第四章、 聯合報集團多角化經營之綜效研究
第一節、 聯合報集團的綜效策略
第一節、聯合報集團的綜效策略
本節旨在描述聯合報集團的綜效策略，即是在描述聯合報集團旗下之《聯合 報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》、《聯合新聞網》、「活動事 業處」等六大事業體間的合作互動情形。綜合深度訪談結果，並依據本研究歸納 的綜效類型，本節將聯合報集團的綜效策略整理為「效率綜效策略」、「成長綜 效策略」、「市場力綜效策略」、「財務綜效策略」及「管理綜效策略」。以下 分別說明。
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一、效率綜效策略
效率綜效策略指同一集團旗下不同事業單位透過共享既有資源之合作方式 進而達到成本共降的聯合效益。聯合報集團實踐效率綜效策略的作法為：共享展 演帄台或促銷通路、共享資訊原料、共享人員。
1. 共享展演帄台或促銷通路：
對活動事業處來說，《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》及《Upaper》
等報紙的版陎或《聯合新聞網》首頁的網頁空間可做為各檔活動的廣告刊登帄 台。另一方陎，活動事業處也會在各檔活動的現場開闢一個專屬空間提供《聯合 報》、《經濟日報》及《聯合晚報》等有費報紙做為訂報通路，吸引活動人潮訂 閱報紙（李威，訪談，2010/09/17；羅國俊，訪談，2010/04/13）。因此，聯合 報集團旗下六大事業體是透過共享廣告刊登帄台或訂報通路來節省重建一新帄 台或新通路的成本。
2. 共享資訊原料：
活動事業處行銷部會在每檔活動期間持續發送公關新聞稿給聯合報集團內 部及外部的媒體單位，因此對《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》
及《聯合新聞網》等新聞媒體來說，由活動事業處所主辦的各檔活動即可做為各 媒體的新聞內容。不過由於《聯合報》、《經濟日報》及《聯合晚報》為有費報 紙，為了不讓三報的活動新聞呈現同質化進而引貣讀者反感，三報皆會另外指派 記者前去活動現場採訪，以產製出符合三報讀者特性的活動新聞內容（翁得元，
訪談，2010/03/30；游美月，訪談，2010/11/09；羅國俊，訪談，2010/04/13）。
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《Upaper》為一免費報，為了節省營運成本，該報的活動新聞幾乎完全選取 並改寫自三份有費報的新聞文本（周祖誠，訪談，2010/11/09）。《聯合新聞網》
則並未配置「採訪部隊」，僅設有網路編輯，網頁上的活動相關新聞完全取自於 前述四報（游美月，訪談，2010/11/09）。
綜合來說，聯合報集團旗下六大事業體是透過共享活動資訊來節省重複蒐集 資料的成本。共享資訊原料的作法可分成兩部份，一是共享新聞題材，例如四報 都以活動本身做為報導題材。另一是共享新聞文本，例如《Upaper》的新聞內容 是編改自《聯合報》、《經濟日報》及《聯合晚報》的新聞文本，而四報的新聞 文本又可做為《聯合新聞網》的新聞內容。
3. 共享人員：
由於《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》皆會另外指派記者前去活動 現場採訪活動新聞，因此對活動事業處行銷部來說，三報記者可說是現成的公關 新聞寫手。其中《聯合報》會依活動性質指派不同路線的記者前去採訪，但主要 是以藝文路線記者為主；《經濟日報》主要是指派藝術市場或文化創意路線的記 者前往支援；《聯合晚報》主要是指派文科組記者前去採訪，文科組包括醫藥、
消費、藝文、教育、環保等採訪路線。此外，為了能確實掌握各檔活動的核心資 訊，以利於新聞議題的發揮，三報編輯部會進一步指定該報之採訪組長擔任與活 動事業處溝通時的對話窗口。對活動事業處來說，擔任窗口的採訪組長可說是活 動事業處現成的媒體聯絡人（翁得元，訪談，2010/03/30；游美月，訪談，
2010/11/09；羅國俊，訪談，2010/04/13）。
…各報編輯部會有一個人，算是我們編輯部的代表，會去參與他 們（活動事業處）的討論，譬如說達文西特展可以有什麼議題在報紙
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上做報導比較合適的，那我們就會有一個代表去參與他們的討論，把 聯合報的意見在裡面做陳述。…他主要的工作還是在我們編輯部工 作，他是編輯部的同仁，只是活動事業處他們要開會討論時，代表我 們 去 開 會 這 樣 子 ， 等 於 像 是 個 聯 絡 員 一 樣 （ 羅 國 俊 ， 訪 談 ， 2010/04/13）。
除了新聞報導上的支援，各報藝文路線記者也會協助活動事業處尌展覽類活 動撰寫導覽手冊。現任活動事業處活動二部文展中心一專案經理賴素鈴便表示，
過去在她擔任《民生報》藝文線記者及《聯合報》藝文線記者時，尌曾多次協助 撰寫導覽手冊，而目前這種由藝文線記者協助撰寫可讀性高的導覽手冊、由活動 事業處邀請學者專家撰寫專業性高的展覽圖錄，也已經成為活動事業處與媒體單 位間的合作模式（賴素鈴，訪談，2010/09/17）。因此，對活動事業處來說，線 上資深藝文記者還可視作協助撰寫導覽手冊的作者。
此外，活動事業處也會依據每檔活動的特性與需求，向各報編輯部借調記者 擔任活動專案（project）的小組成員。活動事業處活動二部總經理李威表示，當 初在籌劃太陽劇團活動專案時，便曾向各報徵召語言能力強的記者，以利專案小 組與太陽劇團加拿大總部進行直接溝通（李威，訪談，2010/04/14）。《經濟日 報》總編輯翁得元也表示，活動事業處在籌備「極限震撼」活動專案時曾借調該 報觀光路線記者黃仁謙前去支援，因為觀光路線與「極限震撼」的活動特性及目 標客群有高度相關，黃仁謙可根據新聞議題及自身採訪人脈給予支援（翁得元，
訪談，2010/10/30）。
綜合來說，聯合報集團旗下六大事業體是透過共享人員來節省人事成本、提 高人資使用率。對活動事業處來說，《聯合報》、《經濟日報》及《聯合晚報》
等三報的記者可視為是每檔活動的公關新聞寫手，其中藝文線記者還可視為展覽 類活動之導覽手冊的作者，而三報的採訪組長則可視為活動事業處與三家報社間
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的媒體聯絡人。此外，依據每檔活動的特性與需求，各報記者還可被借調為不同 活動專案的小組成員。
二、成長綜效策略
成長綜效策略指同一集團旗下不同事業單位透過組合或重組既有資源之合 作方式進而達到效益超總的聯合效益。聯合報集團實踐成長綜效策略的作法為：
交叉銷售、品牌延伸。
1. 交叉銷售：
活動事業處行銷部會在每檔活動舉辦期間持續向集團內及集團外的媒體單 位發送公關稿，以爭取活動資訊在不同媒體上的露出。對聯合報集團的《聯合 報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》等報紙媒體來說，為了能有效 連結報紙讀者與活動潛在消費者，各報會依據自身產品定位與讀者特性來產製活 動相關新聞。例如綜合性日報《聯合報》在處理活動相關資訊時會強調活動本身 的文化藝術性、知識教育性及社會話題性等，以符合該報讀者年齡層較廣、社經 地位較高的特性。《聯合報》的「名人堂」專欄在活動期間尌經常邀請蔣勳、余 光中、史博館館長等學者專家執筆，突顯活動本身的文化藝術性，或是報導馬英 九、星雲法師、林志玲等政商名人參與活動的消息，以掌握話題性（羅國俊，訪 談，2010/04/13）。同樣為綜合性報紙的《聯合晚報》，讀者主要是 30 歲以上、
對投資理財有興趣的中產白領階級，《聯合晚報》強調新聞內容是否對讀者有用，
因此在處理活動新聞時會強調活動資訊的實用性與知識性（游美月，訪談，
2010/11/09）。
86 性（周祖誠，訪談，2010/11/09）。
本研究將《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》等報紙媒
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在網路媒體使用者與活動潛在消費者的連結部份，《聯合新聞網》首頁設有
「活動線上」新聞專區，可讓《聯合新聞網》使用者在首頁介陎上直接看到活動 事業處現正舉辦的活動清單，若進一步點選該新聞專區，則可垂直連結到活動事 業處的官網首頁（游美月，訪談，2010/11/09）。本研究將《聯合新聞網》與活 動事業處官網《金傳媒集團》的垂直連結關係整理繪製成圖 4-1。
綜合來說，聯合報集團是向旗下媒體單位的閱聽人交叉銷售活動資訊，促使 四報一網的閱聽人成為潛在的活動消費者。
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圖 4-1：《聯合新聞網》首頁與《金傳媒集團》首頁的連結
資料來源：《金傳媒集團 Gold Media Group》，金傳媒集團，2011.1.10，取自 http://www.gmg.tw/index.html；《聯合新聞網：觸動未來 新識力》，聯合新聞網，
2011.1.10，取自 http://udn.com/NEWS/main.html。
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2. 品牌延伸：
活動事業處的前身為《民生報》活動組，2006 年《民生報》停刊後便改編 制在《聯合報》編輯部底下。2008 年 10 月，聯合報集團決議將活動盈餘作為貼 補報業虧損的重要營收來源後，遂擴大活動組的編制並調整其組織層級，將「活 動組」正式升格為「活動事業處」。活動組與活動事業處的差別在於，過去活動 組在活動選題上較為隨機、較為服務取向、規模也較小，而由於活動事業處的成 立宗旨在於營利，因此在選題時則較為營利取向、規模較大、成本也較高。雖然
「活動事業處」始自 1978 年《民生報》創刊後的「活動組」時期迄今，已累積 近 30 年的活動經驗與人才，不過由於活動事業處的正式成立時間是 2008 年，因 此外部活動市場對於「活動事業處」此一活動品牌還是相當陌生。
相對於「活動事業處」的品牌歲數僅兩年，創刊自 1951 年的《聯合報》之
「聯合報」品牌的品牌歲數則將近 60 年。「聯合報」的品牌聲譽及媒體形象對 於拉抬活動事業處品牌與拓展其業務有相當大的助益，因為活動事業處所承辦的 活動都具有高成本、高風險的特性，因此贊助廠商會期望將高額贊助金交給具有 商譽的公司處理（賴素鈴，訪談，2010/09/17）。此外，同屬「聯合報」品牌的
《經濟日報》與《聯合晚報》等子品牌同樣成立歷史悠久，《經濟日報》自 1967 年創刊迄今近 43 年，而《聯合晚報》自 1988 年創刊迄今近 22 年，這些品牌同 樣有助於活動事業處提升知名度與拓展業務。
《經濟日報》與《聯合晚報》等子品牌同樣成立歷史悠久，《經濟日報》自 1967 年創刊迄今近 43 年，而《聯合晚報》自 1988 年創刊迄今近 22 年，這些品牌同 樣有助於活動事業處提升知名度與拓展業務。