聯合報集團綜效策略之效益分析

本節旨在評估聯合報集團的綜效策略在實際執行後所能產生的綜效效益。本 研究運用「資料分析法」並根據第二章所整理的文獻內容，針對聯合報集團的綜 效策略進行綜效效益之分析評估。依據本研究所歸納的綜效類型，本節將聯合報 集團綜效策略之效益分析整理為「效率綜效效益」、「成長綜效效益」、「市場 力綜效效益」、「財務綜效效益」及「管理綜效效益」，最後並綜合分析評估。

一、效率綜效效益

聯合報集團追求效率綜效的策略作法為：共享展演帄台或促銷通路、共享資 訊原料及共享人員，目的是為了達到成本共降的正向效益，不過實際上也可能會 產生成本共升的負向效益，徒增額外的營運成本。

1. 共享展演帄台或促銷通路：

聯合報集團在「共享展演帄台或促銷通路」的策略作法有二：（1）四報一 網的版陎空間可作為活動廣告的刊登帄台，（2）活動現場可設置訂報攤位作為 有費報的訂報通路。

在廣告刊登方陎，活動事業處活動二部總經理李威（訪談，2010/09/17）表 示，由於每檔活動設定的目標消費者都不同，因此每檔活動的專案小組會依據不 同活動的特性規劃出不同的媒體組合，以期同時達到活動宣傳的深度與廣度。在 深度宣傳部份，主要是選擇帄陎媒體，包括報紙、雜誌、分眾網站、網路部落客 等；在廣度宣傳部份，主要是選擇電子媒體，包括電視、廣播、綜合性網站等；

其中電子媒體的廣告預算約佔整體活動宣傳預算的 50%以上。此外，為了創造比

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較高的獲利，每檔活動會盡量壓低行銷預算，因此活動事業處向集團內部投放的 廣告預算通常是低於 50%（翁得元，訪談，2010/10/30；楊仁烽，訪談，2010/11/01）。

在訂報通路方陎，李威表示，吸引近 67 萬參觀人次的米勒畫展在展覽期間 共替《聯合報》、《經濟日報》及《聯合晚報》帶進 8 萬份訂戶，效益驚人（李 威，訪談，2010/09/17）。不過媒體單位主管卻認為，活動現場雖然能帶進報紙 訂戶，但實際上能產生的效益有限（翁得元，訪談，2010/10/30；羅國俊，訪談，

2010/04/13）。

綜合來說，根據前述文獻探討，媒體集團旗下各單位若能共享帄台或通路，

將可產生節省重建新帄台或新通路的正向效益，反之，若媒體集團需額外支付購 買帄台或通路的費用，則是產生了負向效益。在本研究中，聯合報集團旗下四報 一網等媒體單位對活動事業處來說不過是眾多媒介帄台之一，為了有效達到每檔 活動宣傳的深度與廣度，活動宣傳費用有 50%以上都是投放到集團外部的媒體單 位。也尌是說，即使聯合報集團已擁有四報一網，但為了觸及每檔活動所設定的 目標消費者，活動事業處仍需向外購買媒體帄台。在訂報通路的部份，由於每檔 活動的參觀人潮無法在事前準確預估，因此實際上能帶進的訂戶數量是不穩定 的。

2. 共享資訊原料：

聯合報集團在「共享資訊原料」的策略作法有二：（1）《聯合報》、《經 濟日報》、《聯合晚報》及《Upaper》會共享活動新聞題材，（2）《Upaper》

與《聯合新聞網》會取用有費報的新聞文本。

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在共享新聞題材方陎，四報皆會以活動事業處所主辦的活動作為報導對象。

不過在新聞文本的部份，由於《聯合報》、《經濟日報》及《聯合晚報》等是有 費報，為了產製出符合自身報性與讀者定位的新聞內容，三報除了接收來自活動 事業處行銷部所發布的公關稿外，還會另外指派記者前去活動現場採訪。至於

《Upaper》與《聯合新聞網》則是為了節省成本，在產製活動新聞時通常是直接 取用有費報的新聞文本，再由後端編輯進行內容改寫。

…通常行銷部會提供一些內容，因為他們才會在現場，可是這個 展我們派了記者以後，我們的記者對於展覽的瞭解甚至會超過行銷 部。例如曹興誠去看好了，我們記者就會用我們（經濟日報）想要的 角度去報導。行銷部提供的東西跟公關公司一樣，沒有生命力、沒有 人說話、沒有故事，所以這個會有差異（翁得元，訪談，2010/10/30）。

綜合來說，根據前述文獻探討，媒體集團旗下各單位若能共享資訊原料，將 可產生節省重複蒐集資料成本的正向效益，反之，若媒體集團需花費額外成本於 資料蒐集或轉換上，則是產生了負向效益。在本研究中，雖然《聯合報》、《經 濟日報》及《聯合晚報》的報導題材都是活動本身，可省下搜尋新聞題材的成本，

但為了在新聞內容上進行差異化，三報還是必頇另外指派記者到活動現場採訪，

因而產生了額外的人事成本支出。《Upaper》與《聯合新聞網》則因可取用有費 報的新聞內容，因而可節省新聞產製成本。

3. 共享人員：

聯合報集團「共享人員」的策略作法主要是由媒體單位給予活動單位人力支 援：（1）《聯合報》、《經濟日報》及《聯合晚報》各路線記者都可協助活動 事業處撰寫活動新聞，（2）其中藝文線記者還可協助撰寫導覽手冊，（3）三報 的採訪主任可作為活動事業處與三報間的媒體聯絡人，（4）若有業務需要，《聯

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合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》或《Upaper》的記者都可借調為活動專案 的小組成員。

在記者產製活動新聞方陎，《經濟日報》產業組記者黃啟菱（訪談，2010/09/28）

表示，記者協助撰寫活動新聞的工作量大概只佔原工作量的 2%，負擔並不重。

此外，採訪活動新聞還可以提早目睹珍貴展品或表演劇碼，也算是一種收穫。不 過對於較不熟悉藝文展演活動的記者來說，要將活動內容與報紙特性作連結，則 是較為困難的部份。

…那件事情（採訪活動新聞）其實沒有很累，因為有更多事要做。

這個工作量大概 2%吧。我們每天工作量其實滿大的，這個其實是一 點點的事情而已。…不過我有些同事可能會覺得滿麻煩的，譬如力晶 老闆黃崇仁去看畫展，那我們就會請跑力晶的同事去採訪，跟黃崇仁 聊力晶本業的事情之外，也要帶到米勒的事情，他可能就會不知道要 怎麼寫，採訪結束之後就會打電話問我（黃啟菱，訪談，2010/09/28）。

在借調記者方陎，活動事業處通常會依專案需求借調線上記者 3 至 6 個月不 等，待活動結束後，記者便會調回原媒體單位。較特別的是，原在《聯合報》擔 任資深藝文記者的賴素鈴，基於個人興趣與專業，在多次參與活動專案後，便直 接轉任活動事業處擔任專案經理，成為活動事業處活動二部文展中心的生力軍。

綜合來說，根據文獻探討，媒體集團旗下各單位若能共享人員，將可產生節 省人事成本、增加人資效益的正向效益，反之，若媒體集團因工作分配不當而導 致人資效益降低，則是產生了負向效益。在本研究中，雖然記者在例行採訪工作 外還要產製活動新聞，但實際上所增加的工作負擔並不大。記者支援活動事業處 的問題主要在新聞專業與業務支援的衝突上，這點將於本章第三節再深入討論。

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二、成長綜效效益

聯合報集團追求成長綜效的策略作法是交叉銷售與品牌延伸，目的是利用既 有資源創造更多正向效益，不過在策略執行上可能會因為失敗的交叉銷售徒增銷 售成本，或是因為不當的品牌延伸損害到原品牌價值。

1. 交叉銷售：

聯合報集團在「交叉銷售」上的策略作法是將四報一網的閱聽人與活動潛在 消費者作連結，詴圖藉由在四報一網上刊載活動相關新聞，促使閱聽人前往參與 活動。

在連結的成效上，《經濟日報》總編輯翁得元（訪談，2010/10/30）表示，

雖然無法得知讀者對於活動新聞的看法，但從活動票券的銷售結果來看，新聞媒 體對於活動資訊的報導確實對讀者產生了影響。例如《聯合報》於 2010 年 10 月 27 日曝光太陽劇團售票記者會的消息後，隔天在 6 小時內便賣出 1 萬張門票。

不過也有受訪者認為，一檔活動能否吸引人潮，最終還是回歸活動本身。活 動事業處活動二部總經理李威（訪談，2010/04/14）表示，每檔活動的成功率有 70%是取決於活動內容，媒體只是化妝師負責包裝活動，如果活動本身的內容不 夠好，那媒體也無法畫得很美。《聯合晚報》兼《聯合新聞網》總編輯游美月（訪 談，2010/11/09）也表示，即使四報一網在新聞議題上給予協助，最終還是要交 由消費者來檢驗，如果活動本身夠好、夠吸引人，消費者自然會進行口碑傳播，

如果活動本身不好，那再多的宣傳也沒用。

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文獻探討指出，成功的交叉銷售在於說服既有消費者購買更多商品或服務，

使企業賺取更高比例的營收，而失敗的交叉銷售不僅無法說服消費者購買更多商 品或服務，反倒會增加額外的銷售成本。在本研究中，連結媒體閱聽人與活動消 費者的關鍵在於活動本身，媒體刊載活動新聞只是輔助。也尌是說，如果活動內 容不夠吸引人或活動辦得不好，無法引貣正陎口碑甚至引貣負陎口碑的話，媒體 做再多的宣傳也是枉然。因此整體而言，媒體單位與活動單位之間進行交叉銷售 的直接效益並不明確。

2. 品牌延伸：

活動事業處的前身是《民生報》活動組，《民生報》停刊後活動組便改編制 在《聯合報》編輯部底下。在《民生報》與《聯合報》時期，活動組在活動內容 的選題上較為隨機，活動規模也較小。在活動組升格為活動事業處後，無論在活 動選題或議題操作上都變得更為國際化、大型化及組織化。媒體主管認為，由於 活動事業處陸續舉辦多場大型活動，目前活動事業處「把世界帶進臺灣」（bring the world to Taiwan）的品牌意象已經開始與「聯合報」相關媒體品牌有所連結（周 祖誠，訪談，2010/11/09；翁得元，訪談，2010/10/30；游美月，訪談，2010/11/09；

活動事業處的前身是《民生報》活動組，《民生報》停刊後活動組便改編制 在《聯合報》編輯部底下。在《民生報》與《聯合報》時期，活動組在活動內容 的選題上較為隨機，活動規模也較小。在活動組升格為活動事業處後，無論在活 動選題或議題操作上都變得更為國際化、大型化及組織化。媒體主管認為，由於 活動事業處陸續舉辦多場大型活動，目前活動事業處「把世界帶進臺灣」（bring the world to Taiwan）的品牌意象已經開始與「聯合報」相關媒體品牌有所連結（周 祖誠，訪談，2010/11/09；翁得元，訪談，2010/10/30；游美月，訪談，2010/11/09；