第一章 緒論
第二節 研究動機
2 紐約大都會美術館（Metropolitan Museum of Art） 6,115,881
3 倫敦大英博物館（British Museum） 5,575,946
4 倫敦泰德美術館（Tate Modern） 5,304,710
5 倫敦國家美術館（National Gallery） 5,163,902
6 梵蒂岡博物館（Vatican Museums） 5,064,546
7 國立故宮博物院（National Palace Museum） 4,360,815
1 Top 100 Art Museum Attendance The Top 10, (2013, April). The Art Newspaper, 245: 15.
2 Top Ten Art Museums. (2012, April). The Art Newspaper, 235: 35.
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8 國家藝廊（National Gallery of Art） 4,200,000
9 巴黎龐畢度中心（Centre Pompidou） 3,800,000
10 巴黎奧德賽美術館（Musée d’Orsay） 3,600,000
資料來源：Top 100 Art Museum Attendance The Top 10, (2013, April). The Art Newspaper, 245: 15.
另外在 2011 年全球前 20 名參觀人次最多的展覽（The Top 20 Exhibitions）3 ，
在 2014 年，由主題娛樂事業協會（Themed Entertainment Association，TEA）
統計，在 2013 年，以參觀人數為標準的的全球前 20 名博物館，在臺灣則是有兩 間博物館上榜，分別為第 13 名的國立故宮博物院和第 18 名的國立科學博物館。
其中國立故宮博物院，在 2013 年的參觀人數提升至 4,412,000 人次，相較於 2012
3 The Top 20 Exhibitions. (2013, April). The Art Newspaper, 235: 35.
6 LOUVRE, Paris, France
9,334,000
2
美國國家自然歷史博物館，華盛頓特區
NATIONAL MUSEUM OF NATURAL HISTORY, Washington DC
8,000,000
3
中國國家博物館，北京，中國
NATIONAL MUSEUM OF CHINA, Beijing, China
7,450,000
4
美國航空博物館，華盛頓特區
NATIONAL AIR AND SPACE MUSEUM, Washington DC
6,970,000
5
大英博物館，倫敦，英國 BRITISH MUSEUM, London, U.K.
6,701,000
6
大都會美術館，紐約，美國
THE METROPOLITAN MUSEUM OF ART, New York NY
6,280,000
7
國家美術館，倫敦，英國 NATIONAL GALLERY, London, U.K.
6,031,000
8
梵蒂岡博物館，梵蒂岡 VATICAN MUSEUMS, Vatican
5,459,000
9
自然史博物館，倫敦，英國
NATURAL HISTORY MUSEUM, London, U.K.
5,250,000
10
美國自然史博物館，紐約
AMERICAN MUSEUM OF NATURAL HISTORY, New York
5,000,000
11
美國國家歷史博物館，華盛頓特區
NATIONAL MUSEUM OF AMERICAN HISTORY, Washington DC
4,900,000
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泰特現代藝術館，倫敦，英國 TATE MODERN, London, U.K.
4,885,000
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國立故宮博物院，臺北，臺灣
NATIONAL PALACE MUSEUM (TAIWAN), Taipei, Taiwan
4,412,000
14
國家藝廊，華盛頓
NATIONAL GALLERY OF ART, Washington DC
4,100,000
15
龐畢度中心，巴黎，法國 CENTRE POMPIDOU, Paris, France
3,745,000
16
上海科技館，上海，中國
SHANGHAI SCIENCE & TECHNOLOGY MUSEUM, Shanghai, China
3,580,000
17
奧德賽美術館，巴黎，法國 MUSEE D'ORSAY, Paris, France
3,482,000
18
國立科學博物館，臺中，臺灣
NATIONAL MUSEUM OF NATURAL SCIENCE, Taichung, Taiwan
3,396,000
19
科學博物館，倫敦，英國
SCIENCE MUSEUM (SOUTH KENSINGTON), London, U.K.
3,317,000
20
維多利亞與艾伯特博物館，倫敦，英國 VICTORIA & ALBERT MUSEUM, London, U.K.
3,290,000
資料來源：Top 20 museums worldwide (2014, June). TEA/AECOM 2013 Theme Index & Museum Index: The Global Attractions Attendance Report: 18-21.
由於面對日漸增加的遊客人數，由於在不同時空背景下，所建造的傳統博物
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中，是以大陸旅客對來臺整體滿意度（98.0％）最高，其次依序為港澳（94.2％）、
美國（93.5％）、紐澳（93.3％）、馬來西亞（93.0％）、新加坡（92.2％）、歐 洲（92.1％）、及日本旅客（90.6％）。統計結果，各國旅客對於臺灣人民的熱 情好客、交通便利、食物美味、風景優美、服務人員態度好等均留下好感；其中 大陸旅客認為臺灣的服務好、導遊解說精彩、人民素質高守秩序、城市整潔及衛 生環境佳。這次藉由的調查似乎顯現出，陸客來臺旅遊大多印象良好，但令研究 者所感到好奇的是，大陸遊客到臺灣旅遊內心的動機及想法為何？而實際上到了 臺灣之後，與自身的想法是否有其差異？
而許多來臺參觀的大陸遊客，都以臺灣作為生平第一次出國的地點，而非其 他鄰近的國家，更是有許多人想要對臺灣一探究竟。大陸民眾對於臺灣都有一種 想像，對他們來說，這是個既熟悉又陌生的地方，想了解這個與大陸使用相同語 言，擁有相同血緣、人種地方的生活風貌究竟是如何。近年來，曾經到臺灣觀光 旅遊的陸客，也深深地體驗了兩地之間的文化差異。
2012 年，大陸《新周刊》出了一本特刊，標題為「臺灣：最美的風景是人」，
此特刊一出版即熱賣十多萬本，市場上搶購一空，也使得《新週刊》為了這個專 題特刊，出了同名專書《臺灣：最美的風景是人》，並於 2013 年出版。大陸知 名作家韓寒，也在 2012 年訪臺之後，在個人的微博寫下了〈太平洋的風〉一文，
道出了臺灣濃厚的人情味，並也在文章中指出，相較於大陸於幾十年前發生的文 化浩劫，臺灣保護了良好的中華傳統文化：
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我失落在我們的前輩們摧毀了文化，也摧毀了那些傳統的美德，摧毀了 人與人之間的信任，摧毀了信仰和共識，卻沒有建立起一個美麗新世 界，把這個民族美好的習性留了下來，讓很多根子裡的東西免於浩劫。
在韓寒的這一段文字當中，似乎也描繪出了，現今大陸人來到臺灣尋找那失 落的中華傳統文化，藉由臺灣的傳統的人情味，找回對自己國族之認同。
另外在世界上有兩個故宮，一個是為在北京的故宮博物院，另一個則是位於 臺北的國立故宮博物院。而國立故宮博物院不論是建築樣式、收藏之文物，皆是 以宣揚中華傳統文化之形式所呈現。因此陸客團來臺，許多民眾也指定要求參觀 國立故宮博物院，使得研究者想像對於陸客來臺，也好奇國立故宮博物院在陸客 的觀光凝視中，有著什麼樣的帶有什麼樣的好奇心與期盼？
預計未來參觀人數將會逐漸增加的陸客觀光團，不僅改變了臺灣的觀光旅遊 業，也衝擊了臺灣的博物館事業，逐漸了改變了國立故宮博物院的營運方式，而 這種陸客對於國立故宮博物院所帶來衝擊與改變，也是在此文當中所欲探討的文 化現象。
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第三節 研究問題
針對自從 2008 年來，臺灣開放大陸觀光旅遊事業以來，大陸旅客人數每年 不斷地增長。而對於來臺觀光的大陸旅客，對於臺灣又是抱持著什麼樣的想法與 凝視的眼光，進而來臺觀光？而另一方面，他們藉由來臺觀光的行程，到國立故 宮博物院參觀，又是帶著什麼樣的觀光凝視，來看待這個匯聚了歷代以來，許多 中華文化珍品的博物館？也由於大陸來臺人數的成長，目前已成為大陸旅客來臺 必訪景點之一的國立故宮博物院，由於在短時間內因應參觀人數的大量成長，也 因而顯示出眾多相關問題。國立故宮博物院之陸客現象，已經造成臺灣博物館界 的改變。
對於日漸成長的大陸觀光客來臺人數，已逐漸超越日本、港澳地區，進而成 為來臺觀光的主要國別，而國立故宮博物院也成為大陸觀光客必定參訪的景點之 一，因此本文期望將以社會學的角度，討論陸客來臺是以何種觀光凝視（tourist gaze）角度，來看待在國立故宮博物院的動機及參觀經驗，而這種觀光凝視又是 如何形成的？國立故宮博物院對於他們來說，又有什麼樣的吸引他們的獨特之 處？
對於觀光客來說，他們所擁有的觀光凝視的角度，將帶領觀光客們到不同地 區，他們以現代朝聖者的行徑，一路向各地觀光景點朝聖。而國立故宮博物院，
作為一個大陸觀光客朝聖的景點，又將會受到什麼樣的衝擊與改變？此研究欲引 用社會學理論，探討陸客的對於臺灣的觀光凝視，他們對於臺灣有著什麼樣的想
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像與期待，這些想像與期待是否影響了他們選擇來臺觀光的因素，又為何會到國 立故宮博物院參觀？
在另一部份，則是針對國立故宮博物院面對開放大陸觀光以後，日漸增長的 參觀人數，對於國立故宮博物院所造成的影響與衝擊改變，最後並援引觀光反思 性（tourism reflexivity），反思觀光對國立故宮博物院所帶來的影響及改變，並 將針對訪問博物館專業人員針對博物館管理制度作訪談，以瞭解陸客現象帶給國 立故宮博物院其衝擊和改變。
因此其研究問題將歸納為以下兩項：
一、 大陸觀光客來臺觀光對於國立故宮博物館的觀光凝視為何？
二、 探討陸客現象帶給國立故宮博物院的衝擊，而國立故宮博物院所產生的觀光 反思性，對其自身又帶來什麼樣的轉變？
藉由以上研究問題，希望能透過本研究進行深入的探討，藉由理論的爬梳、
文獻的探討，以及實地的訪問，來理解大陸觀光客之觀光凝視對於國立故宮博物 院的想像，而我們也可以藉以窺探，大陸民眾作為一個觀光客，對臺灣及國立故 宮博物院的想法是什麼？在另一方面國立故宮博物院自身的觀光反思性，在面對 陸客現象的轉變與回應為何？
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第四節 名詞釋義
一、陸客現象
自從臺灣開放大陸來臺觀光之後，每年來臺的開放人數也不斷增長，由原先 的每日 3,000 人，到現在所實施的每日 5,000 人，旅遊旺季時更開放至每日 8,000 人。也使得在臺灣許多的熱門觀光景點，充斥著人潮，其中又以來自中國大陸的 觀光客為大宗。在本研究對於目前政府開放大陸觀光客來臺，但是由於大量的人 潮湧入，所造成的觀光景點擁擠，並且引發了人員、設施不足等等……的相關問 題，稱之為「陸客現象」。
目前以臺灣的博物館事業來說，大陸觀光客訪臺之一的必遊行程，就是來到 國立故宮博物院參觀，剩下的博物館才是其次的選擇。而根據國立故宮博物院院 內對於觀眾的調查，來自各國的參觀民眾，也是以大陸觀光客為主要的參觀國 別。有關於臺灣博物館的「陸客現象」，在博物館事業來說，是僅發生在國立故 宮博物院的，而這樣的陸客現象，則引發了目前國立故宮博物院，在面對近年來 突然增長的參觀人數，有所不足的地方。對於這些問題，國立故宮博物院也積極 地改善與解決。
二、觀光凝視（tourist gaze）
此一概念由社會學家 John Urry（2002）所提出。在現代社會中，人們會在 隔了一段時間之後，離開自己平常所生活與工作的地方，到其他地方度假、觀光、
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旅遊，並且進行消費。當人們在出遊的時候，會有很高的興致，懷著好奇心看待 旅程中周遭的事物。並且期待這些事物也會以我們可以理解的方式對話。
觀光凝視將會因為社會、社群以及歷史時期的差異而有所改變，觀光凝視也 就經由這些差異所建構起來。凝視行為預設一個由具有社會意義的活動與符號所 組成的系統。而觀光凝視之所以產生，也就是這些作為觀光景點的地方，與平時 的日常生活中的場景有所區別。人們藉由與日常生活中不同的體驗，得到人生當
觀光凝視將會因為社會、社群以及歷史時期的差異而有所改變，觀光凝視也 就經由這些差異所建構起來。凝視行為預設一個由具有社會意義的活動與符號所 組成的系統。而觀光凝視之所以產生，也就是這些作為觀光景點的地方，與平時 的日常生活中的場景有所區別。人們藉由與日常生活中不同的體驗，得到人生當