屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之研究

全文

(1)國立屏東教育大學社會發展學系碩士論文指導教授：吳宗立博士. 屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之研究. 研究生：陳智慇撰中華民國 102 年 5 月 28 日.

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(3) 謝. 誌. 學海無涯，這篇論文是個值得紀念的港口。感謝宗立老師的教導，才能催生這篇論文。撰寫論文像是登山，宗立老師是最好的嚮導，總是殷切地提醒進度，總是熱誠地傾囊相授，總是親切地疏導壓力，從老師處學到的不只是作研究，還有更寬廣的視野！感謝親切淘氣的根明老師，嚴謹的治學態度更令人印象深刻。感謝疼愛學生的耀明老師，我要說聲「有你真好！」感謝總是稱讚我的清約老師，我做到了！感謝報告時一直補充的光正老師，化解了新鮮人的煩惱。感謝上課像是說故事的玉玲老師，提振了晚上上課的精神。感謝高大帥氣的育諄老師，授課內容就像老師的外表一樣有看頭，令我獲益良多。統計知難卻行易，感謝超厲害的新豐老師，解決了我最頭痛的部分。也感謝常在圖書館遇到的義東老師，總誇我是好孩子，溫暖了我的心。謝謝同窗好友惠婷、筱寧、沛玲、秉浤、亞璇、文欽、家寧、孟凌、瑜珍和振弘，難忘相濡以沫的情誼，同甘共苦的革命情感，你們的加油打氣給了我滿分的能量。感謝同仁的相挺，鼓勵我報考的太郎，幫忙發問卷的雯萍、玲娟、玫玲、銘池和雪美，幫忙校對英文標題的敏青、世展、嘉芳和碧霞，有勞你們費心了！幫忙填問卷的老師和同學們，雖然我不認識你，但是萬分感謝你！感恩先生漢明的體諒與支援，真的辛苦你了！謝謝寶貝兒子力諭、力平的懂事，你們不是媽媽的藉口，而是圓滿我人生的小菩薩。感恩愛我的爸爸和媽媽對我的肯定。感激婆婆無私的付出。感謝小姑撥冗校稿。謝謝弟弟、弟妹、妹妹、妹夫，你們是我最想按讚的出口。特別感謝賴文翌先生，在我蠟燭兩頭燒之際，協助我一路走到這裡。感謝生命中的每一個人，希望這裡是起點，而不是終點！ 102.05.28 智慇. I.

(4) II.

(5) 屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之研究. 摘. 要. 本研究旨在瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況以及兩者之間的關係。研究採用問卷調查法，首先就文獻分析探討綠色行銷知覺與綠色消費態度之理論內涵，據以編製成「屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度調查問卷」，以瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況、差異情形以及兩者之間的關係。本研究對象為屏東縣青少年，總共抽取 490 位，回收 484 份，有效問卷為 484 份。經統計分析結果，獲得之研究結論如下：一、屏東縣青少年綠色行銷知覺普遍良好，其中以通路知覺較正向；其綠色消費態度也正面積極，其中以減量態度較積極。二、傳播媒體是屏東縣青少年獲得綠色行銷資訊的最主要來源及影響其綠色消費態度的最主要因素。三、女性青少年綠色消費減量及重複使用態度明顯比男性青少年積極。四、國中生綠色行銷通路知覺及綠色消費態度兩方面都明顯比高中職生正向積極。五、屏東縣青少年的零用錢較少者其綠色消費減量態度比較積極。六、屏東縣青少年的父母教育程度較高者其綠色行銷通路及產品知覺比較正向。七、屏東縣青少年綠色行銷知覺越正向，其綠色消費態度越積極。八、屏東縣青少年綠色行銷推廣知覺最能有效解釋其綠色消費態度。. 關鍵詞：青少年、綠色行銷、綠色消費. III.

(6) IV.

(7) A Study on the Relationship between Adolescents’ Green Marketing Perception and Green Consumption Attitude in Pingtung County. Abstract The purposes of this study are to investigate Pingtung County adolescents’ green marketing perception and green consumption attitude and explore the relationship between them. Adopting the questionnaire survey, this paper firstly conducts the literature analysis to extract the theoretical conceptions of green marketing perception and green consumption attitude to draw up the questionnaire of Survey on Pingtung County Adolescents’ Green Marketing Perception and Green Consumption Attitude, so as to have the idea of the current situation , differences and relationship between Pingtung County adolescents’ green marketing perception and their green consumption attitude. The subjects investigated are Pingtung County adolescents with a total number of. 490. 484 questionnaires are returned and valid. According to the. statistical analysis, the study results are as follows: 1. Adolescents’ green marketing perception is generally good, and more positive in the aspect of path ; their green consumption attitude is positive as well, and more positive in the aspect of reduce. 2. "Media" is the most important source for adolescents’ green marketing information, and the most important factor to affect their green consumption attitude as well. 3. Female adolescents are significantly more positive than male adolescents in green consumption reduce and reuse attitude. 4. Junior high school students are significantly more positive than senior high school students both in green marketing place perception and green consumption attitude.. V.

(8) 5. Adolescents with less pocket money are more positive in green consumption reduce attitude. 6. Adolescents whose parents with higher educational attainment are more positive in green marketing place and product perception. 7. The more positive adolescents’ green marketing perception is, the more positive their green consumption attitude is. 8. Adolescents’ green marketing promotion perception can effectively explain their green consumption attitude most.. Keywords: adolescent, green marketing, green consumption. VI.

(9) 目謝. 次. 誌 ……………………………………………………………………………………I. 中文摘要……………………………………………………………………………………III Abstract………………………………………………………………………………………V 目. 次……………………………………………………………………………VII. 表. 次…………………………………………………………………………… IX. 圖. 次…………………………………………………………………………… XI. 第一章緒論…………………………………………………………………………1 第一節. 研究動機…………………………………………………………………1. 第二節. 研究目的…………………………………………………………………5. 第三節. 研究問題…………………………………………………………………6. 第四節. 名詞釋義…………………………………………………………………7. 第五節. 研究範圍與限制 ………………………………………………………10. 第二章文獻探討 …………………………………………………………………13 第一節. 綠色行銷的概念分析 …………………………………………………13. 第二節. 綠色消費態度的概念分析 ……………………………………………26. 第三節. 青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之相關研究 ……………34. 第三章研究設計與實施 …………………………………………………………47 第一節. 研究架構 ………………………………………………………………47. 第二節. 研究假設 ………………………………………………………………49. 第三節. 研究對象 ………………………………………………………………50. 第四節. 研究工具 ………………………………………………………………55. 第五節. 研究程序 ………………………………………………………………72. 第六節. 資料處理與分析 ………………………………………………………74. 第四章研究結果與討論 …………………………………………………………77 第一節. 屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況分析 …………77. 第二節. 不同背景變項的屏東縣青少年其綠色行銷知覺與綠色消費態度之差異分析 ……………………………………………………………86 VII.

(10) 第三節. 屏東縣青少年綠色行銷知覺與其綠色消費態度之相關分析………104. 第四節. 屏東縣青少年綠色行銷知覺對其綠色消費態度之預測力分析……108. 第五節. 綜合討論. ……………………………………………………………114. 第五章結論與建議. ……………………………………………………………131. 第一節. 主要研究發現. ………………………………………………………131. 第二節. 結論. …………………………………………………………………136. 第三節. 建議. …………………………………………………………………139. 參考文獻 …………………………………………………………………………143 一、中文部份. …………………………………………………………………143. 二、西文部份. …………………………………………………………………151. 附錄 ………………………………………………………………………………153 附錄一：專家效度問卷附錄二：專家意見修正表. ………………………………………………………153 ……………………………………………………165. 附錄三：預試問卷. ……………………………………………………………171. 附錄四：正式問卷. ……………………………………………………………177. VIII.

(11) 表. 次. 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 2-8. 行銷定義表………………………………………………………………13 綠色行銷定義表…………………………………………………………16 綠色產品的定義表………………………………………………………18 綠色行銷知覺之研究層面整理表………………………………………23 綠色消費定義表…………………………………………………………27 綠色消費態度之研究層面整理表………………………………………32 青少年綠色行銷知覺之相關文獻整理表………………………………34 青少年綠色消費態度之相關文獻整理表………………………………38. 表 2-9 表 3-1 表 3-2 表 3-3. 青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之相關文獻整理表………43 母群體分析表……………………………………………………………50 正式問卷發送學校名稱、數量及回收情形一覽表……………………51 有效樣本基本資料之次數分配表………………………………………52. 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8. 專家效度審查學者名冊…………………………………………………57 預試問卷內容分析表……………………………………………………60 預試問卷抽樣學校與回收統計表………………………………………61 綠色行銷知覺量表預試問卷之項目分析摘要表………………………62 綠色行銷知覺量表預試問卷之因素分析摘要表………………………64. 表 3-9 表 3-10 表 3-11 表 3-12 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6. 綠色行銷知覺量表預試問卷之信度分析摘要表………………………65 綠色消費態度量表預試問卷之項目分析摘要表………………………66 綠色消費態度量表預試問卷之因素分析摘要表………………………68 綠色消費態度量表預試問卷之信度分析摘要表………………………69 屏東縣青少年綠色行銷知覺之現況分析摘要表………………………78 屏東縣青少年綠色行銷知覺量表各題平均數與標準差摘要表………79 屏東縣青少年獲得綠色行銷資訊的來源次數分析統計表……………81 屏東縣青少年綠色消費態度之現況分析摘要表………………………82 屏東縣青少年綠色消費態度量表各題平均數與標準差摘要表………83 影響屏東縣青少年綠色消費態度的因素次數分析統計表……………85. 表 4-7 表 4-8. 不同性別的屏東縣青少年其綠色行銷知覺差異 t 考驗分析摘要表… 87 不同學校類型的屏東縣青少年其綠色行銷知覺差異 t 考驗分析摘要表…………………………………………………………………………88 不同零用錢的屏東縣青少年其綠色行銷知覺變異數分析摘要表……89 不同父親教育程度的屏東縣青少年其綠色行銷知覺變異數分析摘要表…………………………………………………………………………90 不同母親教育程度的屏東縣青少年其綠色行銷知覺變異數分析摘要表…………………………………………………………………………91 IX. 表 4-9 表 4-10 表 4-11.

(12) 表 4-12. 不同父親職業的屏東縣青少年其綠色行銷知覺變異數分析摘要表…93. 表 4-13 表 4-14 表 4-15. 不同母親職業的屏東縣青少年其綠色行銷知覺變異數分析摘要表…94 不同性別的屏東縣青少年其綠色消費態度差異 t 考驗分析摘要表 …95 不同學校類型的屏東縣青少年其綠色消費態度差異 t 考驗分析摘要表…………………………………………………………………………96 不同零用錢的屏東縣青少年其綠色消費態度變異數分析摘要表……98 不同父親教育程度的屏東縣青少年其綠色消費態度變異數分析摘要表…………………………………………………………………………99 不同母親教育程度的屏東縣青少年其綠色消費態度變異數分析摘要表 ………………………………………………………………………100. 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30. 不同父親職業的屏東縣青少年其綠色消費態度變異數分析摘要表 ………………………………………………………………………101 不同母親職業的屏東縣青少年其綠色消費態度變異數分析摘要表 ………………………………………………………………………103 屏東縣青少年綠色行銷知覺與其綠色消費態度之積差相關分析摘要表………………………………………………………………… 104 綠色行銷知覺各層面預測綠色消費態度整體之多元迴歸分析摘要表 ………………………………………………………………………108 綠色行銷知覺各層面預測綠色消費態度資源回收層面之多元迴歸分析摘要表 ……………………………………………………………109 綠色行銷知覺各層面預測綠色消費態度減量層面之多元迴歸分析摘要表 …………………………………………………………………110 綠色行銷知覺各層面預測綠色消費態度拒用層面之多元迴歸分析摘要表 …………………………………………………………………111 綠色行銷知覺各層面預測綠色消費態度重複使用層面之多元迴歸分析摘要表 ……………………………………………………………112 屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況綜合彙整表 …114 不同背景變項的屏東縣青少年其綠色行銷知覺差異情形綜合摘要表 ………………………………………………………………………118 不同背景變項的屏東縣青少年其綠色消費態度差異情形綜合摘要表 ………………………………………………………………………123 綠色行銷知覺各層面預測綠色消費態度整體之多元迴歸分析綜合摘要表 …………………………………………………………………128. X.

(13) 圖. 次. 圖 2-1. 環保標章、節能標章、省水標章、碳標籤圖……………………………19. 圖 2-2. 綠色商店標章圖……………………………………………………………21. 圖 2-3. 綠色便利商店標章圖………………………………………………………21. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………………………48. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………………………………72. XI.

(14) XII.

(15) 第一章. 緒論. 本研究旨在瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況與差異情形，並探討不同背景變項對其綠色行銷知覺之影響，探討不同背景變項對其綠色消費態度之影響，以及分析其綠色行銷知覺與綠色消費態度之間的關係，進而根據研究結果，提出討論與建議。全章共分成五節，第一節說明研究動機，第二節確立研究目的，第三節為研究問題，第四節說明名詞釋義，第五節界定研究範圍與限制。. 第一節. 研究動機. 當 2012 年奧林匹克運動會在倫敦開幕，鎂光燈聚焦在世界一流的運動員身上，看著他們如何爭取運動界最高的榮譽：金牌、銀牌、銅牌。而同樣引人注目的是英國政府為落實當初申辦奧運時所提出「環境永續經營」之構想，決定將 2012 年倫敦奧運打造成全世界有史以來最環保的奧運會，積極將綠色的創意推向全世界，用觀念、文化與技術來做最好的綠色行銷，例如：自行車道使用永續建材，可容納 12,000 人的自行車公園(Velo Park)主要以木材建造，並有著輕型的屋頂，藉由減少鋼材的使用來減低碳排放量，此屋頂同時也具有收集雨水的能力，能夠幫助減少用水量達 75%，最重要的是，所有的木材(包括使用於車道的木材)，都來自經認證的永續性資源。即便是速食業龍頭麥當勞，也必頇通過開放農場計畫，提高食品供應鏈的透明度，並且改變多年來所採用食品包裝和處理廢棄物之一貫做法，甚至承諾未來所有英國麥當勞之員工制服都將由再生材料製作。倫敦奧運創造了綠色經濟，融入了永續發展精神，並注入了企業社會責任(經濟部，2012)。我們在觀看奧運精采賽事的同時，得知「永續發展」仍然繼續受世人關注，是一件振奮人心的事。自 2008 年金融海嘯席捲全球，近兩年，歐債風暴又為全球經濟蒙上陰影，然而經濟上的挫敗，並非宣告對地球永續發展的關心必頇停 1.

(16) 擺；相反地，不論是各國政府、民間團體甚至是個人，都以更創新的作為來表達愛地球的決心！在台灣，政府積極主導相關環保工作。1992 年環保署開始推動產品「環保標章」認證制度，一系列增進環保效益的措施，綠色消費運動、企業廠商綠色行銷、政府綠色採購、便民的綠色商店，都發揮了顯著的成效。1987 年初主婦聯盟環境保護基金會的前身，主婦聯盟成立，同年 11 月台灣環境保護聯盟成立，再加上後來陸續成立的其他環保團體，民間團體深入民間，整合資源，不論觀念宣導、行動實踐，均貣到帶頭作用，使得環保永續的觀念得以深植人心。那麼我們每一個人，生活的第一選項都是環保嗎？「消費主義」雖源自美國，但這把火也燒遍了台灣。週休二日的旅遊消費，一窩蜂的排隊美食，受封為台灣庶民文化代表的夜市觀光消費，豪宅、跑車、名牌的炫燿性消費令人咋舌，消費可說是台灣的全民運動！消費帶給我們每一個人快樂與滿足，但是成也「消費」，敗也「消費」！Leonard 檢討了消費價值，警告說我們買個不停，丟個不停，卻沒發現自己的健康和生活的環境，就在這個過程中被徹底糟蹋 (吳恬綾、黃亭睿譯，2011)。我們每一個人都應該以更創新的作為來表達愛地球的決心，而創新因應需求而生，希望找到一種新的消費模式和經濟型態(張豐藤，2002)。所謂「一種新的消費模式和經濟型態」，研究者認為就是指綠色消費與綠色行銷。綠色消費的國際先趨非德國莫屬，1977 年就訂定了「藍天使標章」計畫，目前推動綠色消費運動的國家已多達亞、歐、美、非等五十餘國(環保署，2012)。國內外學者關於綠色消費的研究與論述相當多，張壯謀(1993)提醒消費者不妨嘗詴購買，並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害。購買對環境衝擊較小的商品，就是綠色消費，而要求生產對環境衝擊較小的商品，就是要求企業廠商進行綠色行銷。也就是說越來越多消費者希望能夠透過消費行為讓自己有成就感，最理想的境界就是該消費行為能夠對於地方、社會、世界有所貢獻。那麼，企業廠商該如 2.

(17) 何因應呢？日野佳惠子認為行銷是一種消費者至上(Customer Satisfaction, CS 顧客滿意)的哲學，甚且企業廠商基於長期自利的考量，應主動負貣行銷的社會責任(Corporate Social responsibility , CRS)(黃瓊以譯，2011)。張壯謀(1993)把綠色消費與綠色行銷比喻為一種推拉互動的關係，在消費者綠色思考的刺激或引誘下，生產者紛紛生產並行銷各類所謂的綠色產品，更多的綠色產品構成一綠色市場，企業將環保觀念列為經營策略的一環，開始塑造綠色企業文化，以求置身於最有利於企業生存的環境，這便是綠色行銷。黃俊英(2007)則從企業廠商、消費者和環境三贏的角度，指出綠色行銷是以一有利潤且環境可承受的方式，來認明、預期和滿足顧客與社會要求的管理過程。所以，也稱之為環境行銷或生態行銷。國內有關綠色行銷知覺與綠色消費關係之研究，有些研究探討綠色消費者之綠色行銷反應，得知產品實用性、外觀與促銷、政府公權力、價格與品牌是影響消費者購買的主要因素，消費者對於企業綠色行銷作為有相當高的認同度(陳義興，2001；簡佑儒，2011)；有些研究從綠色行銷的觀點解釋綠色消費者之行為，發現業界常使用的行銷工具能有效影響消費者購買意圖及行為(李美滿，2012；李維康，2006；林睿杰，2011；洪素娟，2009；相元翰，2008)；有些研究則發現綠色消費確實能影響綠色行銷策略(林佳姿、張永富、曾倫崇，2006；舒馨慧， 2009；劉虹呂，2011) 。綜合上述研究結果，得知綠色行銷與綠色消費確實存在正向相關，不過，研究對象都是社會一般消費者，並無針對青少年綠色行銷與綠色消費關係的研究。青少年為介於 12 歲到 18 歲的國中生與高中職生，Acuff 和 Reiher 指出這個階段的青少年，即將邁向成年，自我意識日益強烈，產生的另外一個效應便是越來越獨立的個性。而隨著年齡的增長，零用錢越來越多，對於如何支配金錢也越來越有主張(汪仲譯，1999)。Guber 與 Berry 則認為孩子們對於汙染已經危害到他們的健康這件事十分敏感。積極而年輕的一代，將會抵制那些漠視環保的公司。他們也將以直接或間接的方法改正家庭的態度和作法(王媛媛、高欣宜譯， 3.

(18) 1999) 。根據內政部的統計資料顯示，近年來孩子越生越少，以小家庭為主體的家庭結構中，每個孩子都是父母的寶，且因國民所得的提升，孩子的零用錢數目逐漸增加。在雙薪或單親家庭為潮流的現今社會中，家長忙於工作，相對較少時間陪伴孩子，孩子從小接觸物質、金錢的機會變多了，而消費權上升的結果，使孩子的消費意願牽動著家人的消費(王淑珍，1992)。消費力逐日增高的青少年，綠色消費的表現如何？研究者任教於屏東縣的國中，觀察到校園中環境相關課程的推展一直不遺餘力，相關研究也顯示屏東縣國中小學生的綠色消費態度積極(尤介彥，2013；李明相，2006；周篤恆，2012；張立蓁，2007；陳麗梅，2009；黃梅雲，2010)。但是從研究對象而言，有些是國小學生(李明相，2006；周篤恆，2012；張立蓁，2007；黃梅雲，2010) ，有些是國中學生(尤介彥，2013；周篤恆，2012；陳麗梅，2009)，並未以青少年為研究對象。從研究主題而言，有的研究探討資源回收 (周篤恆，2012；張立蓁， 2007；黃梅雲，2010)，有的研究探討綠色消費(李明相，2006；尤介彥，2013)，有的研究探討環境素養(陳麗梅，2009)，探討屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之研究則付之闕如。屏東縣發展綠能的成果傲視全國，以「幸福屏東創意綠能」為主題，榮獲數位時代雜誌舉辦的第 4 屆綠色城市評比「最佳綠色產業城市」首獎，工商企業界慧眼投資屏東，除活絡屏東經濟發展外，更展現屏東強勁的綠色競爭力(環境資訊中心，2013)。還有，販賣綠色商品並符合可回收、低污染、省資源等原則的綠色商店與綠色便利商店，且向環保署申請成為「綠色商店」的店家，在屏東縣就多達 217 家。企業廠商之綠色行銷策略對青少年的綠色消費態度有無影響、程度如何？故本研究選定屏東縣青少年為研究對象，擬以性別、學校類型、零用錢、父母教育程度、父母職業作為背景變項，採用問卷調查的研究方法進行研究，藉此瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況與差異情形，並整理歸納相關的國內外研究文獻，提出具體建議，以供企業及學者參考運用。 4.

(19) 第二節. 研究目的. 根據前述的研究動機，本研究的研究目的如下：一、瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺之現況。二、瞭解屏東縣青少年綠色消費態度之現況。三、分析不同背景變項的屏東縣青少年其綠色行銷知覺之差異情形。四、分析不同背景變項的屏東縣青少年其綠色消費態度之差異情形。五、探討屏東縣青少年綠色行銷知覺與其綠色消費態度之間的關係。六、進行屏東縣青少年綠色行銷知覺對其綠色消費態度預測力之分析。. 5.

(20) 第三節. 研究問題. 依據本研究之研究目的，本研究探討之問題如下：一、屏東縣青少年綠色行銷知覺之現況為何？二、屏東縣青少年綠色消費態度之現況為何？三、不同背景變項的屏東縣青少年其綠色行銷知覺之差異情形為何？四、不同背景變項的屏東縣青少年其綠色消費態度之差異情形為何？五、屏東縣青少年綠色行銷知覺與其綠色消費態度之間的關係為何？六、屏東縣青少年綠色行銷知覺對其綠色消費態度預測力之分析為何？. 6.

(21) 第四節. 名詞釋義. 本節針對本研究所使用相關之重要名詞與概念，加以界定與解釋，玆說明如下：. 壹、青少年心理學家有依生理的標準將青少年界定為 11 歲到 19 歲之間，內政部青少年事務促進委員會對青少年的界定為 15 歲到 24 歲，行政院新聞局將少年界定為 12 歲到 18 歲，兒童及少年福利與權益保障法與少年事件處理法則將少年界定為 12 歲到 18 歲。本研究採計行政院新聞局、兒童及少年福利與權益保障法與少年事件處理法的界定，以 12 歲到 18 歲，相當於國中、高中職階段的青少年為抽樣範本，也就是 101 學年度就讀於屏東縣國立高中職及縣立國民中學學生，不含完全中學學生。. 貳、綠色行銷知覺綠色行銷是企業廠商行銷產品或勞務時，將環境問題列入考量，並採取產品、價格、通路和推廣之行銷組合策略。綠色行銷知覺是企業廠商對青少年進行綠色行銷組合策略包括產品、價格、通路、推廣的相關活動時，青少年選擇、組織、解釋其感覺並賦與某種意義。本研究以研究者自編的「屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度調查問卷」整份問卷中的第二部分「綠色行銷知覺量表」，作為探討屏東縣青少年綠色行銷知覺的研究工具，共有四個層面，分別為「產品」、「價格」、「通路」、「推廣」等四個層面，問卷則採李克特五點量表，得分越高代表綠色行銷知覺越正向，得分越低代表綠色行銷知覺越負面。茲將四個層面的定義說明如下：. 7.

(22) 一、產品在產品的生命週期中，即生產、消費、使用和廢棄的過程，不論在品質、包裝或設計上，對環境傷害較少、可回收、低污染和省資源，並取得政府機關核發之環保標章、節能標章、省水標章、碳標籤的綠色產品。. 二、價格企業廠商訂定綠色產品的價格時，同時運用成本導向定價法和價值導向定價法。成本導向定價法係以綠色產品為主導，依據政府環保認證，提升綠色產品的品質，將成本反映在價格上；而價值導向定價法則是迎合消費者推動環保的決心，以達成消費者、企業廠商與環境三贏的局面。. 三、通路指可回收、低污染、省資源的綠色商店與綠色便利商店，且向環保署申請成為「綠色商店」的店家。. 四、推廣指企業廠商促銷綠色產品的相關廣告、人員銷售、銷售推廣、公共關係和直效行銷等活動，如發送電子郵件、發放折價券或是舉辦抽獎活動。. 參、綠色消費態度綠色消費是消費者於消費時結合環保，以永續發展為考量，從產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度到產品包裝內含物，選購對環境衝擊較小的產品，並於生活中落實重複使用及資源回收，避免不必要的浪費。綠色消費態度是青少年對綠色消費的正反評價兩層面之整體彙總。本研究以研究者自編的「屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度調查問卷」整份問卷中的第三部分「綠色消費態度量表」，作為探討屏東縣青少年綠色 8.

(23) 消費態度的研究工具，共有四個層面，分別為「減量」、「重複使用」、「拒用」、「資源回收」等四個層面，問卷則採李克特五點量表，得分越高代表綠色消費態度越積極，得分越低代表綠色消費態度越消極。茲將四個層面的定義說明如下：. 一、減量減少不必要的消費並節省資源。例如隨手關水、關電甚至拔插頭，自備水壺以減少購買瓶裝水或飲料，多用電扇，少用冷氣等。. 二、重複使用儘量購買能夠多次使用的產品，拒絕購買用過即丟的東西。例如自備環保杯、購物袋，隨身攜帶手帕或毛巾，甚至外出旅行時自備盥洗用具等。. 三、拒用拒用不環保的產品，例如保麗龍製的餐盒，過度包裝的產品，或是使用動物做實驗的產品，並且選購可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品。. 四、資源回收實踐資源回收並使用再生製品。例如回收塑膠袋、電池、光碟、電腦及周邊設備，配合學校回收教科書的活動，使用再生材質做成的筆記本、衛生紙等再生產品。. 9.

(24) 第五節. 研究範圍與限制. 本節主要在說明本研究的範圍與限制，使讀者對於本文結果獲得更為精確之解讀與推論。以下針對包括研究對象、研究變項、研究方法等研究範圍與研究限制加以說明：. 壹、研究範圍一、研究對象方面本研究以 101 學年度就讀於屏東縣國立高中職及縣立國民中學學生為研究對象。. 二、研究變項方面本研究就屏東縣青少年背景變項，以屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度為探討範圍，包括個人背景變項(性別、學校類型、零用錢、父母教育程度、父母職業等五項)、綠色行銷知覺(產品、價格、通路、推廣等四個層面)與綠色消費態度(減量、重複使用、拒用、資源回收等四個層面)。. 三、研究方法方面本研究以問卷調查法蒐集所需的資料為主，旨在瞭解屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之現況，並探討兩者之間的關係。. 貳、研究限制本研究雖力求嚴謹，但受限於下列因素，仍有其研究限制，茲分述如下：. 一、研究對象的限制本研究傴就 101 學年度就讀於屏東縣國立高中職及縣立國民中學學生進行研究，因此研究結果在其他地區的青少年之推論上應予以保留。 10.

(25) 二、研究內容的限制影響屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度之個人背景因素相當多，研究者於整理歸納相關文獻及考量研究目的後，以青少年之性別、學校類型、零用錢、父母教育程度、父母職業等五項背景變項來探討屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度，在無法涵蓋所有變項之情形下，在進行研究推論時會有所限制。. 三、研究方法的限制本研究屬問卷調查之量化研究。研究工具之問卷是以青少年自陳方式蒐集資料，青少年受填答時情緒、主觀價值或詴題限制等因素，可能無法精準反映全貌，而影響結果之正確性，若欲獲得更為準確之結果，可以加入實地觀察、訪談、個案或實驗等質性資料之輔佐，讓結論更有說服力，此為方法之限制。. 11.

(26) 12.

(27) 第二章. 文獻探討. 本研究在探討屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之現況與差異情形。本章針對國內外相關研究的理論基礎和實證研究加以歸納和整理，作為本研究的理論參考依據。全章共分為三節，第一節為綠色行銷的概念分析；第二節為綠色消費態度的概念分析；第三節為青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度關係之相關研究。. 第一節. 綠色行銷的概念分析. 本節由探討綠色行銷的定義與策略談貣，進而探討綠色行銷知覺的研究層面，並整理與綠色行銷知覺相關的研究，作為研究設計的依據。. 壹、行銷的定義與策略學者對行銷的定義並不一致，茲整理國內外學者關於行銷的定義如表 2-1：表 2-1 行銷定義表學者(年代). 行銷的定義. Drucker (1973). 行銷的目的是要使銷售成為多餘，也就是要充分認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售。. Keegan, Moriarty, & Duncan (1995). 行銷是銷售商品、服務和創意，導致買賣雙方產生交換行為的規劃和執行過程。. Pride & Ferrell(2000). 行銷是一種創造、定價、分配和推廣商品服務及理念，其目的，在一種動態環境因素下促進與顧客滿意的交換關係。. Kotler (2003). 行銷是一個社會與管理的過程，在過程中個人及團體透過創造價值，以集合別人交換產品，以此來滿足他們的需要。. Bearden, Ingram, & LaForge (2005). 行銷是規劃和執行概念、定價、促銷並將構想商品及服務加以配銷而完成交易，並藉以滿足個人或組織目標的過程。. 余朝權(2005). 行銷係透過產品的創造、運送直至最終消費，來滿足顧客的需求。主要目的在促進商品的流通，將產品或服務提供給顧客，使他們獲得滿足，進而替企業帶來利潤及聲望。. 13.

(28) 表 2-1(續) 榮泰生(2005). 行銷是透過一系列的、協調的、能夠達成組織目標的活動，提供產品以滿足消費者的需求。. 黃俊英(2007). 行銷的真正意義是一套為顧客創造價值並建立顧客關係的過程，使組織和顧客都能同蒙其利。. 鄭華清(2009). 行銷是指將產品或勞務透過交換的過程，包括從是商品或勞務的開發、定價、促銷、配送、廣告及許多與消費者溝通的活動，以滿足目標市場的需求。. 資料來源：研究者自行整理綜合上述國內外學者的意見，行銷是一個企業廠商滿足消費者與自己的需求與利益的過程(黃俊英，2007；鄭華清，2009；Keegan, Moriarty, & Duncan, 1995; Kotler, 2003; Bearden, Ingram, & LaForge, 2005)，行銷是企業廠商提供產品給消費者的一個交換過程(鄭華清，2009；Keegan, Moriarty, & Duncan, 1995; Kotler, 2003; Pride & Ferrell, 2000)，行銷過程中包括開發或創新、定價、配送並促銷產品等一系列活動(榮泰生，2005；鄭華清，2009；Pride & Ferrell, 2000; Bearden, Ingram, & LaForge, 2005)。研究者認為行銷是企業廠商提供產品給消費者的一個交換過程，過程中包括開發或創新、定價、配送並促銷產品等一系列活動，以滿足消費者與自己的需求與利益的過程。因此，要達到行銷的目的，必頇擬定行銷策略及執行行銷的活動。行銷策略包括目標市場的選擇及行銷組合的擬定。每個企業廠商均有各自的目標市場，運用有效的行銷組合以服務各目標市場(Bearden, Ingram, & LaForge, 2005)。對於行銷組合的內涵，學者之間存在著歧見，有些學者主張行銷組合的內涵包括產品、價格、通路、推廣等四項(林建煌，2006；曾光華，2010；黃俊英，2007；Bearden, Ingram, & LaForge, 2005 ; Kotler & Armstrong, 2009; Perreault & McCarthy, 2000; Pride & Ferrell, 2000)，有學者主張包括產品、價格、通路、推廣、公共關係、權力等六項(Kotler, 1985)，有學者主張包括產品、價格、通路、推廣、公共關係、人員推銷、權力等七項(鄭華清，2009)，有學者主張包括產品、價格、通路、推廣、人員推銷、包裝、活動企劃、合夥關係等八項 (Morrison, 1992)， 14.

(29) 有學者主張包括產品、價格、通路、推廣、公共關係、人員推銷、銷售環境、服務流程等八項(戴國樑，2007)。綜合以上國內外學者關於行銷組合內涵的意見，研究者認為包裝屬於產品本身，銷售環境則為通路的一部分，公共關係、人員推銷、活動企劃與作業流程都是推廣的方式，而權力與合夥關係則非企業廠商所能控制的因素。因此，本研究採用行銷組合內涵包含產品、價格、通路、推廣等四項。. 貳、綠色行銷的定義與策略企業廠商在從事行銷活動時，獲取利潤固然是最重要的目標；然而，「取之於社會，用之於社會」，基於長期自利的考量，企業廠商應主動負貣「社會責任」，甚至將解決社會問題視為經營的一部分。廣受社會所關注的則是因應 1960 年代的環境保護主義和 1980 年代的綠色消費主義，產生行銷上新的變化－綠色行銷 (黃俊英，2007)。學者關於綠色行銷的定義並不一致，茲整理國內外學者關於綠色行銷的定義如表 2-2：. 15.

(30) 表 2-2 綠色行銷定義表學者(年代). 綠色行銷的定義. Peattie(1992). 1.綠色行銷是指一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並且可帶來利潤及永續經營的管理過程，目的為回應對全球環境及它所孕育的生命(包括人類的生命)逐漸加強的關注，而產生的一種行銷方式。 2.雖然綠色行銷如同社會行銷一樣，頇同時兼顧消費者與社會的需求。但它與傳統的社會行銷有四點主要的不同：它具有更剩餘長期性的開放式遠景、它的焦點著重在自然環境、重視環境有其基本的價值且遠超乎它對社會的使用價值、關注的範圍是全球性而非特別幾個社會。 3.綠色行銷過程中的元素，內部的，包括促銷、價格、地點、提供訊息、過程、規章、人等因素；外在的，包括付費的消費者、供應者、政客、壓力團體、問題、預測、夥伴等因素。 4.要成功發展綠色行銷，很重要的一點是將新的綠色策略在內部先做銷售，亦即內部行銷，包括一連串的改革，如需要新包裝或價格的綠色商品、新的綠色溝通活動、在清潔技術上的新投資、新的員工使命、組織規章、文化及策略的改變。. Ottman(1998). 綠色行銷已成為時尚，要實現兩大目標： 1.要發展出一種產品，它既能在品質、功能、價格、便利上滿足消費者的需求，還要與環境相互協調，也就是說對環境的影響最低。 2.產品要建立貣高品質形象，高品質所傳達的訊息，包括對於環境的關懷，這些不但表現在產品的特質上，也反映於製造商長期的環保紀錄上。. Pride & Ferrell(2000). 以特殊不傷害自然環境的方式，來發展、定價、促銷、流通產品，是行銷人員展現社會責任的方式之一。. 陳義興(2001). 產品從原料的取得、製造、包裝、消費、廢棄的整個生命週期中，能以 3R(減量 Reduce、可重複使用 Reuse、可資源回收 Recycle)及 3E(低能源消耗 Economic、不破壞生態 Ecological 尊重人權 Equitable)為要點考量。. 榮泰生(2005). 企業組織本其環保理念及企業文化，對於產品設計、製造、包裝、促銷，一直到消費使用，甚至對用後廢棄處理的整個過程，不斷的加以審視、評估、改進，以避免浪費資源及危害環境。如果要落實綠色行銷，企業必頇做到三點： 1.不產生廢棄物。 2.對產品做分類。 3.價格要能反映成本。. 黃俊英(2007). 又稱為環境行銷或生態行銷，焦點主要是如何使行銷能更加顧及環境的保護。. 簡佑儒(2011). 一種運用從搖籃到搖籃(from cradle to cradle)的概念，從產品原料取得、製造、包裝、運輸、消費、廢棄等產品生命週期過程中，將消費者的健康及環境永續發展之考量實踐於行銷策略中，並且將之視為企業文化或經營使命。 16.

(31) 表 2-2(續) 環保署(2012). 事業單位於原料取得、產品製造及販賣、使用、廢棄等產品生命週期過程中，能夠降低環境之污染及節省資源之消耗，並喚醒消費者慎選省資源、低污染、可回收之產品，以提昇環境品質。. 資料來源：研究者自行整理綜合上述國內外學者的意見，綠色行銷是企業廠商於行銷產品時，將環境問題列入考量(陳義興，2001；黃俊英，2007；榮泰生，2005；環保署，2012；簡佑儒，2011；Ottman, 1998; Peattie, 1992; Pride & Ferrell, 2000)，企業廠商從事綠色行銷時採取產品、價格、通路和推廣之行銷組合策略(榮泰生，2005；簡佑儒， 2011；Ottman, 1998; Peattie, 1992; Pride & Ferrell, 2000)。研究者認為綠色行銷是指企業廠商行銷產品或勞務時，將環境問題列入考量，並採取產品、價格、通路和推廣之行銷組合策略。茲就綠色行銷組合策略一一說明如下：. 一、產品指提供給市場的貨品、服務或其他東西，包括產品的品牌、包裝和標籤。企業廠商透過綠色行銷提供給市場的貨品、服務或其他東西，以綠色產品為主。茲整理國內外學者對綠色產品所下的定義如表 2-3：. 17.

(32) 表 2-3 綠色產品的定義表學者(年代). 綠色產品的定義. Elkington(1989). 1.對人體、動物的健康無害。 2.產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境的危害最小。 3.不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期，導致不必要的浪費。 4.不使用稀有且頇保護的資源作為製造原料。. 王鴻祥(1992). 1.在產品的生產與消費過程中力求節約能源和資源，減少能源和資源的耗竭。 2.產品和包裝力求可以回收和多次使用，避免用過一次即丟棄的設計。 3.產品應選用對環境影響最低的材料和加工，如選擇無毒性和無污染的材料和加工。 4.應盡量延長產品的壽命，以減輕報廢丟棄時造成的環境壓力。. Peattie (1992). 1.凡產品或服務對環境及社會品質的表現，比傳統或競爭品牌所能提供的有明顯優異者。 2.需要由立法緊密的控制，及由媒體、壓力團體及消費者監視。. 黃俊英(1994). 對環境友好，能為環境所承受的產品，且符合以下的標準： 1.在生產、消費、使用和廢棄的過程中不消耗過多的能源和資源。 2.在生產、消費、使用和廢棄的過程中不顯著地損害生態環境。 3.在生產、消費、使用和廢棄的過程中不危害到人體或動物的健康。 4.不會因過度包裝或過短的產品壽命而造成不必要的浪費。 5.可以重複使用及（或）可以回收。 6.不使用瀕臨滅絕的生物作為產品的原材料。. 環保署(2012). 1.在產品生命週期中，納入環境考量的商品，從原料取得、產品製造及販賣、使用到廢棄等過程中，能夠降低環境之污染節省資源之消耗，也就是對環境傷害較少、污染程度較低，可回收、低污染、省資源的產品。 2.具有環保標章（如圖 2-1）之產品。 3.省能源、高效率具有節能標章（如圖 2-1）之產品。 4.具有省水標章(如圖 2-1)之產品。 5.貼上碳標籤（如圖 2-1）之產品。. 資料來源：研究者自行整理. 18.

(33) 綜合上述國內外學者的意見，綠色產品的生產、消費、使用和廢棄的整個生命週期中均頇對環境傷害較少(王鴻祥，1992；黃俊英，1994；環保署，2012； Elkington, 1989)，研究者認為綠色產品是在產品的生命週期中，即生產、消費、使用和廢棄的過程，不論在品質、包裝或設計上，對環境傷害較少、可回收、低污染和省資源，並取得政府機關核發之環保標章、節能標章、省水標章、碳標籤。. 環保標章. 節能標章. 省水標章. 碳標籤. 圖 2-1 環保標章、節能標章、省水標章、碳標籤圖。資料來源：環保署(2012)。環保標章制度。上網日期：2012 年 10 月 13 日，取自：http://greenliving.epa.gov.tw/GreenLife/#. 二、價格指顧客為取得產品所必頇支付的代價。企業廠商通常有兩種相反的定價策略，也就是成本導向定價法和價值導向定價法。成本導向定價法係以產品為主導。企業廠商依據其所認為好產品的準則設計產品，然後將產品製造所需的成本加總，再加上目標利潤，構成產品定價的基礎。而價值導向定價法則是逆向操作。企業廠商依據消費者對該產品的認知價值設定其目標價格。依據這些目標價值與價格來引導產品設計的決策，及決定注入哪些成本來製造產品。消費者願意花多少錢在改進商品的環保表現上，是綠色行銷的一大挑戰。若將消費者分類，所謂「忠實綠色主義者」和「美鈔分子」願意多花錢購買環保商 19.

(34) 品，但是所謂「環保新生」則不會購買價錢稍高的綠色產品(Ottman, 1998)。雖然不只一個調查顯示，消費者願意多花錢購買綠色產品。不過在過去綠色消費存在的許多障礙，其中消費者最關注的是綠色產品太昂貴了，而不是綠色產品帶來更好的環境。因此，一個收費較高的綠色價格策略，應該與告知及教育消費者連結，也就是從推廣方面著手(Peattie, 1992)。榮泰生(2005)建議企業廠商進行綠色行銷時，其產品價格要能反映成本，每樣產品的售價都應反映到實際成本，不傴包括生產的實際成本，而且包括造成水、空氣、土地汙染的成本。這樣的話，產品售價必定比較高，對製造商不利，但卻迫使企業廠商重新思考產品設計及製造程序。黃俊英(2007)則對此持樂觀的態度，認為隨著時間的進展，回收再用之材料的供應將越來越多，綠色產品的價格預期會更有競爭力。綜上所述，綠色產品的價格較高，因此，研究者認為企業廠商訂定綠色產品的價格時，同時運用成本導向定價法和價值導向定價法。成本導向定價法係以綠色產品為主導，依據政府環保認證，提升綠色產品的品質，將成本反映在價格上；而價值導向定價法則是迎合消費者推動環保的決心，以達成消費者、企業廠商與環境三贏的局面。. 三、通路指讓產品可被顧客取得的管道。企業廠商在選擇通路時，通常要考慮通路目標、目標市場、產品、價格政策、中間機構、本身的資源和宏觀環境等因素。通路對綠色產品的貢獻，則有以下幾點：1.改善實質通路的環保表現，包含使用無鉛燃料及有污染控制裝置的交通工具，盡可能使用鐵路及較大且省燃料的交通工具；2.降低通路的浪費，若在產品處理及儲存上做改進，將能減少此資源的耗費；3.簡化供應鏈，若能縮短供應鏈則會減少所使用的資源；4.新通路，供應商可能用不同的通路來配送綠色產品(Peattie, 1992)。 20.

(35) 本研究主題為綠色行銷與綠色消費，故在通路方面，針對可回收、低污染、省資源的綠色商店與綠色便利商店並向環保署申請成為「綠色商店」的店家。目前全台已經有近 1 萬 1 千家強調「可回收、低污染、省資源」的綠色商店，商店內販售環保標章的產品至少 3 種以上，店內還頇設置資源回收區，店家會在店門口貼上綠色商店標章(如圖 2-2)或立牌，店內的「綠色產品」也會貼上標章，甚至會將綠色產品集中成立專櫃，方便消費者挑選。內政部建築研究所自 2011 年貣，推動「綠色便利商店」(如圖 2-3)分級認證計畫，除降低用電成本及環境污染外，也引領便利商店善盡綠色企業責任。. 圖 2-2 綠色商店標章圖。資料來源：環保署(2012)。環保標章制度。上網日期：2012 年 10 月 13 日，取自：http://greenliving.epa.gov.tw/GreenLife/#. 圖 2-3 綠色便利商店標章圖。資料來源：財團法人台灣建築中心綠色便利商店認證網(2012)。101 年度綠色便利商店認證申請頇知。上網日期：2012 年 10 月 13 日，取自： www.archi.com.tw/greenstore/show_news.php?no=0000000003. 21.

(36) 四、推廣指為告知產品訊息、溝通產品價值和說服目標市場去購買的各項活動。運用廣告、人員銷售、銷售推廣、公共關係和直效行銷等工具和方式來進行行銷目標的組合。由於它是製造商、批發商和零售商等，運用來與顧客或彼此之間進行有效產品銷售與溝通的組合，故又稱為行銷溝通組合。 Peattie(1992)針對綠色行銷提倡 10 個步驟，以策劃成功的綠色廣告活動，包括 1.目標鎖定正確的人－女人（最好是母親）及兒童；2.對那些迷惑或被不清楚告知的消費者要友善；3.正面且明確，廣告產品對解決環境問題有貢獻的能力，而不是創造新的恐懼；4.在主要產品利益上，推廣個人利益而非社會意識；5.確定訊息是可信的且有風格的；6.忘掉工廠，因為不是好題材；7.追求品質，讓綠色與品質基礎形象連結；8.要有特色；9.不要只為了目標而搶搭綠化列車；10 假如你正在綠化，繼續下去。 Ottman(1998)則將綠色行銷的推廣稱為「環保導向的溝通」，並貢獻了一些邁向成功的策略，如教育消費者、給予消費者解答採取正面的態度包括給予適當回饋、訴諸消費者自身利益、產品性能的再保證和清楚地傳達訊息並利用多元化的媒體。綜上所述，本研究所指推廣包括企業廠商促銷綠色產品的相關廣告、人員銷售、銷售推廣、公共關係和直效行銷等活動。. 22.

(37) 參、綠色行銷知覺的內涵知覺是指我們使用五官接收來自外界許多刺激(圖像、文字、聲音、氣味等)，並產生感官感覺，繼而選擇、組織、解釋這些感覺。透過知覺，我們賦與刺激某種意義。企業廠商必頇瞭解消費者知覺，才能明白消費者的品牌印象和態度是如何形成的(曾光華，2011)。本研究旨在探究屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度的關係，研究者認為青少年綠色行銷知覺，是企業廠商對青少年進行綠色行銷組合策略包括產品、價格、通路、推廣的相關活動時，青少年選擇、組織、解釋其感覺並賦與某種意義。學者研究綠色行銷知覺層面並不一致，茲整理國內學者研究綠色行銷知覺層面如表 2-4：表 2-4 綠色行銷知覺之研究層面整理表研究者(年代) 形象. 產品. 價格. 通路. 推廣. 陳義興(2001). ○. ○. ○. ○. 許齡尹(2005). ○. ○. ○. ○. 吳貞萱(2005). ○. 方嘉琳(2005) ○. ○. ○. 郭正雄(2006). ○. ○. 相元翰(2008). ○. 舒馨慧(2009). ○. ○ ○. ○. ○. ○ ○. ○. 吳湘旻(2009). ○ ○. 簡佑儒(2011) ○. ○. 林睿杰(2011). ○. ○. ○. ○. 9. 6. 5. 7. 合計. 法令. 2. 資料來源：本研究者自行整理. 23. 2.

(38) 綜合上列十篇實證研究發現，其中有九位研究者將「產品」視為綠色行銷知覺的層面之一；七位研究者將「推廣」視為綠色行銷知覺的層面之一；六位研究者將「價格」視為綠色行銷知覺的層面之一；五位研究者將「通路」視為綠色行銷知覺的層面之一；二位研究者將「形象」視為綠色行銷知覺的層面之一；二位研究者將「法令」視為綠色行銷知覺的層面之一。企業廠商的形象，可以融入於產品設計，也可以在推廣活動如相關廣告、人員銷售、銷售推廣、公共關係和直效行銷時表現。至於法令並非企業廠商所能掌握控的因素。因此，研究者將綠色行銷知覺分為「產品」、「價格」、「通路」、「推廣」等四個層面進行研究，並據以編製「屏東縣青少年綠色行銷知覺與綠色消費態度調查問卷」第二部分「綠色行銷知覺量表」，茲一一說明如下：. 一、產品在產品的生命週期中，即生產、消費、使用和廢棄的過程，不論在品質、包裝或設計上，對環境傷害較少、可回收、低污染和省資源，並取得政府機關核發之環保標章、節能標章、省水標章、碳標籤的綠色產品。. 二、價格企業廠商訂定綠色產品的價格時，同時運用成本導向定價法和價值導向定價法。成本導向定價法係以綠色產品為主導，依據政府環保認證，提升綠色產品的品質，將成本反映在價格上；而價值導向定價法則是迎合消費者推動環保的決心，以達成消費者、企業廠商與環境三贏的局面。. 三、通路指可回收、低污染、省資源的綠色商店與綠色便利商店，且向環保署申請成為「綠色商店」的店家。. 24.

(39) 四、推廣指企業廠商促銷綠色產品的相關廣告、人員銷售、銷售推廣、公共關係和直效行銷等活動，如發送電子郵件、發放折價券或是舉辦抽獎活動。. 25.

(40) 第二節. 綠色消費態度的概念分析. 本節由探討綠色消費態度的定義談貣，進而探討綠色消費態度的研究層面，並整理與綠色消費態度相關的研究，作為研究設計的依據。. 壹、綠色消費的定義國際消費者組織聯盟關於綠色消費提出 3R 和 3E 原則。3R 原則為 1.減量消費原則(Reduce)：避免不必要的消費，以謀減少資源的耗費；2.重複使用原則 (Reuse)：儘量購買能夠多次使用的產品，拒絕購買用過即丟的東西；3.回收再生原則(Recycle)：選擇那些使用再生的質材製造的產品，亦即使用過後還可透過回收的過程，重新轉換為原料，製造新的產品。 3E 原則指 1.講求經濟原則 (Economic)，無論是使用商品或享用服務，都要選擇那些耗用材料少、節省能源，加工程序單純，不做誇大包裝，又便於用後處理的，以避免造成浪費；2.符合生態原則(Ecological)，在購買商品的時候，要選擇那些能致力於保護環境的廠商生產的產品，例如使用清潔的原料，或無污染的製程，不會產生公害，對大自然生態系少有傷害的產品；3.實踐帄等原則(Equitable)，在從事消費活動的時候，處處要考慮到對人性的尊重，不可以剝削勞工，不可以歧視少數族群，要對婦女、兒童、老年、殘障、低教育程度、低所得者給予帄等的尊重(柴松林，1996)。國內外研究綠色消費文獻眾多，茲整理國內外學者有關綠色消費的定義如表 2-5：. 26.

(41) 表 2-5 綠色消費定義表學者(年代). 綠色消費的定義. Peattie(1992). 綠色消費就是以永續性和更負社會責任的方式來消費。消費者買或不買，至少有部分是根據環境和社會的標準。. 張壯謀(1993). 綠色消費的意義為消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質，甚至是生活型態；進而嘗詴購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害。. 呂正成(1994). 11 項綠色消費行為，包括 1.購物時自備購物袋；2.支持並參與資源回收、垃圾分類；3.選購天然成份的清潔劑；4.支持並參與寶特瓶電池或玻璃容器的回收；5.購買環保形象良好公司的產品，避免購買會產生污染的產品；6.參與共同購買；7.爭取合理安全的消費環境；8.支持贊助環保團體；9. 主動學習綠色消費相關知識；10.支持減量包裝；11.拒用會產生污染的產品(例如：塑膠袋或免洗餐具)。. 柴松林(1996). 從事消費行為時，購買對環境破壞少，汙染程度低，可回收再生的產品，以減少不必要的浪費。. 董德波(1999). 綠色消費的原則有 6 項：1.消費者要了解自身活動對地球的衝擊，而每個人均應體認個人行為對環境的影響；2.消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合「低污染、可回收、省資源」之原則；3.消費者購物時應考量產品的耐久性、可維修性、可回收性；4.消費者在使用與丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並確實做到再使用或資源回收；5.消費者影響家人一貣節約資源與採購綠色產品；6.消費者應直接或間接向廠商反應其綠色需求。. Ottman(1998). 消費者環保行為，分為回收行為(空瓶、罐頭、玻璃、報紙)。市場行為(使用微生物可分解的肥皂及清潔劑、不購買噴霧產品、注意產品內容是否符合環保利益、購買以回收品製造或包裝的產品、購買包裝可再度利用的產品、避免購買來自於環保紀錄不良公司的產品、避免到使用聚苯乙烯的餐廳)、其他行為(如集中處理危險廢棄物、庭院廢棄物做成堆肥、帶環保袋去超市購物、盡量少開車、捐款給環保機構、擔任環保團體的義工、寫信給政治人物)。. 27.

(42) 表 2-5(續) 王順美、江琇瑩、柯芸婷(2000). 綠色消費仍有消費主義的精神，消費是為了生活需求，所以消費時要考慮環境與社會，滿足自己也照應到環境與社會。. 劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詵揚、李佳容(2000). 4R 原則：1.拒用原則(Refuse)，拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品； 2.減量消費原則(Reduce)，減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等；3.重複使用原則(Reuse)，重複使用生活用品；4.回收再生原則(Recycle)，實施資源回收並使用再生製品。. 陳曼麗(2005). 在 4R 原則，減量消費原則(Reduce) 、重複使用原則 (Reuse)、拒用原則 (Refuse) 、回收再生原則(Recycle)之外，加上再生原則(Regenerate)，將綠色消費的原則增至 5R。. 賴月雲(2006). 4R 原則：1. 拒用原則(Refuse)，拒用不環保的產品，拒絕購買高耗能、高污染對環境不友善的產品；2. 減量原則 (Reduce)，減少不必要消費，減少能源與資源的使用，選擇污染低、對環境生態破壞少的產品，選擇使用能源最少、加工程序最單純、包裝最節省的產品； 3. 重複使用原則 (Reuse)，購買可重複使用或可補充的產品，再利用袋子、容器或其他物品，借、租用或分享不常用的物品，賣或捐物品以取代丟棄；4. 回收再生原則(Recycle)，選擇可回收的原料所製成的產品，選擇再生材料所製成的產品，確實做到資源回收。. 黃仁珍(2007). 消費者購買對於環境衝擊、傷害最小商品，以達到消費目的，亦即以永續性和更負責任之方式來消費，讓生活更簡單更環保。. 楊惠貞(2011). 結合消費者主義和環境主義的綠色消費，是一種將權利與義務合一的環保行動，滿足了個人需求，還要意識到大量消費對於生態與環境的破壞。. 蔡仲凱(2011). 必頇在維持基本生活所需，並追求更佳生活品質之同時，使用 4R 原則，減量原則(Reduce) 、重複使用原則(Reuse)、拒用原則 (Refuse) 、資源回收原則(Recycle)之消費行為。. 28.

(43) 表 2-5(續) 環保署(2012). 在維持基本生活所需並追求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式。藉由消費或採購，選擇具有環保考量的商品或服務，從而促使生產者或銷售者提供環保產品。消費者自覺以環境考量做為消費選擇的整個思潮，其範圍涵蓋了商品的生產、運輸、行銷、廢棄過程、回收程度，以及商品包裝等，或是指個別消費者在選擇商品時依循環保考量的行為。. 環境資(2012) 訊中心. 消費者在選購產品時，能夠考量到產品對生態環境的衝. 尤介彥(2013). 擊，而選擇對環境傷害較少、甚至是有利的商品，其範圍涵蓋了產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度，以及產品包裝內含物。人類對環境的負責，以具有永續性之環境行為對待環境，強調人類的消費活動皆會產生環境衝擊，故消費者要仔細考量需求後再消費，而在必要消費時也頇選擇可回收或可重複使用且對生態環境沒有負面影響之材料所製成的產品，使用完畢後，確實做到資源回收，避免不必要的浪費和環境汙染。. 資料來源：研究者自行整理綜合上述國內外學者的意見，綠色消費包括兩方面，一是消費時結合環保，以永續發展為考量，從產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度到產品包裝內含物，選購對環境衝擊較小的產品；二是於生活中落實 3R(或 4R 或 5R)原則和 3E 原則。因此研究者認為綠色消費是指消費者於消費時結合環保，以永續發展為考量，從產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度到產品包裝內含物，選購對環境衝擊較小的產品，並於生活中落實重複使用及資源回收，避免不必要的浪費。. 29.

(44) 貳、綠色消費態度的理論內涵態度是指個人對事物的整體評估(林靈宏、張魁峯，2006；廖淑伶，2007； Blackwell, Miniard, & Engel, 2007)，也就是對人事物的一種持續性和一般性的反應，牽涉喜歡或不喜歡、贊成或反對等評價(林建煌，2010；林欽榮，2010b；曾光華，2011)。態度還包括一個人經由學習而對某標的物所持續抱持的情緒感覺，以及行動債向 (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007; Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010)。態度具有幾個特性：一、態度有特定標的物(汪志堅，2010；林建煌，2010；林欽榮，2010b；曾光華，2011；廖淑伶，2007；蕭富峰，2012)，泛指所有與消費相關或行銷相關的「觀念」，如產品、價格、廣告或零售商等(蕭富峰，2012)，態度可以被觀念化為對特定標的物的綜合評估(Malhotra, 2005)；二、態度是學習而來的(林建煌，2010；林欽榮，2010b；曾光華，2011；廖淑伶，2007；蕭富峰， 2012)，亦即消費者由自身的經驗及來自人際與媒體的資訊等直接來源或間接來源獲得與形成態度(廖淑伶，2007)，所以，態度的驅策特性，驅使消費者趨近特定行為或遠離特定行為(蕭富峰，2012)，因此，態度會因為個人的經驗或是隨著時間經過而改變(林建煌，2010；曾光華，2011)；三、態度具有一致性(林建煌， 2010；林欽榮，2010b；蕭富峰，2012)，態度與行為之間會相當一致，也就是說，態度並不會經常改變且通常不會輕易改變，所以態度的改變通常並不容易；四、態度具有方向、強度與程度(曾光華，2011；廖淑伶，2007)，方向是指正負向的感覺如喜歡或不喜歡、贊成或反對，強度是消費者對整體態度的堅定性，而程度則是情感方向的表達水準，行銷時應用此特性於瞭解消費者的購買意圖；五、態度發生在特定情境裡(林建煌，2010；林欽榮，2010b；蕭富峰，2012)，態度常常是因情境而定的，特定情境因子可能會導致消費者採取與其態度似乎並不一致的行為，應避免誤解態度與行為之間的關係；六、態度具主觀成分，因為態度建立在情感的成分上，好壞的評定與態度常基於主觀因素而形成(林欽榮，2010b)； 30.