集團政策對新聞產製的影響

從商管理論與經營策略的角度來看，聯合報集團利用旗下媒體單位協助推廣 活動單位所主辦的大型活動，這樣的綜效思維是正常的作法。不過問題在於，聯 合報集團的本質是新聞媒體，當我們將商管理念應用於媒體經營上時，仍應以追 求新聞基本價值為最高原則（Fink, 1996）。當聯合報集團藉由綜效策略的施行 而獲得媒體單位與活動單位間的綜效效益時，於此同時也可能產生了「綜效偏差」

的疑慮。「綜效偏差」是指母集團為了實現自身利益而對旗下媒體單位在新聞內 容上有所干預，進而危害到媒體單位之專業自主的現象。基於此，本研究除了描 述聯合報集團的綜效策略並評估策略效益外，也將進一步檢視此一綜效策略對於 媒體單位的新聞產製會帶來什麼影響。本節從綜效偏差議題切入，並回顧集團政 策影響新聞產製的相關論述，做為本研究檢視聯合報集團綜效策略對新聞產製之 影響的分析依據。

一、綜效偏差議題

Williams（2002）指出，身為一位編輯，過去主要是防止新聞內容會傾向廣 告主，現在則是要擔心新聞內容會傾向集團中其他事業單位的高階主管，或是擔 心因為報導了不利於集團的消息或沒報導有利於集團的消息而損害到股東利 益。例如一項由美國報紙編輯協會（American Society of Newspaper Editors）做 的調查尌指出，有 33%受雇於報業集團的編輯坦承，在處理不利於母公司的新聞 時會受到許多壓力與限制（Bagdikian, 2000）。

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集團企業干預新聞內容的方式主要有兩種，一種是要求移除（removing）對 集團不利的新聞資訊，另一種則是要求置入（placing）對集團有利的新聞資訊

（Williams, 2002）。Bagdikian（2000）認為，決定深入報導或放棄哪些新聞線 索、決定強調或簡化哪些資訊，是任何新聞媒體合理且正常的行為，也是新聞產 製過程中最重要的一步。新聞工作者的價值是表現在蒐集新聞資訊時如同「政教 分立」（the church-state division）的獨立性以及編輯部與業務部的區隔（Silk, 1984；轉引自 Williams, 2002）。當集團企業為了實現自我綜效而對新聞內容有 所干預時，綜效一詞對新聞媒體來說尌等於是「潛在新聞檢查」（potential for censorship）或「新聞專業之死」（the death of journalism）的同義詞（Tucher, 1997）。 新聞媒體的本業應該是提供新聞資訊，而非成為集團企業的宣傳工具（Bagdikian, 2000; Jaquet, 2002）。

Williams（2002）將集團企業利用旗下新聞媒體進行企業形象宣傳或商品促 銷的作法稱作「綜效偏差」（synergy bias），並運用「內容分析法」（content analysis）

探討迪士尼（Disney）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、奇異（General Electric）、

時代華納（Time-Warner）等美國集團企業中所存在的綜效偏差現象。其研究結 果顯示，目前綜效偏差現象確實存在於美國媒體產業中，也尌是說，被前述集團 企業所持有的新聞媒體，包括 ABC 電視網、CBS 電視網、NBC 電視網及 CNN 電視網等，確實會在其新聞報導中出現與母集團利益相關之新聞資訊。Williams 進一步發現這些綜效偏差新聞的內容大多集中在「體育」、「電影」、「網路」

等主題上，顯示出集團企業置入促銷資訊到新聞報導中並非毫無計畫，而是會選 擇較為軟性（softer）的消費性娛樂資訊來置入，這可以讓綜效偏差新聞出現時 較不易被閱聽眾所排斥。

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延續 Williams（2002）的研究，國內傳播學者陳炳宏（2009b）同樣運用「內 容分析法」來探討臺灣媒體產業中的綜效偏差現象。該研究統計了東森、三立、

中天、年代等四家媒體集團中所出現的綜效偏差新聞的量（包括報導則數、報導 帄均長度等）與質（包括報導時段、報導對象、報導呈現形式等）。其研究結果 顯示，綜效偏差現象同樣存在於臺灣媒體產業中，且綜效偏差新聞與一般新聞在 產製作業上並無明顯差異。陳炳宏在研究結論中強調，綜效偏差新聞的本質與置 入性行銷十分相近，但卻不像後者有法可管，因此綜效偏差議題值得國內主管機 關與學術研究者給予關注。

由於綜效偏差議題尚屬初探性研究，目前國內及國外大多是評論者多、系統 性研究少，目前僅有 Williams（2002）與陳炳宏（2009b）運用內容分析法來探 討綜效偏差現象，透過具體的統計數據從而證明集團企業確實對於新聞內容有所 影響，不過 Williams 與陳炳宏的研究主要是呈現綜效偏差現象的結果，對於集 團企業如何影響新聞內容的具體作法則未進一步說明。此外，Williams 在其研究 建議中也提到，後續研究者可運用其他研究方法來瞭解集團組織內部的影響機制 與影響實況，用以豐富本議題的內涵。基於此，本研究將運用深度訪談法訪談聯 合報集團旗下媒體單位之主管與記者，據以瞭解母集團的綜效策略政策影響新聞 產製的事實與手段。

二、集團政策影響新聞產製的相關論述

Hirsch（1977）提出影響媒體內容的三種分析層次：職業層次、組織層次及 制度層次。職業層次是從媒體工作者的角色與職業來談個人如何與組織互動，包 括記者與主管的互動、新聞室控制等。組織層次是談組織對個人的影響，包括組 織結構、所有權人、組織目標等因素如何影響產製作業。制度層次則是在談媒體

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組織與社會制度之間的關係，探討外在環境中的政治、經濟、文化、科技、市場 等因素對於媒體組織的影響。其中職業層次是一種下對上的分析視角，而組織層 次則是一種上對下的分析視角。

Shoemaker 與 Reese（1996）將影響媒體內容之相關因素分成五個層次來談，

分別是個人層次、媒體慣例層次、組織層次、媒體外部層次及意識形態層次。（1）

個人層次（individual level）是探討媒體工作者個人的人格特質、成長背景、宗 教信仰、政治傾向、專業訓練等因素如何影響著媒體內容的產出，例如中立客觀 型記者與參與型記者產製出來的新聞內容會有所不同。（2）媒體慣例層次（media routines level）是探討媒體企業中已經常規化、具重複性的工作方式，如何影響 著媒體內容的產出。媒體慣例包括處理新聞的流程、採訪路線的安排、新聞決策、

新聞寫作模式等。例如報紙媒體的工作慣例能讓報社記者跳槽到其他報社時只需 稍加再訓練（retraining）即可馬上工作。（3）組織層次（organizational level）

是探討媒體企業的所有權結構、科層結構、組織目標、組織政策、管理機制等因 素對媒體內容的影響。例如報老闆擁有任用或開除報社員工的權力，也能自行修 改報社內部的工作流程，這都會影響新聞工作者產製新聞。（4）媒體外部層次

（extramedia level）是指媒體企業的外在環境中會影響媒體內容的因素，包括經 濟環境、廣告主、文化、國家等。（5）意識形態層次（ideological level）討論 的是霸權如何利用媒體製造共識、符合有權者的利益。

Gunter（1997）探討電視新聞中的偏差問題時，歸納出四種影響新聞選擇的 因素：（1）政治偏差（political bias）：指記者或編輯在處理新聞時所存有的潛 在政治考量，目的是為了吸引特定閱聽眾。（2）結構偏差（structural bias）：

指新聞部門中處理新聞的標準、流程及規範所造成的偏差。（3）組織偏差

（organizational bias）：指新聞產製會受到媒體組織之內部因素的影響，包括部

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門預算、組織規章、組織的獲利考量、所有權人的意識等。（4）權勢偏差（bias in favour of the powerful）：指社會中握有權勢的一方對於媒體產製的影響，例如 政黨、財團、工會等。

無論是 Hirsch（1977）及 Shoemaker 與 Reese（1996）的組織層次分析，或 是 Gunter（1997）的組織偏差因素，都是在探討母集團政策對新聞產製所帶來的 影響。在 Hirsch 的論述中，母集團影響新聞產製的力量是由上而下的，可透過 制定工作常規、制定價值標準來影響。Shoemaker 與 Reese 則點出集團力量的滲 透性（pervasive effect），指出有些集團力量是隱而未現或不易被察覺，卻與實 質的控制力量一樣強大。Gunter 強調集團內部的控制因素，例如透過部門預算的 編列、工作規範的修訂等方式來影響編輯或記者的新聞判斷。

綜合來說，集團企業的綜效策略政策是集團所有權者之綜效思維的具體化表 現，為了讓綜效策略能夠順利執行，母集團會透過顯性或隱性的控制手段來協助 集團目標的實踐。顯性手段包括獎懲制度，例如表現好尌加薪或升遷、表現差尌 降職或開除，或者是直接修訂媒體單位的工作規章以利綜效策略的運作。在隱性 手段方陎可透過企業文化的無形力量，逐步地影響媒體單位對新聞產製原則的認 知。

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