遊憩體驗行銷

在政府重視節慶活動舉辦之下，許多主辦單位也逐漸意識到體驗行銷的 觀念，節慶活動的優勢並非只是來自於活動創新，而是在於如何透過體 驗行銷進而帶給遊客美好的、有價值的體驗，以增進遊客的滿意度。(劉 照金、呂銀益、鄭淇鎂、黃綠青、曾英瑧、林鈺芳等，

)

體驗行銷是創造一個想像情境，吸引消費者目光，讓消費者認為進行這個體 驗能得到獨特、值得回憶的經驗，藉此吸引顧客為了獲得此美好體驗，而選擇購 買該項產品。

在本研究中，要探究的是像「新埔心‧照門情」這樣的一個農村體驗節慶推 廣活動，它所打造的想像主題情境中，哪一個最能讓遊客喜歡、認同地方呢？

以下，我整理了遊憩體驗的相關文獻，區隔出不同的體驗主題，分別從遊客 體驗在地歷史人文、體驗在地飲食、體驗自然生態和體驗農村生活的角度進行整 理分析，以了解各體驗主題與地方連繫的強度。

(一) 體驗在地歷史人文

曾詩馨、李明聰（2010）表示「文化」的經濟價值在於建構出「在地文化特 色」，藉以提高該地在觀光市場上的競爭力。

杜殷瑢（2008）指出遊客進行古蹟觀光，透過觀光地的文化、美食、建築、

節慶活動等地方特色，能建立對觀光地鮮明而獨特的形象。且觀光地的文化與古 蹟成為觀光客到訪、親身體驗的吸引力。

「農村地方文化產業」不同於「文化產業」在於具有地域源生性之特色，

並呈現「特質性」、「稀少性」、「個性化」等特質，並兼具「地理依

存性」（

），經由地域空間環境的塑造或其自發

性特質所以衍生之產業。（張淑君等，

）

雖然張淑君等（2010）的研究並未討論農村地方文化產業的觀光價值，然而 我們亦可從上述文字看到其觀光發展的可能性。從「個性化」、「地理依存性」

等關鍵字，可以看到農村地方文化產業可以發展出個別化特色，「獨特」就是吸 引觀光客的條件之一，一個特有的地方文化產業可以做為地方印記，只要有好的

宣傳，是足以成為大眾的記憶點，使接收到訊息的人們成為潛在的消費群。

遊客在遊覽古蹟或是透過活動體驗在地歷史人文，會逐漸建構出他對於該地 的文化想像，沉浸在懷舊氣息當中，從文化的角度去認識這個地方，進而喜愛這 個地方。例如：台南藉由其歷史背景和古蹟資源塑造「文化古都」的形象，造就 了每年許多的觀光客因著對「文化古都」的想像而前往遊覽或參與其文化節慶活 動。而這些觀光客又將這個文化想像擴大，吸引了更多觀光客前往。

國內亦有多位學者研究發現遊客藉由古蹟的遊覽能增加對該地的地方依附

（曾詩馨、李明聰，2010；黃妙嫻，2009；魏裕庭，2008）。因此，若能有效運 用在地的歷史人文資源，將有助於地方行銷和建立遊客地方認同。

(二) 體驗在地飲食

食物變成所謂「美食」體驗的道具（Pine & Gilmore, 1998／夏業良、魯煒譯，

2003）。而這樣的體驗，吸引人的地方在哪？

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（

）指出，遊客前往旅遊地時，旅遊的重點就是在尋求一個

地方的真實性，飲食在這裡提供了許多機會給遊客接觸一個地方「真實 的」文化，親身的接觸及體驗，飲食形成了一種最直接且良好的媒介。

（吳禎，

）

也就是說，美食體驗的價值不單單只有帶來生理需求的滿足感，若能結合地 方的歷史文化，這些食物就能與其他地方的食物產生區隔化，與在地產生連結，

食物烙上地方印記，就能加深其體驗意義。

黃永全、羅美齡與黃慶源（2007）指出屏東黑鮪魚文化觀光季的成功，便是 在於美食之中增添了文化的成份。東港的漁村風光、美味的黑鮪魚大餐、豐富的 表演活動和黑鮪魚拍賣會，展現了南台灣漁鄉文化的特色。因此觀光客前往參與 活動不只是品嘗美食，更是能從其中體驗到在地文化。

孫妤鑫（2009）在《外國觀光客對台灣小吃之意象與體驗價值》的研究中，

表示以飲食為主軸的旅遊體驗，遊客除了品嘗美食外，還能觀察到提供這個體驗 的地方居民所塑造的景觀和在地生活，並藉此認識地方。

湯幸芬、吳禎與張俊彥（2007）在《鄉村旅遊特產飲食消費動機與體驗》的 研究中，以三義鄉遊客為研究對象，探討飲食消費動機與體驗之間的關係。其研 究將飲食消費動機分為「感受新奇」、「增進社交」、「品嚐特色」和「表現自

我」構面，將飲食體驗分為「懷舊氛圍」、「幸福愉悅」、「文化故事」和「友 誼交流」構面。其研究結果為：「遊客對特產飲食具有尋求地方文化特色的強烈 動機，且遊客的特產飲食體驗多具有心理滿足感以及異地文化感。」所以湯幸芬 等認為：「發展鄉村旅遊，特產飲食所扮演的角色除了豐富遊客鄉村旅遊體驗外，

對於拓展地方文化特色亦功不可沒。」

Long

（

）指出在旅遊的過程中，地方小吃讓觀光客能藉由感官的體 驗來滲透地方文化和地方產生連結。（孫妤鑫，

）

葉怡君（2008）以到台南觀光的遊客為研究對象，發現遊客品嘗台南小吃後 所產生的意象顯著影響其地方依附。

從上述文獻，可以看出飲食體驗融入地方文化特色，很重要的原因之一，就 是要藉由遊客的在地飲食體驗與地方連結並建立地方情感，進而達到行銷地方的 目的。

此外，若美食體驗不只品嘗，還能自己動手做，那麼除了加深個人印象外，

還可透過合作增加與親友間的互動，更深一層來看，還包括了和當地居民、當地 文化、當地飲食的交流。

從以上文獻，可以看到無論是古蹟（歷史人文）的體驗，或是飲食的體驗，

形塑了遊客對於該地方的想像，並能藉由了解地方文化，而與地方產生連結關 係。

另外，國內有多位學者以自然生態旅遊地做為研究場域，發現遊客藉由體驗 自然風情能產生對該地的地方依附（黃國畯，2009；劉宗穎、蘇維杉，2009；江 昱仁、蔡進發與黃馨嬅，2008；張良漢，2006；Hwang, Lee, & Chen, 2005）。遊 客若能感受到該地自然風情的美好，便會產生對該地的情感連結，產生地方依 附。

而近年來興起的「工作假期」觀光模式，在農村亦可視為體驗農村生活的方 式之一。我在 2010 年 8 月前往花蓮縣鳳林鎮進行當地觀光發展的田野調查與深 度訪談。瞭解到鳳林鎮北林社區從 2006 年開辦工作假期，工作假期的內容主要 是地方文化和產業體驗和有機耕種體驗。根據台大建築與城鄉研究發展基金會鳳 林駐地工作站規劃設計師李美玲小姐表示，曾參與工作假期的部分遊客常與工作 站連繫，瞭解其耕種作物的生長狀況，有遊客若再度到花蓮，還會到之前耕作的 田裡看看，或到工作站和工作人員問候，亦有遊客推薦親友前來參加工作假期或 參加鳳林鎮的旅遊行程。在此，我們看到了地方依附的強度。因此，以花蓮縣鳳

林鎮的北林社區工作假期為例，藉由體驗農村生活來增加遊客地方依附的效益是 存在的。

總結上述，在地歷史人文、在地飲食、自然生態和在地農村生活這四種體驗 主題，都能建立遊客對於地方的情感。整體來看，體驗可以只看做是活動的一個 元素，也可以視為建立遊客地方情感的途徑，又或者可以說是行銷地方的一種手 法。