研究發現與貢獻

在國內過去的科技行為接受相關研究中，參與研究的場域和對象，大都侷限在企業 組織內的員工；研究場域和情境皆為工作場所等相似空間，以及年齡層面受限的情況 下，探索對於科技行為的使用情況。本研究試圖從旅遊模式中，以開放式的研究場域和 研究對象，除了探究影響使用者採用新社行動導覽的行為意願和使用行為之外，同時，

期待了解不同的場域、情境或者是體驗者特質，旅遊動機和經驗，以及介面設計因素等，

是否會對使用行為意願產生產影響。

本研究主要以 Venkatesh et al.,(2003)提出的整合性科技接受模型為研究理論架構基 礎，輔以 Neilsen(1993)所提出的介面評估方法檢視衡量。以「績效期望」、「付出期望」、

「社會影響」、「促成環境」等構面，建構出了解遊客對於新社行動導覽服務的使用意願 行為的評估模型，藉以探究使用者對於行動導覽的接受程度。根據本研究的研究目的和 研究結果，主要可以歸納結論如下：

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一 體驗者屬性

參與新社行動導覽服務的體驗者，以 21 到 40 歲的青壯年族群、其中女性較男性為 多，每個月 2 到 3 萬收入、專科大學的高學歷，服務業和學生，居住於新社附近縣市的 遊客為大宗。

研究結果發現，本研究的女性使用參與度明顯提高，根據當地租借人員的觀察得 知，通常是情侶或家庭夫妻一起租借使用，但最後都僅由女性填答問卷的結果。其中，

透露出一些訊息，即便只由女性填答問卷，表示女性有實際參與使用的情況。合理的推 測原因，原因之一，可能是現代的教育普及，男女受教育機會平等，享受資源相當，並 且在求學的階段，對於資通訊服務也接受過充分的教育訓練和足夠的環境刺激，對於資 訊科技產品的接觸機會高，操作科技產品並非難事；原因之二，女性較為重視旅遊的品 質，希望透過行動導覽的引導，對旅遊行程有計畫性的安排，既可節省時間，減少迷路 的機會，產生安全感受，還可以達到旅遊目的。原因之三，說明了與期望吸引女性客群 的目光為新社商圈的推展策略相吻合(受訪編號：001)。在 Wills, El-Gayar, & Bennett (2008) 的電子病歷研究結果，也強調從理論的角度來看，在年齡、性別、經驗三個因素，需要 更精確測量的看法符合。Marchewka, Liu, & Kostiwa (2007)的學生管理軟體課程研究中，

也有類似的研究結果。

二 旅遊經驗、動機與特性

受訪者到新社旅遊的特性則多是以自行開車的方式，與家人結伴，利用半天到一天 的時間，到新社體驗自然風光，享受悠閒時刻，藉此與家人或朋友增進情感，拉近彼此 距離。

在這些受訪者中，有八成受訪者在到新社之前，並不知道新社提供的行動導覽服 務，而是到了當地之後，由店家告知。有 65%的受訪者從來不曾在其他地方使用過行動 導覽，使用新社行動導覽的主要動機是好奇心使然。

另外，在旅遊的情境中，科技使用接受行為之遊客的旅遊同伴、停留的時間和使用 的交通工具，又或者是提供行動導覽的訊息傳達以及使用動機等等，都會是影響行動導 覽的使用意願行為的關鍵因素。研究結果與江政哲(2011)使用意願和行為也會受到使用 者個人特徵的影響相同。也與(楊玫蕙, 2008)陳瑞翊(2009) 、劉宗穎等(2009)等旅遊動機 和經驗會影響遊憩體驗相呼應。

三 科技經驗與介面設計對科技旅遊的影響

以遊客過去的科技經驗和介面互動過程來看，新社樂活嚮導的介面設計對於科技體 驗的影響，依序分述如下：

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（一）結構與導覽：可以發現消費者在使用前吸引的功能、使用後滿意的功能態度顯著 性改變，其中，以「最新消息」選項最受到消費者的重視。

（二）內容：提供新社豐富人文生態介紹、選單清楚易懂、圖片文字介紹豐富的「內容」

項目與「績效期望」、「付出期望」、「社會影響」和「促成環境」皆達顯著影響。

（三）視覺設計：閱讀適中、主題、色彩與外觀能連結新社意象的「視覺設計」項目，

也與「績效期望」、「付出期望」、「社會影響」和「促成環境」達顯著影響。

（四）互動：介面選單的操作流暢與快速找到資料與遊客「互動」，與「績效期望」、「付 出期望」、「社會影響」和「促成環境」亦達到顯著影響。

（五）功能：對於使用新社樂活行動嚮導所提供的各項「功能」，如：無線上網、衛星 定位、交通指引、隨時掌握新社好康訊息和旅遊資訊等，與「績效期望」、「付出 期望」、「社會影響」和「促成環境」都有顯著影響。

（六）整體經驗：最後，綜合了上述五項，對於使用樂活嚮導的「整體經驗」，與「績 效期望」、「付出期望」、「社會影響」和「促成環境」也達顯著影響。

因此，在消費者使用新社樂活嚮導的介面設計評估，整體而言，對於新社的科技旅 遊體驗使用意願，具有顯著影響。可見得人機互動在旅遊情境佔有重要性。

綜合以上結論，本研究在科技經驗與介面設計評估的「視覺設計」和「內容」項目 與莊伯仲(2007)的觀點，實用有趣，以及徐美瑜(2003)所言，小螢幕呈現的限制，主要頁 面的設計要簡單明確、清晰且單純等原則相符合，因而獲得問卷調查受訪者滿意的肯 定。同時，莊伯仲(2007)認為互動性是網路最不同於其他媒介的特性；好的互動性必須 讓網友者能夠傳送與接收，讓使用者經常使用，不斷地持續造訪，才是成功的關鍵。

由此可知，行動導覽載具（智慧型手機）本身的各項機能，必須符合以使用者設計 為中心，貼近消費者的使用習慣和需求為設計考量。對於新社商圈旅遊相關內容和資訊 的設計和配置得當，讓遊客充份感受到行動導覽的易用性和有用性，使用時操作方便簡 單，才能增加遊客的使用機會，也才能為商圈的經營帶來更多效益。

四、參與體驗遊程的科技行為接受程度

（一）「績效期望」與「使用意願」存在正相關

受訪者認為，新社所提供的行動導覽服務，對於新社的旅遊有幫助，使得使用意願 也會隨之提高。同時，也凸顯出，將資訊科技系統運用不同於以往企業組織之外的戶外

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遊憩場所，即使科技行為所使用的設備、情境、空間、使用者對象皆不盡相同，使用者 對於新系統導入的使用，期待新的資訊系統可以協助工作效益的看法卻相當一致。結果 呼應 Venkateshet al., (2003)整合性科技接受模型，認為績效期望對於科技的使用意願有明 顯的影響，而其中「有用性」與使用意願之間具有顯著關係。

（二）「付出期望」與「使用意願」存在正相關。

近年來，科技產品的不斷日新月異，帶來生活的便利。尤其是智慧型手機的精心研 發與時尚流行，使得智慧型手機的使用，不需要花費太多心思學習，操作簡單容易，取 得和使用都非常便利，猶如日常生活的家電一樣習慣與輕鬆自在。表示科技產品的設計 是否容易使用，確實是使用者接受科技產品使用的關鍵因素。如同 Marchewka, Liu, &

Kostiwa (2007)的研究結果，在日常生活中就熟悉或較常接觸科技產品的使用，自然地，

付出期望會影響使用意願隨之愈高。也就是說，當使用者對於科技系統的操作簡單容 易，花費在學習使用操作時付出的努力相對減少。呼應過去相關文獻研究結果，透過子 構面之「操作簡單性」而感受到「易用性」，進而提升使用意願。

（三）「社會影響」與「使用意願」存在正相關

社會影響指的是受到周遭人影響的程度。台灣的資訊科技舉世聞名，隨著科技數位 潮流，不分老少，擁有時下最夯的智慧型手機成為時尚流行的表徵，而不斷超越前進的 智慧型手機的開發與使用，在群眾裡如潮水般不斷蔓延開來，蔚為風潮。本研究認為，

當使用者與親朋好友出遊，不分男女老幼，希望藉由使用時代科技產物，聚集討論使用 心得與感受，共享跟得上社會潮流的氛圍和參與討論的樂趣，應該是社會影響的重要因 素。尤其是在輕鬆自在的旅遊氛圍中，更容易受到遊伴之間的互相鼓舞的影響而產生較 高的使用意願。

（四）「促成環境」與「使用行為」未達正相關

遊客對於新社行動導覽的使用，並沒有因為促成環境而提高使用行為。為何會有 如此的結果？在整合性科技接受模式(UTAUT)的子構面「知覺行為控制」，指的是「個 人所感受到內部及外部對自己行為的限制」，也就是說，當使用者認為個體本身或者是 外在環境所有限制或阻礙時，會判斷是否產生實際行為。根據本研究的實際觀察後，

合理的推測原因是，新社的旅遊資訊的提供，除行動導覽服務外，還可以由其他科技 資訊設備，如：電子看板和互動式資訊站得知。根據訪談資料(受訪編號：007)顯示，許 多遊客的自用汽車上本身都有導航裝置，可以替代遊覽路線的指引功能，而旅遊景點 的相關資訊，也可以透過出遊前事先上網查詢得知。此外，由於導覽手機的租借手 續，需要抵押遊客證件，容易讓遊客產生不安全感，尤其是外國旅客要以護照為抵押 證件，為了避免遺失重要證件的風險，使得遊客卻步，因而降低行動導覽的使用行為

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（受訪編號：005）。整體來說，行動導覽的量化研究結果，雖然呈現出不直接影響使 用行為的結果，但依據實際的觀察與訪談，發現行動導覽的配套服務的確會影響行動導 覽的使用行為。

（五）「使用意願」與「使用行為」存在低度正相關。

研究結果與 UTAUT 模型中，使用意願會影響使用行為的結果相同。但是僅為低度 相關。為何有此結果？本研究認為，由於行動導覽服務的提供，在新社地區來說，只是

研究結果與 UTAUT 模型中，使用意願會影響使用行為的結果相同。但是僅為低度 相關。為何有此結果？本研究認為，由於行動導覽服務的提供，在新社地區來說，只是