體驗價值

一、體驗

Pine II & Gilmore(1998)將「體驗」認為是個人的心智狀態與經驗事件的 聯結，當個人的生理、心理狀態達到特定層次時，將能感受到滿意的體驗。

根據張淑青、黃直元(2009)體驗(Experience)的英文來自於實驗

(Experimenting)、嘗試(Trying)、冒險(Risking)，是注重於身心理的參與，所 產生的獨特經驗。學者 Schmitt(1999)將體驗定義為：體驗是發生於人對各 個別事件所受的刺激而產生的回應，包含整個生活本質，通常是事件的直 接觀察或參與所造成的。吳姿音(2014)指出對消費者而言，體驗不是自發 的行為，而是在周圍環境互動過程中所誘發出來的內在知覺與反應。在創 造一個獨特的、特殊的體驗時，Hirschman & Holbrook(1982)強調顧客是同 時具備理性與感性的融入其體驗當中，並且顧客花錢體驗時與所得具有相 互影響作用，通常具有重要的情感感受，而體驗具有五大特點，其分別為：

獨特性、持續性、參與性、創新性及高附加價值性。

綜合上述文獻探討觀點：我們可以了解到體驗是個人的親身參與產品 及服務所提供的生理、心理以及感官的享受，並積極讓消費者感受到美好 的情緒。現今的產業，因為消費型態的轉變，注重的不再是只有產品的價 格、服務、通路、推廣而已，讓消費者更期待的是經營者的體驗行銷策略 是否能更負有創意元素、多元及滿意的服務來滿足生心理感受，讓消費者 擁有更獨特的親身體驗，以提升消費者在體驗產品中的購買意願，因此體 驗已經成為企業最主打之商品。

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二、體驗價值

體驗價值由 Mathwick ,Malhotra, and Rigdon(2001)依據 Holbrook(1994) 消費價值理論提出了體驗價值架構衍生的體驗價值論。體驗價值共有四個 子構面，分別為：消費者投資報酬(Consumer return on investment, CROI)、

服務優越性(Service excellence)、趣味性(Playfulness)、美感(Aesthetics)。

如表 2-1，本研究依體驗價值所產生之外在、內在價值區分：

 外在價值

(一)、消費者投資報酬

簡采完(2006)消費者報酬是指消費者對於所投入的財務成本、時間成 本、行為投入等成本，最後所獲得的相對利益、經濟效用或報酬，所獲得 報酬不一定為實質之報酬，亦能為心理感受的報酬。

(二)、服務優越性

Mathwick , et al (2001); Zeithaml(2002)認為服務優越性是消費者對於企 業所提供服務效能、服務品質、行銷能力的自我反應，服務效能與服務品 質可藉由績效的衡量，了解消費者對於服務滿意程度。服務優越性反映出 消費者對於服務是否達到預期感受。

 內在價值 (三) 、美感

美感來自藝術欣賞的角度，指消費者對於特定的知覺、環境視覺的吸 引力以及感官上的享受。Albrecht (1994)認為美感是顧客直接藉由體驗所感

表 2-1 Mathwick 體驗價值構面

主動價值 被動價值

內在價值 趣味性 美感

外在價值 消費者投資報酬 服務優越性

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受到的價值，包括對某一體驗環境所產生的氣氛、聽覺、感覺及內心之感 受。美感主要是五感中的視覺感受，消費者對於美感較為主觀，因此對於 美感體驗需滿足多數認同的消費者。

(四)、趣味性

強調個人消費過程中所獲得的娛樂價值。Huizinga(1995)認為趣味性它 的意義是提供消費者暫時遠離現實的感覺。指消費者藉由親身參與或是觀 賞的行為，反應消費者參與體驗活動內在的快樂、樂趣，通常是來自於從 事吸引人的活動，而產生的自我內在感受。

綜合上述文獻探討觀點：體驗價值之消費者投資報酬、服務優越性、

美感與趣味性，對於消費者從體驗中所獲得的價值、服務的喜愛偏好或產 品價值，將會影響消費者內心的感受與行為，若使消費者內心感受良好，

消費者可能具有好的口碑傳遞、推薦行為；反之。因此本研究將體驗價值 定義為：「觀眾在體驗觀賞棒球賽中，個人主觀對於心理與感官上所認同 的滿意程度與實質獲得的利益或價值是否大於體驗前之心理所預期。」

三、知識

知識猶如體驗行銷裡的思考體驗，為一種創造性的體驗。

知識的行銷主要是鼓勵消費者體驗中與體驗後作思考，目標是用創意 體驗行銷的方式使消費者感到興趣，進而引起消費者思考並創造消費者認 知。黃靜雯(2014)指出知識主要是以激發消費者的思考能力為訴求，其過 程可以透過驚奇、獨特與興趣等，藉由多元化的方式呈現，引導消費者產 生集中式或分散式的思考模式。並在體驗過程中與體驗過程後，能進一步 獲得或蒐集相關資訊，進而創造一種知識的累積與解決問題的體驗。張靜 雯(2014)透過知識的思考，希望使消費者能夠重新對既有的舊知識重新思 考並隨時吸收最新的知識。葉美玲(2006)指出知識的思考，使得消費者學 習許多運動知識與技巧，對生活能帶來正面的幫助。

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假如能讓消費者融入體驗當中，並且讓知識的訴求目的能在體驗當下 與體驗後觸發消費者產生學習新的知識動機，則能為消費者帶來更多體驗 價值。

綜合上述文獻探討觀點：知識的思考猶如體驗行銷中的思考體驗，知 識主要以體驗的方式使消費者創造認知，知識的訴求目標為引起顧客對體 驗產生想法，並對體驗產生知識的累積與問題的解決。成功的知識體驗，

要創造一個讓消費者融入情境的體驗，並使消費者產生學習動機，進而創 造顧客體驗價值。本研究希望利用體驗觀賞棒球，為消費者帶來思考了解 運動員之所以能成為職業性球員背後的專業性，並且思考世界各國棒球文 化上的差異與球員在球場上多年來的努力付出所獲得的歷史紀錄，並藉由 觀賞職棒學習更多運動技能與相關規則，以豐富自己的運動相關知識。

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