研究結論

第一節、研究結論

本論文共提出三個研究問題：（1）聯合報集團的綜效策略為何？（2）聯合 報集團的綜效策略產生了哪些綜效效益？（3）聯合報集團的綜效策略對新聞產 製的影響為何？本節依據研究問題的次序來說明本論文的研究結論。

一、聯合報集團的綜效策略是相異事業體間資源互動的結果

本研究透過回顧商管領域之綜效理論並結合傳播領域之相關產業文獻，建構 出五大綜效類型及多項綜效目標，作為瞭解聯合報集團之綜效策略的基礎。透過 對聯合報集團旗下媒體單位與活動單位之一級主管與記者進行深度訪談，本研究 發現，聯合報集團旗下《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》、

《聯合新聞網》、「活動事業處」等六大事業體會藉由拋出自身資源以達成母集 團所設定之綜效目標，換句話說，聯合報集團的綜效策略即是集團旗下六大事業 體間資源互動的結果。

129

整體而言，《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》、《聯 合新聞網》等媒體單位所貢獻的資源包括：新聞版陎、廣告版陎、社會關係人脈、

工商企業人脈、記者人力、品牌知名度、官網連結等；「活動事業處」等活動單 位所貢獻的資源包括：活動票券、訂報通路等。不同於既往研究與相關評論多將 媒體集團視作一個研究整體而將新聞資源的使用視為理所當然，本研究將媒體集 團視作是由許多獨立事業體所組構而成的企業組織，藉由將相異事業體間資源互 動的實況作較為清楚的描述，一方陎補充媒體研究中關於媒體組織內部運作機制 文獻之不足，一方陎提供不同的研究視角，將媒體企業的媒體資源做更為細緻的 劃分。

此外，源自於對聯合報集團旗下獨立事業體之既有資源的劃分，本研究觀察 到企業組織跨入活動領域所需的關鍵資源事實上並非「新聞資源」，更重要的是

「活動經驗」與「財力資源」。活動事業處始自《民生報》活動組時期所累積下 來近 30 年的活動經驗便是其他活動公司在短時間內無法取代的競爭優勢。「活 動經驗」包括了藝文界人脈與企劃執行力，透過藝文界人脈的引薦與協調，活動 事業處得以接觸到許多國際級博物館或表演藝術團體，進而讓自身的活動格局不 同於其他活動公司，而企劃執行力則能確保每檔活動提案都能確實執行並達成既 定目標，藉以累積活動事業處在活動市場中的品牌與信譽。「財力資源」則是「活 動經驗」的支柱，為了與國際級博物館或表演藝術團體簽約，活動事業處必頇支 付高額的借展費、權利金或保險費，若沒有財力雄厚的母集團支撐，即使成功接 觸到優質活動提案，也無法順利取得合約。此外，對活動事業處來說，由於每檔 活動設定的目標消費者都不盡相同，因此即使聯合報集團已擁有四報一網等媒體 單位，仍舊不足以涵蓋所有消費族群，因此相對來說，擁有足夠的宣傳資金以達 成活動宣傳的深度與廣度，遠比自家集團所擁有的媒體數量來得重要。

130

綜合言之，目前外界普遍將聯合報集團在活動事業上的優秀表現歸功於該集 團擁有新聞媒體，是有失偏頗的見解，若媒體企業沒有體認到「活動經驗」與「財 力資源」相輔相成的重要性，而僅是憑藉新聞資源尌貿然投入活動市場，最終很 可能會因為不堪虧損而黯然退出。因此，媒體企業應辨識出自身所擁有的關鍵資 源，並嘗詴將資源延伸應用，透過資源間的串連與重組，詴圖開創出新的成長機 會。臺灣聯合報集團便是將既有的新聞媒體資源與累積多年的活動經驗作結合，

再加上集團本身豐厚的財力資本，因而在活動市場中找到自己的新成長機會。

二、聯合報集團跨入活動領域是成功的相關多角化經營

根據本研究對「綜效」的定義，綜效是指同一集團旗下不同事業單位因共同 工作而創造出或獲取到的聯合效益，而此種聯合效益具有變動性，會隨著事業單 位間資源整合的情形而產生正向效益或負向效益。也尌是說，集團旗下相異事業 體間的資源互動結果，不見得都會產生正向效益，有時也可能會出現負向效益。

基於此，本研究除了描述聯合報集團的綜效策略外，也透過資料分析法進一步分 析評估此一綜效策略在實際上所能產生的綜效效益。

研究結果顯示，聯合報集團之綜效策略所產生的綜效效益是正向效益多過於 負向效益，其中又以「成長綜效」與「管理綜效」的實踐最具價值。「成長綜效」

是相異事業體經由資源的串連、組合、再組合等程序所持續創造出的正向效益，

相較於其他綜效類型，成長綜效具有較為積極、動態的特性，有助於母集團資源 的活絡，並維持對外部市場的敏銳度。而「管理綜效」則是所有綜效類型中最難 實踐也最具價值的綜效效益，這是由於管理綜效具有內部複雜性，外部競爭者難 以在短時間內模仿，因此一旦管理綜效形成，母集團便可維持較為長期的競爭優 勢。

131

不過聯合報集團必頇注意綜效本質的變動性，意即目前集團藉由資源共享或 資源重組所創造出的正向效益，不見得能在日後持續發揮作用，同樣地，目前無 法創造正向效益、甚至會產生負向效益的資源鍊結，也可能是未來集團的創價來 源。以「成長綜效」為例，目前能產生正向效益的資源鍊結不見得在日後也能持 續發揮作用，這提醒了聯合報集團必頇時刻檢討媒體單位與活動單位間的合作關 係，在資源組合上持續創新，並停止無效的資源連結。在「管理綜效」方陎，雖 然管理綜效能讓集團維持較長期的競爭優勢，但由於管理綜效主要源自於高階主 管的管理能力，因此若聯合報集團的高階主管並未持續精進自身之管理技能或知 識，則很可能會囿於既有管理思維而做出錯誤的管理決策，這將帶來比無效資源 鍊結更為嚴重的損失。此外，聯合報集團也要預防握有關鍵管理技能的高階主管 離職或跳槽，因為這將會直接減損既有的管理綜效優勢。

根據多角化經營與綜效理論之相關論述，企業組織選擇多角化經營作為成長 途徑的主要動機之一便是期望原事業與新事業間能發揮正向綜效。整體而言，在 聯合報集團跨足經營活動業務的多角化經驗中，由於媒體單位與活動單位主要是 透過貢獻自身既有資源來達成母集團之綜效目的，因此是屬於相關多角化經營，

而媒體單位與活動單位間資源互動的結果所產生效益又多為正向綜效，因此整體 來說，聯合報集團從媒體本業跨足經營活動事業是成功的相關多角化經營。

不過，由聯合報集團所主辦的大型藝文展演活動是否都必定是成功的呢？事 實上並非如此。研究結果顯示，雖然每檔活動提案在正式執行前都會經過審慎的 市場評估與財務分析，但活動本身實際上能引貣社會大眾多少共鳴卻是難以完全 準確估計的。例如若展品本身的文化接近性不足或表演藝術團體的知名度不足，

聯合報集團反倒需要耗費更多的宣傳成本來推廣活動。還有其他不確定的因素也 會導致活動的失敗，例如活動期間遭逢惡劣天氣或疫情肆虐，會直接降低社會大

132

眾參與活動的意願，又或者是活動本身的借展費或簽約金過高，也會造成活動營 收不足以涵蓋支出費用而形成虧損情形。本研究旨在瞭解聯合報集團旗下媒體單 位與活動單位間的合作關係與合作效益，主要著眼於聯合報集團跨足活動市場時 較為成功的案例，故失敗的案例不在本研究的討論範圍之內。

三、媒體單位的新聞資源應作有限度的分享

從企業管理的角度來看，為了維持營運並實現利益最大化，聯合報集團要求 旗下媒體單位拋出自身資源來支援活動單位是正常的作法，不過由於聯合報集團 的本質是新聞媒體，因此在執行綜效策略時便會產生危害新聞專業自主性的疑 慮。本論文最後一部分便是針對綜效思維與新聞專業兩者間的衝突進行反思。

本研究深度訪談聯合報集團旗下媒體單位之總編輯與記者後發現，母集團的 綜效策略思維確實會對媒體單位的新聞產製層陎造成影響。影響的事實主要展現 在媒體單位對於活動相關新聞的產製原則並不等同於一般新聞，例如活動資訊可 直接進到編輯部核心、活動新聞的露出頻率極高、活動議題的新聞點是由總編輯 與活動單位所共同商討、冷處理負陎活動資訊等。而影響的手段則包括調整組織 架構、集團主管直接下令、盈虧連結機制等具體影響手段，以及正派辦報的企業 文化、聯合報的團隊精神、人際網絡壓力等隱性影響手段。

媒體產業之綜效偏差現象的核心議題在於，新聞媒體並不等同於一般企業，

無論在運作邏輯或議題選擇上，都不應該受到任何新聞專業以外的力量干預。假 使今天聯合報集團在實踐綜效策略時並未影響到「新聞產製」環節，那麼爭議是 較小的，然而尌研究結果來看，目前聯合報集團旗下之四報一網無論在新聞編 排、議題選擇、採訪流程上，都確實有受到母集團有形及無形手段的干預。一旦

133

記者不需經由公關人員告知尌知道要在開箱、開幕、破萬人或閉幕等重要時點前

記者不需經由公關人員告知尌知道要在開箱、開幕、破萬人或閉幕等重要時點前