球商業行為中，觀眾為最主要的消費者，如果球 團能發展符合消費者需求的體驗與行銷手法，即可將利益更大化，所以球 團必須持續發展多樣化的體驗行銷為職棒帶來更廣大的球迷也替球團創 造更大的商機。
龐大的體驗商機意味著體驗經濟時代的來臨，消費者也從過去重視產 品、價格、通路、推廣的行銷 4P，轉入注重「體驗（Experience）、娛樂
（Entertainment）、表現欲（Exhibitionism）與好消息的分享（Evangelizing）」
的體驗行銷 4E(Holbrook，2000)。許多業者也開始重視體驗的推廣，進而 發展出許多體驗的行銷方式。並因資訊科技快速的發展、互聯網時代來臨，
從以往一個人的單一經濟逐漸轉為團體的社群經濟，個人消費行為也因顧 客滿意度提高，逐漸構成推薦行為，由此可知體驗經濟所帶來的龐大商機 是不可限量的。
近年來消費者觀感日趨被重視，因此本研究利用 Mathwick, Malhotra, and Rigdon(2001)所提出的體驗價值的概念，作為消費者體驗後感受的衡量 架構。其分別為（1）消費者投資報酬（Consumer Return on Investment）；
（2）服務優越性（Service Excellence）；（3）趣味性（Playfulness）；（4）美 感（Aesthetics），並為了探討體驗是否可以獲得學習動機，加上（5）知識，
共五個構面作為體驗價值衡量的工具。
本研究探討進場觀賞職業棒球消費者理性與感性之體驗感受，以體驗 價值觀點為基礎，分析體驗價值五個構面對體驗觀賞棒球賽產生的影響，
並了解體驗價值對於消費者在體驗要素、社群經濟、經濟效益之關係影響。
研究結果期許對學術界探討體驗價值之研究有所幫助，也期望對於中華職 棒各球團經營者能擬定更多更適合行銷策略，為顧客提供更特別、優越的 體驗服務與為各球團帶來更多商機，達到消費者與企業雙贏的局面。
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第二節 研究目的
消費者行為一直以來都是國內外極為熱門的研究領域，但是將此議題 延伸至觀賞棒球體驗的研究卻很少，隨著運動休閒體驗的模式越趨於多元 化，也因職棒各球團創新體驗行銷下，顧客購買的不再像是以往僅是入場 觀賞一場球賽，而是更多超越勝負的感官、心理感受。在過往的研究文獻 中，探討觀賞職業棒球影響消費者行為之研究寥寥可數，並且對於觀賞棒 球之體驗價值是否帶來社群經濟與經濟效益探究也極少。因此引起本論文 的研究動機，特別是棒球對於台灣而言是國球。
本研究以觀賞台灣職業棒球的民眾為研究對象，探討其對於國內體驗 棒球賽之觀點，藉以實證運動休閒體驗價值模式，進行實證分析，並評估 體驗價值、社群經濟與經濟效益之間相互影響關係，提供未來國內外運動 休閒體驗價值之研究，並可做為各球團、周邊店家等單位，規劃吸引觀眾 前來體驗觀賞球賽之參考與應用。
本研究之研究目的如下：
一、了解觀賞職業棒球者的體驗價值是否帶來社群經濟。
二、了解觀賞職業棒球者的體驗價值是否帶來經濟效益。
三、了解觀賞職業棒球的社群經濟是否影響經濟效益。
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第三節 研究流程
本研究最初先藉由與指導教授討論方式找尋研究主題之方向，而在與 教授密集開會後確認了研究主題及背景，並了解研究動機、目的，且鎖定 研究範圍及研究對象。待研究主題正式確認後大量蒐集相關文獻與資料並 加以詳讀、歸納及整理，從文獻中尋找本研究之理論基礎，再針對文獻進 行較深的探討，進而建構出研究架構與研究假設，然後針對研究主題設計 問卷，並且對壘球社團之球友進行問卷前測。前測通過後，並正式於高雄 澄清湖棒球場與台南市立棒球場發放問卷給觀賞者填答。最後彙整各方面 得到的資料，進行分析與討論，並根據統計分析後，將分析結論撰寫成研 究報告，並針對研究結果與實地進場觀賞調查，擬訂各體驗行銷建議給予 球團以及對於未來研究者提供研究方向與未來建議。
本研究共分為四章節，各章概要及研究流程圖分述如下圖 1-1：
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圖 1-1 研究流程圖 確定研究主題與背景
研究目的與動機
相關文獻探討與蒐集
建立研究架構與假設
問卷設計、編制
問卷發放
問卷回收及整理
資料分析與檢驗假說
研究結論與建議
1.台灣職棒發展 2.體驗價值 3.社群經濟 4.經濟效益
1.問卷修改 2.問卷預試
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