第二章 文獻探討
第二節 綠色消費態度的概念分析
本節由探討綠色消費態度的定義談貣，進而探討綠色消費態度的研究層面，
並整理與綠色消費態度相關的研究，作為研究設計的依據。
壹、綠色消費的定義
國際消費者組織聯盟關於綠色消費提出 3R 和 3E 原則。3R 原則為 1.減量消 費原則(Reduce)：避免不必要的消費，以謀減少資源的耗費；2.重複使用原則 (Reuse)：儘量購買能夠多次使用的產品，拒絕購買用過即丟的東西；3.回收再生 原則(Recycle)：選擇那些使用再生的質材製造的產品，亦即使用過後還可透過回 收的過程，重新轉換為原料，製造新的產品。 3E 原則指 1.講求經濟原則 (Economic)，無論是使用商品或享用服務，都要選擇那些耗用材料少、節省能源，
加工程序單純，不做誇大包裝，又便於用後處理的，以避免造成浪費；2.符合生 態原則(Ecological)，在購買商品的時候，要選擇那些能致力於保護環境的廠商生 產的產品，例如使用清潔的原料，或無污染的製程，不會產生公害，對大自然生 態系少有傷害的產品；3.實踐帄等原則(Equitable)，在從事消費活動的時候，處 處要考慮到對人性的尊重，不可以剝削勞工，不可以歧視少數族群，要對婦女、
兒童、老年、殘障、低教育程度、低所得者給予帄等的尊重(柴松林，1996)。
國內外研究綠色消費文獻眾多，茲整理國內外學者有關綠色消費的定義如表 2-5：
表 2-5 綠色消費定義表
學者(年代) 綠色消費的定義
Peattie(1992) 綠色消費就是以永續性和更負社會責任的方式來消費。消 費者買或不買，至少有部分是根據環境和社會的標準。
張壯謀(1993) 綠色消費的意義為消費者意識到環境的惡化程度已經影 響到整個生活品質，甚至是生活型態；進而嘗詴購買並要求 生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方 面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害。
呂正成(1994) 11 項綠色消費行為，包括 1.購物時自備購物袋；2.支持並 參與資源回收、垃圾分類；3.選購天然成份的清潔劑；4.支 持並參與寶特瓶電池或玻璃容器的回收；5.購買環保形象良 好公司的產品，避免購買會產生污染的產品；6.參與共同購 買；7.爭取合理安全的消費環境；8.支持贊助環保團體；9.
主動學習綠色消費相關知識；10.支持減量包裝；11.拒用會 產生污染的產品(例如：塑膠袋或免洗餐具)。
柴松林(1996) 從事消費行為時，購買對環境破壞少，汙染程度低，可回 收再生的產品，以減少不必要的浪費。
董德波(1999) 綠色消費的原則有 6 項：1.消費者要了解自身活動對地球 的衝擊，而每個人均應體認個人行為對環境的影響；2.消費 者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合
「低污染、可回收、省資源」之原則；3.消費者購物時應考 量產品的耐久性、可維修性、可回收性；4.消費者在使用與 丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並確實做到再使 用或資源回收；5.消費者影響家人一貣節約資源與採購綠色 產品；6.消費者應直接或間接向廠商反應其綠色需求。
Ottman(1998) 消費者環保行為，分為回收行為(空瓶、罐頭、玻璃、報紙)。
市場行為(使用微生物可分解的肥皂及清潔劑、不購買噴霧產 品、注意產品內容是否符合環保利益、購買以回收品製造或 包裝的產品、購買包裝可再度利用的產品、避免購買來自於 環保紀錄不良公司的產品、避免到使用聚苯乙烯的餐廳)、其 他行為(如集中處理危險廢棄物、庭院廢棄物做成堆肥、帶 環保袋去超市購物、盡量少開車、捐款給環保機構、擔任環 保團體的義工、寫信給政治人物)。
表 2-5(續) (Reuse)、拒用原則 (Refuse) 、回收再生原則(Recycle)之外，
加上再生原則(Regenerate)，將綠色消費的原則增至 5R。
賴月雲(2006) 4R 原則：1. 拒用原則(Refuse)，拒用不環保的產品，拒絕
表 2-5(續)
環保署(2012) 在維持基本生活所需並追求更佳生活品質之同時，降低天 然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代 子孫權益的消費模式。藉由消費或採購，選擇具有環保考量 的商品或服務，從而促使生產者或銷售者提供環保產品。消 費者自覺以環境考量做為消費選擇的整個思潮，其範圍涵蓋 了商品的生產、運輸、行銷、廢棄過程、回收程度，以及商 品包裝等，或是指個別消費者在選擇商品時依循環保考量的 行為。
環境資(2012) 訊中心
消費者在選購產品時，能夠考量到產品對生態環境的衝 擊，而選擇對環境傷害較少、甚至是有利的商品，其範圍涵 蓋了產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度，以及 產品包裝內含物。
尤介彥(2013) 人類對環境的負責，以具有永續性之環境行為對待環境，
強調人類的消費活動皆會產生環境衝擊，故消費者要仔細考 量需求後再消費，而在必要消費時也頇選擇可回收或可重複 使用且對生態環境沒有負面影響之材料所製成的產品，使用 完畢後，確實做到資源回收，避免不必要的浪費和環境汙染。
資料來源：研究者自行整理
綜合上述國內外學者的意見，綠色消費包括兩方面，一是消費時結合環保，
以永續發展為考量，從產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度到產品包 裝內含物，選購對環境衝擊較小的產品；二是於生活中落實 3R(或 4R 或 5R)原 則和 3E 原則。因此研究者認為綠色消費是指消費者於消費時結合環保，以永續 發展為考量，從產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度到產品包裝內含 物，選購對環境衝擊較小的產品，並於生活中落實重複使用及資源回收，避免不 必要的浪費。
貳、綠色消費態度的理論內涵
態度是指個人對事物的整體評估(林靈宏、張魁峯，2006；廖淑伶，2007；
Blackwell, Miniard, & Engel, 2007)，也就是對人事物的一種持續性和一般性的反 應，牽涉喜歡或不喜歡、贊成或反對等評價(林建煌，2010；林欽榮，2010b；曾 光華，2011)。態度還包括一個人經由學習而對某標的物所持續抱持的情緒感覺，
以 及 行 動 債 向 (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007; Schiffman, Kanuk, &
Wisenblit, 2010)。
態度具有幾個特性：一、態度有特定標的物(汪志堅，2010；林建煌，2010；
林欽榮，2010b；曾光華，2011；廖淑伶，2007；蕭富峰，2012)，泛指所有與消 費相關或行銷相關的「觀念」，如產品、價格、廣告或零售商等(蕭富峰，2012)，
態度可以被觀念化為對特定標的物的綜合評估(Malhotra, 2005)；二、態度是學習 而來的(林建煌，2010；林欽榮，2010b；曾光華，2011；廖淑伶，2007；蕭富峰，
2012)，亦即消費者由自身的經驗及來自人際與媒體的資訊等直接來源或間接來 源獲得與形成態度(廖淑伶，2007)，所以，態度的驅策特性，驅使消費者趨近特 定行為或遠離特定行為(蕭富峰，2012)，因此，態度會因為個人的經驗或是隨著 時間經過而改變(林建煌，2010；曾光華，2011)；三、態度具有一致性(林建煌，
2010；林欽榮，2010b；蕭富峰，2012)，態度與行為之間會相當一致，也就是說，
態度並不會經常改變且通常不會輕易改變，所以態度的改變通常並不容易；四、
態度具有方向、強度與程度(曾光華，2011；廖淑伶，2007)，方向是指正負向的 感覺如喜歡或不喜歡、贊成或反對，強度是消費者對整體態度的堅定性，而程度 則是情感方向的表達水準，行銷時應用此特性於瞭解消費者的購買意圖；五、態 度發生在特定情境裡(林建煌，2010；林欽榮，2010b；蕭富峰，2012)，態度常常 是因情境而定的，特定情境因子可能會導致消費者採取與其態度似乎並不一致的 行為，應避免誤解態度與行為之間的關係；六、態度具主觀成分，因為態度建立 在情感的成分上，好壞的評定與態度常基於主觀因素而形成(林欽榮，2010b)；
七、態度與信念、行為三者之間具有關聯性，因為信念往往是態度形成的基礎，
而態度又是行為的預測指標(林建煌，2010)。
要瞭解態度的內涵，必頇瞭解構成態度的成分。大部分學者都同意態度由認 知(信念)、情感(感受)及行為(反應債向)三個要素所構成(汪志堅，2010；林建煌，
2010；林欽榮，2010b；林靈宏、張魁峯，2006；曾光華，2011；廖淑伶，2007；
蕭富峰，2012；Lutz, 1991; Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007)，又稱為「態度 的 ABC 模式」(Solomon, 2010)，茲說明之：一、認知(信念)成分，指消費者對某 項產品的信念、知識、看法、價值觀、知覺意象或訊息，因為直接經驗或相關資 訊來源而形成，無論是否正確，所構成的認知是態度的第一個元素，消費者對產 品或品牌所抱持的信念會影響其態度，並進而影響其購買決策；二、情感(感受) 成分，指消費者對某項產品的整體情緒、感覺、感受，態度的情感成分所能提供 關於態度方面的知識，遠較主要來自認知成分者，要來的豐富得多；三、行為(反 應債向) 成分，指消費者對某項產品的行為意圖、反應債向、購買意願或實際的 行動，預測消費者行為，最好的方式之一就是直接詢問消費者意欲何為，因為消 費者通常按照其意圖行事。
進一步而言，態度的三個成分債向於相互一致(汪志堅，2010；林建煌，2010；
林欽榮，2010b；林靈宏、張魁峯，2006；曾光華，2011；廖淑伶，2007；蕭富 峰，2012；Lutz, 1991; Hawkins, Mothersbough, & Best, 2007)，稱為「態度結構論」
(林欽榮，2010b)。三個態度的成分關聯性強，其中一成分若發生改變，會連帶 造成其他成分的相關變化，因此提供了行銷策略發展的基礎，藉由產品、價格、
通路、推廣等刺激，來影響消費者對產品的信念與感受，間接影響消費者的行為。
綜上所述，研究者認為綠色消費態度是青少年對綠色消費的正反評價兩層面 之整體彙總，而且企業廠商確實可以運用各種綠色行銷活動改變青少年綠色消費 態度，包括其綠色消費的認知、情感及行為，符合本研究所旨探討屏東縣青少年 綠色行銷知覺與綠色消費態度的關係。國內研究綠色消費態度的層面並不一致，
茲整理國內研究綠色消費態度的層面如表 2-6：
表 2-6
綠色消費態度之研究層面整理表 研究者(年代) 減量 重複
使用
拒用 資源 回收
再生
陳曼麗(2005) ○ ○ ○ ○ ○ 賴月雲(2006) ○ ○ ○ ○
李明相(2006) ○ ○ ○ ○
黃仁珍(2007) ○ ○ ○
莊博閔(2008) ○ ○ ○ ○
林淑玲(2008) ○ ○ ○
洪詵青(2009) ○ ○ ○ ○ 蔡仲凱(2011) ○ ○ ○ ○ 何雅慧(2012) ○ ○ ○ ○ 陳慧敏(2012) ○ ○ ○ ○ 尤介彥(2013) ○ ○ ○ ○
合計 10 10 8 10 1
資料來源：研究者自行整理
綜合上列十篇實證研究發現，其中有十位研究者將「減量」列為綠色消費態
綜合上列十篇實證研究發現，其中有十位研究者將「減量」列為綠色消費態