研究動機與問題

第二節、研究動機與問題

這種藉由多角化經營來讓報社營收結構多樣化的經營型態，目前已在各國報 業間蔚為風潮（Ricketson, 2008）。例如美國華盛頓郵報公司（The Washington Post Company, WPO）除報紙事業外，亦跨足經營雜誌、出版、電視等事業，該公司 旗艦刊物《華盛頓郵報》（The Washington Post）於 2009 年上季虧損近 9 千萬美 元，不過專責出版教育類書籍的 Kaplan 部門卻逆勢成長獲利 74%，使報社整體 得以轉虧為盈（紀迺良，2009 年 8 月 2 日；Dalley, 2006; Greenslade, 2008）。由 梅鐸（Rupert Murdoch）所主持的新聞集團（News Corporation）也是一例，在報 業持續衰退下，該集團於 2008 年宣告資產減值 84 億美元，其中 30 億即來自其 報紙部門，不過由於集團總獲利有 60%以上來自雜誌、出版、電影、電視、體育 等非報紙事業，因此即使核心事業出現鉅額虧損，目前集團整體尚能維持小幅獲 利（Arango, 2009; Ricketson, 2008）。此外，挪威的 Schibsted 媒體集團、芬蘭的 Kauppalehti 報社、中國的文廣新聞傳媒集團等，也同樣藉由多角化經營來維持 企業整體之營運，其中文廣新聞傳媒集團旗下的電視購物事業迄今已為該集團創 造近 30 億人民幣的營收（中央社，2009 年 10 月 12 日；Anand, 2007; Slaatta, Kjæ r, Grafström & Erkama, 2007）。

在臺灣，大型報社也有此經營趨勢。例如旗下已有綜合性報紙《自由時報》、

英文報《台北時報》（Taipei Times）及新聞網站《自由電子報》等媒體事業的

「自由時報集團」，其創辦人林榮三曾於 2007 年初參與台視股權競標案，在競 標 未 果 後 又 於 同 年 底 向 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 （ National Communications Commission, NCC）申請「自由電視台」與「自由 NEWS」兩張頻道籌設許可執 照，雖然目前兩張執照皆因開台延期而失效，但不難看出經營者跨足電視產業的

6

企圖心（余麗姿，2008 年 6 月 13 日，2009 年 7 月 9 日）。隸屬香港壹傳媒集團 的「蘋果日報集團」在母公司投資下，現已在台擁有綜合性報紙《蘋果日報》、

免費報《爽報》、雜誌《壹週刊》、新聞網站《壹蘋果網絡》等媒體事業（壹傳 媒有限公司，2011）。自壹傳媒集團於 2009 年初宣告將在台籌組壹傳媒電視台 後，迄今已向國家通訊傳播委員會申請 5 張衛星廣播電視事業執照，足見壹傳媒 投資電視媒體的蓬勃野心（費家琪、余麗姿、黃晶琳，2009 年 8 月 15 日）。

至於發展歷史悠久的「聯合報集團」與「中時集團」則有不一樣的多角化發 展脈絡。兩報團早在 1970 年代尌有多角化經營的姿態，不過早年是由於報紙本 業營收豐沛，兩報得以憑藉其優渥財力不斷擴充報社本體，並跨足經營雜誌、圖 書出版、物流運輸、廣告服務等業務，而逐漸形成今日大型報團的規模（希仁，

1978；蘇蘅，2002）。然自 1988 年報禁解除、1993 年有線電視系統合法化以及 網路媒體快速興貣後，國內媒體經營環境丕變，傳統報紙的經營日顯疲困，多角 化經營型態反倒成為傳統報團突破當前營運困境、尋求新發展機會的成長途徑之 一（鄭麗琪、陳炳宏，2003）。

對成立近 60 年的中時、聯合兩大報團來說，長年累積的品牌信譽及新聞媒 體本質是其最大資產。在報業經營不易的情勢下，兩報團自 1990 年代貣便經常 運用其品牌光環及旗下媒體事業的宣傳力量，將自家所主辦的展演活動烘托到非 看不可的熱度（鄭功賢，2008）。透過舉辦大型活動，兩報團得以在短時間內賺 取高額業外營收，用以支援連年虧損的核心報紙事業（徐蘊康，2001）。例如 1995 年由聯合報集團與故宮博物院所合辦的「羅浮宮珍藏名畫特展」吸引了約 72 萬人次參觀，1997 年由中時集團與歷史博物館所合辦的「黃金印象—奧賽美 術館名作特展」也吸引了超過 55 萬人次參觀（林宜標，2008；曾信傑，1998）。

7

若以一張門票兩百元來計算，50 萬人次以上的展覽類活動尌能創造近億元的門 票收入。

雖然早在 1990 年代初期中時與聯合尌已陸續舉辦過多檔大型活動，不過若 比較兩報團在活動事業上的表現，可察覺聯合報集團略勝一籌。故宮博物院展覽 組副研究員林慧嫻（2003）分析故宮與中時、聯合合辦大型展覽的經驗時指出，

媒體必頇不斷地製造新聞以維持展覽本身的話題熱潮與參觀人氣，雖然兩報團在 宣傳手法上頗為相近，不過聯合報集團的宣傳手法較中時集團更為多變且豐富。

又例如兩報團曾於同一時間、不同地點、推出性質相近的藝文活動，分別是 2008 年 5 月 30 日由中時集團主辦的「印象畢沙羅：英國牛津大學美術館珍藏展」以 及 2008 年 5 月 31 日由聯合報集團主辦的「驚豔米勒—田園之美畫展」，尌展品 本身而言兩方水準不相上下，且中時還搶先聯合提早開幕一天，然尌整個展覽熱 度及營收結果來看，米勒畫展最終共吸引了 67 萬多人次參觀、締造 2.5 億元的 收入，並被譽為是近年來最成功也最吸引觀眾的國際大展，反觀畢沙羅特展則僅 吸引了十多萬人，且外界評估該展賠錢機率很高（鄭功賢，2008）。

除此之外，聯合報集團於 2000 年與國立歷史博物館所合辦的「兵馬俑—秦 文化特展」在三個月的展期內共吸引近 105 萬人次參觀，創下單一特展參觀人數 的世界紀錄（林宜標，2008）；2008 年「沉睡 18000 年的冰原巨獸—長毛象特 展」全台參展人數同樣破了百萬（喻文玟、黃宏璣，2009 年 3 月 2 日）；2009 年聯合報集團邀請太陽劇團來台演出「Alegria 歡躍之旅」劇碼，56 場共 14 萬張 門票在 10 天內便售罄，創下臺灣表演藝術市場最高售票紀錄（廖志德，2009）。

這些藝文活動不僅兼具票房與人氣，在品質上也受到肯定。根據《藝術家》雜誌 近兩年做的「十大公辦好展覽」年度票選活動的統計結果，「驚艷米勒—田園之

8

美畫展」獲得 2008 年的第一名，同樣由聯合報集團主辦的「雍正─清世宗文物 大展」則獲選為 2009 年的第七名（藝術家雜誌編輯部，2009, 2010）。

文獻指出，企業要從核心本業跨足進入另一新事業領域其實並非難事，真正 困難之處在於如何讓新事業與舊事業間發揮綜效（synergy）（谷玲玲，2003；

湯明哲，2003）。「綜效」是一種「2+2=5」的聯合效益，可透過同一集團中之 不同事業單位間的合作關係來達成（Ansoff, 1988; Knoll, 2008）。相關討論認為，

由聯合報集團主辦的大型展演活動之所以能兼具票房與口碑，要歸功於該集團本 身的媒體力量與財力優勢（林富美、沈宜蓉、陳健倫，2004；高培修，2008；徐 蘊康，2001；鄭功賢，2008）。聯合報集團旗下負責活動業務的一級事業單位「活 動事業處」營運長顏光佑在接受媒體專訪時尌明白指出，每一場由聯合報集團所 主辦的大型活動都是集體力量的匯聚，因為集團本身擁有《聯合報》、《經濟日 報》、《聯合晚報》、《Upaper》及《聯合新聞網》等豐富媒體資源，能讓活動 本身在開幕期間持續獲得媒體曝光，達到重複宣傳的效益（邱佩貞，2009；謝明 彧，2008, 2009）。究竟聯合報集團旗下的媒體單位與活動單位之間是如何進行 合作？雙方所共同追求的綜效目標為何？這些綜效目標又如何具體實踐？都是 本研究欲探討的問題。本研究將借用商管領域中的綜效理論，並結合媒體產業相 關文獻，據以描繪出聯合報集團的綜效策略。

商管學者 DuFrene（2010）強調，「綜效」這種聯合效益的本質可能是正向 的或負向的。當集團旗下多個事業單位之總體績效優於各單位個別績效之總和 時，該集團便是產生了 2+2=5 的正向綜效（positive synergy），反之，若總體績 效低於個別績效之總和，則是產生了 2+2=3 的負向綜效（negative synergy）（Ansoff, 1988; DuFrene, 2010）。負向綜效不僅會造成無效的合作關係，徒增額外的合作 成本，還可能損害到各事業單位原有的利益（司徒達賢，2005）。基於此，本研

9

究除了描繪聯合報集團的綜效策略外，還將進一步評估此一綜效策略所產生的綜 效效益。

從商管理論與經營策略的角度來看，媒體集團為了促銷自家所產製的商品

（例如新電影或新節目）因而集結旗下各媒體單位之宣傳力量以協助集團進行產 品 廣 告 及 宣 傳 行 為 期 望 能 擴 大 促 銷 效 果 ， 這 樣 的 綜 效 思 維 是 正 常 的 作 法

（McChesney, 2004 / 唐士哲譯，2005；陳炳宏，2009b）。然而問題在於，當我 們將商管理念應用於媒體經營上時，仍應以追求新聞基本價值為最高原則（Fink, 1996）。傳播學者指出，集團企業將綜效思維應用於媒體上，根本尌違反了新聞 專業文化的基本要求，因為如果說綜效是指母集團有權對旗下新聞媒體之內容進 行增刪，那「綜效」一詞對新聞媒體而言即等於是「潛在新聞檢查」（potential for censorship）或「新聞專業之死」（the death of journalism）的同義詞（陳炳宏，

2009b; Tucher, 1997; Williams, 2002）。

Williams（2002）將集團企業利用旗下新聞媒體進行企業形象宣傳或產品促 銷等活動進而影響到媒體內容產製的作法稱作「綜效偏差」（synergy bias）。國 內傳播學者陳炳宏（2009b）進一步將此類新聞報導稱作「綜效偏差新聞」，並 運用內容分析法分析媒體集團中所出現之綜效偏差新聞的量與質，從而證實綜效 偏差現象確實存在於臺灣媒體產業中。陳炳宏在其研究結論中強調，綜效偏差新 聞在本質上與置入性行銷相近，因此雖然目前相關研究很少，卻是學界及業界必 頇關注的重要議題。基於此，本研究將採取深度訪談法，透過訪談聯合報集團旗 下媒體單位的一級主管及記者，據以瞭解媒體集團之綜效策略對於新聞媒體在新 聞產製層陎的影響。

10

綜合上述，本論文的研究問題有三：

1. 聯合報集團的綜效策略為何？

2. 聯合報集團的綜效策略產生了哪些綜效效益？

3. 聯合報集團的綜效策略對新聞產製的影響為何？

11