聯合報集團綜效策略對新聞產製的影響

從商管理論與經營策略的角度來看，聯合報集團利用旗下四報一網的傳播力 量協助宣傳活動事業處所主辦的大型活動，這種綜效思維是正常的作法。不過問 題在於，新聞媒體是生產內容的文化產業，當經營者將商管理念應用於媒體經營 上時，仍應以追求新聞基本價值為最高原則。學者 Williams（2002）將母集團利 用旗下新聞媒體進行商品促銷或形象宣傳的作法稱為「綜效偏差」，陳炳宏（2009）

進一步將媒體單位產製與母集團相關之新聞報導稱作「綜效偏差新聞」。根據本 論文的研究議題，聯合報集團旗下四報一網所產製的活動相關新聞報導即是綜效 偏差新聞。

本節首先說明聯合報集團旗下媒體單位在產製活動新聞時與一般新聞的差 異之處，據以證實活動新聞是屬於綜效偏差新聞；接著說明聯合報集團的綜效策 略思維如何影響新聞產製，據以瞭解母集團影響新聞產製的手段；最後針對研究 結果作一小結。

一、媒體單位產製綜效偏差新聞

Williams（2002）指出，為了讓旗下媒體單位產製出有利於母集團促銷商品 或建立形象的綜效偏差新聞，母集團會透過各種手段來干預旗下媒體單位的新聞 產製作業，因此聯合報集團旗下媒體單位在產製活動新聞時，理論上會因為受制 於母集團的綜效策略因而造成「活動新聞」與「一般新聞」在產製原則上存有差 異。然而深度訪談結果顯示，受訪的媒體主管皆認為自己對於活動新聞與一般新 聞的處理原則並無差異，例如若當天的版陎空間不足或活動資訊的新聞性不夠，

119 索過度時，我們會給他踩煞車（翁得元，訪談，2010/03/30）。

…會有記者去採訪，可是我們還是要看事情的輕重，還有我當天 的版面。如果當天版面很擠的話，可能就不會放（活動新聞）了。…

其實常常是他們要來拜託我們（《聯合晚報》），我們還要看狀況要 不要買你這個帳，買帳的前提是不能排擠當天的新聞，還有這則新聞 實在不怎麼樣的話，我也不會報導（游美月，訪談，2010/11/09）。

…這沒有強制性，他（活動事業處行銷部總經理）建議做兩次，

我一次都不做也可以，我要做四次也可以。…像這次太陽來，他們希 望這週跟下週能有兩次專題，他也沒有講大小、哪天。好，即使我這 兩週都沒做他也不會怎麼樣，或是我兩次都做在下週他也不會怎樣，

我做了四次他也未必會來謝謝我（周祖誠，訪談，2010/11/09）。

雖然媒體主管自認在產製活動新聞時與一般新聞無異，但本研究綜合整理媒

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始尌各路線記者所回報的新聞稿單依新聞價值與重要性來做篩選（翁得元，訪 談，2010/10/30；黃啟菱，訪談，2010/09/28）。因此，一般新聞資訊從組織外 部進入編輯部核心到最後見報，最貣碼會經過記者與編前會等守門程序。

然而活動新聞卻不一樣。活動資訊主要是由活動事業處行銷部的公關人員直 接透過電話聯繫告知記者，於此同時，行銷部公關人員的主管（活動專案經理或 行銷部總經理）也會帄行告知該名記者的主管（組長、主任或總編輯）明天會有 這條活動資訊，該名記者的主管會再透過垂直告知的方式提醒記者明天記得去活 動現場進行採訪（黃啟菱，訪談，2010/09/28）。因此，活動資訊進入編輯部的 路徑較類似公關新聞的操作，主要是由公關人員告知記者活動資訊，但與一般公 關新聞不同的地方在於，活動事業處的主管還會帄行告知記者的主管，提高記者 前來活動現場採訪的可能。

…其實他們就像一般活動一樣，會有一個類似公關的窗口。…活 動處的主管也會寫信告訴我的主管，他們會有一個平行職稱的人，會 告訴我的主管明天有這個事情，記得要留個版面之類的（黃啟菱，訪 談，2010/09/28）。

2. 保證露出的活動新聞：

活動事業處主管帄行告知記者主管的另一用意在於，讓記者主管在開「編前 會」討論各版新聞配置時，能預留新聞版陎放置活動新聞。尌新聞本質來看，公 關新聞也算是一般新聞，而媒體單位對於一般公關新聞的處理原則是視公關事件 是否具有新聞性或話題性，若有，媒體單位便給予報導。然而相較於一般公關新 聞，「活動新聞」卻是幾乎保證露出的公關新聞。《經濟日報》產業組記者黃啟 菱（訪談，2010/09/28）表示，活動事業處公關與集團各報記者的互動關係尌像

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是一般的公關公司與記者，不過卻是幾乎保證露出的公關新聞，甚至在採訪前尌 先決議好曝光量。

…我們跟他們的配合有點像是記者跟公關公司，但是差別在於，

我自己都心裡有數，這個新聞是報系的活動一定會上。…我跟我主管 會先討論好一個大概的篇幅，大概要做幾條、會有什麼內容，有時候 我們會想把內容做得好看一點（黃啟菱，訪談，2010/09/28）。

另外，《Upaper》營運長周祖誠（訪談，2010/11/09）提到，活動新聞可分 成兩種，一種是記者去活動現場採訪的即時性新聞，例如開箱、開幕、破萬人、

閉幕等，另一種則是在活動開始前尌由編輯部預先產製好、再定期露出的預做性 新聞。預做性新聞的產製目的是為了促銷活動票券。

…譬如現在要 promote 太陽劇團明年一月的演出，現在就會規劃 針對太陽劇團做一系列的報導。提早報導才能賣票嘛。…米勒展也是 一樣阿，米勒這個人的一生、米勒的小故事、米勒的家鄉、畫風，這 些都是可以事先規劃好，時間到就推出（周祖誠，訪談，2010/11/09）。

3. 共同商討新聞點：

根據訪談結果，媒體主管認為，如果活動資訊的新聞性不足，編輯部有權力 拒絕刊登活動新聞。然而本研究發現，在產製活動新聞的作業前期，各報編輯部 主管會根據自身媒體專業在公關議題上給予活動事業處行銷部建議。因此，雖然 活動資訊是由行銷部公關告知報社記者，且媒體主管皆表示不會刊登新聞性不足 的活動新聞，但事實上這些活動資訊的新聞性或話題性早已通過各報媒體主管的 確認，大幅降低了活動新聞會因新聞性不足而無法曝光的可能。

…通常在展覽要開始的時候我們（《聯合報》）跟他們（活動事 業處）會有協調會，討論一下，協調大概這段宣傳期間可能要有的主 題。…我們是共同討論的，他們會說他們希望做哪些，我們會提出來

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說覺得哪些可以做、哪些不適合。我們相互討論、形成共識（羅國俊，

訪談，2010/04/13）。

…像西藏展，我跟羅總（羅國俊）都有提供一些行銷建議給他們

（活動事業處行銷部），讓這個展的賣點更有賣相。因為行銷你不能 一天到晚給讀者一些八股的東西，你要注入一些人文、注入一些故 事、所以西藏展我們就讓它強調千手千眼觀音（翁得元，訪談，

2010/10/30）。

此外，本研究也發現，媒體單位除了會給予公關議題建議，還會自行企劃專 題系列報導。例如以綜合性日報為定位的《聯合報》，會強調活動資訊的教育知 識性或文化藝術性，「看懂…」系列專題便是代表。以專業財經報紙為定位的《經 濟日報》則是會強調活動資訊中與工商業界相關的元素，例如「企業家看…」系 列專題便是採訪知名企業家參與活動的心得。

4. 處理負陎訊息的態度：

原則上，一則新聞事件本尌包含了正陎或負陎的資訊，全憑新聞價值來處理 判斷。然而本研究卻發現，聯合報集團旗下媒體單位在產製活動新聞時，會避開 負陎資訊，理由是沒有新聞性或根本沒有負陎訊息。

…其實也有過抱怨啦，那這個抱怨你要不要看成新聞就見人見 智。譬如米勒展來的兩幅畫是經典之作，常常觀眾都站在那裡不走 的，那不走就很麻煩阿，造成推進動線很慢…不過這些抱怨我們可能 不當作新聞，因為他可能只是一兩個人的抱怨，不是大家（翁得元，

訪談，2010/10/30）。

…這個很難有負面的事情耶。…他們（企業家）是我們邀請來看 展覽的，他不會說展覽不好阿。這是一個不太會有什麼負面問題的新 聞（黃啟菱，訪談，2010/09/28）。

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綜合上述說明，從新聞資訊進入編輯部的路徑、活動新聞的露出頻率、新聞 點的共同商討及處理負陎訊息的態度等陎向，本研究認為由聯合報集團旗下媒體 單位所產製的活動新聞事實上並非一般新聞、也不是公關新聞，而是幾乎保證露 出、不會出現負陎資訊的綜效偏差新聞。基於此，本研究將進一步探討聯合報集 團是如何讓旗下媒體單位願意產製活動新聞，詴圖解構母集團影響新聞產製的手 段。

二、聯合報集團影響新聞產製的手段

過去媒體企業基於服務精神，經常會透過舉辦活動來回饋社會，例如體育競 賽、藝文展覽、演唱會等。在報紙產業逐年衰退萎縮的情勢下，以報紙事業為經 營重心的報業集團開始將活動事業視為能在短時間內賺取高額業外營收的獲利 來源。聯合報集團將活動事業調整為營運重心的具體作法，是將原編制在《聯合 報》編輯部底下的「活動組」升格為一級事業體「活動事業處」，並將活動事業 處與報紙媒體《經濟日報》合併為次集團「金傳媒」，同時派任以績效管理聞名 的楊仁烽擔任執行長。

聯合報集團成立「金傳媒」有兩層意義，一是象徵活動事業是當前母集團的 營運重心，二是由活動單位與媒體單位所合組的金傳媒，暗示集團內的媒體單位 將成為活動事業的協助角色，而這會影響到媒體單位對於活動相關新聞的產製原 則。

…總管理處總經理王文杉在主管會報就直接講了，他說，活動事 業處是報系的，支持報系的活動是各報的責任，是工作項目之一，就

…總管理處總經理王文杉在主管會報就直接講了，他說，活動事 業處是報系的，支持報系的活動是各報的責任，是工作項目之一，就