質化觀察與討論

本研究結果透過了前面章節的各種統計分法量化的檢定後，本節將進一步觀察和討 論，說明統計量化呈現的結果並推測可能原因與代表意義。

一、以遊客體驗者屬性來看

首先，在受訪者的人口變項中，依據本研究結果顯示，介於 21~40 歲青壯年族群且 教育程度專科/大學以上者，是使用新社行動導覽的主要群體。回溯推論這個年齡層，皆 於學校就讀時，在求學過程的資訊科技課程較為充分，且資訊科技刺激環境較多；或者 因為職場服務，與科技產品接觸的機會較多。此外，智慧型手機為時下流行科技產品，

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間和喜好，掌握安排個人化的行程。

新社於 2010 年 9 月提供行動嚮導的服務以來，距離本研究展開調查時，歷時 5 個 月。經研究調查結果的比對，有八成受訪者並不知道新社提供的行動導覽服務，大部分 的遊客是到了當地之後，由店家告知。顯然，新社的行動導覽服務提供訊息宣傳效果不 佳。根據實際訪查結果顯示，當地仍有店家自己都不知道有行動導覽服務的設置，研究 期間多次陪同的同伴也是因為我的研究而得知。因此，我們可以從調查結果中大膽推 論，大部分的遊客都是到達新社後，才得知新社提供了行動導覽的服務，致使無法更動 既定的行程，來參與行動導覽的使用。在我與新社休閒農業發展協會第二屆張理事長的 訪談中也得到相同的結論。

我覺得，對於我們提供行動導覽服務的這個訊息，應該要在遊客到達我們這裡 之前就知道，這樣才可以事先做旅遊行程的安排。都已經來到這裡，才從店家 知道有行動導覽可以使用，實在是太慢了…（受訪者編號：010）

手機租借的情況不太好，因為知道訊息的人不多，手機量也不夠。都是年輕人 才比較容易使用…(受訪者編號：010)

再來，就遊客過去的行動導覽服務使用經驗而言，有 65%的受訪者，過去不曾在其 他地方使用過行動導覽。作者推測原因如下：首先是，根據經濟部選定以資通訊發展商 圈轉型的示範商圈，在旅遊景點提供行動導覽服務的商圈，全台目前僅有西門商圈、鹿 港商圈、恆春商圈和新社商圈四處。再者，對於這些商圈提供行動導覽服務的訊息廣告 宣傳不彰，在訊息不足的狀態下，導致民眾無從得知可以利用行動導覽暢遊景點，而無 法引起遊客的注意。因此，民眾在旅遊過程中，使用行動導覽的習慣尚未養成。

時代進步的產物，要融入時代當然就要搭上風潮，但是，必須要有配套的措施，

資通訊的進駐，對新社來說應該會產生很大的幫助，尤其是針對年輕的族群來 說，以他們日常生活的科技產品運用在休閒旅遊上，更能夠迎合年輕人的喜 好。但不能只有設置，還必須要有實質的內容，並且要確實對新社有幫助…心 態很重要，不是有做就好，而是要用心做，要有創新，要有共識。所以該如何 推廣是應該更用心，應該從頭開始建立訊息的傳達，發揮最大的效果。（受訪 者編號：010）

從與張理事長的談話中，也了解到，當一個新科技系統的導入，光有設置是不 夠的。整體體驗環境的配套服務，必須要有系統的規劃與推展，才能真正讓遊客感 受旅遊服務品質的提升，進而為商圈帶來更多的商機。

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三、相關分析

在旅遊體驗過程中，對於智慧型手機的行動導覽的有用性和易用性，以及一些外在 影響因素和體驗環境的配合，是否關係著使用者的意願，也是本研究關心的焦點。

在科技接受理論的「績效期望」構面來看，綜合研究結果發現，無論是將資訊科技 系統運用在企業組織內，或者是如本研究之戶外遊憩場所；使用對象是業內員工，亦或 者是來自不同地方的遊客；面對的可能是工作沉重的業績壓力，又或者是輕鬆愜意的舒 壓旅遊氛圍。雖然，每一種科技行為所使用的設備、情境、空間又或者是使用者對象皆 不盡相同，但研究結果對「績效期望」卻相當一致。表示使用者對於新系統導入的使用 都有期待新的資訊系統可以協助工作效益的看法相同。換句話說，也就是使用者感受到 新系統的有用性時，會更樂意使用它。

以「付出期望」構面來看，所以，在 841 名受訪者對於新社行動導覽的使用調查結 果顯示，對於新社的行動導覽使用動機，最初是因為受到好奇心的驅使而嘗試使用。實 際使用之後，覺得不需要花費太多心思學習，操作簡單，因而增加使用頻率。而參與使 用受訪者的年齡層也多屬青壯年族群，如同 Marchewka, Liu, & Kostiwa (2007)的研究結 果，使用者在日常生活中就熟悉或較常接觸科技產品的使用。林志偉（2008）、粟四維 等人(2009)、施學琦等人(2010)和莊淑芬(2010)的研究發現也證實了付出期望會影響使用 意願。因此，當使用者感受到新系統的易用性時，相對的使用意願就更提高了。

一個新系統的接受行為探討，除了易用性和有用性之外，還有其它外部的影響因，

其中也包含了社會影響和促成環境。以「社會影響」來看，在自願使用的情況下，主要 使用群體以 21~40 歲年齡層佔大多數，加上好奇心使然的使用動機交互比對，處於以科 技引領潮流的新世代年輕族群，把玩智慧型手機的畫面，隨處可見，把擁有時下最夯的 智慧型手機引為時尚流行的表徵。黃燕忠等人(2008) 研究指出，隨著網際網路的交易，

延伸了經濟的觸角，電子商務的推展，成了現代消費必然的趨勢。因此，我認為當使用 者與親朋好友出遊，藉由使用時代科技產物，討論使用心得，共享跟得上社會潮流的感 受，應該是社會影響顯著的重要因素。

依據本研究結果，促成環境與使用行為並沒有呈現正向關連，與UTAUT理論模型 不同。為何會有這樣的結果？國外的學者Shehan & Edwards (2007)提及，網路設備的安裝 和維護，在未來網路技術的可用性佔有重要地位。加上訪談資料顯示(受訪者編號：003、

006)，雖然新社建置了三十處WIFI熱點，上網互動的速度以及網頁呈現的內容，並未讓 消費者感到滿意。與莊伯仲(2007) 網頁呈現要能夠快速且高品質，才能達成最佳的傳播 效果的感受，顯然有出入。再加上本研究以實際觀察結果，新社地區不僅僅提供手機的 行動導覽服務，還有其他如資訊科技產品並存。如：電子看板和互動式資訊站，皆可提 供新社的旅遊資訊。

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現在的科技產品種類那麼多，訊息的來源又很便利，我常看到店裡面有遊客都 會自己帶著筆電或者是平板電腦來，我們店裡又提供上網的服務，客人來到這 裡，一方面享受喝茶的優閒時間，一方面就會利用自己帶來的電腦查資料。通 常，我們都會主動告訴客人有行動導覽可以用，有些客人真的會因為好奇或者 上網的功能租去用，但也有客人直接拒絕我們，因為他們自己有科技工具可以 使用。(受訪編號：003)

此外，由於導覽手機的租借手續，需要抵押遊客證件，容易讓遊客產生不安全 感，使得遊客不一定要租借手機，而同樣可以經由其他科技產品方式獲得旅遊資訊。

此種現象，在與新社休閒農業導覽發展協會洪秘書的說法相互呼應。因此，整體來說，

行動導覽的量化成果，雖然呈現出不直接影響使用行為的結果，但依據實際的觀察與訪 談，發現行動導覽的配套服務的確會影響行動導覽的使用行為。

當外籍朋友聽到借用手機必須抵押護照證件的時候，租借意願隨即降低，因為 護照對他們而言，真的太重要的。寧可把護照帶在身邊保管，也不要拿來租借 手機。這樣一來，就喪失了原來設計的美意了，真可惜！（受訪編號：005）

最後，本研究使用意願與使用行為存在低度正相關，雖與 UTAUT 模型結論相同，

但只存在低度正相關。為何有此差異？根據作者的田野觀察與訪談認為，受訪者雖然 認為行動導覽的服務很好，但是由於租借地點不夠普遍和租借導覽手機採取「原地借，

原地還」的方式，在旅遊動線上讓遊客覺得麻煩而作罷，因而降低了使用行為。

雖然行動導覽手機的租借是免費的，押金的部分遊客也可以接受，借了手機雖 然暢遊了新社，可是玩累了要回家了，還得繞回協會這裡來歸還手機。你也知 道，我們新社的地形是狹長型的，有三條路線可以離開新社，可是手機租借辦 法中，手機的租借是採用原地租、原地還的方式，許多遊客都覺得很麻煩。反 正還有書面導覽地圖可以輔助，就乾脆捨棄租借手機的意願和行動了…（受訪 編號：005）

四、調節變項的影響

根據過往相關研究指出，人口基本變項、對於系統的使用經驗等，對於系統的「績 效期望」、「付出期望」、「社會影響」、「促成環境」構面和使用意願行為之間具有 調節的效果。以下，是依照本研究特性所發展出的調節變項的影響說明。

（一）體驗者屬性的影響

在體驗者屬性影響的部分，依序簡述如下：首先，以性別來看，對於「績效期望」

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的顯著性，女性較男性明顯，與 UTAUT 模型原實證結果相左。經本研究分析，較為合 理的推測為，一般認知中，女性慣於被照顧。因而，希望依靠使用科技行動導覽的指引，

既可以依自己的喜好安排個人化的旅遊路線，減少迷路的機會，而產生安全感受，充分 享受旅遊的樂趣，因而提升旅遊品質。對於「社會影響」顯著影響的部分，推測原因則

既可以依自己的喜好安排個人化的旅遊路線，減少迷路的機會，而產生安全感受，充分 享受旅遊的樂趣，因而提升旅遊品質。對於「社會影響」顯著影響的部分，推測原因則