觀光節慶活動

第二節 第二節

第二節 觀光節慶活動觀光節慶活動觀光節慶活動觀光節慶活動

在上一節，我們看到了體驗的重要性，同時也從文獻中，看到了體驗與節慶 活動的結合。為了滿足人們對於文化體驗的需求，文化節慶活動成為了文化觀光 的重點項目（俞龍通，2011）。然而節慶活動如何能滿足遊客體驗的需求呢？節

慶活動的本質是什麼？它所能帶來的觀光效益是什麼？它的活動應該包括什麼 樣的內容才能滿足遊客的需求？

各地舉辦節慶活動，皆有其背景和目的，有些是為了宗教目的、有些是為了 文化傳承目的、有些是為了農產品行銷、有些是為了推廣觀光活動。為避免混淆，

本節所指的節慶活動直接以「觀光節慶活動」為名，以下討論的皆為以文化、農 特產品等地方資源行銷地方，以促進地方經濟效益為目的的觀光節慶活動。

一、 觀光節慶活動的定義與種類

楊志義、陳彥佑（2005）將節慶活動定義為「在一個特定活動期間為了特殊 目的而舉辦的活動，而且是公開開放給遊客參觀，經過特殊的活動規劃與設計過 後，使參與者產生特殊的體驗與感受」。

劉照金、呂銀益、鄭淇鎂、黃綠青、曾英瑧、林鈺芳等（2008）研究臺灣民 眾對於地方節慶活動體驗行銷感受和涉入程度時，將「地方節慶活動」定義為「地 方政府將所擁有的地方特色發展成地方特殊節慶活動，並每年於固定時間舉辦慶 祝活動來吸引人潮」。

王思文、張弘遠（2010）指出「地方新興節慶活動」在本質上是一種透過結 合地方獨有人文資源與文化資產所舉辦的短期節慶活動。

鄭瓊慧（2004）研究遊客對農村節慶活動的滿意度時，將農村節慶活動定義 為包含產品、服務、資訊、地方文化特色，具有豐富性、多樣性、公開性，並經 過周詳籌劃設計的特殊節慶主題活動。而且活動可加深遊客對地方特色的印象，

塑造農村觀光地區之吸引力及軟硬體建設與經濟的成長。

李明宗（2010）從兩個角度看節慶活動的演變：第一，是傳統民俗的節慶活 動，從民俗化逐漸演變至通俗化，並以張景森（1996）《從祭典到觀光：文化觀 光中的大眾動員策略之研究》為佐證，講述民俗節慶活動受觀光的影響而產生的 質變。第二，為了發展觀光、農林漁牧產推廣和行銷地方等因素，公部門和在地 居民舉辦類似民俗節慶活動氛圍的綜合性活動，以吸引觀光客前往，李明宗稱其 為「類節慶活動」，並有逐漸發展成新的節慶活動之趨勢。他表示「當代台灣傳 統的民俗節慶活動，以及現代社會新興之節事活動已有合流之趨勢，匯聚成為快 速發展且與時俱變的『節慶活動』，並以『劇場節目』的形式將其展演出來」。

另外，僑委會將台灣節慶主要分為「傳統慶典」、「民俗廟會」、「原住民 祭典」與「新興節慶」。其中，「新興節慶」是現代各地方從社區營造到結合當

地文化特色、自然資源、休閒產業的新興活動（全球華文網路教育中心，2005），

也就是李明宗所論述的「類節慶活動」。其主要目的為透過觀光促進地方經濟效 益，也因此台灣近年來的地方節慶活動如雨後春筍般出現。

陳柏州、簡如邠（2004）將臺灣地方新興節慶分為「藝術文化節慶」、「產 業促銷與社區營造節慶」和「創新傳承民俗祭典節慶」三種，本研究的「新埔心‧

照門情」農村體驗節慶推廣活動應屬於「產業促銷與社區營造節慶」類型，其透 過在地居民凝聚共識與公所合作設計套裝行程，結合客家與農村地方文化特色，

希望藉由此活動能行銷新埔在地產業、推動觀光發展，以活絡經濟。

二、 觀光節慶活動的效益

在瞭解觀光節慶活動的意義和目的後，到底這些活動能帶來哪些助益？以下，

我將透過文獻回顧的方式，瞭解地方藉由觀光節慶活動所能獲得的效益。

李俊鴻、陳吉仲（2007）指出「節慶活動的舉辦不僅能夠帶來眾多的人 潮，各地相繼舉辦各種不同性質的節慶活動，並積極將各類型的節慶活動整 合到區域發展策略中，對於塑造出各地區的產業文化特色及繁榮地方經濟亦 有相當大之助益。」

Getz（

）指出，節慶活動(

)是將地方傳統或文化 以慶典的方式巿場化 (

)，……，對旅遊發展而言，包裝出 來的部份會比真實性更能吸引觀光客，並且更助於塑造地方正面的形象。

（劉照金、劉一慧與孟祥仁，

）

根據《2010 客家桐花祭總體效益與影響評估》的分析結果指出客家桐花祭 活動已引起非客籍受訪遊客進一步認識客家文化的興趣（蓋洛普市場調查股份有 限公司，2011）。^[4]也就是說一個成功的文化節慶活動，將可以使遊客產生對於 該文化的興趣，那麼就有機會使遊客多接觸相關的文化觀光活動。

白宗易、力佳潔（2010）以參與東港迎王祭典的遊客為研究對象，其研究結 果發現藉由文化節慶活動的舉辦，可以提高參與者對當地文化認同的程度。

李宜霖（2005）的研究發現參與過美濃客家文化藝術節的當地居民認為活動 可以提升當地經濟效益、促進社區發展和有助文化扎根。

［4］行政院客家委員會委託蓋洛普市場調查股份有限公司所進行的《2010 客家桐花祭總體效益 與影響評估》，其調查對象為參與「2010 客家桐花祭」各項活動及桐花景點之遊客。合計成功訪 問 10572 份有效樣本。

在《2010 客家桐花祭總體效益與影響評估》報告中，「2010 客家桐花祭的總 體經濟效益調查」推估客家桐花祭期間商家總營業淨利金額為 119.721 億元，其 產業關聯效果金額最高為「住宿與餐飲」，其次為「加工食品」。

總結上述文獻，一個成功的觀光節慶活動具有觀光吸引力，可提高地方本身 和其地方文化或特產的能見度，能提升遊客對地方的熟悉感甚至認同感，並有助 於提升當地經濟效益。

三、 觀光節慶活動的活動內容

瞭解一個成功的觀光節慶活動所帶來的效益後，便要去思考如何讓節慶活動 辦得成功，獲得遊客的青睞，活動內容設計與選擇能滿足遊客需求是基本的要件。

接下來，我將透過文獻的分析，整理出遊客對於節慶和其他遊程觀光活動的需求 和活動內容安排。

高崇倫（2008）根據其研究結果表示，遊客參與古坑鄉咖啡節慶活動，是為 了放鬆心情、與家人在古坑共享美食，及瞭解地方文化與充實內涵的。

吳宗瓊等（2003）探討「農耕體驗型」與「休憩型」市民農園的遊客遊憩動 機時，發現「休憩型」的遊客在列出的參考動機項目中，選擇比例最高的依次為

「找個清靜休閒的地方」、「當作運動讓身體更健康」、「減低壓力」、「增加與家人 相處的機會」和「參加傳統鄉村活動」。

蔡宏進（2009）表示觀光客喜歡造訪歷史古蹟的原因包括對歷史的懷念、古 蹟的名氣、建築外觀的宏偉、背後動人的故事等。

杜殷瑢（2008）在研究中指出遊客前往台南市古蹟遊覽的旅遊動機前四項依 序為：「可以放鬆心情」、「瞭解臺南歷史」、「可緩和工作壓力與緊張」、「體 驗臺灣文化的精髓」。

劉宗穎、蘇維杉（2009）以塔塔加遊憩區的生態旅遊遊客為研究對象，研究 結果顯示遊憩動機平均數較高的題項都是隸屬於「逃避及休閒享受」此一因素。

而在「想要獲得社會認同」和「學習保育知識」方面的動機較為薄弱。

江昱仁、蔡進發與黃馨嬅（2008）則是以前往墾丁國家公園南仁山生態保護 區的遊客為研究對象，研究結果顯示遊客主要是為了放鬆身心而前往，而想要獲 得社會認同的動機也較為薄弱，與劉宗穎、蘇維杉（2009）的研究相同。

雖然劉宗穎、蘇維杉（2009）的研究和江昱仁等（2008）的研究在生態旅遊 的遊客遊憩動機研究結果相似，然而侯錦雄、郭彰仁（2003）比較參加關渡、高 美、七股溼地的遊客遊憩動機時，發現遊客遊憩動機會因遊憩地點的不同而有所 差異。所以，我們在關注一個生態旅遊景點時，應該視其景點所能提供的功能性 體驗，來評估遊客的遊憩動機，更進一步以滿足遊客的遊憩動機為目標，在軟硬 體上提供更好的遊憩品質服務。

Quan & Wang（2004） 認為遊客在旅途中的飲食包含兩種形式，一是貼近 日常生活的飲食以獲得類似在家的舒適感，另一種形式就是尋求新奇的飲食體驗。

而新奇的飲食體驗，可以是沒吃過的食物，又或者是有別於習慣的烹調方式等等，

透過新穎的飲食體驗，遊客從中獲得了愉悅和難忘的高峰經驗。有些遊客甚至以 此為旅遊動機，因此出現了美食旅遊和舉辦美食節這樣的旅遊形式。換句話說，

美食體驗可以做為一趟旅遊的主要動機。而且在這些節慶中，飲食吸引人的地方 不只在於它本身，還包括了能與家人朋友共同創造高峰經驗。

從上述文獻，我們可以發現遊客無論是參與節慶活動，或農業觀光休憩，或 古蹟遊覽，還是生態旅遊，都有一個共同目的就是放鬆身心。此外，增加與家人 相處的美好時光，亦是旅遊的重點之一。因此必須注意體驗活動的性質，是否能 增加與親友間的互動，並達到放鬆身心和愉悅的效果。

一種體驗越是充滿感覺，就越值得記憶和回憶（Pine & Gilmore, 1998／夏業 良、魯煒譯，2003）。一趟值得記憶與回憶的觀光活動，所帶來的附加價值自然 就會提高，包括了重遊的可能、對觀光活動地的情感依附等。那麼什麼樣的體驗 活動能讓遊客充滿感覺呢？

張東生、楊翔莉（2010）以 2008 年參與白河蓮花節活動的遊客為研究對象，

將活動分成六個活動屬性，每個屬性皆又包含三種活動性質，再利用聯合分析法 探討遊客最喜歡的活動，研究結果發現遊客最重視的活動屬性分別是：「文化活

將活動分成六個活動屬性，每個屬性皆又包含三種活動性質，再利用聯合分析法 探討遊客最喜歡的活動，研究結果發現遊客最重視的活動屬性分別是：「文化活