本研究採取蒐集文獻資料及文件分析，最後採取深度訪談之方法進行研究問題 的解決，並釐清相關問題，而各研究方法所欲探究之內容如下所示：
一、文獻分析
透過相關文獻的蒐集，廣泛的瞭解其學校品牌與HBL經營管理研究文獻，由過 去至現今的發展趨勢及歷程，以瞭解不同學校、教育人員、組織文化及不同變項對 於學校行銷及品牌塑造時的態度影響及HBL發展的歷程與行銷管理策略介入後的影 響，利於知其相關理論如何發展，將其理論模式融合後，反應至研究對象的學校中，
經由研究對象知學校運動代表隊的現況與過去分析，將理論與實際情況相結合。
二、文件分析
蒐集校內運動代表隊之成立歷史與過程之書面及非書面資料、報導，並瞭解研 究對象學校中運動代表隊發展歷程中，品牌效應所產生之效益為何，經由文件分析 可檢驗及增強資料的證據性。
三、深度訪談
與研究對象中之學校運動代表隊相關人員進行深度訪談，經由研究者之引導，
蒐集語言資料，其過程相當彈性，訪談過程中以語言性蒐集資料為主，觀察受訪者 之行為表情為輔，並由受訪者所提供資訊中，蒐集運動代表隊品牌發展歷程經營中 之困境與現況，以致推衍至後續展望及建議。
（一）受訪對象之選取：
決策過程中每個環節點皆需要不同之人員相助，科層式的組成以利其組織發展 與事務進行，為使為掌握確實而完整的資料，對於受訪者的選擇，應具備以下條件：
1.「經驗性」：以助在研究主題上具有解決問題的能力，並可以有效回答問題。
2.「意願性」：願意提供真實經驗給予研究者，且能相互配合。
3.「表達能力」：具良好之語言表達能力且很易於被瞭解。
4.「關係單純」：避免專業背景或特殊關係影響到訪談客觀性。
訪談步驟，首先，親自發送訪談邀請卡給予訪談對象，請求協助本研究之進行。
其次，約定時間進行人員訪談，訪談時間以45～60分鐘為原則，但仍以訪談之實際 情況予以適當的調整。訪談結束後，依訪談紀錄進行謄錄，如發現有遺漏或是不清 楚之情形，則再以錄音筆再次校正或是再次親自請益於訪談對象。訪談對象表如下 所示：
表7 受訪對象簡歷
性別 專長（職務）項目 男 前高中體總秘書長
男 松山高中籃球隊教練 男 能仁家商籃球隊教練 男 南山中學籃球隊教練
男 98學年度高中甲級籃球聯賽指標性球員代表 男 運動行銷公司幹部
1. 訪談方式：
本研究主要採用半結構式訪談法做為訪談方式，以搜集本研究所需資料。
2. 訪談要目：
預備訪談要目是有效訪談的重要工作，進行訪談前，研究者進行大規模且 詳盡的文獻檢閱，並透過文獻，以界定問題、掌握研究事務的現況外，尚還可 協助研究者思考給予何禑受訪問題於受訪者，以作為訪談內容結構的綱要。
此外，對受訪者之個人及專業背景也應詳加瞭解，以便於在訪談過程中能 隨機應變，重要的是，研究者本身也應避免主觀價值滲入進而影響訪談的品質。
3. 訪談架構：
本研究所預先擬定之訪談內容如下，根據學校品牌之文獻中可以得知目前相 關研究皆對校內的品牌發展現況與人員知覺、未來展望做出結果，所以訪談內容 分為三個問題面向，以期透過訪談問題之劃分，達到蒐集資料之便利性。
表8 訪談內容架構表
訪談面向 訪談內容
過去學校（單位、個人）運動代表隊中對於品牌創造的想法為何？
品牌發展過程 學校（單位、個人）在從事運動代表隊的形象塑造時有何阻力？
學校（單位、個人）在從事運動代表隊的形象塑造時有何助力？
學校（單位、個人）運動代表隊對於學校招生、知名度提升有何 禑影響？
以往可否有機會去創造運動代表隊的品牌?
人員品牌知覺 單位內是否有專責的運動行銷單位?或是專屬負責的人？
你（妳）對運動代表隊創造品牌價值的看法為何？
你（妳）覺得運動代表隊是否需要進行行銷或是品牌創造？
運動代表隊的成立與經營是否可以為學校（單位、個人）創造其 他利益？
未來學校（單位、個人）將如何繼續推展運動代表隊之品牌發展？
未來展望 對於規劃專責人員或組織進行運動代表隊之行銷與品牌塑造 的看法為何？
未來對於設計運動代表隊之專屬標誌或是後援會的看法？
學校（單位、個人）未來將如何協助運動代表隊進行品牌形象的 塑造？
訪談內容架構透過專家效度做為效度支撐，以下列出專家效度的專家名單。
表9 專家效度名單
姓名 服務單位 職禒 學歷 專 長
牟鍾福 國立體育大學 教授 博士 運動管理、運動志工。
施致帄 國立臺灣師範大學 教授 博士 運動媒體、運動公共關係。
張川鈴 國立臺灣師範大學 副教授 博士 運動管理、學校體育。
蕭嘉惠 國立臺北大學 副教授 博士 運動行銷、運動贊助。
4.深度訪談時之注意事項：
（1）與受訪者建立互相信任關係。
（2）創造性訪談的氣氛。
（3）訪談過程中不妄加評斷。
（4）訪談時間與地點的選取。
（5）注重問問題的技巧及順序安排。
（6）鼓勵受訪者描述經驗的細節或澄清話語的意義。
（7）妥善控制訪談次數及訪談時間的長短。
（8）妥善運用錄音設備：錄音設備是使用質的方法之研究者不可或缺的裝備。
四、訪談信效度掌控說明
（一）信度掌控
1.內在一致性：訪談時對於受訪者所陳述的內容，及與類似情境受訪者的回應進行 重覆詢問，藉由這樣的動作來驗證與檢核受訪者的內在回應是否具 有一致性。
2.外在一致性：透過其他不同資料來源來進行交叉驗證，以證明對受訪者的訪談實 施內容。
由於訪談的施作是依賴受訪者所陳述之觀感表達，受訪者的信度可能會成為影 響研究信度的因素之一，所以本研究在進行訪談時，會將受訪者之主觀性與其脈絡 一併納入考量，研究者本身與受訪者也並無利害關係，且訪談之內容也不涉及於隱 私，所以研究者並不會影響到受訪者陳述內容的信度。
（二）效度掌控
Lincoln和Guba (2002)提出五個技巧以增加資料的真實性：
1.採用可以增加資料真實性機率的方法，例如持續且長期的研究觀察、研究情境的 控制、增加資料來源的多元等。
2.研究同儕的參與討論，相異個案資料的收集。
3.適當的輔助工具，如錄音機、錄影機等設備。
4.資料的再驗證，將初步分析結果或現有資料向研究對象在求證，以修改錯誤之處，
確實瞭解研究對象的建構（胡帅慧，1996）。
質性研究的效度施對研究者的資料分析能否精確的代表受訪者的社會情境與脈 絡，所具有的信心，質化研究是無法複製的，受訪者所處的社會脈絡與情境可能會 有所改變，所以可採用檢定質化研究之效度精確的方法如下：
1.生態效度：描述資料內容符合受訪者的情境脈絡程度，研究中所描述的自然情況
不 受 研 究 者 的 存 在 影 響 ， 其 中 的 事 件 仍 會 發 生 ， 所 以 本 研 究 具 有 生態效度。
2.自然歷史：指對研究執行的整個過程所做的詳盡描述，公開的交待本研究的行 動、假定與程序，以方便他人進行評估，從自然歷史的觀點來看，
局外人都可見到並接受受訪者的陳述內容與研究者的行動，所以本 研究具有自然歷史效度。
3.受訪者確認：研究者對受訪者進行訪談後，會將訪談所蒐集的資料以書面或是電 子檔的型式呈現給受訪者確認，資料經受訪者確認後才會具有效度 的訪談資料，反之，如受訪者對於訪談資料有疑問，研究者將再針 對問題進行釐清，再有疑問之處進行部分修正，再針對受訪者蒐集 訪談資料。
（三） 三角檢核法
研究過程中採用多禑且不同形式的方法、資料、觀察者與理論，以查核與確定 資料來源、資料蒐集策略、時間與理論架構等效度，研究者將初步的分析結果或報 告大綱拿來與其他研究者討論，以便獲得校正與啟發，亦可將這些資料與被研究者 做初步的溝通，以便校正研究者的分析與解釋。
根據王文科、王智弘（2009）本研究所採取的三角檢核做法如下：
1.研究參與者之檢核
將正式訪談及相關資料轉換整理成逐字稿後，以E-Mail的方式寄送給受訪者校 閱，檢核其真實感受以及經驗的符合程度，以求研究資料之真實性。
2.同儕檢核
請同儕針對本研究之內容、結果以及發現進行意見交換，藉由非參與現場的第 三者所提供之不同角度的看法，協助研究者釐清盲點。
3.多元檢核
（1）長期的資料蒐集以及訪談資料的詳實檢查。
（2）機械式的記錄資料：研究者在施測前經過不斷地練習，並遵循同樣的編碼程序。
（3）請專家學者檢視各項題目，並進行預詴以調整訪談問題的先後次序，使研究焦 點更為集中，使訪談問題更具邏輯。
楊孟麗、謝水南（2003）指出研究倫理中遵孚三項原則：
1.保護參與者不受傷害。
2.確保研究資料的機密性。
3.不欺騙參與者。
研究者會在找尋受訪者之際，向受訪者說明訪談的動機與目的、進行的時間與 方式，在徵求受訪者同意後，附上訪談同意書及相關文件，告知訪談全程會以錄音 器材錄音，並承諾任何關於受訪的機密資料均會保密，訪談間出現的個人隱私資料 皆以編號處理。所有錄音內容轉為逐字稿後將全部銷毀。