第一章 第一章
第一章 研究動機與目的 研究動機與目的 研究動機與目的 研究動機與目的
每天在結束繁忙的工作之後，我總是習慣性的喝杯茶，閱讀報紙關心國內外 大小事。第一個閱讀的版面就是地方版，最令我印象深刻的，是一年到頭幾乎不 間斷的「地方文化或地方特產」節慶活動，縣市長或鄉鎮市長為了爭取消費者的 注意，大力鼓吹地方特產或文化，歡迎遊客前往參加內容豐富、好吃又好玩的節 慶活動。琳瑯滿目的節慶活動看得我眼睛都花了，看起來都差不多，好像只是去 吃不同的水果和特產而已！而我也實際參與過幾次這樣的節慶活動，就是在大廣 場轉個幾圈，看看別人在賣些什麼，有手工DIY就停下來看看別人在做什麼，最 後買個東西填飽肚子就回家了，要問我參加過哪裡的節慶活動，大半我都說不出 來。
這樣的節慶活動本來不是為了「地方」觀光發展嗎？然而，活動結束後，我 對這個地方認識多少？對這個地方保有多少記憶？有什麼關鍵點可以讓我喜歡 上這個地方？想要再來這個地方呢？可是，如果我連這個地方是哪裡都不記得了，
這樣花錢花人力的節慶活動，它的觀光價值在哪裡？
以苗栗縣為例，2011年官方所列出的年度節慶觀光活動就多達三十個以上，
如：公館福菜節、泰安洗水坑豆腐節、南庄山水甜柿節和西湖的甘藷文化節等等
（苗栗文化觀光旅遊網，2011）。除了苗栗之外，其他縣市鄉鎮也有不少節慶活 動，誰才能在觀光客的心中留下記憶，才能讓他們透過活動對地方有感情，想要 重遊呢？
我的家鄉新埔，在這幾年也開始透過節慶觀光活動來行銷地方和農特產品，
像是柿餅節、水梨節和「新埔心‧照門情」的農村體驗節慶推廣活動等等，我不 禁在想，這些活動真的把新埔行銷出去了嗎？還是跟我參加過的節慶活動一樣，
熱鬧過後就沒了呢？
另外，我們可以發現這些舉辦觀光節慶活動的地方，有相當大的比例是在農 村，這股節慶觀光活動的風潮為何而起？當然這有其背景存在，
我們都知道在台 灣做農的很辛苦，農家付出許多勞力與資本，得到的報酬卻常是微薄的。走在農 村鄉間小道，放眼望去看到的，不是老人家三三兩兩的在聊天下棋，就是老農戴 著斗笠在田間巡視，又或者是「璞玉良田出售」的牌子。而造成這種農村青壯年人口外移，農業衰退的現象，不外乎以下兩個原因（張 淑君、劉怜均與張俊傑，2010；蔡宏進，2009；李素馨、侯錦雄，2004；羅清吉、
黃國誠，2003）。第一，國內經濟主力的轉型，我們從農業到製造業，再轉向工 業、電子高科技業和服務業，年輕人不願意做粗重的工作，並希望獲取更高的收 入，開始朝向都市發展。第二，國內的傳統農業受到全球化的衝擊，本來國外的 農產品就因為大量栽種，加上交通運輸逐漸便利，其成本遠低於國內自行生產，
又因為台灣先後加入世界關貿協定（GATT）和世界貿易組織（WTO），進口農 產品的關稅下降，國外農產品的多元性和價格低廉，讓國內傳統農業失去了競爭 力，近年來大陸的農產品大量傾銷，更是國內農業的一大挑戰。
於是，在臺灣傳統農業變得無利可圖，農家不是苦苦撐著，就是只能轉業。
然而，路是人走出來的，農業要生存，就要力圖轉型，比方說政府輔導農民從事 精緻農業，從稻米轉做其它經濟作物，例如：花卉和高單價蔬果。農會輔導農民 進行農產品的包裝、行銷，建立品牌、與大陸產品進行區隔化，以提升競爭力。
透過以下這篇新聞，我們可以看到農會和農民的努力。
新 埔 鎮 農 會 理 事 長 林 玉 展 表 示，
2010新 埔 柿 餅 節 已 是 第
13屆，
但 是
2010年 因 為 落 果 的 關 係 ， 產 量 特 別 少 ， 約 為 平 常 的 一 半 量 ， 同 時 受 到 大 陸 進 口 大 量 的 柿 餅 之 衝 擊 ， 新 埔 鎮 農 會 只 有 從 行 銷 及 包 裝 方 面 着 手 ， 以 小 包 裝 來 區 隔 市 場 ， 同 時 設 法 增 加 附 加 價 值 。 並 且 研 發 新 的 產 品 ， 如 柿 糬 、 柿 餅 雞 湯 、 藥 膳 料 理 、 精 進 柿 染 技 術 。（ 蔡 聰 挺 ，
2010.10.12）
然而，農業轉型並非只有這一條路。城市居民想要逃離都市擁擠枯燥生活的 渴望，為農業轉型開創了另一條路，那就是農村觀光旅遊。國內農業轉型觀光的 政策，從 1970 年代的觀光果園，到 1980 年代的休閒農場，而在 1990 年代發展 成為鄉村旅遊的模式。[1]
蔡宏進（2009）指出鄉村旅遊活動透過以下的元素以吸引觀光客：「鄉村旅 遊的內容除觀賞及體驗農業外，也包括體驗鄉村的文化與生活，以及觀賞社區及 村落的景觀及宗教活動，欣賞寧靜的鄉村氣氛及空氣，以及享受鄉土的餐飲及住 宿的趣味等。」
而公部門同樣的也關注到蔡宏進所指出的鄉村旅遊活動元素，在具體做法上 以行政院在 2009 年所推動的「精緻農業健康卓越方案」行動計畫為例，[2]計畫 中三大願景之一的「樂活農業」，就強調了農業深度旅遊及農業精品，相關產業
［1］ 國內農業轉型觀光政策的出處為：蔡宏進（2009）。《休閒遊憩概論》，第十四章：頁 299-302。
台北：五南。
［2］ 「精緻農業健康卓越方案」行動計畫資料來源：行政院六大新興產業四大智慧型產業主題 網：「精緻農業健康卓越方案」行動計畫（核定本），公告日期 2009/12/08，下載日期 2011/03/05，
取自 http://www.ey.gov.tw/lp.asp?CtNode=3029&CtUnit=1245&BaseDSD=7&mp=97。
涵括森林生態旅遊、休閒產業與農村旅遊、海岸漁業旅遊及農林漁牧等精品產業。
此外，農村的多元活化和遊憩觀光發展，也是推動的重點。按照計畫所提供的資 料，顯示每年有近 1,000 萬人次的遊客前往農村休閒旅遊，可以創造年產值 57 億元，若包含經典農漁村旅憩產業 17 億元，總產值達 74 億元。證明新興農業旅 遊市場是具有潛力、有價值的。
在政府政策輔導和農民努力營造下，農村旅遊景點如雨後春筍般湧現，為爭 取遊客的目光，各地農村開始以自己的歷史文化傳統、在地產業等資源將「農村 旅遊」擴大成為大型的「農村節慶活動」，他們期待或許熱鬧的節慶活動可以讓 某些從眾的遊客認為非去一次不可，又或者節慶活動可以成為地方的招牌，吸引 更多的觀光客前來「朝聖」。
依著這樣的期待，我的家鄉─新埔也依此模式進行著。我多次訪談新埔鎮公 所農業觀光課蔡玲慧課長，這才瞭解「新埔」是如何從一個傳統農村走向觀光發 展的。
如圖1-1所示，新埔鎮位處於新竹縣的東北角。根據新埔鎮公所的資料顯示，
新埔有百分之七十以上的人口從事農業，是個傳統的客家農村聚落。在我小時候 因為新埔枋寮的義民廟在過年期間總是人擠人，所以我一直認為新埔是個很有名 氣的地方。然而長大後，才發現我身邊的朋友對於新埔相當陌生，多將「新埔」
與「北埔」搞混。而我與到新埔玩的觀光客聊天時，也發現雖然他們的目的地是 要到新埔，有些人卻搞錯而先到了北埔一趟，顯然新埔在地方行銷上還有很大的 進步空間。
圖 圖圖
圖 1-1：：：：新竹縣新埔鎮位置圖新竹縣新埔鎮位置圖新竹縣新埔鎮位置圖新竹縣新埔鎮位置圖
資料來源：〈新竹縣政府資訊服務網：十三鄉鎮介紹〉，新竹縣政府，2007，下 載時間2011.04.06， 取自
http://www.hsinchu.gov.tw/modules/v3_happy/township/default.asp.
根據新竹縣戶政服務網的統計資料，新埔鎮在2011年11月的總人口為35248 人，相較於十年前，人口減少了一千多人。蔡玲慧表示新埔居民以務農為主，然 而因為農業經濟的衰退，農民普遍收入不高，造成人口外移。也因為如此，農業 觀光課和農會試圖以觀光發展和農特產品包裝行銷，來協助改善農民生計。
蔡玲慧表示，新埔鎮的觀光發展區塊主要可分為三區，如圖1-2所示：第一 區為新埔鎮市區，遊客多為了新埔粄條而來，並可走訪老街、宗祠；第二區為旱 坑里，主要發展柿餅產業觀光；第三區為照門休閒農業區（包含九芎湖和箭竹窩 兩個區域），主要是以自然生態環境和套裝行程來吸引遊客。
圖圖圖
圖 1-2：：：：新埔鎮新埔鎮新埔鎮新埔鎮觀光導覽圖觀光導覽圖觀光導覽圖觀光導覽圖
資料來源：〈新竹縣新埔鎮公所全球資訊網：觀光地圖集〉，新竹縣新埔鎮公所，
2009，下載日期2011.04.06，取自
http://www.sp.gov.tw/ch/05tourism/tou_map_dowload.asp.
在談論新埔觀光發展時，蔡玲慧提到一個重要轉折點，1987年農委會推行「坡 地農村綜合發展規劃暨建設計畫」，希望透過農村整建工作，改善農業生產環境 和農業經營型態，建設農村的生活基本設施和休閒遊憩空間，發展觀光、創造農 村就業機會，增加農民所得。而就在這個時間點，九芎湖文化發展協會的前理事 長黃劉振先生，同時也是產銷班班長，他看到了農業轉型的可能性，於是凝聚社 區居民的共識，並在公所的協助下，申請了計畫補助。
透過社區居民的共識、公所的輔導和政府的補助，他們整理、綠化環境，居 民甚至捐出私人土地做為公共空間，許多商家也致力提供更高品質的服務，共同 打造出一個怡人的休憩環境，所以觀光客與日俱增。更在2007年得到農委會十大 經典農漁村的殊榮，現在也是農村再生重點社區。
蔡玲慧提到因為照門地區的營造和維護相當的好，也因為吸引了許多觀光客 前往，所以常有農村社區人士前來觀摩學習。令我好奇的是，前來觀摩的社區人 士，他們實際上到底學到了什麼？
以近年來社區營造知名，且在2004年代表台北縣獲得全國社區評鑑優等獎的
台北縣萬里鄉磺潭社區和在地的張慶傳先生為例。根據溫怡玲（2010）的訪問，
張慶傳表示正是看到新竹照門社區農村再生的成果，才開始磺潭再生計畫的想法。
我在瞭解磺潭社區再造歷程後，發現2001年接任磺潭社區發展協會理事長的張慶 傳，他奔走社區，串聯地主無償捐出土地，在2002年爭取到水土保持局的經費，
進行磺潭社區植栽綠化的建設（農村風情網，2006a）。凝聚社區居民共識，居 民們捐出私人土地，爭取公部門經費補助，共同打造一個嶄新的社區環境，這樣 的成長軌跡與照門社區的發展極為相似，或許這就是其他農村社區觀摩照門地區 所學到的東西之一。
即便照門休閒農業區已打出知名度，觀光客數量也一直成長，但照門地區的 居民並不以此自滿，九芎湖和箭竹窩都設計出套裝行程，吸引更多的觀光客和學 校團體前往。因為套裝行程的效果不錯，加上公所同仁和在地人士也透過政府補 助所開設的課程開始注意行銷、認知體驗活動的價值。公所開始思考如何讓更多 的人認識新埔，推動新埔整體觀光發展。
在經濟部商業司和農委會的補助下，公所除了照門休閒農業區原有的活動外，
也將新埔的其它產業納進來，2009年舉辦了以「新埔心‧照門情」
[3]為名的活動，
把整個新埔更完整的呈現在遊客面前。因為活動反應很好，所以公所決定將「新 埔心‧照門情」這個活動名稱沿用下去，希望打響名號、建立口碑，成為新埔觀 光活動的招牌。
2009年所舉辦的「新埔心‧照門情」農村體驗節慶推廣活動，結合了新埔鎮 市區、旱坑里、照門休閒農業區中的各項資源做整體性的規劃，包括自然生態導
覽、採果、古井打水、客家傳統米食製作、手工藝品製作、古蹟歷史導覽和柿餅 工廠參觀等體驗活動。依據區域和主題性規劃了以飲食體驗為主題的
「柑之如橘」、以歷史人文為主題的「柿柿如意」、以自然生態為主題的「以客為尊」三種主題 活動供遊客選擇。蔡玲慧在訪談中表示：「我們希望給遊客真正有內容的旅遊，
不是只有走馬看花，只有吃吃喝喝就沒有了。」在這樣的設計理念下，根據新埔 鎮公所農業觀光課的統計，2009年10月31日到12月13日參加「新埔心‧照門情」
的人次高達2880人。
參與人次「2880」這個數字，對於「新埔心‧照門情」這個活動來說，代表 的是場場爆滿，但就可以說是一個成功的農村體驗節慶推廣活動嗎？
對遊客來說，參加這樣的大型節慶活動，做了這麼多農村體驗活動，這個地 方對他來說有特別的意義嗎？他喜歡這個地方嗎？他會認同這個地方嗎？
［3］「新埔心‧照門情」活動名稱確立於 2009 年，蔡玲慧在訪談中表示，雖然遊客主要活動場 地在照門休閒農業區，但活動主旨是希望遊客藉由這些活動更認識和喜歡新埔，因而以此為名。
此外，選擇不同主題的農村體驗節慶推廣活動的遊客，他們喜歡、認同這個 地方的程度會有所差異嗎？在他們與地方互動的過程中，什麼因素是最能影響他 喜歡、認同這個地方的？又到底是什麼樣的農村體驗活動是最受遊客喜愛的？是 最能讓遊客喜歡、認同這個地方的？
這一連串的問號，這麼多的疑惑，我將透過文獻回顧，實際參與活動，與遊 客面對面進行觀察、訪談、問卷調查，來解答這些問題。