第三章 研究設計與實施
第四節 研究工具
本研究主要探討屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之關係，本研究 採問卷調查法，依據文獻探討的分析，並確定研究架構後，即根據此架構發展有 關青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之項目，並以研究者自編之「屏東縣青少 年綠色行銷知覺與綠色消費態度調查問卷」進行資料蒐集，問卷包含四部份，第 一部分為「基本資料」，第二部分為「綠色行銷知覺量表」，第三部分為「綠色消 費態度量表」，第四部分為「複選題」。經過專家內容效度分析後，實施預詴，再 依據項目分析，因素分析所得結果加以修改並刪除不適合的題目，編製成本研究 所需的正式問卷。茲將本研究編製問卷之內容、計分方式與信度、效度等分析考 驗說明如下：
壹、初擬問卷
針對研究主題蒐集、研讀有關綠色行銷知覺與綠色消費態度之文獻，經過文 獻探討、分析後，形成本研究之研究假設，以作為本研究問卷編製的基礎。問卷 包含三部份，第一部分為「基本資料」，第二部分為「綠色消費態度量表」，第三 部分為「綠色行銷量表」，茲分述如下：
一、基本資料
此部份為 5 題，用以蒐集青少年之各項資料，包括青少年的性別、學校類型、
零用錢、父母教育程度、父母職業，玆分別敘述如下：
(一)性別：分成(1)男性(2)女性。
(二)學校類型：分成(1)高中、職(2)國中。
(三)零用錢：分成每星期(1)0 元(2)1-200 元(3)201-400 元(4)401-600 元(5)601-800 元(6)801 元以上。
(四)父母教育程度：分成(1)國小(含肄業及不識字)(2)國中(含肄業)(3)高中、高職 (含肄業)(4)大學、專科(含肄業)(5)碩士及以上(6)不知道。
(五)父母職業：分成(1)農漁業(2)製造業(3)電子資訊業(4)服務業(5)金融業(6)軍公 教(7)自由業(8)其他。
二、綠色消費態度量表
本量表係研究者蒐集文獻後，主要以李明相(2006)「綠色消費態度量表」中 的四個層面(減量、重複使用、拒用、資源回收)為基礎進行編製，並參考蕭裕正 (2008)、楊明華(2010)、張晴(2010)等人的理論，由研究者擬定題項內容。
研究者從文獻中整理出相關資料後，將綠色消費態度歸納成四個層面，分別 為「減量」、「重複使用」、「拒用」、「資源回收」，問卷內容共 32 題。各層面的題 目包括「減量」的題目題號為 1 至 8 號，共 8 題；「重複使用」的題目題號為 1 至 8 號，共 8 題；「拒用」的題目題號為為 1 至 8 號，共 8 題；「資源回收」的題 目題號為為 1 至 8 號，共 8 題。
三、綠色行銷量表
本量表係研究者蒐集文獻後，主要以陳義興(2001)「綠色行銷反應量表」中 的四個層面(產品、價格、通路、推廣)為基礎進行編製，並參考林建煌(2006)、
黃俊英(2007)、曾光華(2010)等人的理論，由研究者擬定題項內容。
研究者從文獻中整理出相關資料後，將綠色行銷歸納成四個層面，分別為「產 品」、「價格」、「通路」、「推廣」，問卷內容共 32 題。各層面的題目包括「產品」
的題目題號為 1 至 8 號，共 8 題；「價格」的題目題號為 1 至 8 號，共 8 題；「通 路」的題目題號為為 1 至 8 號，共 8 題；「推廣」的題目題號為為 1 至 8 號，共 8 題。
貳、修訂預試問卷
研究者編製問卷初稿並與指導教授討論後，編成專家效度問卷(詳見附錄 一)。本問卷採「適合」、「不適合」、「修正後適合」三點量表請專家就問卷內容 之適切性與符合度進行審查鑑定，以提高問卷內容效度，俾發展為預詴問卷。以 下就專家姓名、服務單位及職稱簡介彙整如表 3-4：
表 3-4
專家效度審查學者名冊
編號 姓名 服務單位及職稱
A 吳根明 屏東教育大學社會發展系副教授 B 吳宗立 屏東教育大學社會發展系教授 C 段兆霖 屏東科技大學農企業管理系教授 D 送銘池 屏東瑪家國中校長
E 陳素琴 屏東中正國中教師 註：本表依姓名筆劃排序
在彙整專家之意見後，共刪除 4 題。而其餘保留之題目，根據其所提供之修 正意見進行整理(詳見附錄二)，再依據題意及專家學者所提修正意見，和指導教 授討論後作適當的選擇、增刪及調整層面，提升問卷內容的適切性，將問卷初稿 予以修訂。研究者將保留之題目參酌學者專家之意見，就題目的語意、措辭加以 修正調整，最後再與指導教授討論後發展成本研究的預詴問卷(詳見附錄三)。
修訂後之問卷共分為四部份，問卷第一部份基本資料部份稍作修改；問卷第 三部分「綠色行銷量表」移至第二部分，修改為「綠色行銷知覺量表」，此部分 減少 4 題；問卷第二部分「綠色消費態度量表」移至第三部分，此部分未有增減；
另根據學者專家之建議，增加第四部份「複選題」。茲分別說明之：
一、基本資料
此部份為 5 題，用以蒐集青少年之各項資料，包括青少年的性別、學校類型、
零用錢、父母教育程度、父母職業，玆分別敘述如下：
(一)性別：分成(1)男性(2)女性。
(二)學校類型：分成(1)高中職(2)國中。
(三)零用錢：分成每星期(1)200 元以下(2) 201-500 元(3) 501-800 元(4) 801 元以上。
(四)父母教育程度：分成(1)國中以下(2)高中職(3)大學、專科(4)碩士以上。
(五)父母職業：分成(1)農林漁牧礦業(2)工業(3)商業(4)服務業(5)軍公教。
二、綠色行銷知覺量表
綠色行銷知覺量表包括四個層面，分別為「產品」、「價格」、「通路」、「推廣」， 問卷內容共 28 題。茲說明各層面的題目如下：
(一)「產品」的題目題號為 1 至 8 號，共 8 題。
(二)「價格」的題目題號為 9 至 14 號，共 6 題。
(三)「通路」的題目題號為 15 至 21 號，共 7 題。
(四)「推廣」的題目題號為 22 至 28 號，共 7 題。
本問卷採李克特五點量表而設，由青少年依自身情況與感受加以勾選。勾選
「非常同意」者給 5 分；「同意」者給 4 分；「普通」者給 3 分；「不同意」者給 2 分；「非常不同意」者給 1 分。「綠色行銷知覺量表」得分越高代表綠色行銷知 覺越正向，「綠色行銷知覺量表」得分越低代表綠色行銷知覺越負面。
三、綠色消費態度量表
綠色消費態度量表包括四個層面，分別為「減量」、「重複使用」、「拒用」、「資 源回收」，問卷內容共 32 題。茲說明各層面的題目如下：
(一)「減量」的題目題號為 1 至 8 號，共 8 題。
(二)「重複使用」的題目題號為 9 至 16 號，共 8 題。
(三)「拒用」的題目題號為 17 至 24 號，共 8 題。
(四)「資源回收」的題目題號為 25 至 32 號，共 8 題。
本問卷採李克特五點量表而設，由青少年依自身情況與感受加以勾選。勾選
「非常同意」者給 5 分；「同意」者給 4 分；「普通」者給 3 分；「不同意」者給 2 分；「非常不同意」者給 1 分。「綠色消費態度量表」得分越高代表綠色消費態 度越積極，「綠色消費態度量表」得分越低代表綠色消費態度越消極。
四、複選題
此部份為 2 題，用以蒐集青少年獲得綠色行銷資訊的來源與影響其綠色消費 態度的因素。茲分別說明之：
(一)經常獲得綠色行銷資訊的來源：(1)家庭成員(2)學校課程(3)同儕友人(4)民間 團體(5)政府宣導(6)傳播媒體(7)企業廠商。
(二)影響綠色消費態度的因素：(1)家庭成員(2)學校課程(3)同儕友人(4)民間團體 (5)政府宣導(6)傳播媒體(7)企業廠商。
由青少年複選出最符合自己經常獲得綠色行銷資訊的來源與影響其綠色消 費態度的因素之項目，以進一步了解青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度。進行 統計分析時，被選填之選項將其值列為 1，未被選填之選項將其值列為 0，之後 進行複選題的次數分配；次數越高者，代表該選項是較多青少年獲得綠色行銷資
訊的來源與影響其綠色消費態度的因素之項目。
表 3-6
預詴問卷抽樣學校與回收統計表
學校名稱 抽樣份數 回收數 回收率(%) 有效卷份數 可使用率(%) 內埔農工 70 70 100 64 91
瑪家國中 70 70 100 69 99 合計 140 140 100 133 95
肆、預試問卷之統計分析
本研究之預詴問卷除採用專家的意見來修正外，另利用中文版套裝軟體 (SPSS for Windows 17.0)進行項目分析、因素分析及信度分析，茲將考驗過程說 明如下：
一、綠色行銷知覺量表
(一)項目分析
本研究採用「題目總分相關法」與「內部一致性效標法」，就題目與問卷各 層面之相關係數與決斷值作為題目選取之依據。
「題目總分相關法」是計算每一個題目與總分的簡單積差相關係數，一般要 求在 0.3 以上，且達統計水準<.001 予以保留並採用。
「內部一致性效標法」將預詴樣本在該量表總分的高低，取得極端的 27%
分為高低兩組。具有鑑別度的題目在兩個極端組的得分應具有顯著差異性，t 值 達到顯著水準，予以保留及採用。
「綠色行銷知覺量表」經採用「題目總分相關法」與「內部一致性效標法」
檢驗後，結果發現，全量表的同質性極高，內部一致性 Cronbach α 值為.955，顯 示量表項目具有相當的同質性。其項目分析結果統計如表 3-7：
表 3-7
(二)因素分析
根據項目分析的結果，將保留的題目進行因素分析用以考驗此量表的建構層 面。在抽取因素方面，利用相關矩陣、KMO 與 Bartlett 球型檢定及共同性指數，
判斷是否適合進行因素分析。KMO 值介於 0 至 1 間，其值越接近 1 時，表示變 項的相關越高，越適合進行因素分析(吳明隆，2009)。
而從 Bartlett 球型檢定即可用來檢驗是否具有顯著的相關係數，顯著的球型 考驗表示相關係數足以作為因素分析抽取因素之用。本研究採取主成分分析法，
進行直接斜交法轉軸，選取特徵值大於 1 的因子成為正式問卷量表題項。
「綠色行銷知覺量表」經因素分析檢驗結果發現，KMO 值為.895，Bartlett 球型檢定值達到顯著水準(p<.01)；由此兩項檢定分析結果發現取樣適合，故可以 進行因素分析。第一次因素分析經由主成分分析法進行分析，再以最大變異量進 行直交轉軸，共萃取出四個因子進行因素分析選題，而四個主要成份特徵值皆大 於 1，且四個因素可解釋整個量表的總變異量為 65.375％。再依據解釋量小於 3
％與各因素負荷量小於.30 及因素不明確的標準進行刪題，刪去第 1、6、7、8、
12、13、17、18、19 題。根據分析結果發現，每一題均符合上述標準。茲將因 素分析結果摘要整理如表 3-8：
表 3-8
(三)信度分析
「綠色行銷知覺量表」經因素分析之後，為進一步了解問卷的可靠性與有效 性，要繼續進行信度考驗分析，總量表的信度係數最好在.80 以上，而分量表，
其信度係數在.70 以上，表示量表有高的信度，而內在信度最常使用的方法是 Cronbach α 係數(吳明隆，2009)。
經項目分析與因素分析後，確定「綠色行銷知覺量表」共四個層面，並以此 題目進行信度分析，分析結果總量表之 Cronbach α 係數為.933，而各層面之 Cronbach α 係數也達.70 以上，由以上結果顯示總量表及各層面之內部一致性頗 高，信度亦佳，其結果如表 3-9：
表 3-9
綠色行銷知覺量表預詴問卷之信度分析摘要表
層面名稱 內含題目(預詴題號) Cronbach α 係數 產品 2、 3、 4、 5 .755
價格 9、10、11、14 .770
通路 15、16、20、21 .781
推廣 22、23、24、25、26、27、28 .916
總量表 共 19 題 .933
二、綠色消費態度量表
(一)項目分析
本研究將「綠色消費態度量表」經採用「題目總分相關法」與「內部一致性 效標法」檢驗後，結果發現，全量表的同質性極高，內部一致性 Cronbach α 值 為.943，顯示量表項目具有相當的同質性，但第 21 題 Cronbach α 值為.946，所 以予以刪除。其項目分析結果統計如表 3-10：
表 3-10
(二)因素分析
本研究採取主成分分析法進行因素分析，進行直接斜交法轉軸，選取特徵值
本研究採取主成分分析法進行因素分析，進行直接斜交法轉軸，選取特徵值