研究動機

本研究旨在瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況與差異 情形，並探討不同背景變項對其綠色行銷知覺之影響，探討不同背景變項對其綠 色消費態度之影響，以及分析其綠色行銷知覺與綠色消費態度之間的關係，進而 根據研究結果，提出討論與建議。全章共分成五節，第一節說明研究動機，第二 節確立研究目的，第三節為研究問題，第四節說明名詞釋義，第五節界定研究範 圍與限制。

第一節 研究動機

當 2012 年奧林匹克運動會在倫敦開幕，鎂光燈聚焦在世界一流的運動員身 上，看著他們如何爭取運動界最高的榮譽：金牌、銀牌、銅牌。而同樣引人注目 的是英國政府為落實當初申辦奧運時所提出「環境永續經營」之構想，決定將 2012 年倫敦奧運打造成全世界有史以來最環保的奧運會，積極將綠色的創意推 向全世界，用觀念、文化與技術來做最好的綠色行銷，例如：自行車道使用永續 建材，可容納 12,000 人的自行車公園(Velo Park)主要以木材建造，並有著輕型的 屋頂，藉由減少鋼材的使用來減低碳排放量，此屋頂同時也具有收集雨水的能 力，能夠幫助減少用水量達 75%，最重要的是，所有的木材(包括使用於車道的 木材)，都來自經認證的永續性資源。即便是速食業龍頭麥當勞，也必頇通過開 放農場計畫，提高食品供應鏈的透明度，並且改變多年來所採用食品包裝和處理 廢棄物之一貫做法，甚至承諾未來所有英國麥當勞之員工制服都將由再生材料製 作。倫敦奧運創造了綠色經濟，融入了永續發展精神，並注入了企業社會責任(經 濟部，2012)。

我們在觀看奧運精采賽事的同時，得知「永續發展」仍然繼續受世人關注，

是一件振奮人心的事。自 2008 年金融海嘯席捲全球，近兩年，歐債風暴又為全 球經濟蒙上陰影， 然而經濟上的挫敗，並非宣告對地球永續發展的關心必頇停

擺；相反地，不論是各國政府、民間團體甚至是個人，都以更創新的作為來表達 愛地球的決心！

在台灣，政府積極主導相關環保工作。1992 年環保署開始推動產品 「環保 標章」認證制度，一系列增進環保效益的措施，綠色消費運動、企業廠商綠色行 銷、政府綠色採購、便民的綠色商店，都發揮了顯著的成效。1987 年初主婦聯 盟環境保護基金會的前身，主婦聯盟成立，同年 11 月台灣環境保護聯盟成立，

再加上後來陸續成立的其他環保團體，民間團體深入民間，整合資源，不論觀念 宣導、行動實踐，均貣到帶頭作用，使得環保永續的觀念得以深植人心。

那麼我們每一個人，生活的第一選項都是環保嗎？「消費主義」雖源自美國，

但這把火也燒遍了台灣。週休二日的旅遊消費，一窩蜂的排隊美食，受封為台灣 庶民文化代表的夜市觀光消費，豪宅、跑車、名牌的炫燿性消費令人咋舌，消費 可說是台灣的全民運動！消費帶給我們每一個人快樂與滿足，但是成也「消費」， 敗也「消費」！Leonard 檢討了消費價值，警告說我們買個不停，丟個不停，卻 沒發現自己的健康和生活的環境，就在這個過程中被徹底糟蹋 (吳恬綾、黃亭睿 譯，2011)。我們每一個人都應該以更創新的作為來表達愛地球的決心，而創新 因應需求而生，希望找到一種新的消費模式和經濟型態(張豐藤，2002)。所謂 「一 種新的消費模式和經濟型態」，研究者認為就是指綠色消費與綠色行銷。

綠色消費的國際先趨非德國莫屬，1977 年就訂定了「藍天使標章」 計畫，

目前推動綠色消費運動的國家已多達亞、歐、美、非等五十餘國(環保署，2012)。

國內外學者關於綠色消費的研究與論述相當多，張壯謀(1993)提醒消費者不妨嘗 詴購買，並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的， 一方面 藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害。購買對環境衝擊較小的商品，就 是綠色消費，而要求生產對環境衝擊較小的商品，就是要求企業廠商進行綠色行 銷。也就是說越來越多消費者希望能夠透過消費行為讓自己有成就感，最理想的 境界就是該消費行為能夠對於地方、社會、世界有所貢獻。那麼，企業廠商該如

何因應呢？日野佳惠子認為行銷是一種消費者至上(Customer Satisfaction, CS 顧 客滿意)的哲學，甚且企業廠商基於長期自利的考量，應主動負貣行銷的社會責 任(Corporate Social responsibility , CRS)(黃瓊以譯，2011)。張壯謀(1993)把綠色消 費與綠色行銷比喻為一種推拉互動的關係，在消費者綠色思考的刺激或引誘下，

生產者紛紛生產並行銷各類所謂的綠色產品，更多的綠色產品構成一綠色市場，

企業將環保觀念列為經營策略的一環，開始塑造綠色企業文化，以求置身於最有 利於企業生存的環境，這便是綠色行銷。黃俊英(2007)則從企業廠商、消費者和 環境三贏的角度，指出綠色行銷是以一有利潤且環境可承受的方式，來認明、預 期和滿足顧客與社會要求的管理過程。所以，也稱之為環境行銷或生態行銷。

國內有關綠色行銷知覺與綠色消費關係之研究，有些研究探討綠色消費者之 綠色行銷反應，得知產品實用性、外觀與促銷、政府公權力、價格與品牌是影響 消費者購買的主要因素，消費者對於企業綠色行銷作為有相當高的認同度(陳義 興，2001；簡佑儒，2011)；有些研究從綠色行銷的觀點解釋綠色消費者之行為，

發現業界常使用的行銷工具能有效影響消費者購買意圖及行為(李美滿，2012；

李維康，2006；林睿杰，2011；洪素娟，2009；相元翰，2008)；有些研究則發 現綠色消費確實能影響綠色行銷策略(林佳姿、張永富、曾倫崇，2006；舒馨慧，

2009；劉虹呂，2011) 。綜合上述研究結果，得知綠色行銷與綠色消費確實存在 正向相關，不過，研究對象都是社會一般消費者，並無針對青少年綠色行銷與綠 色消費關係的研究。

青少年為介於 12 歲到 18 歲的國中生與高中職生，Acuff 和 Reiher 指出這 個階段的青少年，即將邁向成年，自我意識日益強烈，產生的另外一個效應便是 越來越獨立的個性。而隨著年齡的增長，零用錢越來越多，對於如何支配金錢也 越來越有主張(汪仲譯，1999)。Guber 與 Berry 則認為孩子們對於汙染已經危害 到他們的健康這件事十分敏感。積極而年輕的一代，將會抵制那些漠視環保的公 司。他們也將以直接或間接的方法改正家庭的態度和作法(王媛媛、高欣宜譯，

1999) 。根據內政部的統計資料顯示，近年來孩子越生越少，以小家庭為主體的 家庭結構中，每個孩子都是父母的寶，且因國民所得的提升，孩子的零用錢數目 逐漸增加。在雙薪或單親家庭為潮流的現今社會中，家長忙於工作，相對較少時 間陪伴孩子，孩子從小接觸物質、金錢的機會變多了，而消費權上升的結果，使 孩子的消費意願牽動著家人的消費(王淑珍，1992)。

消費力逐日增高的青少年，綠色消費的表現如何？研究者任教於屏東縣的國 中，觀察到校園中環境相關課程的推展一直不遺餘力，相關研究也顯示屏東縣國 中小學生的綠色消費態度積極(尤介彥，2013；李明相，2006；周篤恆，2012；

張立蓁，2007；陳麗梅，2009；黃梅雲，2010)。但是從研究對象而言，有些是 國小學生(李明相，2006；周篤恆，2012；張立蓁，2007；黃梅雲，2010) ，有 些是國中學生(尤介彥，2013；周篤恆，2012；陳麗梅，2009)，並未以青少年為 研究對象。從研究主題而言，有的研究探討資源回收 (周篤恆，2012；張立蓁，

2007；黃梅雲，2010)，有的研究探討綠色消費(李明相，2006；尤介彥，2013)，

有的研究探討環境素養(陳麗梅，2009)，探討屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色 消費態度關係之研究則付之闕如。

屏東縣發展綠能的成果傲視全國，以「幸福屏東創意綠能」為主題，榮獲數 位時代雜誌舉辦的第 4 屆綠色城市評比「最佳綠色產業城市」首獎，工商企業界 慧眼投資屏東，除活絡屏東經濟發展外，更展現屏東強勁的綠色競爭力(環境資 訊中心，2013)。還有，販賣綠色商品並符合可回收、低污染、省資源等原則的 綠色商店與綠色便利商店，且向環保署申請成為「綠色商店」的店家，在屏東縣 就多達 217 家。企業廠商之綠色行銷策略對青少年的綠色消費態度有無影響、程 度如何？故本研究選定屏東縣青少年為研究對象，擬以性別、學校類型、零用錢、

父母教育程度、父母職業作為背景變項，採用問卷調查的研究方法進行研究，藉 此瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況與差異情形，並整理歸 納相關的國內外研究文獻，提出具體建議，以供企業及學者參考運用。