農村體驗節慶推廣活動如何建構遊客地方依附：以2010年新埔鎮「新埔心•照門情」節慶活動為例

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(1)國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程碩士論文. 農村體驗節慶推廣活動如何建構遊客地方依附：依附：以 2010 年新埔鎮「新埔心‧ 新埔心‧照門情」照門情」節慶活動為例節慶活動為例 How does rural experiential festival develop tourists’ tourists’place attachment: attachment: a case study of Xinpu Xing‧ ng‧Zhaomen Qing Qing 2010. 指導教授：指導教授：林崇偉博士林崇偉博士研究生：研究生：劉貞鈺中華民國一○○ 中華民國一○○年 ○○年十二月.

(2) 農村體驗節慶推廣活動如何建構遊客地方依附：農村體驗節慶推廣活動如何建構遊客地方依附：以 2010 年新埔鎮「年新埔鎮「新埔心‧ 新埔心‧照門情」照門情」節慶活動為例節慶活動為例 How does rural experiential festival develop tourists’ place attachment: a case study of Xinpu Xing‧ ‧Zhaomen Qing 2010. 研究生：劉貞鈺. Student：：Chen-Yu Liu. 指導教授：指導教授：林崇偉. Advisor：：Chong-Wey Lin. 國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程碩士論文. A Thesis Submitted to Degree Program of Hakka Society and Culture College of Hakka Studies National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master In Degree Program of Hakka Society and Culture December 2011 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國一○○年十二月.

(3) 農村體驗節慶推廣活動如何建構遊客地方依附：農村體驗節慶推廣活動如何建構遊客地方依附：以2010年新埔鎮 2010年新埔鎮「年新埔鎮「新埔心‧ 新埔心‧照門情」照門情」行銷活動為例學生：劉貞鈺. 教授：林崇偉教授. 國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程摘要新竹縣新埔鎮是個傳統客家農村聚落，居民以務農為主。面對傳統農業經濟衰退，青壯年人口外移，還有來自國外低價農產品進入本國市場的沈重壓力，在經濟部商業司和農委會協助下，新埔鎮公所與在地居民一同努力，結合了新埔鎮照門休閒農業區的農業資源和鎮內的地方傳統產業，透過節慶活動讓遊客體驗農村生活，藉此觀光發展模式迎向勞動力和收入雙雙不足的挑戰，希望營造出地方特色，開創出自己的道路。本研究以 2010 年「新埔心‧照門情」的農村體驗節慶推廣活動為研究場域，活動期間為 2010 年 10 月 30 日到 12 月 12 日的週末假日，遊客為研究對象，共計完成 1092 份有效問卷，以調查法與質化訪談，嘗試以新埔農村體驗節慶推廣活動為案例，深入探索遊客屬性、體驗行為與地方依附，建構三個變項間的互動關係。研究結果除希望能增加新埔公部門與地方業者對於遊客遊憩需求與偏好之掌握，協助其改善並創新以農村地方文化產業為主體的體驗遊程設計之外；更期盼能從體驗活動建構遊客地方依附的角度，為臺灣其他農村提供轉型體驗觀光的參考，進而有助台灣農村的經濟發展和永續經營。本研究有以下四個發現：（1）遊客的功能性需求透過參與活動獲得滿足，並進而產生地方依賴感；（2）無論進行何種農村體驗主題，遊客都可能達到相同程度的地方依附，且整體依附程度上並無顯著差異；（3）體驗活動的設計和遊客與導覽人員、在地店家的互動對於提升遊客的地方依附與情感依附都相當重要；（4）在「新埔心‧照門情」農村體驗節慶推廣活動中所設計的「自然生態」體驗活動相較於其他體驗活動更受到遊客喜愛。另外，設計出受遊客喜愛的「歷史人文」體驗活動，可以讓遊客有較高的地方歸屬感。. i.

(4) How does rural experiential festival develop tourists’ place attachment: a case study of Xinpu Xing‧ ‧Zhaomen Qing 2010 Student： Chen-Yu Liu Advisor：Dr. Lin College of Hakka Studies Degree Program of Hakka Society and Culture National Chiao Tung University. 英文摘要 Place attachment refers to one’s feeling to a place, including both emotional / symbolic and functional expressions. The original idea was applied to investigate an individual’s bonding to nature, home, neighborhood, and country. In recent years, more and more researchers focus on the degree of the tourists’ attachment to a recreation setting. Variables such as tourism image, recreation involvement, tourists’ characteristics, and travel motivation have been listed and tested. This study takes “Xinpu Xing & Zhaomen Qing” a rural experiential festival, as an example. We try to find the relationship between different kinds of rural experiential activities and the tourists’ place attachment. Tourists’ characteristics, travel motivation, experiential subjects, experiential activities, recreation interactions, and tourist’ place attachment were examined by using questionnaire survey and semi-structured interview. The results show that 1) It is possible to develop tourists’ place dependence, if a rural experiential festival meets the needs and the goals of the tourists. 2) The more a tourist is engaged in such activities, the more emotional attachment is constructed. 3) Human interaction plays the most important in place attachment building. 4) The natural experiential activities of “Xinpu Xing & Zhaomen Qing 2010” are the tourists’ favorite experiential activities. If the tourists are satisfied to cultural experiential activities, they have the higher degree of Belongingness.. ii.

(5) 誌謝感謝輔仁大學李青松教授及世新大學陳墀吉教授二位老師在百忙之中撥冗給予指教，您的寶貴意見使本文更臻完善，在此向您致上最深的謝意。感謝我的指導教授林崇偉老師，謝謝您讓我在學習的領域上擴展視野，學會以不同的思維看待和處理事情，無論在學業上或做人處事上您都是我的良師。也要感謝師母的體諒，當您在照顧子龍和喬巧兩個寶貝時，老師卻得待在實驗室中一次又一次的引導我們學習。在此獻上祝福，老師、師母和兩個寶貝都能健康平安。我有幸能在我的家鄉─新埔進行研究，要感謝蔡玲慧課長、黃劉振班長、導覽人員、中衛發展中心 Allen 和鎮上、九芎湖、箭竹窩的所有長輩們所提供的協助，有您們的熱情支持和提供的支援，我的論文才能順利完成。謝謝鈺麒不厭其煩的聽我抒發撰寫論文的心路歷程；謝謝珮青在我因為找不到訪員焦急不已時，陪著我騎著車吹著九降風發問卷；謝謝惠櫻專程到樹林來陪我修改論文；謝謝一同在老師門下的筱君、雅蕙、雅欣、金城的加油打氣；謝謝天、馬、行給予我的精神支持；謝謝所有時常鼓勵我的同事、同學、朋友們。最後，要感謝我最愛的家人，謝謝我的爸爸每天為我加油打氣；謝謝我的媽媽在活動期間每週從台北到新竹陪我發問卷，十四天一次不漏；謝謝我的弟弟以過來人的經驗提點我。謝謝我自己，帶著理想來到交大客院，雖然邊工作邊念書真的很累，但仍堅持做好每一件事，終於我帶著滿滿的收穫畢業了！. iii.

(6) 目錄摘要................................................................................................................................. i 英文摘要........................................................................................................................ ii 誌謝............................................................................................................................... iii 目錄............................................................................................................................... iv 表目錄.......................................................................................................................... vii 圖目錄......................................................................................................................... viii 第一章研究動機與目的.................................................................................... 1 第二章文獻探討................................................................................................ 8 第一節遊憩體驗........................................................................................ 8 一、遊憩體驗價值................................................................................ 9 二、遊憩體驗行銷.............................................................................. 10 三、第二節一、. 體驗感受構面.............................................................................. 13 觀光節慶活動.............................................................................. 14 觀光節慶活動的定義與種類...................................................... 15. 二、三、第三節. 觀光節慶活動的效益.................................................................. 16 觀光節慶活動的活動內容.......................................................... 17 地方依附...................................................................................... 19. 一、二、三、四、. 地方依附的定義與內涵.............................................................. 19 地方依附的觀光價值.................................................................. 21 地方依附的構面.......................................................................... 22 影響遊客地方依附的因素.......................................................... 27. 五、情感依附和功能依賴的程度差異.............................................. 33 第三章研究方法.............................................................................................. 34 第一節一、. 研究場域...................................................................................... 34 新埔的遊憩觀光資源.................................................................. 34. 二、三、四、第二節第三節第四節. 新埔照門休閒農業區.................................................................. 44 「新埔心‧照門情」活動歷史與舉辦情形.............................. 48 「2010 新埔心‧照門情」農村體驗節慶推廣活動................. 49 研究架構...................................................................................... 64 研究假設...................................................................................... 66 問卷設計...................................................................................... 67. 一、二、三、. 基本資料與旅遊特性.................................................................. 67 遊憩動機...................................................................................... 68 體驗活動類型.............................................................................. 69. 四、五、. 地方依附程度.............................................................................. 69 遊憩互動方式.............................................................................. 75 iv.

(7) 第五節. 研究範圍與期程.......................................................................... 76. 一、研究對象...................................................................................... 76 二、研究時間與方法.......................................................................... 76 第四章研究結果與討論.................................................................................. 80 第一節遊客基本資料、旅遊特性分析與討論...................................... 82 一、二、三、四、. 性別.............................................................................................. 83 年齡層.......................................................................................... 83 居住縣市...................................................................................... 86 同行夥伴...................................................................................... 88. 五、六、七、八、. 參與活動經驗.............................................................................. 88 造訪新埔經驗.............................................................................. 89 遊憩動機...................................................................................... 90 職業.............................................................................................. 91. 九、婚姻狀況...................................................................................... 91 十、教育程度...................................................................................... 93 十一、平均月收入.................................................................................. 93 第二節一、二、. 遊客地方依附程度與其信度分析.............................................. 94 信度分析...................................................................................... 94 地方依附程度.............................................................................. 94. 第三節一、二、第四節. 活動主題與地方依附之關聯性.................................................. 96 活動主題與地方依附構面排序之關聯性.................................. 96 活動主題與地方依附程度之關聯性.......................................... 97 體驗活動類型與地方依附之關聯性.......................................... 99. 一、二、. 受訪者體驗活動類型偏好比較................................................ 100 最喜歡的活動與地方依附之關聯性........................................ 103. 第五節一、. 遊憩互動與地方依附之關聯性................................................ 105 產生地方依附的遊憩互動方式................................................ 105. 二、三、第六節一、二、三、. 遊憩互動方式與地方依附程度的關聯性................................ 108 分析遊憩互動方式與地方依附的關聯性................................ 111 旅遊特性與地方依附之間的關聯性........................................ 112 參與活動經驗與地方依附程度之關聯性................................ 113 造訪經驗與整體地方依附程度之關聯性................................ 114 遊憩動機與地方依賴程度之對照關係.................................... 116. 第七節質化觀察與討論........................................................................ 117 第五章結論與建議........................................................................................ 120 第一節研究假設分析結果與研究發現................................................ 120 一、二、. 問卷蒐集與樣本的選取............................................................ 120 研究假設驗證與核心問題研究發現........................................ 120 v.

(8) 三、. 其他研究發現............................................................................ 122. 第二節一、二、三、. 本研究對農村體驗節慶推廣活動的建議................................ 123 重視「歷史人文」體驗類型活動所扮演的角色.................... 123 掌握不同客群的遊憩動機設計體驗活動................................ 124 維護建設農村景緻和增加導覽人員和在地業者與遊客的互動. 第三節一、二、. 124 研究限制和後續研究建議........................................................ 124 受訪者內在思考歷程無法反應在問卷結果所產生的限制.... 124 可探討「參與其他農村體驗推廣活動的經驗」與地方依附之間. 的關聯性.................................................................................................... 125 三、可進一步檢證遊客對活動場所的依附與對地方的依附........ 125 四、建構針對遊客地方依附的研究構面與研究方法.................... 126 參考文獻.................................................................................................................... 127 附錄 A：深度訪談受訪者資料................................................................................ 134 附錄 B：訪談內容與我的實際體驗心得 ................................................................ 136 附錄Ｃ：問卷............................................................................................................ 145. vi.

(9) 表目錄表 2-3-1：：國內地方依附研究構面 ............................................................................ 24 ：鱒魚垂釣者的「表 2-3-2：鱒魚垂釣者的「垂釣經驗」垂釣經驗」與「地方依附構面」地方依附構面」收斂效度分析 ........ 27 表 2-3-3：：國內地方依附與其他變項的關聯性研究 ................................................ 27 表 3-4-1：：地方歸屬感與地方認同感的問項彙整 .................................................... 71 表 3-4-2：：本研究地方依附量表 ................................................................................ 74 表 4-1-1：：遊客基本資料與旅遊特性 ........................................................................ 82 表 4-1-2：：受訪者性別比例 ........................................................................................ 83 表 4-1-4：：受訪者居住縣市分布 ................................................................................ 87 表 4-1-5：：受訪者同行夥伴類別 ................................................................................ 88 表 4-1-6：：在 2008 年、2009 年參與過三種主題和今年初遊的人次對照表 ......... 88 表 4-1-7：：參與活動經驗與造訪新埔次數列聯表 .................................................... 89 表 4-1-8：：受訪者遊憩動機 ........................................................................................ 90 表 4-1-9：：受訪者婚姻與同行子女列聯表 ................................................................ 92 表 4-1-10：：已婚有子女未帶子女的受訪者遊憩動機 .............................................. 92 表 4-1-11：：受訪者教育程度與同行子女列聯表 ...................................................... 93 ：受訪者同行夥伴與月收入列聯表 .......................................................... 93 表 4-1-12：表 4-2-1：：地方依附問卷問項整體信度 .................................................................... 94 表 4-2-2：：地方依附各問項的平均分數 .................................................................... 95 表 4-3-1：：參與不同主題活動受訪者地方依附構面平均分數 ................................ 96 ：參與不同主題的受訪者地方依附平均數 ANOVA 檢定........................ 98 表 4-3-2：表 4-4-1：：不同地方依附程度受訪者的體驗活動類型分數獨立樣本 T 檢定 .... 101 表 4-4-2：：不同參與經驗的受訪者體驗活動類型分數獨立樣本 T 檢定 ............ 102 表 4-4-4：：喜歡不同體驗活動類型受訪者地方歸屬平均分數成對比較 .............. 104 ：受訪者體驗感受 ...................................................................................... 106 表 4-5-1：表 4-5-2：：受訪者的遊憩互動方式 .......................................................................... 107 重遊意願選填不同互動方式受訪者地方依附分數表 4-5-3：：重遊意願選填不同互動方式受訪者地方依附分數 ANOVA 檢定...... 109 表 4-5-4：：重遊意願選填不同互動方式受訪者地方依附分數成對比較 .............. 109 表 4-5-5：：重遊意願選填不同互動方式受訪者情感依附分數 ANOVA 檢定...... 110 表 4-5-6：：重遊意願選填不同互動方式受訪者情感依附分數成對比較 .............. 110 表 4-6-1：：重遊受訪者與初遊受訪者地方依附的總平均數獨立樣本 T 檢定 ..... 113 表 4-6-2：：不同參與經驗受訪者地方依附各構面平均數 ...................................... 114 ：造訪新埔次數不同的重遊受訪者其地方依附平均分數獨立樣本 T 檢定表 4-6-3： ............................................................................................................................ 115 表 4-6-4：：不同遊憩動機的受訪者地方依賴感分數獨立樣本 T 檢定 ................ 116. vii.

(10) 圖目錄圖 1-1：：新竹縣新埔鎮位置圖 ..................................................................................... 4 ：新埔鎮觀光導覽圖 ......................................................................................... 5 圖 1-2：圖 3-1：：學校團體到金漢柿餅教育園區參觀體驗…..……………………………………………35 學校團體到金漢柿餅教育園區參觀體驗圖 3-2：：柿染老師介紹柿染 ....................................................................................... 35 圖 3-3：：遊客柿染體驗 ............................................................................................... 36 圖 3-4：：柿染作品著色 ............................................................................................... 36 圖 3-5：：柿餅知識的簡報介紹 ................................................................................... 37 圖 3-6：：曬柿餅情景曬柿餅情景 ................................................................................................... 37 圖 3-7：：柿餅形象包裝 ............................................................................................... 38 圖 3-8：：新埔粄條 ....................................................................................................... 39 圖 3-9：：新埔枋寮義民廟新埔枋寮義民廟 ........................................................................................... 40 圖 3-10：：劉家祠 ......................................................................................................... 41 圖 3-11：：新埔民俗手藝店 ......................................................................................... 41 圖 3-12：：客家獅彩繪 ................................................................................................. 42 圖 3-13：：落羽松 ......................................................................................................... 43 ：埤塘窩水生植物園區入口意象 ................................................................. 43 圖 3-14：圖 3-15：：埤塘窩壁畫 ................................................................................................. 44 圖 3-16：：埤塘窩水生植物園區景觀 ......................................................................... 44 圖 3-17：：客家米食村 ................................................................................................. 45 ：中坑步道 ..................................................................................................... 46 圖 3-18：圖 3-19：：涼亭與停車場 ............................................................................................. 46 圖 3-20：：公廁 ............................................................................................................. 47 圖 3-21：：景觀農塘 ..................................................................................................... 47 ：花卉盆栽 DIY ............................................................................................. 50 圖 3-22：圖 3-23：：九福路和水生植物園區的自然生態導覽 ................................................. 51 圖 3-24：：紙糊歷史解說 ............................................................................................. 51 圖 3-25：：百年冰店介紹 ............................................................................................. 52 圖 3-26：：柿餅產業介紹 ............................................................................................. 52 圖 3-27：：香蕉園介紹 ................................................................................................. 53 箭竹窩代表意象─ 圖 3- 28：：箭竹窩代表意象 ─柑橘公仔 .................................................................... 53 圖 3-29：：柑橘介紹 ..................................................................................................... 54 ：採果體驗 ..................................................................................................... 54 圖 3-30：圖 3-31：：古井打水體驗 ............................................................................................. 55 圖 3-32：：鋸木體驗 ..................................................................................................... 55 圖 3-33：：農夫市集 ..................................................................................................... 56 圖 3-34：：石磨 ............................................................................................................. 56 viii.

(11) 圖 3-35：：箭竹窩代表意象─ 公仔....................................................... 57 箭竹窩代表意象─客家米食(粄客家米食粄)公仔：艾粄丸子圖 3-36：艾粄丸子 DIY ............................................................................................. 57 圖 3-37：：桔醬 DIY ..................................................................................................... 58 圖 3-38：：米苔目 DIY ................................................................................................. 58 ：過水粄 DIY ................................................................................................. 59 圖 3-39：圖 3-40：：體驗彩繪客家獅 ......................................................................................... 59 圖 3-41：：柿染杯墊 ..................................................................................................... 60 圖 3-42：：柿染背袋 ..................................................................................................... 60 ：植物種子再生創作 ..................................................................................... 60 圖 3-43：圖 3-44：：土埆厝 ......................................................................................................... 61 圖 3-45：：劉家祠解說 ................................................................................................. 61 圖 3-46：：研究架構圖 ............................................................. 錯誤! 錯誤尚未定義書籤。尚未定義書籤。：行前問卷說明 ............................................................................................. 76 圖 3-47：圖 3-48：：填答問卷贈品 ............................................................................................. 77 圖 3-49：：活動參與 ..................................................................................................... 78 ：參與檢討會 ................................................................................................. 79 圖 3-50：受訪者職業比例……………………………………………………………………………….........91 圖 4-1：：受訪者職業比例. ix.

(12) 第一章研究動機與目的每天在結束繁忙的工作之後，我總是習慣性的喝杯茶，閱讀報紙關心國內外大小事。第一個閱讀的版面就是地方版，最令我印象深刻的，是一年到頭幾乎不間斷的「地方文化或地方特產」節慶活動，縣市長或鄉鎮市長為了爭取消費者的注意，大力鼓吹地方特產或文化，歡迎遊客前往參加內容豐富、好吃又好玩的節慶活動。琳瑯滿目的節慶活動看得我眼睛都花了，看起來都差不多，好像只是去吃不同的水果和特產而已！而我也實際參與過幾次這樣的節慶活動，就是在大廣場轉個幾圈，看看別人在賣些什麼，有手工DIY就停下來看看別人在做什麼，最後買個東西填飽肚子就回家了，要問我參加過哪裡的節慶活動，大半我都說不出來。這樣的節慶活動本來不是為了「地方」觀光發展嗎？然而，活動結束後，我對這個地方認識多少？對這個地方保有多少記憶？有什麼關鍵點可以讓我喜歡上這個地方？想要再來這個地方呢？可是，如果我連這個地方是哪裡都不記得了，這樣花錢花人力的節慶活動，它的觀光價值在哪裡？以苗栗縣為例，2011年官方所列出的年度節慶觀光活動就多達三十個以上，如：公館福菜節、泰安洗水坑豆腐節、南庄山水甜柿節和西湖的甘藷文化節等等（苗栗文化觀光旅遊網，2011）。除了苗栗之外，其他縣市鄉鎮也有不少節慶活動，誰才能在觀光客的心中留下記憶，才能讓他們透過活動對地方有感情，想要重遊呢？我的家鄉新埔，在這幾年也開始透過節慶觀光活動來行銷地方和農特產品，像是柿餅節、水梨節和「新埔心‧照門情」的農村體驗節慶推廣活動等等，我不禁在想，這些活動真的把新埔行銷出去了嗎？還是跟我參加過的節慶活動一樣，熱鬧過後就沒了呢？另外，我們可以發現這些舉辦觀光節慶活動的地方，有相當大的比例是在農村，這股節慶觀光活動的風潮為何而起？當然這有其背景存在，我們都知道在台灣做農的很辛苦，農家付出許多勞力與資本，得到的報酬卻常是微薄的。走在農村鄉間小道，放眼望去看到的，不是老人家三三兩兩的在聊天下棋，就是老農戴著斗笠在田間巡視，又或者是「璞玉良田出售」的牌子。而造成這種農村青壯年人口外移，農業衰退的現象，不外乎以下兩個原因（張淑君、劉怜均與張俊傑，2010；蔡宏進，2009；李素馨、侯錦雄，2004；羅清吉、 1.

(13) 黃國誠，2003）。第一，國內經濟主力的轉型，我們從農業到製造業，再轉向工業、電子高科技業和服務業，年輕人不願意做粗重的工作，並希望獲取更高的收入，開始朝向都市發展。第二，國內的傳統農業受到全球化的衝擊，本來國外的農產品就因為大量栽種，加上交通運輸逐漸便利，其成本遠低於國內自行生產，又因為台灣先後加入世界關貿協定（GATT）和世界貿易組織（WTO），進口農產品的關稅下降，國外農產品的多元性和價格低廉，讓國內傳統農業失去了競爭力，近年來大陸的農產品大量傾銷，更是國內農業的一大挑戰。於是，在臺灣傳統農業變得無利可圖，農家不是苦苦撐著，就是只能轉業。然而，路是人走出來的，農業要生存，就要力圖轉型，比方說政府輔導農民從事精緻農業，從稻米轉做其它經濟作物，例如：花卉和高單價蔬果。農會輔導農民進行農產品的包裝、行銷，建立品牌、與大陸產品進行區隔化，以提升競爭力。透過以下這篇新聞，我們可以看到農會和農民的努力。. 新埔鎮農會理事長林玉展表示，2010 新埔柿餅節已是第 13 屆，但是 2010 年因為落果的關係，產量特別少，約為平常的一半量，同時受到大陸進口大量的柿餅之衝擊，新埔鎮農會只有從行銷及包裝方面着手，以小包裝來區隔市場，同時設法增加附加價值。並且研發新的產品，如柿糬、柿餅雞湯、藥膳料理、精進柿染技術。（蔡聰挺， 2010.10.12 ）然而，農業轉型並非只有這一條路。城市居民想要逃離都市擁擠枯燥生活的渴望，為農業轉型開創了另一條路，那就是農村觀光旅遊。國內農業轉型觀光的政策，從 1970 年代的觀光果園，到 1980 年代的休閒農場，而在 1990 年代發展成為鄉村旅遊的模式。[1] 蔡宏進（2009）指出鄉村旅遊活動透過以下的元素以吸引觀光客：「鄉村旅遊的內容除觀賞及體驗農業外，也包括體驗鄉村的文化與生活，以及觀賞社區及村落的景觀及宗教活動，欣賞寧靜的鄉村氣氛及空氣，以及享受鄉土的餐飲及住宿的趣味等。」而公部門同樣的也關注到蔡宏進所指出的鄉村旅遊活動元素，在具體做法上以行政院在 2009 年所推動的「精緻農業健康卓越方案」行動計畫為例，[2]計畫中三大願景之一的「樂活農業」，就強調了農業深度旅遊及農業精品，相關產業［1］國內農業轉型觀光政策的出處為：蔡宏進（2009）。《休閒遊憩概論》，第十四章：頁 299-302。台北：五南。［2］「精緻農業健康卓越方案」行動計畫資料來源：行政院六大新興產業四大智慧型產業主題網：「精緻農業健康卓越方案」行動計畫（核定本），公告日期 2009/12/08，下載日期 2011/03/05，取自 http://www.ey.gov.tw/lp.asp?CtNode=3029&CtUnit=1245&BaseDSD=7&mp=97。 2.

(14) 涵括森林生態旅遊、休閒產業與農村旅遊、海岸漁業旅遊及農林漁牧等精品產業。此外，農村的多元活化和遊憩觀光發展，也是推動的重點。按照計畫所提供的資料，顯示每年有近 1,000 萬人次的遊客前往農村休閒旅遊，可以創造年產值 57 億元，若包含經典農漁村旅憩產業 17 億元，總產值達 74 億元。證明新興農業旅遊市場是具有潛力、有價值的。在政府政策輔導和農民努力營造下，農村旅遊景點如雨後春筍般湧現，為爭取遊客的目光，各地農村開始以自己的歷史文化傳統、在地產業等資源將「農村旅遊」擴大成為大型的「農村節慶活動」，他們期待或許熱鬧的節慶活動可以讓某些從眾的遊客認為非去一次不可，又或者節慶活動可以成為地方的招牌，吸引更多的觀光客前來「朝聖」。依著這樣的期待，我的家鄉─新埔也依此模式進行著。我多次訪談新埔鎮公所農業觀光課蔡玲慧課長，這才瞭解「新埔」是如何從一個傳統農村走向觀光發展的。如圖1-1所示，新埔鎮位處於新竹縣的東北角。根據新埔鎮公所的資料顯示，新埔有百分之七十以上的人口從事農業，是個傳統的客家農村聚落。在我小時候因為新埔枋寮的義民廟在過年期間總是人擠人，所以我一直認為新埔是個很有名氣的地方。然而長大後，才發現我身邊的朋友對於新埔相當陌生，多將「新埔」與「北埔」搞混。而我與到新埔玩的觀光客聊天時，也發現雖然他們的目的地是要到新埔，有些人卻搞錯而先到了北埔一趟，顯然新埔在地方行銷上還有很大的進步空間。. 3.

(15) 圖 1-1：：新竹縣新埔鎮位置圖資料來源：〈新竹縣政府資訊服務網：十三鄉鎮介紹〉，新竹縣政府，2007，下載時間2011.04.06，取自 http://www.hsinchu.gov.tw/modules/v3_happy/township/default.asp. 根據新竹縣戶政服務網的統計資料，新埔鎮在2011年11月的總人口為35248 人，相較於十年前，人口減少了一千多人。蔡玲慧表示新埔居民以務農為主，然而因為農業經濟的衰退，農民普遍收入不高，造成人口外移。也因為如此，農業觀光課和農會試圖以觀光發展和農特產品包裝行銷，來協助改善農民生計。蔡玲慧表示，新埔鎮的觀光發展區塊主要可分為三區，如圖1-2所示：第一區為新埔鎮市區，遊客多為了新埔粄條而來，並可走訪老街、宗祠；第二區為旱坑里，主要發展柿餅產業觀光；第三區為照門休閒農業區（包含九芎湖和箭竹窩兩個區域），主要是以自然生態環境和套裝行程來吸引遊客。. 4.

(16) 圖 1-2：：新埔鎮觀光導覽圖新埔鎮觀光導覽圖資料來源：〈新竹縣新埔鎮公所全球資訊網：觀光地圖集〉，新竹縣新埔鎮公所， 2009，下載日期2011.04.06，取自 http://www.sp.gov.tw/ch/05tourism/tou_map_dowload.asp. 在談論新埔觀光發展時，蔡玲慧提到一個重要轉折點，1987年農委會推行「坡地農村綜合發展規劃暨建設計畫」，希望透過農村整建工作，改善農業生產環境和農業經營型態，建設農村的生活基本設施和休閒遊憩空間，發展觀光、創造農村就業機會，增加農民所得。而就在這個時間點，九芎湖文化發展協會的前理事長黃劉振先生，同時也是產銷班班長，他看到了農業轉型的可能性，於是凝聚社區居民的共識，並在公所的協助下，申請了計畫補助。透過社區居民的共識、公所的輔導和政府的補助，他們整理、綠化環境，居民甚至捐出私人土地做為公共空間，許多商家也致力提供更高品質的服務，共同打造出一個怡人的休憩環境，所以觀光客與日俱增。更在2007年得到農委會十大經典農漁村的殊榮，現在也是農村再生重點社區。蔡玲慧提到因為照門地區的營造和維護相當的好，也因為吸引了許多觀光客前往，所以常有農村社區人士前來觀摩學習。令我好奇的是，前來觀摩的社區人士，他們實際上到底學到了什麼？以近年來社區營造知名，且在2004年代表台北縣獲得全國社區評鑑優等獎的 5.

(17) 台北縣萬里鄉磺潭社區和在地的張慶傳先生為例。根據溫怡玲（2010）的訪問，張慶傳表示正是看到新竹照門社區農村再生的成果，才開始磺潭再生計畫的想法。我在瞭解磺潭社區再造歷程後，發現2001年接任磺潭社區發展協會理事長的張慶傳，他奔走社區，串聯地主無償捐出土地，在2002年爭取到水土保持局的經費，進行磺潭社區植栽綠化的建設（農村風情網，2006a）。凝聚社區居民共識，居民們捐出私人土地，爭取公部門經費補助，共同打造一個嶄新的社區環境，這樣的成長軌跡與照門社區的發展極為相似，或許這就是其他農村社區觀摩照門地區所學到的東西之一。即便照門休閒農業區已打出知名度，觀光客數量也一直成長，但照門地區的居民並不以此自滿，九芎湖和箭竹窩都設計出套裝行程，吸引更多的觀光客和學校團體前往。因為套裝行程的效果不錯，加上公所同仁和在地人士也透過政府補助所開設的課程開始注意行銷、認知體驗活動的價值。公所開始思考如何讓更多的人認識新埔，推動新埔整體觀光發展。在經濟部商業司和農委會的補助下，公所除了照門休閒農業區原有的活動外，也將新埔的其它產業納進來，2009年舉辦了以「新埔心‧照門情」[3]為名的活動，把整個新埔更完整的呈現在遊客面前。因為活動反應很好，所以公所決定將「新埔心‧照門情」這個活動名稱沿用下去，希望打響名號、建立口碑，成為新埔觀光活動的招牌。 2009年所舉辦的「新埔心‧照門情」農村體驗節慶推廣活動，結合了新埔鎮市區、旱坑里、照門休閒農業區中的各項資源做整體性的規劃，包括自然生態導覽、採果、古井打水、客家傳統米食製作、手工藝品製作、古蹟歷史導覽和柿餅工廠參觀等體驗活動。依據區域和主題性規劃了以飲食體驗為主題的「柑之如橘」、以歷史人文為主題的「柿柿如意」、以自然生態為主題的「以客為尊」三種主題活動供遊客選擇。蔡玲慧在訪談中表示：「我們希望給遊客真正有內容的旅遊，不是只有走馬看花，只有吃吃喝喝就沒有了。」在這樣的設計理念下，根據新埔鎮公所農業觀光課的統計，2009年10月31日到12月13日參加「新埔心‧照門情」的人次高達2880人。參與人次「2880」這個數字，對於「新埔心‧照門情」這個活動來說，代表的是場場爆滿，但就可以說是一個成功的農村體驗節慶推廣活動嗎？對遊客來說，參加這樣的大型節慶活動，做了這麼多農村體驗活動，這個地方對他來說有特別的意義嗎？他喜歡這個地方嗎？他會認同這個地方嗎？［3］「新埔心‧照門情」活動名稱確立於 2009 年，蔡玲慧在訪談中表示，雖然遊客主要活動場地在照門休閒農業區，但活動主旨是希望遊客藉由這些活動更認識和喜歡新埔，因而以此為名。 6.

(18) 此外，選擇不同主題的農村體驗節慶推廣活動的遊客，他們喜歡、認同這個地方的程度會有所差異嗎？在他們與地方互動的過程中，什麼因素是最能影響他喜歡、認同這個地方的？又到底是什麼樣的農村體驗活動是最受遊客喜愛的？是最能讓遊客喜歡、認同這個地方的？這一連串的問號，這麼多的疑惑，我將透過文獻回顧，實際參與活動，與遊客面對面進行觀察、訪談、問卷調查，來解答這些問題。. 7.

(19) 第二章文獻探討為了回答以上的問題，我首先檢視「體驗」在觀光活動中所扮演的角色，從文獻中瞭解「體驗」這件事情是如何在遊客的休閒遊憩行為裡發生，它的觀光價值是什麼？如何藉由體驗去行銷地方？遊客在活動中的體驗感受又是什麼？其次，我想討論的是這幾年在台灣非常熱門的農村節慶活動，它的特色是什麼？它所帶來的觀光效益是什麼？它是否能滿足遊客的遊憩需求？以及它包含了哪些活動內容呢？再來，所謂遊客是否喜歡這個地方，在學術上係屬於地方依附的範疇。這裡面到底包含了哪些元素？在活動中有哪些關鍵因素會影響到遊客的地方依附？我又該如何去測量呢？以下，我將簡要以「遊憩體驗」、「觀光節慶活動」與「地方依附」三個面向展開相關文獻之整理分析，開展這個研究的視野。第一節遊憩體驗. 體驗是發生於對某些刺激（例如購買前與購買後進行的行銷努力）回應的個別事件。體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的。( Schmitt, 1999 ／王育英、梁曉鶯譯，2000) 換句話說，體驗是消費者觀察或參與行銷人員所製造的真實或虛擬事件的感受。在這樣一個被稱之為體驗經濟的時代，「體驗」在各消費領域被廣泛的運用，無論是買車、買沐浴用品，還是去主題遊樂園玩。將娛樂、教育、逃避現實、審美這四大領域的體驗融入日常的空間，讓消費者能參與其中，就能說服他們消費（Pine & Gilmore, 1998／夏業良、魯煒譯，2003）。在遊憩觀光領域，「體驗」有兩個層面的意義：一個是遊客預期在這趟旅程中能得到獨特的體驗和感受，因此受到吸引而前往參與體驗活動。另一個是遊客參與體驗活動後，對於體驗的需求被滿足了，所以選擇重遊或推薦給他人。那到底什麼樣的體驗可以達到上述兩個目標呢？體驗必須設定一個主題，好的主題能夠讓遊客改變對現實的感受，沉浸其中。（Pine & Gilmore, 1998／夏業良、魯煒譯，2003） 8.

(20) 不過，除了設計一個讓人沉浸其中的主題之外，遊客的體驗感受也是決定活動成功與否的關鍵之一。因此，在本節，我將「遊憩體驗」對於觀光活動的價值性，和它如何透過主題去行銷地方，以及如何衡量遊客的體驗感受，藉由文獻回顧的方式進行整理分析。一、遊憩體驗價值過去走馬看花似的觀光活動，漸漸的被體驗型的旅遊活動所取代，有更多的遊客希望在旅程中能得到與以往或日常生活中不同的經驗，這個經驗要是獨特的、要是能與人分享的、要是能滿足自我需求的，無論是在成長學習方面，或是愉悅身心方面等等，這個體驗所帶來的記憶是日後值得拿來回憶、具有價值性的。 Jackson、White＆Schmierer（1994）利用重要事件法則，歸納出正面的. 遊憩體驗包括個人因素（對當地文化瞭解程度、個人的鑑賞力等）、人際關係因素（和同伴之間的相處）、外在環境因素（服務、景觀等）。（陳智珉，2008）劉宗穎、蘇維杉（2009）將遊憩體驗分為「娛樂」、「教育」和「自然及人文景觀」三個構面，其研究結果發現塔塔加遊憩區的生態旅遊遊客，其遊憩體驗會顯著的直接影響地方依附。丁昭尤（2008）以前往台東青山休閒農場的遊客為研究對象，其研究結果發現遊客的體驗感受對遊客滿意度有顯著正向的影響。鍾志強、蔡麗婷、蔡瑋娟與黃孟立（2010）以「感官、情感、行動、思考與關聯」五個構面，根據北港朝天宮元宵節的活動內容設計，並請相關學者提供意見，而編製出「遊客參與節慶活動參與體驗量表」。其研究結果顯示，參與北港朝天宮元宵節的遊客，其體驗感受會正向的影響行為意圖。陳宏斌、胡俊傑與林世能（2007）將遊憩體驗品質分為「目的地體驗」、「個人成長體驗」、「茶園核心體驗」和「品茗活動體驗」，而忠誠度則是以遊客透過體驗後願意重遊、願意推薦給他人和價格容忍來評估。其研究結果發現阿里山國家風景區觀光茶園的遊客，其遊憩體驗品質會正向影響其忠誠度。與陳甦彰、黃秀美（2009）的研究結果相同。總結以上研究，我們可以看到好的遊憩體驗品質能帶來未來的觀光消費效益。 9.

(21) 接著，我們要瞭解的是，體驗如何透過主題行銷地方？二、遊憩體驗行銷. 在政府重視節慶活動舉辦之下，許多主辦單位也逐漸意識到體驗行銷的觀念，節慶活動的優勢並非只是來自於活動創新，而是在於如何透過體驗行銷進而帶給遊客美好的、有價值的體驗，以增進遊客的滿意度。(劉照金、呂銀益、鄭淇鎂、黃綠青、曾英瑧、林鈺芳等，2008) 體驗行銷是創造一個想像情境，吸引消費者目光，讓消費者認為進行這個體驗能得到獨特、值得回憶的經驗，藉此吸引顧客為了獲得此美好體驗，而選擇購買該項產品。在本研究中，要探究的是像「新埔心‧照門情」這樣的一個農村體驗節慶推廣活動，它所打造的想像主題情境中，哪一個最能讓遊客喜歡、認同地方呢？以下，我整理了遊憩體驗的相關文獻，區隔出不同的體驗主題，分別從遊客體驗在地歷史人文、體驗在地飲食、體驗自然生態和體驗農村生活的角度進行整理分析，以了解各體驗主題與地方連繫的強度。 (一) 體驗在地歷史人文曾詩馨、李明聰（2010）表示「文化」的經濟價值在於建構出「在地文化特色」，藉以提高該地在觀光市場上的競爭力。杜殷瑢（2008）指出遊客進行古蹟觀光，透過觀光地的文化、美食、建築、節慶活動等地方特色，能建立對觀光地鮮明而獨特的形象。且觀光地的文化與古蹟成為觀光客到訪、親身體驗的吸引力。. 「農村地方文化產業」不同於「文化產業」在於具有地域源生性之特色，並呈現「特質性」、「稀少性」、「個性化」等特質，並兼具「地理依存性」（Geography Dependency），經由地域空間環境的塑造或其自發性特質所以衍生之產業。（張淑君等，2010）雖然張淑君等（2010）的研究並未討論農村地方文化產業的觀光價值，然而我們亦可從上述文字看到其觀光發展的可能性。從「個性化」、「地理依存性」等關鍵字，可以看到農村地方文化產業可以發展出個別化特色，「獨特」就是吸引觀光客的條件之一，一個特有的地方文化產業可以做為地方印記，只要有好的 10.

(22) 宣傳，是足以成為大眾的記憶點，使接收到訊息的人們成為潛在的消費群。遊客在遊覽古蹟或是透過活動體驗在地歷史人文，會逐漸建構出他對於該地的文化想像，沉浸在懷舊氣息當中，從文化的角度去認識這個地方，進而喜愛這個地方。例如：台南藉由其歷史背景和古蹟資源塑造「文化古都」的形象，造就了每年許多的觀光客因著對「文化古都」的想像而前往遊覽或參與其文化節慶活動。而這些觀光客又將這個文化想像擴大，吸引了更多觀光客前往。國內亦有多位學者研究發現遊客藉由古蹟的遊覽能增加對該地的地方依附（曾詩馨、李明聰，2010；黃妙嫻，2009；魏裕庭，2008）。因此，若能有效運用在地的歷史人文資源，將有助於地方行銷和建立遊客地方認同。 (二)體驗在地飲食食物變成所謂「美食」體驗的道具（Pine & Gilmore, 1998／夏業良、魯煒譯， 2003）。而這樣的體驗，吸引人的地方在哪？ Fields（2002）指出，遊客前往旅遊地時，旅遊的重點就是在尋求一個. 地方的真實性，飲食在這裡提供了許多機會給遊客接觸一個地方「真實的」文化，親身的接觸及體驗，飲食形成了一種最直接且良好的媒介。（吳禎，2006）也就是說，美食體驗的價值不單單只有帶來生理需求的滿足感，若能結合地方的歷史文化，這些食物就能與其他地方的食物產生區隔化，與在地產生連結，食物烙上地方印記，就能加深其體驗意義。黃永全、羅美齡與黃慶源（2007）指出屏東黑鮪魚文化觀光季的成功，便是在於美食之中增添了文化的成份。東港的漁村風光、美味的黑鮪魚大餐、豐富的表演活動和黑鮪魚拍賣會，展現了南台灣漁鄉文化的特色。因此觀光客前往參與活動不只是品嘗美食，更是能從其中體驗到在地文化。孫妤鑫（2009）在《外國觀光客對台灣小吃之意象與體驗價值》的研究中，表示以飲食為主軸的旅遊體驗，遊客除了品嘗美食外，還能觀察到提供這個體驗的地方居民所塑造的景觀和在地生活，並藉此認識地方。湯幸芬、吳禎與張俊彥（2007）在《鄉村旅遊特產飲食消費動機與體驗》的研究中，以三義鄉遊客為研究對象，探討飲食消費動機與體驗之間的關係。其研究將飲食消費動機分為「感受新奇」、「增進社交」、「品嚐特色」和「表現自 11.

(23) 我」構面，將飲食體驗分為「懷舊氛圍」、「幸福愉悅」、「文化故事」和「友誼交流」構面。其研究結果為：「遊客對特產飲食具有尋求地方文化特色的強烈動機，且遊客的特產飲食體驗多具有心理滿足感以及異地文化感。」所以湯幸芬等認為：「發展鄉村旅遊，特產飲食所扮演的角色除了豐富遊客鄉村旅遊體驗外，對於拓展地方文化特色亦功不可沒。」 Long（1998）指出在旅遊的過程中，地方小吃讓觀光客能藉由感官的體驗來滲透地方文化和地方產生連結。（孫妤鑫，2009）葉怡君（2008）以到台南觀光的遊客為研究對象，發現遊客品嘗台南小吃後所產生的意象顯著影響其地方依附。從上述文獻，可以看出飲食體驗融入地方文化特色，很重要的原因之一，就是要藉由遊客的在地飲食體驗與地方連結並建立地方情感，進而達到行銷地方的目的。此外，若美食體驗不只品嘗，還能自己動手做，那麼除了加深個人印象外，還可透過合作增加與親友間的互動，更深一層來看，還包括了和當地居民、當地文化、當地飲食的交流。從以上文獻，可以看到無論是古蹟（歷史人文）的體驗，或是飲食的體驗，形塑了遊客對於該地方的想像，並能藉由了解地方文化，而與地方產生連結關係。另外，國內有多位學者以自然生態旅遊地做為研究場域，發現遊客藉由體驗自然風情能產生對該地的地方依附（黃國畯，2009；劉宗穎、蘇維杉，2009；江昱仁、蔡進發與黃馨嬅，2008；張良漢，2006；Hwang, Lee, & Chen, 2005）。遊客若能感受到該地自然風情的美好，便會產生對該地的情感連結，產生地方依附。而近年來興起的「工作假期」觀光模式，在農村亦可視為體驗農村生活的方式之一。我在 2010 年 8 月前往花蓮縣鳳林鎮進行當地觀光發展的田野調查與深度訪談。瞭解到鳳林鎮北林社區從 2006 年開辦工作假期，工作假期的內容主要是地方文化和產業體驗和有機耕種體驗。根據台大建築與城鄉研究發展基金會鳳林駐地工作站規劃設計師李美玲小姐表示，曾參與工作假期的部分遊客常與工作站連繫，瞭解其耕種作物的生長狀況，有遊客若再度到花蓮，還會到之前耕作的田裡看看，或到工作站和工作人員問候，亦有遊客推薦親友前來參加工作假期或參加鳳林鎮的旅遊行程。在此，我們看到了地方依附的強度。因此，以花蓮縣鳳 12.

(24) 林鎮的北林社區工作假期為例，藉由體驗農村生活來增加遊客地方依附的效益是存在的。總結上述，在地歷史人文、在地飲食、自然生態和在地農村生活這四種體驗主題，都能建立遊客對於地方的情感。整體來看，體驗可以只看做是活動的一個元素，也可以視為建立遊客地方情感的途徑，又或者可以說是行銷地方的一種手法。三、體驗感受構面除了了解體驗主題對遊客的影響之外，我進一步去分析遊客的體驗感受。我試著從過去的文獻中找出被研究者視為衡量遊客體驗感受、滿意程度的重要指標。也就是要藉由遊客的體驗感受，瞭解遊客喜歡遊憩地的可能原因。劉宗穎、蘇維杉（2009）根據「休閒娛樂」、「自然及人文景觀」、「教育及學習」三個構面來測量前往塔塔加遊憩區的遊客遊憩體驗。其研究結果顯示「來到此地有欣賞到優美的自然山林景觀」及「來到此地有感受到清新、自然的氣氛」平均分數較高，顯示遊客對塔塔加遊憩區的自然環境頗為認同。黃國畯（2009）研究高雄柴山自然公園登山健行者的環境屬性滿意度與地方依附之關聯性時，將環境屬性滿意度分為「實質環境滿意度」、「社會環境滿意度」、「經營管理滿意度」、「活動設施滿意度」，透過典型因素相關結構係數分析，顯示遊客對「實質環境滿意度」和「活動設施滿意度」的滿意程度越高，其地方依附程度也越高。黃妙嫻（2009）將前往澎湖二崁聚落的遊客體驗價值分為「消費者投資報酬率」、「卓越的服務」、「美感」和「趣味性」四個構面19個問項，而其中得分最高的屬於「趣味性」，得分最低的兩項屬於「卓越的服務」，顯示遊客雖然覺得在二崁觀光有趣，但未感受到當地所提供的服務。杜殷瑢（2008）研究台南古蹟遊客的旅遊動機、滿意度與認同度時，將滿意度分為「經營管理」、「環境感受」和「交通規劃」三個構面。其研究結果顯示，滿意度的三個構面、遊客到訪次數和遊客文化體驗動機，對於遊客對台南古蹟的認同度都具有正向預測力。朱珮瑩（2003）的研究是以2002年8月10日到8月20日在橫山鄉、北埔鄉、新埔鎮、五峰鄉、湖口鎮的遊客為研究對象，研究新竹縣遊客從事鄉野觀光的動機、期望與滿意度。並以「遊憩環境」、「遊憩服務設施」、「遊憩活動」和「心理 13.

(25) 體驗」做為衡量遊客滿意度的變項。黃淑君、林慧娟與郭家汝（2003）的研究《解說內容之涉入程度對遊客之環境認知、遊憩體驗和滿意度之影響－以陽明山國家公園魚路古道為例》，將滿意度分為「設施資源」、「自然資源」和「人文資源」三個類型。其研究結果顯示對解說內容有充分了解的遊客對於三個類型滿意度的平均值都顯著高於對於解說內容不夠瞭解的遊客。鄭瓊慧（2004）以參與以2003年大崗山龍眼蜂蜜文化節的遊客為研究對象，用四個構面（交通便利性、環境景觀、體驗活動、服務品質），共16個問項來測量遊客對於環境景觀及服務品質的滿意度。李青松、車成緯（2009）為了解遊客對節慶活動的重視程度、滿意度和重遊意願之間的關聯，以2008年4月26日到4月27日參與土城桐花節的380位遊客為研究對象，其研究結果指出，遊客對於「整體環境」、「活動宣傳」和「活動設計」的滿意度越高，遊客重遊意願越高。顯示遊客對於主題意象、活動氣氛、活動曝光度和活動主題意象與地方人文特色結合程度的滿意度越高，遊客重遊意願也越高。另外，李青松和車成緯推論類似的節慶活動其相關設施與服務同質性高，因而無法成為遊客重遊的誘因。吳宗瓊、鄭智鴻、楊淑涓與莊庭禎（2003）在探討「農耕體驗型」與「休憩型」市民農園的遊客對各項設施與活動的需求時，根據受訪者答案彙整成「農事設施」、「遊憩設施」、「遊憩活動」、「農事／動植物解說」、「遊客諮詢服務」、「公共設施」、「人工造景」、「農園代管」和「聯誼活動機會」九個項目。其中，對於「休憩型」市民農園的遊客來說，需求度較高的依序為「公共設施」、「人工造景」、「遊憩活動」和「遊客諮詢服務」。從上述研究，可以發現最常被視為遊客體驗感受、滿意程度的衡量指標包括「環境景觀」、「體驗活動」和「服務品質」，而「環境景觀」又可分為「自然景觀」和「歷史人文景觀」，在本研究中將這些指標定義為遊客的「體驗感受指標」。我希望透過本研究了解遊客在農村體驗節慶推廣活動中，到底是從哪個面向去感受到這個農村的好，而且足以讓他喜歡上這個農村的？第二節觀光節慶活動在上一節，我們看到了體驗的重要性，同時也從文獻中，看到了體驗與節慶活動的結合。為了滿足人們對於文化體驗的需求，文化節慶活動成為了文化觀光的重點項目（俞龍通，2011）。然而節慶活動如何能滿足遊客體驗的需求呢？節 14.

(26) 慶活動的本質是什麼？它所能帶來的觀光效益是什麼？它的活動應該包括什麼樣的內容才能滿足遊客的需求？各地舉辦節慶活動，皆有其背景和目的，有些是為了宗教目的、有些是為了文化傳承目的、有些是為了農產品行銷、有些是為了推廣觀光活動。為避免混淆，本節所指的節慶活動直接以「觀光節慶活動」為名，以下討論的皆為以文化、農特產品等地方資源行銷地方，以促進地方經濟效益為目的的觀光節慶活動。一、觀光節慶活動的定義與種類楊志義、陳彥佑（2005）將節慶活動定義為「在一個特定活動期間為了特殊目的而舉辦的活動，而且是公開開放給遊客參觀，經過特殊的活動規劃與設計過後，使參與者產生特殊的體驗與感受」。劉照金、呂銀益、鄭淇鎂、黃綠青、曾英瑧、林鈺芳等（2008）研究臺灣民眾對於地方節慶活動體驗行銷感受和涉入程度時，將「地方節慶活動」定義為「地方政府將所擁有的地方特色發展成地方特殊節慶活動，並每年於固定時間舉辦慶祝活動來吸引人潮」。王思文、張弘遠（2010）指出「地方新興節慶活動」在本質上是一種透過結合地方獨有人文資源與文化資產所舉辦的短期節慶活動。鄭瓊慧（2004）研究遊客對農村節慶活動的滿意度時，將農村節慶活動定義為包含產品、服務、資訊、地方文化特色，具有豐富性、多樣性、公開性，並經過周詳籌劃設計的特殊節慶主題活動。而且活動可加深遊客對地方特色的印象，塑造農村觀光地區之吸引力及軟硬體建設與經濟的成長。李明宗（2010）從兩個角度看節慶活動的演變：第一，是傳統民俗的節慶活動，從民俗化逐漸演變至通俗化，並以張景森（1996）《從祭典到觀光：文化觀光中的大眾動員策略之研究》為佐證，講述民俗節慶活動受觀光的影響而產生的質變。第二，為了發展觀光、農林漁牧產推廣和行銷地方等因素，公部門和在地居民舉辦類似民俗節慶活動氛圍的綜合性活動，以吸引觀光客前往，李明宗稱其為「類節慶活動」，並有逐漸發展成新的節慶活動之趨勢。他表示「當代台灣傳統的民俗節慶活動，以及現代社會新興之節事活動已有合流之趨勢，匯聚成為快速發展且與時俱變的『節慶活動』，並以『劇場節目』的形式將其展演出來」。另外，僑委會將台灣節慶主要分為「傳統慶典」、「民俗廟會」、「原住民祭典」與「新興節慶」。其中，「新興節慶」是現代各地方從社區營造到結合當 15.

(27) 地文化特色、自然資源、休閒產業的新興活動（全球華文網路教育中心，2005），也就是李明宗所論述的「類節慶活動」。其主要目的為透過觀光促進地方經濟效益，也因此台灣近年來的地方節慶活動如雨後春筍般出現。陳柏州、簡如邠（2004）將臺灣地方新興節慶分為「藝術文化節慶」、「產業促銷與社區營造節慶」和「創新傳承民俗祭典節慶」三種，本研究的「新埔心‧ 照門情」農村體驗節慶推廣活動應屬於「產業促銷與社區營造節慶」類型，其透過在地居民凝聚共識與公所合作設計套裝行程，結合客家與農村地方文化特色，希望藉由此活動能行銷新埔在地產業、推動觀光發展，以活絡經濟。二、觀光節慶活動的效益在瞭解觀光節慶活動的意義和目的後，到底這些活動能帶來哪些助益？以下，我將透過文獻回顧的方式，瞭解地方藉由觀光節慶活動所能獲得的效益。李俊鴻、陳吉仲（2007）指出「節慶活動的舉辦不僅能夠帶來眾多的人潮，各地相繼舉辦各種不同性質的節慶活動，並積極將各類型的節慶活動整合到區域發展策略中，對於塑造出各地區的產業文化特色及繁榮地方經濟亦有相當大之助益。」. Getz（1991）指出，節慶活動(events and festivals)是將地方傳統或文化以慶典的方式巿場化 (marketization)，……，對旅遊發展而言，包裝出來的部份會比真實性更能吸引觀光客，並且更助於塑造地方正面的形象。（劉照金、劉一慧與孟祥仁，2008）根據《2010 客家桐花祭總體效益與影響評估》的分析結果指出客家桐花祭活動已引起非客籍受訪遊客進一步認識客家文化的興趣（蓋洛普市場調查股份有限公司，2011）。[4]也就是說一個成功的文化節慶活動，將可以使遊客產生對於該文化的興趣，那麼就有機會使遊客多接觸相關的文化觀光活動。白宗易、力佳潔（2010）以參與東港迎王祭典的遊客為研究對象，其研究結果發現藉由文化節慶活動的舉辦，可以提高參與者對當地文化認同的程度。李宜霖（2005）的研究發現參與過美濃客家文化藝術節的當地居民認為活動可以提升當地經濟效益、促進社區發展和有助文化扎根。. ［4］行政院客家委員會委託蓋洛普市場調查股份有限公司所進行的《2010 客家桐花祭總體效益與影響評估》，其調查對象為參與「2010 客家桐花祭」各項活動及桐花景點之遊客。合計成功訪問 10572 份有效樣本。 16.

(28) 在《2010 客家桐花祭總體效益與影響評估》報告中，「2010 客家桐花祭的總體經濟效益調查」推估客家桐花祭期間商家總營業淨利金額為 119.721 億元，其產業關聯效果金額最高為「住宿與餐飲」，其次為「加工食品」。總結上述文獻，一個成功的觀光節慶活動具有觀光吸引力，可提高地方本身和其地方文化或特產的能見度，能提升遊客對地方的熟悉感甚至認同感，並有助於提升當地經濟效益。三、觀光節慶活動的活動內容瞭解一個成功的觀光節慶活動所帶來的效益後，便要去思考如何讓節慶活動辦得成功，獲得遊客的青睞，活動內容設計與選擇能滿足遊客需求是基本的要件。接下來，我將透過文獻的分析，整理出遊客對於節慶和其他遊程觀光活動的需求和活動內容安排。高崇倫（2008）根據其研究結果表示，遊客參與古坑鄉咖啡節慶活動，是為了放鬆心情、與家人在古坑共享美食，及瞭解地方文化與充實內涵的。吳宗瓊等（2003）探討「農耕體驗型」與「休憩型」市民農園的遊客遊憩動機時，發現「休憩型」的遊客在列出的參考動機項目中，選擇比例最高的依次為「找個清靜休閒的地方」、「當作運動讓身體更健康」、「減低壓力」、「增加與家人相處的機會」和「參加傳統鄉村活動」。蔡宏進（2009）表示觀光客喜歡造訪歷史古蹟的原因包括對歷史的懷念、古蹟的名氣、建築外觀的宏偉、背後動人的故事等。杜殷瑢（2008）在研究中指出遊客前往台南市古蹟遊覽的旅遊動機前四項依序為：「可以放鬆心情」、「瞭解臺南歷史」、「可緩和工作壓力與緊張」、「體驗臺灣文化的精髓」。劉宗穎、蘇維杉（2009）以塔塔加遊憩區的生態旅遊遊客為研究對象，研究結果顯示遊憩動機平均數較高的題項都是隸屬於「逃避及休閒享受」此一因素。而在「想要獲得社會認同」和「學習保育知識」方面的動機較為薄弱。江昱仁、蔡進發與黃馨嬅（2008）則是以前往墾丁國家公園南仁山生態保護區的遊客為研究對象，研究結果顯示遊客主要是為了放鬆身心而前往，而想要獲得社會認同的動機也較為薄弱，與劉宗穎、蘇維杉（2009）的研究相同。. 17.

(29) 雖然劉宗穎、蘇維杉（2009）的研究和江昱仁等（2008）的研究在生態旅遊的遊客遊憩動機研究結果相似，然而侯錦雄、郭彰仁（2003）比較參加關渡、高美、七股溼地的遊客遊憩動機時，發現遊客遊憩動機會因遊憩地點的不同而有所差異。所以，我們在關注一個生態旅遊景點時，應該視其景點所能提供的功能性體驗，來評估遊客的遊憩動機，更進一步以滿足遊客的遊憩動機為目標，在軟硬體上提供更好的遊憩品質服務。 Quan & Wang（2004）認為遊客在旅途中的飲食包含兩種形式，一是貼近日常生活的飲食以獲得類似在家的舒適感，另一種形式就是尋求新奇的飲食體驗。而新奇的飲食體驗，可以是沒吃過的食物，又或者是有別於習慣的烹調方式等等，透過新穎的飲食體驗，遊客從中獲得了愉悅和難忘的高峰經驗。有些遊客甚至以此為旅遊動機，因此出現了美食旅遊和舉辦美食節這樣的旅遊形式。換句話說，美食體驗可以做為一趟旅遊的主要動機。而且在這些節慶中，飲食吸引人的地方不只在於它本身，還包括了能與家人朋友共同創造高峰經驗。從上述文獻，我們可以發現遊客無論是參與節慶活動，或農業觀光休憩，或古蹟遊覽，還是生態旅遊，都有一個共同目的就是放鬆身心。此外，增加與家人相處的美好時光，亦是旅遊的重點之一。因此必須注意體驗活動的性質，是否能增加與親友間的互動，並達到放鬆身心和愉悅的效果。一種體驗越是充滿感覺，就越值得記憶和回憶（Pine & Gilmore, 1998／夏業良、魯煒譯，2003）。一趟值得記憶與回憶的觀光活動，所帶來的附加價值自然就會提高，包括了重遊的可能、對觀光活動地的情感依附等。那麼什麼樣的體驗活動能讓遊客充滿感覺呢？張東生、楊翔莉（2010）以 2008 年參與白河蓮花節活動的遊客為研究對象，將活動分成六個活動屬性，每個屬性皆又包含三種活動性質，再利用聯合分析法探討遊客最喜歡的活動，研究結果發現遊客最重視的活動屬性分別是：「文化活動」、「產業活動」以及「體驗當地文化」，而在「體驗當地文化中」又以「農村生活體驗營」最受遊客青睞。從張東生、楊翔莉的研究中，我們可以明確看到在一個結合文化和產業的節慶活動中，遊客想要體驗當地文化，認識產業活動，體驗農村生活。談完了遊憩體驗和節慶，接下來我所要討論的是辦體驗活動的目的，各地所舉辦的農村體驗節慶推廣活動都是為了促進地方繁榮，然而一次性的體驗活動要如何帶動地方經濟呢？因此許多研究開始探究成功活動所帶來的遊客消費行為和重遊意願等。不過在此之前，我所想到的是，在我的旅遊經驗當中，在當地做食宿外的消費是因為當地對我來說是有意義性的、是值得回憶的地方，我可能會 18.

(30) 買紀念品、買伴手禮等。願意重遊，也一定是那個地方帶給我美好回憶，喜歡上那個地方才會再去的，不然可以選擇的旅遊地點那麼多，何需一直重複呢？所以，我想探求的是遊客如何喜歡上一個地方，從文獻中慢慢抽絲剝繭，去瞭解遊客們是如何和地方產生連結關係、產生情感、進而喜歡上地方並重遊，為地方帶來商機。而這樣的概念，在學術上指稱對遊憩地的「地方依附」（place bonding/attachment），也是我在第三節中所要討論的核心概念。第三節地方依附一、地方依附的定義與內涵本節所要探討的核心概念為 place attachment，然而在我閱讀文獻時，一開始讓我有些困惑的是有些文獻寫的是 place attachment，然而有些寫的卻是 place bonding，這兩個是不同的概念？還是同一個概念只是用詞有所不同呢？而後，我閱讀 Hammitt, Backlund, & Bixler（2004）的文章，文中所使用的詞彙是 place bonding，然而在文獻回顧時引用 Williams, Patterson, Roggenbuck, & Watson （1992）的文章討論，Williams et al.所使用的詞彙卻是 place attachment。Hammitt et al.在文中並沒有把這兩個詞區隔解釋，所以顯然 Hammitt et al. 視 place bonding 和 place attachment 為同一個概念，而我在閱讀其他文獻後，看法也與 Hammitt et al. 一致。 Place attachment 在國內的中文翻譯並未統一，翻成「地方依附」、「地方依戀」、「依附」、「依戀」、「場所依附」和「場所依戀」等等。國內的論文幾乎都將這些名詞視為相同。但其中，黃妙嫻（2009）有特別提出來討論，在她的研究中命名為「場所依戀」，她強調命名為「場所」而非「地方」的原因在於：「本研究屬遊客面向議題，研究標的為極具特色之二崁聚落；遊客感受現地氛圍後，將因個人經驗而賦予場所價值，此時空間將凝聚成場所。與此背景之下，本研究將『place』界定為『場所』，而非地方。」而我的看法與其有相似之處，她所定義的場所是屬於遊客活動的範圍，這與整個地方是有所不同的。在我的研究中，「新埔心‧照門情」的活動地點：新埔鎮市區、旱坑里、照門休閒農業區就如同其研究所指的「場所」，而我所想要了解的是遊客透過在這些「場所」進行活動，因而產生對於整個新埔的「地方」依附程度。因此，在本研究的主題「地方依附」，便可很明確的直指遊客對於整個新埔的地方依附，而非遊客的活動地點。解決了名詞混淆的問題，接著要探討的是地方依附的定義與內涵。地方依附的概念，最早可追溯到Tuan（1976）所提出來的「geopiety」（土地虔誠）概念， 19.

(31) 它指的是個人對於自然或特定地方的關係聯結（Tuan, 1976, as cited in Hammitt et al., 2004）。而環境心理學家 Proshansky, Fabian, & Kaminoff（1983）則是進一步提出了個人對於家、鄰里、國家等地方的依附意義（Proshansky et al., 1983, as cited in Williams & Roggenbuck, 1989）。另外，除了對於所居住的地方所產生的依附情感外，遊客對於遊憩地的依附亦逐漸受到重視。Schreyer, Jacobs, White, Frazier, & Epstein（1981）指出，地方依附是一個評價遊憩環境的觀念，包含了功能性和情感性的象徵意義或依附（Schreyer et al., 1981, as cited in Williams & Roggenbuck, 1989）。 Williams & Roggenbuck（1989）進一步談地方依附，認為人們對一個地方的依附程度，也許對於他是不是要改選其他的遊憩資源地點來說是重要的，就像是滿意度一樣。並指出在環境和行為的研究中，顯示大多數人的地方依附超越了在特定地方追求某種特殊活動的好處。人們對遊憩地點會發展出：熟悉感、人與地方的聯結、歸屬感，甚至是一種依賴。在某種程度上，這些對地方的追求，會延伸成「他們的地方」、「最喜歡的地方」或是「唯一的地方」（Roberts, 1996; Korpela et al., 2001, as cited in Hammitt et al. 2004）。以上都是對於地方依附概念上的說明，那在過去的研究中，地方依附是如何被準確的定義呢？有些研究者強調地方依附是一種情感上的認同（黃妙嫻，2009；陳怡靜，2008；彭逸芝，2004）。黃妙嫻定義遊客的地方依附，是「個體對遊憩場所具有正面的情感，且該場所對個體而言具有特殊意義，個體在遊程體驗中獲得滿足，並對該場所具有持續的期待且願意去維持或促進該地的發展」。陳怡靜認為地方依附是「個人經由時間，自己體驗、涉入、參與環境之下，對於地方產生情感或情緒上的感受皆可謂之」。彭逸芝定義地方依附是「個人對地方的記憶，也可以說是個人與居住環境的正向情感連結」。再者，亦有研究者以個體對地方有「功能性」和「情感性」的聯結來解釋地方依附（張家銘、李尚儒，2009；黃國畯，2009）。張家銘、李尚儒定義遊客地方依附為「遊客參與過程中所感受之特定刺激或情境所喚起之感受，為個人與休閒活動、遊憩地點及相關遊憩環境間一種覺醒或感興趣之心理狀態，分別為對活動地點環境情感上的依附與資源、功能上的依賴」。黃國畯定義遊客地方依附為「遊客經過活動參與，認識該地區之環境並體驗環境後，對該地區環境產生各種功能上之依賴，以及因深入了解該地區後，進而對該地區產生精神上與情感上之認同」。 20.