第四章 研究結果與討論
第四節 調節變項的影響
在本節中，本研究想要探討的是，調節變項與意願行為之間的關係。主要分成三部 分：第一是，了解不同遊客們的屬性對於使用行動導覽的各主要構面和使用意願之間的 差異；第二是，了解遊客的旅遊經驗、旅遊動機和特性與各主要構面和使用意願之間的 差異；第三個是，藉由科技經驗和介面服務來了解是否影響構面和使用意願。因此，利 用 T 檢定和 ANOVA 來分析各變項之間的影響性，以驗證本研究的假設。
一、體驗者屬性的影響 1.性別
在實證過的許多研究指出，性別與不同的構面對於使用者的使用意願有相關性。例 如：國外研究 Wills, El-Gayar, & Bennett (2008)以電子病歷的使用情況指出，以婦女來說，
社會影響比起績效預期和付出期望，可以發揮更大的作用；大陸學者 Huang & Qin(2011) 也提出了，因為性別，而衍伸了安全問題和隱私問題對於使用意願的影響。
在表 4-30 結果得知，績效期望的變異數同質性檢定 F 值為 0.64，其顯著性 P-值為 0.801，大於 0.05 顯著水準。其獨立樣本 T 檢定顯著性值為 0.034，小於顯著水準（α=0.05）， 因此拒絕虛無假設，結論為男女生在績效期望上有顯著差異存在，且女生的平均數統計 量（M=3.9390）優於男生（M=3.8140）；在付出期望的變異數同質性檢定來看，其獨立 樣本 T 檢定顯著性值為.252，大於顯著水準（α=0.05），結論為男女生在付出期望上沒 有顯著差異存在；在社會影響的變異數同質性檢定來看，F 值為 0.253，其顯著性 P-值為 0.615，大於 0.05 顯著水準。其獨立樣本 T 檢定顯著性值為 0.047，小於顯著水準（α=0.05），
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因此拒絕虛無假設，結論為男女生在社會影響構面有顯著差異存在，且女生的平均數統 計量（M=3.7646）優於男生（M=3.6406）。
表 4- 30：T 檢定
在第二章文獻探討中，Wills, El-Gayar, & Bennett (2008)對於電子醫療紀錄技術的探討 的研究報告指出，由於該研究對象女性占多數，實證結果是社會影響對使用意願具有最 直接的影響力，其次是績效期望，促成條件和付出期望。而 Marchewka, Liu, & Kostiwa (2007)對於學生管理軟體的研究報告指出，女性若出生於不同的年代，成長背景和生活 資源不同，也是需要考量的因素，該研究的性別因素的年齡層相近，使得性別的差異對 於使用意願影響不明顯。彙整本研究實證結果，性別在績效期望和社會影響兩個構面對 於使用意願有顯著差異。研究結果與原 UTAUT 研究結果相同，但是，對於績效期望部 分，本研究結果是女性對於績效期望較男性明顯。
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2.婚姻狀況
而在表 4-31 中來看，績效期望、付出期望和社會影響的顯著性皆為 0.000，皆達顯 著水準。顯示處於不同婚姻狀態的人對於績效期望、付出期望和社會影響對於行動導覽 的使用會有所差異。
表 4- 31：婚姻狀態 ANOVA 檢定分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 17.357 2 8.678 12.814 .000***
組內 567.537 838 .677 總和 584.894 840
付出期望 組間 13.270 2 6.635 10.890 .000***
組內 510.549 838 .609 總和 523.819 840
社會影響 組間 26.923 2 13.461 17.910 .000***
組內 629.862 838 .752 總和 656.784 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 3.年齡
在 UTAUT 模型的實證結果中提到，年齡對於各個構面是具有影響的調節變項。例 如，在非自願的情況下，社會影響對於使用意願的影響，年紀大的婦女特別明顯。在調 節變項中的年齡與性別因素，國外學者 Marchewka, Liu, & Kostiwa(2007) 學生對管理軟體 使用課程的研究結果出現與 UTAUT 原架構的假設不相符的的情況，該軟體的年齡都低 於 32 歲，以及大多數學生在它們的日常生活中就熟悉或接觸軟體技術的使用，因此年 齡的調節變項影響不顯著。
根據單因子變異數分析，ANOVA 檢定分析摘要表 4-32 得知，績效期望的部分，F 值為 8.014，顯著性為 0.000，拒絕虛無假設，也就是說與年齡與績效期望達到顯著差異。
付出期望部分的 F 值為 2.017，顯著性為 0.074>0.05，不拒絕虛無假設，也就是說，年齡 對於付出期望達不顯著差異。社會影響 F 值為 4.378，顯著性為 0.001<0.05，拒絕虛無假 設，也就是說，年齡對於社會影響達到顯著差異。
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表 4- 32：年齡層 ANOVA 檢定分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 26.782 5 5.356 8.014 .000***
組內 558.112 835 .668 總和 584.894 840
付出期望 組間 6.251 5 1.250 2.017 .074 組內 517.569 835 .620
總和 523.819 840
社會影響 組間 16.780 5 3.356 4.378 .001***
組內 640.004 835 .766 總和 656.784 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 4.教育程度
各構面受教育程度的影響分析如表4-33所示，其中績效期望顯著性為0.57，付出期 望顯著性為0.108都>0.05，未達到顯著水準。社會影響顯著性為0.000<0.05，達顯著水準。
因此，表示教育程度不同的受訪者，在此三個構面中，其中只有社會影響對行動導覽的 使用會有所影響。
表 4- 33：教育程度 ANOVA 檢定分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 5.234 3 1.745 2.519 .057
組內 579.660 837 .693 總和 584.894 840
付出期望 組間 3.780 3 1.260 2.028 .108 組內 520.039 837 .621
總和 523.819 840
社會影響 組間 25.350 3 8.450 11.201 .000***
組內 631.434 837 .754 總和 656.784 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 5.居住城市
各構面受居住城市的影響分析如表4-34所示，績效期望、付出期望、社會影響的顯 著性分別為0.000、0.001、0.006，皆小於0.05，達顯著水準。因此，表示居住城市不同的 受訪者，在此三個構面對行動導覽的使用會有所影響。
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表 4- 34：居住城市 ANOVA 檢定分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 38.817 20 1.941 2.914 .000***
組內 546.078 820 .666 總和 584.894 840
付出期望 組間 28.923 20 1.446 2.396 .001**
組內 494.896 820 .604 總和 523.819 840
社會影響 組間 30.536 20 1.527 1.999 .006**
組內 626.249 820 .764 總和 656.784 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 6.平均收入
各構面受平均收入的影響分析如表4-35所示，其中績效期望、付出期望和社會影響 的顯著性分別為0.017、0.005、0.000，皆小於0.05，都達到顯著水準。因此，表示收入平 均不同的受訪者，績效期望、付出期望和社會影響對行動導覽的使用會有所影響。
表 4- 35：平均收入 ANOVA 檢定分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 8.358 4 2.089 3.030 .017*
組內 576.537 836 .690 總和 584.894 840
付出期望 組間 9.127 4 2.282 3.706 .005**
組內 514.693 836 .616 總和 523.819 840
社會影響 組間 34.538 4 8.635 11.601 .000***
組內 622.246 836 .744 總和 656.784 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理
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7.職業
各構面受職業的影響分析如表4-36所示，其中績效期望、付出期望和社會影響的顯 著性都是0.000，皆小於0.05，都達到顯著水準。
表 4- 36：職業分佈 ANOVA 檢定分析
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 40.974 12 3.414 5.198 .000***
組內 543.921 828 .657 總和 584.894 840
付出期望 組間 24.117 12 2.010 3.330 .000***
組內 499.702 828 .604 總和 523.819 840
社會影響 組間 51.623 12 4.302 5.886 .000***
組內 605.161 828 .731 總和 656.784 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 8.小結
茲將上列各表列之人口變項與構面顯著關係彙整如表 4-37。透過 ANOVA 檢定結果 顯示，以績效期望構面來看，除了「教育程度」對於「績效期望」績效期望無顯著關係 之外，其他人口變項「性別」、「居住城市」、「月平均收入」、「職業分佈」「婚姻狀況」、
「年齡」、「居住城市」、「月平均收入」、「職業分佈」、皆與「績效期望」構面呈現顯著 關係；以「付出期望」構面來看，除了「性別」、「年齡」和「教育程度」與「付出期望」
構面無顯著關係之外，其他變項「居住城市」、「月平均收入」、「職業分佈」「居住城市」、
「月平均收入」、「職業分佈」皆與「付出期望」構面呈現顯著關係；以「社會影響」構 面來看，本研究之人口變項「性別」、「居住城市」、「月平均收入」、「職業分佈」「婚姻 狀況」、「年齡」、「教育程度」、「居住城市」、「月平均收入」、「職業分佈」與「社會影響」
構面皆呈現出顯著關係。整體而言，參與新社行動導覽使用的體驗者，其本身所擁有的 各種不同背景的因素，的確對科技使用的意願和行為有所影響。
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表 4- 37：受訪者人口變項與各構面顯著關係彙整表
體驗者屬性因子 績效期望 付出期望 社會影響 性別 0.034** 0.252 0.047*
婚姻狀況 0.000*** 0.000*** 0.000***
年齡 0.000*** 0.074 0.001**
教育程度 0.057 0.108 0.000***
居住城市 0.000*** 0.001** 0.006**
月平均收入 0.017** 0.005** 0.000***
職業分佈 0.000*** 0.000*** 0.000***
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理
綜結以上的不同體驗者特質的各項因子，個別透過變異數 ANOVA 檢定分析的檢定 後，彙整驗證假設結果表 4-38 如下：
表 4- 38：體驗者特質假設驗證彙整
體驗者屬性與構面的影響 結果
H6：不同的「體驗者屬性」與「績效期望」有顯著差異。 部分成立 H7：不同的「體驗者屬性」與「付出期望」有顯著差異。 部分成立 H8：不同的「體驗者屬性」與「社會影響」有顯著差異。 成立 資料來源：本研究整理
二、旅遊經驗、動機與特性的影響
接著，我要探討受訪者之不同的旅遊經驗、動機與特性與各構面之間的差異來了解 彼此間的關係。分述如下：
1.近一年內第幾次到新社遊玩
透過變異數 ANOVA 檢定，由表 4-39 中得知，在全數 841 名受訪者中，各構面受到 第幾次到新社遊玩的影響，分析結果顯示：績效期望、付出期望和促成環境三個變項的 顯著性，分別為 0.108、0.920、0.561，皆大於 0.05，未達到顯著水準。因此，第幾次到 新社玩的因素，並未對行動導覽的使用有所影響。
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表 4- 41：同行夥伴 ANOVA 檢定
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 32.996 5 6.599 9.984 .000***
組內 551.898 835 .661 總和 584.894 840
付出期望 組間 36.841 5 7.368 12.634 .000***
組內 486.978 835 .583 總和 523.819 840
促成環境 組間 16.145 5 3.229 6.925 .000***
組內 389.374 835 .466 總和 405.520 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 4.停留的時間
經由變異數 ANOVA 檢定，由表 4-42 得知，在 841 名受訪者中，各構面受到停留時 間的影響分析結果顯示：績效期望、付出期望和促成環境三個變項的顯著性皆為 0.000，
皆小於 0.05，皆達到顯著水準。因此，停留時間的長短對行動導覽的使用有所影響。
表 4- 42：停留的時間 ANOVA 檢定
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 45.847 4 11.462 17.776 .000***
組內 539.047 836 .645 總和 584.894 840
付出期望 組間 35.854 4 8.963 15.357 .000***
組內 487.965 836 .584 總和 523.819 840
促成環境 組間 21.531 4 5.383 11.719 .000***
組內 383.988 836 .459 總和 405.520 840
註：P<0.05*，P<0.01**，P<0.001*** 資料來源：本研究整理 5.交通方式
由表 4-43 中得知，在 841 名受訪者中，各構面受到交通方式的影響分析結果顯示：
績效期望、付出期望和促成環境三個變項的顯著性分別為 0.000、0.000、0.090，其中績 效期望和付出期望顯著性皆小於 0.05，皆達到顯著水準。促成環境顯著性大於.05，未達 顯著水準。因此，不同的交通方式在績效期望和付出期望的差異對行動導覽的使用有所
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影響，促成環境不會有所影響。
表 4- 43：交通方式 ANOVA 檢定
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 績效期望 組間 20.340 5 4.068 6.017 .000***
組內 564.554 835 .676 總和 584.894 840
付出期望 組間 13.960 5 2.792 4.573 .000***
付出期望 組間 13.960 5 2.792 4.573 .000***