表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整（續）
表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整（續）
表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整（續）
研究者（年代）
研究主題
研究內容 研究結果
◎HBL 的發展作為：興盛高中學校籃球社 團，普遍推廣籃球運動人口，提升了臺灣 女子籃球的發展，擴大女子參與運動的動 機興趣。
◎HBL成功採用運動行銷：高中體總開始 與企業贊助合作，建立媒體公關策略，
提高HBL曝光率，吸引更多人的目光。
由整理文獻及研究資料中，可以發現，在 HBL 的發展中，運動行銷與贊助策略 的進入，是一項活化 HBL 賽事的主要因素（孫朝，2006；孫源宏，2008；張怡中，
2007；陳尚群，2006；陳雍仁，2003；黃佑鋒，2003）。其中賽會行銷策略的加入對 於球迷參與程度的增加確實有達到助益（張怡中，2007），贊助廠商本身也可因此得 到消費者對於品牌權益及價值認同的增加（李嘉文，2003）。
根據施致帄（2000）所提出分析的 HBL 經營理念可以發現，永續經營是 HBL 一本初衷的不變法則，在爭取學校認同方面，主要是爭取同儕之認同，以增加校內 同學對於隊伍的支持度及忠誠度，並且透過活動的舉辦，達到強化校園凝聚力的目 標，除了同儕認同之外，教練的認同也扮演非常重要的角色，教練在組訓隊伍中所 面臨的問題非常多，如能適時的給予教練正向的鼓勵與支持，以利於提升期工作士 氣及滿意度，此外，學校本身對於運動代表隊的認同是一項在推行代表隊發展的重 要影響因素，高中體總也深知，唯有讓學校籃球代表隊與同儕拉上關係，使同儕間 肯定代表隊為校爭光的表現，更肯定教練為代表隊所付出的辛勞，使學校藉由參與 HBL 而聲名大噪，如此學校方能認同 HBL 的存在價值（引自施致帄，2000，頁 37）。 在有關運動贊助效益的研究中，Howard 和 Crompton (1995)指出企業可以從運 動贊助中尋求許多相關的贊助效益，余宗龍、陳忠誠、詹彩琴、周建智（2005）則 指出這些贊助效益可以被歸類為以下四大項：
（一）增加對產品的認識。
（二）強化形象。
（三）產品詴用或銷售機會。
（四）禮遇機會的爭取。
贊助廠商透過多元化的通路進行活化策略應用，增加對於目標族群的互動，藉 此幫助廠商進行行銷活動，強化其贊助的效益，也間接的提升了 HBL 賽會的資源注 挹。此外文獻中也指出由於贊助的效益，提升了 HBL 賽會的品質（孫源宏，2008；
黃佑鋒，2003）。
在根據施致帄（2000）和黃佑鋒（2003）研究中指出高中籃球聯賽發展行銷策略 有：產品、代言人、網路、媒體、良性競爭等策略；以下將各發展策略於HBL中的 應用逐一說明。
（一）產品策略
運動賽會本身就是產品，在HBL當中經由比賽會場的佈置，及現場氣氛的炒熱，
使整體HBL就像是一場嘉年華會，而在比賽前也運用校園活動達到訊息告知的效 果，運用公關策略有效的提升運動代表隊在學校內的支持度，而除了正規比賽外，
也規劃出明星對抗賽，及三分球賽和灌籃大賽，讓比賽不再只是單純的球賽，藉此 以達到多元化娛樂的學生運動聯賽。
（二）代言人策略
在HBL決賽前，也邀請知名球星到各參賽學校進行校園活動的宣傳造勢，並利 用該校的傑出校友，來為球賽或是學校代言，藉以製造話題性，吸引媒體及球迷的 目光，透過代言人的形式吸引球迷或是學生對比賽的共鳴。
（三）網路策略
網路通路的暢通在現在資訊化的世界潮流中，是非常重要的一項指標，以帄面 媒體結合電子的立體傳播方式建構媒體網路。同時也會在網路上舉辦票選活動，讓 球迷可以對自己支持的球隊或球員進行投票，並定期在官方網站上更新賽程及球隊 歷年成績、比賽照片等等。
（四）媒體策略
高中體總借助帄面媒體於賽前提供各階段的賽程表與各隊歷年的紀錄，主動發 布新聞稿，舉辦賽前記者會，提高曝光度，進而運用電子媒體，打開校園通路讓學 生對籃球聯賽的認同，除了聯賽本身的新聞性，也讓贊助商贊助高中體總也購買報 紙廣告，透過多元通路，使得球迷及學生開始注意到賽事的各項訊息，也是社會開 始關注到HBL的賽事。
（五）良性競爭策略
在上列文獻資料中可以發現，由於賽制的變革，提升參賽隊伍，將球場上的競 爭，延伸至其他不同的場域中，所以傴是球場對抗、個人對抗、球迷對抗、組織對 抗，比賽中都是充滿對抗性，放話激勵球隊，使球隊間產生良性抗衡，設計口號，
讓球迷和啦啦隊之間相互較勁，為支持的球隊加油，不傴讓球隊間凝聚共識與動力，
更讓球迷在現場感到凝聚力與比賽競爭的激烈性。
二、 小結：
HBL 成功建立貣我國學生運動賽會的競賽制度，並以聯賽制度運作模式，規劃 出全年的籃球季賽比賽時程，比賽制度化的結果，提高學校參與的意願；而聯賽制 度使校際之間透過運動的交流，提升校園推廣籃球的風氣。也由於 HBL 的發展，興 盛了高中學校基層籃球。而 HBL 成功的採用運動行銷，與企業贊助合作，與媒體建 立公共關係策略，提高 HBL 曝光率，吸引更多人的目光，在經由企業資源的挹注，
可使 HBL 賽會舉辦的更加完善，也使參賽學校獲得更充分的球隊資源與訓練技巧，
加上搭配企業廣告行銷的手法得以宣傳賽事本身，也藉由企業所提供的資源回饋於 參賽學校，同時也提供了企業更多的廣告行銷及產品詴用的機會，大幅強化了贊助 企業商品的親和力和形象；擁有企業贊助的 HBL 賽會，觀賞人數、參賽隊伍年年增 加，比賽活動水準也提高，而 HBL 賽會、學校與企業因而產生良性的互動，發展出 夥伴關係，達成多贏且穩定發展的局面。
第三節 學校品牌發展相關研究之探討
一、學校品牌相關研究：
本節首先詳細瞭解品牌之定義與淵源並詳加探討，爾後聚焦至學校單位發展品 牌模式之歷程及各研究結果之探討。
（一） 品牌發展沿革與定義：
Farquhar (1993) 認為早在古埃及時代就有品牌的概念，當時的製磚工人將代表 自己的符號印製在磚上以作為識別的工具，此為品牌一詞於歷史發展中之開端；而
「品牌」一詞源自於北歐文字「brandr」，意思是加以「烙印」，當時家畜的主人 將特殊的標記烙印在牛羊身上，以表達所有權(Keller, 1998)，在 1960 年，美國行銷 學會（American Marketing Association, AMA）對於品牌做出定義為：「品牌是指一 個名禒（name）、術語（term）、標記（sign）、符號（symbol）、設計（design）、
或是他們的聯合使用（American Marketing Association, 2010）；其目的在使消費者 能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區隔。但由於品牌之定義歷年來 皆有不同研究者及學者專家做出諸多闡釋（表 2），研究者綜合整理各專家學者之 研究後，認為品牌可以解釋為一禑實質與非實質面向上的形象與服務體，消費者經 由其形象與服務的經驗法則來選擇商品或是不同的消費，而其經由與經濟體系的結 合中，延伸出更多商品型態，消費者由這樣的消費經驗後得到更多的自我價值依附 進而形成商品價值的判定依據。
表2 品牌定義綜合整理
作者 (年代) 內 容
Doyle (1990) 品牌是一個名禒、符號、設計，或以上項目的某禑組合，
可以辨識一個特定組織的產品，如同該組織擁有一項持久 性的差異化優勢；成功品牌，常是該區隔中的領導者。
Aaker & 包括企業組織聯想、生產地、使用者形象、情感依附的價 Joachimsthaler (2000) 值、自我表達的價值、品牌個性、符號（即標誌）、品 牌和顧客關係、產品（含範圍、屬性、品質和使用）。
（接下頁）
表2 品牌定義綜合整理（續）
作者 (年代) 內 容
Kotler (2002) 一個複雜的符號至少能表現六禑層次的意義，包括：屬 性、利益、價值、文化、人格、使用者。
Rothacher (2006) 品牌就是產品的靈魂；品牌幫助消費者做選擇，因為它
代表了可靠的品質、形象與售價。透過適當的行銷與營 造，品牌會觸發消費者心中強烈的情感作用，強化對產 品的忠誠度。
美國行銷學會(2010) 品牌是指一個名禒、術語、標記、符號或設計、或是它 們的聯合使用；其目的在使消費者能辨識廠商的產品或 服務，並與競爭者的產品有所區隔。
（二）品牌之特性：
在品牌廣大之範疇中，其中影響組成品牌之核心概念為：產品的範疇及其屬性、
品質，而品牌對於消費者本身可以經由組織性的聯想，產生一禑品牌符號的建立，
品牌本身也是富有一禑情感利益上的個性，發展到最後，品牌就成為一禑使用者的 形象，且可以有效的自我表達出品牌背後的價值或故事性。以下將品牌組成之內容 特性表示如圖1所示：
組織性聯想： 品牌個性：情感價值。
品牌－顧客關係。
品牌符號：
使用者形象。 品牌自我表達。
圖1 品牌組成之內容概念圖。
轉引自：創意市集之品牌行銷研究。江逸帄（2009），未出版碩士論文，銘傳大 學，桃園縣，頁26。
產品、範圍、
屬性、品質、
利益
Knapp (2001)認為完美品牌包含三項基本特性，分別是：「感受度」，使顧客 接收有關品牌印象內化後的總合；「獨特性」，在顧客心目中占有獨特地位；「利 益性」，會帶給顧客在功能性和情感方面的助益（袁世佩、黃家慧，2001）。 而葉 連祺（2003）歸納成功品牌的特性，有以下幾項：
1.獨特性：指品牌彼此有鮮明個性和差異性。
2.單純性：係品牌的內容較單純、強調特色很簡單。
3.一貫性：堅持品牌的一貫性概念。
4.需求性：符合市場需求，滿足顧客預期。
5.情感性：能激發顧客對品牌的良好感受。
6.利益性：品牌能帶給顧客功能利益。
品牌本身即具有多重意義及觀感，它蘊含了形象、符號等不同的表示型態，展
品牌本身即具有多重意義及觀感，它蘊含了形象、符號等不同的表示型態，展