綜合討論

在本研究中，屏東縣青少年的綠色行銷知覺在「通路」層面最正向。究其原 因，販賣綠色商品並符合可回收、低污染、省資源等原則的綠色商店與綠色便利 商店，且向環保署申請成為「綠色商店」的店家，在屏東縣就多達 217 家，由此 推論，青少年接觸綠色行銷通路機會多，故「通路」層面知覺最正向，以上推論 有待進一步的研究。

而「產品」層面居第二，究其原因，環保署早在 1992 年就設計了環保標章 的制度，「環保標章」圖樣為 「一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球」，

制度行之有年，加上標章圖樣容易令人聯想其所代表的環保理念，取得政府機關 核發之環保標章的綠色產品辨識度高，迎合青少年時期圖像化的思維(劉玉玲，

2003)，由此推論，青少年容易注意到標示環保標章的綠色產品，故「產品」層 面知覺居第二，以上推論有待進一步的研究。

二、屏東縣青少年獲得綠色行銷資訊的來源分析

屏東縣青少年認為「傳播媒體」是獲得綠色行銷資訊的最主要來源，其次依 序為「學校課程」、「政府宣導」、「家庭成員」、「民間團體」、「同儕友人」、

「企業廠商」。

在本研究中，屏東縣青少年獲得綠色行銷資訊的最主要來源是傳播媒體。究 其原因，除了學校體制之外，電視媒體儼然已成為第二個教育課程 (second curriculum)，如果再加上其他媒體，青少年與傳播媒體接觸的時間，其實已經超 過他們在學校教室上課的時數(郭宏恬，2004)，以此推論，傳播媒體能成為青少 年獲得綠色行銷資訊的最主要來源，以上推論有待進一步的研究。

教育部基本課綱中將環境教育列為重大議題，屏東縣各高中職及國中透過正 式及非正式課程，有系統有計畫地培養青少年的環境素養，以此推論，學校課程 是青少年獲得綠色行銷資訊的次要來源，以上推論有待進一步的研究。

三、屏東縣青少年綠色消費態度之現況討論

根據研究結果顯示，綠色消費態度量表就整體層面而言，帄均得分為 3.66，

顯示綠色消費態度表現屬於中等程度。

就綠色消費態度各層面而言，得分高低依次為減量、資源回收、拒用、重複 使用，四個層面得分界於 3.46 至 3.84，高於帄均值 3，屬中上程度。

在本研究中，屏東縣青少年綠色消費態度的「減量」層面最積極，究其原因，

屏東縣為農業縣，和其他縣市相較，民風純樸，生活簡約，以此推論，青少年重 視經由減少不必要的消費並節省資源做環保，以上推論有待進一步的研究。

在本研究中，屏東縣青少年綠色消費態度的「資源回收」層面屬次要積極，

究其原因，市面上大多數符合環保署可回收條件的產品，均已註明資源回收標 誌，迎合青少年時期圖像化的思維(劉玉玲，2003)，再加上屏東縣的學校及公共 場所也都設置有資源回收桶，以此推論，他們隨手做環保的表現頻繁而積極，以 上推論有待進一步的研究。

四、影響屏東縣青少年綠色消費態度的因素分析

屏東縣青少年認為「傳播媒體」是影響綠色消費態度的最主要因素，其次依 序為「學校課程」、「家庭成員」、「同儕友人」、「政府宣導」、「民間團體」、

「企業廠商」。

在本研究中，影響屏東縣青少年綠色消費態度的最主要因素是傳播媒體。究 其原因，屏東縣青少年獲得綠色行銷資訊的最主要來源也是傳播媒體，以此推 論，傳播媒體對青少年的影響力很大，以上推論有待進一步的研究。

而學校課程不但是屏東縣青少年獲得綠色行銷資訊的次要來源，也是影響屏 東縣青少年綠色消費態度的次要因素，以此推論，學校課程在環境永續發展佔了 不可輕忽的地位，以上推論有待進一步的研究。

貳、屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之差異情形 分析討論

根據本章第二節所得之研究分析結果，並配合相關研究進行綜合討論。以下 針對不同背景變項的屏東縣青少年其綠色行銷知覺與綠色消費態度之差異情形 加以討論說明：

一、不同背景變項的屏東縣青少年其綠色行銷知覺之差異情形分析 討論

本研究透過 t 考驗與單因子變異數分析，瞭解不同背景變項的屏東縣青少年 其綠色行銷知覺各層面的差異。茲將分析的結果摘要整理如表 4-28：

表 4-28

(一)性別

由表 4-28 可知，不同性別的屏東縣青少年其綠色行銷知覺「推廣」、「通 路」、「價格」、「產品」四個層面及整體方面均未達顯著差異，與陳義興(2001) 的研究結果相符合，而與吳貞萱(2005)、洪素娟(2009)、吳逸民(2010)、簡佑儒(2011) 等人的研究結果不相符合。

在本研究中，不同性別的屏東縣青少年其綠色行銷知覺各層面均未達顯著差 異。究其原因，綠色行銷有人稱之為環境行銷或生態行銷，焦點主要是如何使行 銷能更加顧及環境的保護(黃俊英，2007)，訴求對象是關注環境議題的社會成 員，而非針對不同性別的社會成員，以此推論，屏東縣青少年不分性別其綠色行 銷知覺都相當正向，以上推論有待進一步的研究。因此，本研究假設 1-1「不同 性別的屏東縣青少年其綠色行銷知覺有顯著差異」，未獲得支持。

(二)學校類型

由表 4-28 可知，不同學校類型的屏東縣青少年其綠色行銷知覺「通路」層 面表現上達顯著差異，國中生顯著高於高中職生，與簡佑儒(2011)的研究結果相 符合，而與洪素娟(2009)的研究結果不相符合。

在本研究中，國中生在綠色行銷知覺的「通路」層面表現上顯著高於高中職

生。究其原因，Acuff 和 Reiher 認為後青春期(年齡介於 16 到 19 歲)的青少年其 社會流動力，即活動能力與範圍，比貣前青春期(年齡介於 13 到 15 歲)的青少年 增加了(汪仲譯，1999)，本研究在通路方面指的是可回收、低污染、省資源的綠 色商店與綠色便利商店，在屏東縣就多達 217 家，社區裡的綠色便利商店就有 130 家，以此推論，年齡介於 16 到 19 歲的高中職生比貣年齡介於 13 到 15 歲的 國中生，較少在社區購物，以上推論有待進一步的研究。因此，本研究假設 1-2

「不同學校類型的屏東縣青少年其綠色行銷知覺有顯著差異」，獲得部分支持。

(三)零用錢

由表 4-28 可知，不同零用錢的屏東縣青少年其綠色行銷知覺「推廣」、「通 路」、「價格」、「產品」四個層面及整體方面均未達顯著差異，與簡佑儒(2011) 的研究結果相符合，而與洪素娟(2009)、林睿杰(2011)等人的研究結果不相符合。

在本研究中，不同零用錢的屏東縣青少年其綠色行銷知覺各層面均未達顯著 差異。究其原因，Guber 與 Berry 指出孩子們對於汙染已經危害到他們的健康這 件事十分敏感。積極而年輕的一代，將會抵制那些漠視環保的公司。他們也將以 直接或間接的方法改正家庭的態度和作法(王媛媛、高欣宜譯，1999)， 以此推 論，沒有零用錢或零用錢不多的青少年，即使自己的消費能力不高，也會關注環 保議題，並對家庭消費產生直接或間接的影響，以上推論有待進一步的研究。因 此，本研究假設 1-3「不同零用錢的屏東縣青少年其綠色行銷知覺有顯著差異」，

未獲得支持。

(四)父母教育程度

由表 4-28 可知，不同父親教育程度的屏東縣青少年其綠色行銷知覺「通路」

層面表現上達顯著差異，父親教育程度為「大學、專科」者顯著較父親教育程度 為「高中職」者正向。顯示屏東縣青少年綠色行銷知覺的「通路」層面會因為不 同父親教育程度而有所差異，與洪素娟(2009)的研究結果相符合。

研究結果也發現，不同母親教育程度的屏東縣青少年其綠色行銷知覺「產品」

層面表現上達顯著差異，母親教育程度為「碩士以上」者較母親教育程度為「高 中職」者、母親教育程度為「大學、專科」者、母親教育程度為「國中以下」者 正向。顯示屏東縣青少年在綠色行銷知覺的「產品」層面會因為不同母親教育程 度而有所差異，與洪素娟(2009)、陳柔吟(2011)等人的研究結果相符合。

在本研究中，父母教育程度較高的青少年，其綠色行銷知覺也較正向。究其 原因，Lerner 認為家庭是青少年社會化的重要途徑，父母藉由與孩子的密切關係 引領青少年走向父母與社會理想的行為與發展(黃德祥等譯，2006)，研究並證實 子女雙親的教育程度愈高，家庭文化資本愈豐富；同時家長教育程度愈高，家庭 學習資源較多(張芳全，2009)，以此推論，父母教育程度較高的青少年，從家庭 教育得到較多綠色行銷訊息，以上推論有待進一步的研究。因此，本研究假設 1-4「不同父母教育程度的屏東縣青少年其綠色行銷知覺有顯著差異。」，獲得 部分支持。

(五)父母職業

由表 4-28 可知，不同父親職業的屏東縣青少年其綠色行銷知覺「推廣」、

「通路」、「價格」、「產品」四個層面及整體方面均未達顯著差異；不同母親 職業之屏東縣青少年在綠色行銷知覺的「推廣」、「通路」、「價格」、「產品」

四個層面及整體方面亦均未達顯著差異，與吳貞萱(2005)、簡佑儒(2011)、林睿 杰(2011)等人的研究結果不相符合。

在本研究中，不同父母職業的屏東縣青少年其綠色行銷知覺各層面均未達顯 著差異。究其原因，聯合國經濟、社會和文化權利國際公約第 12 條明確規定了 健康權。而我國憲法雖未將健康權及環境權明文規定為基本權利，但是依據第 22 條的精神，大法官會議解釋文第 414、472、476、550、577 號解釋中提到維 護國民健康，健康權可視為憲法位階的權利；環境權之保障，則間接隱含於憲法 增修條文 (第 18 條第 2 項)「經濟科學發展應與環境及生態保護兼顧」及環境基 本法(第 3 條)「環境優先原則」中。以此推論，社會成員無論從事甚麼行業，都 會對自身生存權益，尤其是健康、環境等重大議題投注一定程度的關心，以上推 論有待進一步的研究。因此，本研究假設 1-5「不同父母職業的屏東縣青少年其 綠色行銷知覺有顯著差異」，未獲得支持。

二、不同背景變項的屏東縣青少年其綠色消費態度之差異情形分析 討論

本研究透過 t 考驗與單因子變異數分析，瞭解不同背景變項的屏東縣青少年 其綠色消費態度各層面的差異。茲將分析的結果摘要整理如表 4-29：