第一章 研究動機與目的
去過「新社」的人都知道，「新社」輕鬆、自在的氛圍，容易讓深受工作與效率壓 榨的現代人感到舒壓與釋放。位於台灣中部的「新社」，是個融合了閩、客、原住民等 文化的小鎮，緊臨著中央山脈支脈的天然河階地勢，渾然天成的秀麗山林風光，又臨近 台中都會的地理優勢，加上氣候宜人，吸引了人們的注意。小鎮純樸的田野風光，嫣紅 奼紫的花海，四處林立的各式休閒特色餐廳，總讓人對「新社」的浪漫、悠然有一種嚮 往。
「新社」原本是傳統務農鄉鎮，以生產蔬菜、水果及花卉等作物，其中以香菇的生 產，為當地最高價值的經濟作物。由於周休二日的實施，隨著經濟型態的轉變，國內農 業政策的轉型，一路由觀光果園、休閒農業到結合觀光旅遊。新社鄉公所也配合行政院 農委會在 2001 年推動「一鄉鎮、一休閒」計畫，開始了新社地區的休閒規劃，如：成 立旅遊中心，導覽介紹等。旅遊資訊的逐漸成型，慢慢的吸引了許多的休閒產業進駐。
在當地的經營業者組織而成的發展協會的共同耕耘及配合政府部門計畫的協助下，漸漸 將新社地區塑造成以輕鬆樂活、浪漫悠閒為特色的著名旅遊勝地。
正因如此，業者黃翠華積極推動新社休閒產業發展，期望將各自單打獨鬥的經營業 者凝聚起來，共同為新社的休閒產業打拼。便於 2003 年立案成立「新社鄉休閒農業導 覽發展協會」，並且擔任第一屆理事長。隨後，帶領協會會員積極向經濟部商業司提案 申請計畫補助。同年在台中縣政府建設處賴英錫處長的規劃協助下，爭取到經濟部商業 司的硬體經費支援，完成新社香菇街統一招牌建置，打響香菇產地名號，因而奠定了由 農業轉型休閒農業的基礎。
然而，在愈來愈多的各式休閒農場中，會面臨許多的挑戰與同業的競爭。同理，遊 客會選擇不同類型的旅遊景點，最主要就是想能夠體驗不同性質的旅遊方式。在各式各 樣的休閒旅遊景點，若想要在競爭激烈的休閒旅遊市場擁有競爭力，經營者應審視本身 的資源特色及優勢加以評估分析，繼而創造出同業或其他競爭者無法仿效的獨特產品，
明確區隔出競爭者的市場需求，以滿足特定消費族群的需求訴求重點，塑造自我的特 色，來滿足遊客的體驗活動需求，才可以在激烈競爭市場中保持領先的地位，達成永續 經營的理想目標。
所以，新社休閒農業發展協會在推動新社產業發展過程中，多次與當地經營業者的 協調討論，加以參訪鄰近國家案例後有了發現。理事長黃翠華表示「惟有凸顯出新社的 獨特風格，才是未來持續吸引觀光人潮的重要關鍵」。於是，邀集了當地業者整理了地 方資源以及確認新社特色後，於 2005 年再度動員地方業者，向經濟部商業司提案，順 利爭取到經濟部商業司為活化地方環境的魅力商圈計畫補助經費，而成為新社產業轉型
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觀光的重要里程碑。在楊琬菱(2008)的研究中，也點出了商圈經營轉型朝觀光消費服務 發展，本身在地特色的呈現及商業服務品質的日益求新、求精，是未來永續經營的主要 方向。
新社魅力商圈成功找出其資源特色，並塑造香草小鎮之意象，利用花海主題活 動成功打造知名度，不僅改變新社居民的生活哲學與態度，更開創了大家對新 社小鎮紫色故鄉的新視野(楊琬菱, 2008)
因此，新社地區除了延續香菇產地及香草小鎮特色外，也引進日本北海道美瑛花海 經驗，居中協調相關部門整合資源，動員民間業者力量，透過農委會種苗改良繁殖場、
台中縣政府、新社鄉公所、新社鄉農會等單位共同合作，於2005年完成第一屆「新社花 海節」的創舉，不但讓新社花海成為時下的熱門話題，也成功的再次提高新社的能見度。
然而，接任新社休閒農業導覽發展協會第四屆理事長的杜文浩先生卻指出，新社地 區在當地經營業者有志一同的共識下，經過長時間的推動耕耘，雖然早已經從傳統農業 小鎮轉化為觀光景點，也擁有不錯的口碑，但卻不能以此自滿。因為，一旦熱潮消退，
便無法再吸引消費人潮的到來。而台灣擁有豐富的天然地理資源，如雨後春筍般出現的 休閒旅遊市場會越來越多，所面臨的同業競爭勢必越來越激烈。新社的經營業者們在過 去的經驗中也體會到要擁有競爭力，達到永續經營的目標，就必須凸顯自己的「與眾不 同」，與當地觀光旅遊的深化，創造別人無法取代的優勢。
在周立德等人(2003)的研究中認為，近年來由於科技不斷進步及生活品質提升，國 人對於休閒旅遊逐漸重視，知性的深度旅遊逐漸成為休閒活動的主流，既可休閒娛樂，
也可學習平常不易接觸的事物，讓一次的休閒旅遊不只是走馬看花而已。李青松、黃智 彥、游春福(2010)等人在＜臺灣商圈經營關鍵成功要素分析＞研究中建議，由於目前科 技日新月異，當前的社會經濟形勢下需要注入新的行銷模式來代替傳統的產業競爭模 式，而智慧型商圈就是透過各項智慧科技應用，可以將行銷的效果增強，也進而促使商 圈永續經營。因而，新社商圈的整體發展與觀光遊憩規畫，有了資通訊科技導入的可能。
在行政院2008年的科技策略會議中，邀集了國內外專家學者們共同商議，順應科技 跨領域運用的時代潮流，計畫將台灣的科技優勢融入台灣的傳統產業。
「
行政院2008 產業科技策略會議（SRB會議）」於2008 年12 月15 日至18 日 舉行，會議主題為「蛻變與躍升」，以「傳統產業」做為討論重點，期望藉由 台灣當前最具優勢之資通訊科技（Information Communication Technology, ICT），開拓台灣傳統產業的另一個春天。----國內商圈具有發展基礎，並有 穩定區域就業人口的功能，為發展地方特色產業之重要機會，但礙於目前商圈 之組成以小型零售業者與餐飲業者為主，財力不足，經營業者年齡層偏高，對3 社區導資通訊科技（Information and Communication Technology, ICT）的觀念與設置。隨之 結合中央與地方的資源，開始有了LBS適地性網站的建置2、GPS定位系統的搭配3、互動 單位。資料來源：http://www.ict-cd.org/PlanDetail-contact.php 2011/03/05
2 基於位置的服務（Location-Based Service，LBS）又稱適地性服務、移動定位服務、位置服務，它是透過移動運營商 的無線電通訊網路（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端使用者的位置訊息。
資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/LB 2011/03/05
3全球定位系統（Global Positioning System，通常簡稱 GPS），又稱全球衛星定位系統，是一個中距離圓型軌道衛星系 統。它可以提供準確的定位、測速和高精度的時間標準。
資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki 2011/03/05
4 最具優勢之資通訊科技（Information Communication Technology, ICT），開拓台灣傳統產業的另一個春天，此次SRB 會 議提出4 項子題：傳統商圈、傳統製造業（包括：機械產業與民生產業）、農業與中小企業等，各子題主辦單位在籌 備期間，陸續邀集政府相關單位以及產學研界代表，密集召開多次會議強化會議討論內容。
資料來源：http://yearbook.stpi.org.tw/pdf/2009/99-Feature%20report-2.pdf
5＜數位內容產業的現況與新思維＞，何文雄，2008，取自：“intelligent times” 20080228 http://web.iii.org.tw/itmag/article_single_488.htm
資料來源：http://web.iii.org.tw/itmag/article_single_488.htm 2011/03/02
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花海的風情，亦或是找個特色庭院餐廳喝下午茶、聊聊天。那麼，遊客們知道新社提供 了行動導覽服務嗎？在其他旅遊景點是否也使用過行動導覽？這次到新社使用行動導 覽的經驗如何？面對新社的多種資通訊設備中，遊客為何選擇行動導覽的使用？對行動 導覽的接受程度以及真正使用過後的感受與看法等等，都令我充滿好奇，並想一探究竟。
除此之外，以行動導覽服務介面功能的設計來說，是否充分提供了新社旅遊訊息？
有哪些功能是遊客們最滿意的？又有哪些功能是最吸引遊客的？在訊息的提供方面，有 哪些訊息是遊客們覺得最有幫助的？是新社地圖的導引，還是店家的優惠促銷？當然，
對於介面的操作是否簡單、方便？以及租借的過程與服務，是否讓遊客感到舒適、滿意 也都是我所關切的。
最後，經過了行動導覽服務的實際體驗後，遊客可以接受這樣的旅遊方式嗎？下次 再到新社的時候，還會再使用行動導覽嗎？這一連串的問題，是我極欲了解與關注的議 題。因此，希望透過本研究的檢證來回答上述的問題。
檢視了國內用來評估人機互動相關的研究，發現了「整合性科技接受模式」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）的理論（以下簡稱UTAUT），或許 可以提供了解這些議題的方向。整合性科技接受模式是學者文卡塔斯等人（Venkatesh et al.,2003）整理過去相關文獻後，所提出的理論架構模型，其目的在於探討對於新科技的 使用行為。
相較於既有進行 UTAUT 的相關研究裡，絕大部分是以辦公室，或者是公司、企業 或組織，導入某種新科技做為觀察的對象與重點。參與實施的群體也都有所限制，又或 者僅以科技產品本身的各項建置功能做評估，可是這些運用事實上是較為封閉的，對於
「開放式的範圍」和「無特定對象」的科技運用及探索使用者經驗的研究較為少見，特 別是應用行動裝置做為觀光旅遊或者是遊憩導覽的部分。
不過，光是以「UTAUT」模式理論，似乎不足以回答新社的行動導覽使用經驗的研 究問題。過去以人機互動的介面評估研究，多著墨在行動導覽裝置產品本身的研發方
不過，光是以「UTAUT」模式理論，似乎不足以回答新社的行動導覽使用經驗的研 究問題。過去以人機互動的介面評估研究，多著墨在行動導覽裝置產品本身的研發方