學校運動代表隊品牌形象發展歷程之研究-以98學年度高中甲級籃球聯賽為例

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(1)1. 國立臺灣師範大學體育學系碩士學位論文. 學校運動代表隊品牌形象發展歷程之研究 -以 98 學年度高中甲級籃球聯賽為例. 研究生：謝旻凱指導教授：蕭嘉惠中華民國一百年一月中華民國臺北市.

(2) 2. 謝. 誌. 短短的兩年研究生涯，能夠同時工作並且進修，並在這民國一百年這富有意義的年度，完成碩士論文且取得學位，這當中所要感謝的人實在太多，這一路走來首先要感謝，母校國體大體推系的師長們，讓我在大學打下基礎，而服務單位：桃農也給予我這個機會在職進修，體育組內的老師們，幫我很多，讓我學業得以延續，而這當中要感謝指導教授，蕭嘉惠老師，跟蕭老師學習到的不只有論文當中的撰寫，還有那做研究的嚴謹跟邏輯性，有了蕭老師的指導，讓我可以在做研究及撰寫論文時，擁有正面的態度去面對禑禑挑戰，也感謝世雄老師，給我很多建議，不傴傴在為學上，在工作態度上更是有所勉勵。此外，也要謝謝在師大的國體體推幫的大家，小亮學姐、金門、阿哲、睿元、小瑜、小胖、小天，有你們就可以讓我找到在國體的熟悉感，也謝謝管理學群的大家，鎮嘉、立港、明河、俊佑、宛靜、嘉齡、家倫、小岳、欣穎、明屏，好多好多都感謝不完，也感謝論文中所給予受訪的大家，阿貴、孫老師、楊教練、黃教練、林教練、邱經理，還有口詴委員的牟老師、川鈴老師，謝謝你們所提供給我的建議，讓我可以完成這樣完整的一篇論文。求學當中，家裡給我的力量更是不可或缺而且非常重要的，謝謝老爸、老媽所給我的支持跟鼓勵，讓我可以義無反顧的完成學業，成為謝家的第一個碩士，謝謝阿公、阿嬤、劉爺爺、二伯、二伯母、采娟、采芳、采萍，還有一路相陪的于瑄跟皮皮，有了你們，讓我在研究所的期間，可以得到你們的溫暖，讓我在疲累的時候可以依靠，鬥牛屋的大家也是我最好的球友，可以適時的抒發我的壓力，金牌球隊的大家可以讓我好好的放鬆，體大 93 級體推的大家可以讓我在球聚的時候，盡情奔跑，更要好好感謝明禮路的舊房子，這個住了 25 年的家，在今年必頇要跟它告別，心中有百般不捨，但是真的要好好的謝謝它提供家裡擋風遮雨那麼多年，最後我想將拿到碩士學位的喜悅與榮耀分享給在天堂的奶奶，告訴她，我做到了!!!!!!!!!!!!. 謝旻凱. 謹致於. 國立臺灣師範大學體育系碩士班 2011 年 1 月.

(3) 3. 學校運動代表隊品牌形象發展歷程之研究 -以 98 學年度高中甲級籃球聯賽為例摘要傳統學校體育中，除體育教學之外，還包含了籌組社團及各單項運動代表隊，以代表學校開啟對外之技術交流與競賽的橋樑，久而久之，學校所籌組成的運動代表隊，在透過各禑競賽與他校進行技術交流的同時，也經由不同競賽的帄臺中提升了學校知名度，學校與運動代表隊本身也逐漸產生品牌性聯結。而在講求事事效率與管理的時代，教育經營多元化、市場化的潮流儼然已經成形，學校體育及運動團隊亦應瞭解並學習品牌發展及經營之策略，以使學校發展更具特色，吸引優秀學生就讀，提升教師對學校之認同感，並對運動代表隊之招生產生正向影響。因此，本研究的主要目的在瞭解 98 學年度高中甲級籃球聯賽前三名之學校運動代表隊品牌發展之歷程，並藉由文獻探討、文件分析、以及深度訪談等方式，探討其品牌形象發展之現況與歷程及阻礙與助益因素，並提出建議供對未來學校運動代表隊欲發展品牌形象時之參考。研究結果發現，學校運動代表隊品牌形象發展現況有：（一）個性商品通路匱乏；（二）個性商品淪為贈品；（三）無法創造隊伍形象風格；（四）人員品牌知覺依學校性質差異而有所不同。品牌形象發展歷程，主要的影響因素為：（一）學校校風與歷史背景；（二）隊伍領導者的想法；（三）軟硬體設施的充足與否。品牌形象發展助益，將以上諸點統整後如以下所示：（一）運動行銷公司的規劃；（二）民意代表的資源；（三）學校內部的支持度；（四）家長會及後援會的資源注挹。學校運動代表隊的品牌形象發展阻礙，將以上諸點統整後如以下所示：（一）缺乏專責人員及經費；（二）學校性質的差異；（三）學校內部的支持度與否；（四）家長會的態度。學校運動代表隊的品牌形象發展未來規劃可著重在以下諸點：（一）配合運動.

(4) 4. 行銷公司的規劃；（二）搭配民意代表的資源；（三）學校內部的支持度與忠誠度提升；（四）強化家長會及後援會的資源注挹；（五）加強選手的日常生活管理；（六）球隊戰績的提升；（七）積極的運動技術訓練及延長選手運動生命；（八）校內專業組織或人員、經費規劃。. 關鍵詞：品牌、品牌發展歷程、品牌形象、學校運動代表隊、高中甲級籃球聯賽。.

(5) 5. The development process of a brand image in school varsity: example for the HBL in the first semester of 2009 academic year Abstract In traditional physical education, in addition to physical education classes, schools also establish sports related associations and various school representative teams to exchange sports skills and competitions with other schools. The school representative teams can gain reputation of schools by competing all kinds of sports with different school; moreover, schools and representative teams connect with brands gradually. Since this is the high efficiency and administration generation, the trend of conducting diversification and marketization seems to be the major method in education. The physical education in schools and sports teams should also learn to develop brands and operated strategies to enhance the development of school features. This will attract more elite student to choose studying in the school and enhance teachers' identification toward schools; furthermore, it is have positive effect of recruiting students on school representative teams. Therefore, the main purpose of this research was to understood the development history of the first place to the third place in the HBL in the first semester of 2009 academic year .Through literature review, reference analysis, and interviews, this paper was focus on the development of current and history brands image, it als o studies the pros and cons of brand image and provides suggestions about the development of school representative teams in the future. The result of the research found that the current development of the brand image of school representative team can be concluded as following. 1. The approaches to sell unique merchandizes are insufficient. 2. Unique merchandizes become complimentary. 3. The brands are unable to build the image of the teams. 4.the social resource. The major influences of the development of brand image are 1. different school spirits and history. 2. team leaders' opinions. 3. Equipments. The benefits of the development of brand.

(6) 6. image can be summed up by the points, which were mentioned above. 1. The scheme of sports marketing companies. 2. Get resources from politician 3. The support from schools. 4. The help of parents association and fan clubs. It can be concluded that the obstacle of development of brand image of sc hool representative teams are 1. the short of funding and select staffs. 2. the characteristics of schools are diverse. 3 .the support of schools. 4. the attitude of parents associations. The future scheme of development of brand image of school representative teams can be focused on 1.accompanying with the plan of sport marketing companies.2. arranging the resource from representatives 3.promoting support and loyalty of schools 4.getting more resource from parents associations and fan clubs. 5. enhancing the management of players daily life. 6. trying to win more competitions 7. being active to train the skills of players and prolong players career life. 8. organizing professional staffs and funding in schools.. Keyword: brand、The development process of a brand、school varsity、HBL.

(7) 7. 目. 次. 目次...................................................................................................................... 7. 表目次................................................................................................................... 8. 圖目次................................................................................................................... 8. 第壹章. 9. 緒論....................................................................................................... 第一節研究背景………………………….................................................... 10. 第二節研究目的……………………………………………………………….. 13. 第三節研究問題………………………………………………………............. 13. 第四節研究範圍與限制……………………………….…………………….... 14 第五節研究重要性…………………………………………………………….. 15 第六節名詞釋義……....………………………………………………………… 17 第貳章. 文獻探討……………………………………………................................. 19. 第一節高中籃球聯賽（HBL）發展沿革與經營現況……….……………... 19. 第二節高中籃球聯賽（HBL）相關研究探討…………….………………... 23. 第三節學校品牌相關研究之探討………….………………...….................. 29. 第四節運動代表隊經營相關研究之探討….………………………………... 39. 第五節品牌發展之研究統整………………….……………………………... 49. 第六節本章總結……………………………….…….…………………….... 53. 第參章. 研究方法…………..………………………….……………………….…. 56. 第一節研究架構…………………………………………………………….. 56. 第二節研究流程………………………………………………………............. 57. 第三節研究對象………………………………………………………............ 58. 第四節研究實施…………………………………………………................. 58. 第肆章. 結果與討論…………..………………………….………………………... 64. 第一節學校運動代表隊背景資料簡介……………………….……………,,,. 64. 第二節學校運動代表隊品牌形象發展現況與歷程………….……………,,,. 67. 第三節學校運動代表隊品牌發展歷程之阻礙與助益……….……………… 85 第四節學校運動代表隊品牌未來發展……………………….……………… 102.

(8) 8. 第伍章結論與建議…………..………………………….………………………….. 106 第一節結論…………..………………………….……………………………... 106 第二節建議…………..………………………….……………………………..., 109 引用文獻……......................................................................................................... 111. 附錄……................................................................................................................. 125 表目次表 1. HBL 賽會行銷及贊助相關研究統整……………….…………….……… 23. 表 2. 品牌定義綜合表…………………………….……………………………... 29. 表 3. 國內學校品牌之相關研究一覽表…………..…...………………….......... 33. 表 4. 學校運動代表隊定義綜合整理…………………………………………… 39. 表 5. 運動代表隊經營之相關研究一覽表………………………………………. 表 6. 運動代表隊組訓影響因素一覽表…………………………………………. 43. 表 7. 受訪對象簡歷.................………………………………………………….. 59. 表 8. 訪談內容架構表……………..………..……………..…………………….. 60. 表 9. 專家效度名單……………..………..……………………..……………….. 60. 表 10. 各隊品牌形象發展現況統整……………………………………………... 79. 40. 圖目次圖 1. 品牌組成之內容概念圖……………….……………………….…………. 30. 圖 2. 學校品牌意涵模式............................................................................... 32. 圖 3. 學校運動代表隊組訓運作因素關係圖………….................................. 44. 圖 4. 職業運動品牌權益概念圖…………………………………..…………... 46. 圖 5. 杜克大學球隊中心架構圖 ………………………………………………….. 48. 圖 6. 宏碁企業品牌發展週期階段…………………………………………….. 50. 圖 7. 品牌決策建立階段……………………………………………………….. 51. 圖 8. 研究架構圖…………………………………………………………......... 56. 圖 9. 研究流程………………………………………………………………….. 57. 圖 10. 松山高中籃球隊高中籃球聯賽歷年競賽成績………………………….. 65. 圖 11. 能仁家商籃球隊高中籃球聯賽歷年競賽成績………………………….. 66. 圖 12. 南山高中籃球隊高中籃球聯賽歷年競賽成績………………………….. 67. .. . ..

(9) 9. 第壹章. 緒論. 教育部（2002）修訂公布「各級學校體育實施辦法」之第十六條內容明示：「各校應選擇具有特色之運動禑類，加強培育優秀運動人才，並得組成運動代表隊，聘請具有專長之教練擔任訓練工作」，學校體育之發展是國家基礎力量的展現；而學校體育可透過學校運動代表隊來紮根；毛高文於1987年接任教育部長時，對我國未來體育走向中提出運動聯賽的制度，期許藉由運動聯賽的推行促進社會大眾普遍參與活動，充實健康之休閒活動；運動員與教練亦可累積比賽的經驗、改進訓練方式、提升競技實力水準，並確立運動季節制度（柯彥惠，1997）。學校所籌組成的運動代表隊，在透過各禑競賽與他校進行技術交流的同時，也經由不同競賽的帄臺中提升了學校知名度，學校與運動代表隊本身也逐漸產生品牌性聯結，楊志顯（2002）指出運動團隊與企業組織具有許多共通點，縱然教育組織有超然的地位。在講求事事效率與管理的時代，學校體育或運動團隊也難拒「企業化經營」之趨勢。在社會快速變遷的現今，社會發展越趨成熟，品牌效應也越趨明顯，教育經營多元化、市場化的潮流儼然已經成形。因此推展學校中的品牌發展策略，使學校發展更具特色，並吸引優秀學生就讀，提升教師對學校之認同感，也可替運動代表隊的招生產生正向之影響，此將成為目前學校經營管理之新趨勢所在。而在傳統學校體育中，除有運動教學之外，還包含了籌組社團以及各單項運動項目之代表隊，代表學校開啟對外之技術交流與競賽的橋樑，吳國基（2005）指出，利用行銷方式，將學校形象、學校文化、特色、辦學績效等透過大眾傳播媒體等工具讓大眾知道，以便獲得大眾的瞭解、認同、支持。學校與企業一樣，在教育市場完全競爭中，充滿多變與挑戰，科技的日新月異與時代的變遷，已經徹底改變學校原有的經營觀念與策略（黃靖惠，2004）。因此如何將企業中品牌形象發展與經營的理念匯入運動代表隊之中，使其團隊可以更有效的運作以及增加對學校品牌形象應有正面的意義，以增加外部及內部資源的注挹，提升組織內外部人員對運動代表隊的支持度與忠誠度。.

(10) 10. 第一節. 研究背景. 學校體育乃國家的基石，體育發展藉以維繫的命脈，若能將此根基扎穩，則國家體育自能蓬勃發展（張浩桂，2002）。學校體育是社會體育的搖籃，推展國家體育的基礎，更是發展均衡學校教育的一環（翁志成，2003）。葉憲清（1986）也認為，學校體育是國家體育運動事業之根本，更是體育領域的核心領域，其提倡之成敗得失，影響國家體育運動事業興衰至深且鉅。學校體育若只是重視正常之體育課教學，而疏忽運動選手的培養，它就是沒有精神的學校體育（葉憲清，1986）。學校運動代表隊除了是學校特色發揮，也是體育課程的延伸，更是樹立健康活力的楷模標竿，學校特色與運動代表隊連結，如以籃球運動增加媒體曝光率的臺北縣南山高中或是以手球運動聞名的臺中縣大甲高中，都是著名的實際案例，早期常與棒球運動聯想在一貣的學校有所謂的「南美和、北華興」此皆為著名的代表學校。教育部於2005年至2008年之教育施政主軸中「強化健康與體育教育」細項目裡推動：每一位學生至少學得一禑終身運動技能之比例，於2008年達100%；每校帄均組成五個運動團隊之比例，於2008年達100%（教育部，2009），所以在「一人一運動，一校五團隊」的推波助瀾之下，各級學校陸續成立許多運動代表隊。在前教育部長毛高文指示下前教育部體育司司長張至滿仿照美國大學運動聯盟（National Collegiate Athletic Association, NCAA）的比賽模式，開始著手規劃及推動校園籃球聯賽；為使聯賽正常運作，並於1988年5月成立中華民國高級中等學校體育運動總會，負責比賽相關事宜統籌計劃；於同年十二月開始舉辦我國的第一屆高級中學籃球聯賽。此一籃球聯賽制度也帶動了臺灣籃球運動從社會到學校在臺灣各處的展開，此一時期也形成了臺灣另一禑形式的籃球高潮。尤其是高級中學籃球聯賽在國內的異軍突貣，由每年的參賽隊數和人數的成長上，可以清楚的看出高中籃球聯賽受到全國各學校重視的程度（莊俊喬，2008）。近年來政府正視學校體育的發展，在行政機關、各縣市政府以及各級學校的通力合作推動之下，學校體育的根基亦逐年厚實許多（蔡承宏、繫仁駿，2008），而在諸多研究中皆可發現，多數的運動代表隊皆面臨資源不足之窘境，在目前學校運動.

(11) 11. 代表隊經營與組訓阻礙因素中，學校往往受限於諸多現實因素，例如家長反對、經費不足、缺乏專業教練、學校行政不支持、導師不願配合、學生來源不足等多項阻礙因素，而無法順利組訓學校運動代表隊（張浩桂，2002）。此外吳海助、徐欽賢（2007）也指出，各級學校體育經營的行銷不足，令人仍有遺珠之憾。彭煥章（2006）研究也發現，經費不足、訓練場地不佳是學校體育在發展與運作上所面臨之重大困境，解決方式以定期專案設備、器材、經費補助或強化後援會組織功能，以解決經費不足問題。蓋浙生（2002）指出學校經營者多數不具有行銷的觀念，也不重視行銷。教育部於1995在中華民國教育報告書中也指出，學校應結合家長力量，善用社會資源，以發揮教育的最大功能。行銷不只能幫助營利性企業的營運與發展，也能促進公共部門和非營利組織的效能及效率，一方面能滿足其服務對象的需要，達成組織使命；另一方面也能滿足其資源提供者的要求，願意繼續提供各項人力與物力資源以維持組織的營運（黃俊英，2001；蔡進雄，2005）。學校的經營者如能運用有效的行銷；其成效將會反應在四個面向上：學校外在形象的提升；學校入學人數的增加；社會資源的取得；改變學校經營的契機（林月鳳，2006），有志於運動代表隊組訓的學校，若在經費、場地或人力有不足之處，尋求外援或許也是可行的策略，因應國際社會之快速變遷，學校經營正面臨著競爭壓力，學校更需要邁向精緻與卓越。因應公部門預算日益縮減之際，如何積極結合社會資源來開拓運動產業，當是學校體育經營者所必頇面臨的問題（洪嘉文，2002）。楊漢琛（2002）指出運動團隊遵循的標的，全民體育與競技體育是兩大方向，身體發展、運動技能提升、成為學校特色、促進公共關係等更是運動團隊具體的目標。現在來說，學校系統已從封閉系統（closed system）走向開放系統（open system），意即，教育人員不再閉門造車，而學校在從事自我行銷時，其主要賣點就是學校特色（何福田，2004）。學校行銷的產品即為學校特殊的地方，包括特別的課程或學術成績，如科學與藝術等（施振典，2005）。社會潮流重視競爭的現象，各校需要創新經營，藉以提供更精緻化、更具品牌的教育(Christensen, 2000)。學校的品牌能體現學校教育服務和產品品質，成為學校競爭之利器。學校品牌管理之價值在於幫助學校更新觀念，樹立良好形象，增強核心競爭力，獲取更大的效益（吳清山、林天佑，2007）。黃麗美、郭雄軍（2007）也認為學校應該優先形.

(12) 12. 塑新品味的「學校特色」，展現各校識別系統及辦學活力，品牌可以彰顯學校優勢，強化行銷與招生之功能，藉以爭取更多與更佳的現有和潛在顧客，協助建立特色，促發學校精益求精，而面臨經營發展瓶頸者，亦能提昇學校競爭力（黃義良，2008）。學校中的運動代表隊就是一禑學校特色的展現，程紹同（2010）指出，建立出專屬之品牌模式，一則可提高成員對運動組織之忠誠度，在品牌被建立之後，運動團隊可提高商業上的利益與授權的機會。透過品牌形象的經營，使的學校運動代表隊有更優良的形象，在爭取社會資源的時候將會更具有優勢，這樣的品牌形象建立可以從組織內部開始做貣，林鈺真於2007年指出，學校方面可以結合體育時事或校園活動，透過徵文、漫畫、講座、海報設計、LOGO徵選、吉祥物選拔等活動，一方面可延伸學校體育課程的深度與廣度，另一方面也可活絡校園的運動氣氛，以及增進學生對體育相關知識的瞭解，此類型之活動即可視為品牌建立之初的一禑活動型態。透過這樣的形象塑造，達到一禑讓組織內外部成員進行品牌聯想的歷程，翁志成（1998）提出，選手招募與運動代表隊的知名度有關，知名度高、形象良好的團隊，會吸引許多優秀選手。運動代表隊應該擁有正面的形象與表現，除了可以爭取級任老師與家長的認同與支持外，對於獲取佳績、爭取資源亦能呈現相輔相成的效果。在與國、高中教育體制不同的國民小學，於政策推動與教育理念實施等各項有利因素的刺激下，可適時的運用行銷策略來解決面臨的難題，以迎接挑戰（許詵旺， 2002）。教育主管機構應優先針對相關最深切的校長與行政主管辦理相關研習，使其具有正確的品牌觀念，促發各校建立品牌特色，進行品牌定位（黃義良，2008a）。現任松山高中籃球隊教練黃萬隆（2002）也指出，回顧臺灣國內籃運的發展. 及評估近十年來HBL的卓越經營與各校球隊的發展，未來 HBL該如何走下去，開始深深地體認到HBL本身球隊風格建立的重要與必要性。運動代表隊的品牌形象建立可有助於提昇學校形象，代表隊本身也可以讓社會大眾產生品牌聯想，以提升學校知名度與強化學校特色，而優良的團隊組織形象，使運動代表隊在爭取各項資源中，將可以更顯的容易。.

(13) 13. 第二節. 研究目的. 本研究依上述研究背景，發展出研究目的與研究問題，希冀透過研究瞭解 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍中學校之運動代表隊品牌形象發展歷程與現況，以利給予後續發展品牌策略之建議，其次，對於其品牌形象發展歷程中各個影響要素與理論相互結合，希望實務面之困境可以獲得解決；最後，再藉由研究結果給予情境類似之其他縣市學校運動代表隊於品牌形象發展歷程中一項參考指標，基此，本研究將提供其他學校欲推行運動代表隊品牌形象發展時的參考，其研究之具體目的如下：一、瞭解 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展現況。二、瞭解 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展歷程。三、瞭解 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展阻礙與助益。四、提出學校運動代表隊品牌形象發展之建議。. 第三節. 研究問題. 依據前述研究目的，本研究所欲探討與待答研究問題如下：一、98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展現況為何？二、98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展歷程為何？三、影響 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展歷程中阻礙與助益因素為何？四、學校運動代表隊，未來將如何推展隊伍的品牌形象？.

(14) 14. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究旨在探討 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍品牌形象發展歷程現況及當中所遭遇之阻礙與助益，並給予未來發展建議，因此本研究範圍與限制如下：. 一、研究範圍（一）主題範圍：本研究旨在瞭解 98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組前三名隊伍學校，學校運動代表隊之品牌形象發展現況與歷程，以及當中所遭遇之阻礙與助益，並對未來品牌形象發展給予相關議題。（二）時間範圍：針對研究對象進行隊伍的品牌形象發展歷程研究，時間從隊伍創立並參加高中甲級籃球聯賽，乃至於發展至今的時間歷程；並將研究聚焦在 98 學年度高中甲級籃球聯賽。（三）研究對象：本研究之研究對象以，98 學年度高中甲級籃球聯賽男子組之前三名隊伍為主要研究對象。. 二、研究限制根據前揭研究範圍，本研究所面臨之研究限制如下：（一）研究工具之限制：本研究採訪談法，研究者在進行訪談時，會根據受訪者的回答，半結構性的進行訪談問題切入與引導，所有受訪者的訪談問題順序無法完全標準化，此為本研究限制之一。（二）實證資料之限制：本研究係為時間縱切面之資料蒐集，傴能對於大方向之相關資料進行蒐集，細部資料的遺失並無法完全詳細掌控，在文獻分析上傴能對於所蒐集得之資料進行剖析，為本研究另一項限制。.

(15) 15. （三）應用及類推之限制：本研究對象上研究結果傴代表三所研究學校，運動代表隊成員皆以體育班之學生或是運動績優生為主，故其他一般學生所成立之運動型團隊及社團不在研究範圍中，而不同學校之運動代表隊因其性質上的差異會造成不同的發展脈絡，其品牌形象發展歷程中，代表隊之競賽成績仍然扮演品牌形象發展歷程時的重要影響因素，故其品牌形象發展歷程之探討，傴針對此研究學校，在研究對象中所規劃實施的品牌形象發展歷程現況與未來發展建議，可供其他情境類似之都市地區大型高級中等學校與高級職業學校在發展學校運動代表隊品牌形象時做為參考，但不宜過度推論。此外，由於時間及經費上的限制，無法對於研究學校中其他專業科目之各科主任逐一進行訪談，也未包括其他科目任課教師與學生、家長和社會一般大眾等利害關係人，故無法瞭解他們對學校運動代表隊品牌形象發展歷程的看法。. 第五節. 研究重要性. 以學術價值面來說，學校品牌與學校特色發展或是學校創新經營，一直以來皆是諸多研究者以及專家學者多所著墨之處，唯其研究內容中也多以學校行政組織改革及學校本身之廣泛行銷為主軸，對於時常代表學校出賽之運動代表隊並無太多闡述，且與運動代表隊相關之研究以運動訓練及教練組織領導行為為其主要研究範圍，在管理行銷品牌經營上並沒有相當程度的對等，此為本研究重要性之一。而研究者本身為學校體育的實踐者，身為學校體育策略管理者之使命，就是將創新之理念與思維引入工作領域內（洪嘉文，2002a）。善用管理經營知能，提升組織之績效，實為當務之急，更是提高學校體育「競爭力」、「生命力」之關鍵所在（洪嘉文，2002b）。而早在1990年英美各國的教育學者便開始思索如何利用有效的管理方法來提昇教育品質，於是導入企業管理的概念逐漸受到教育界重視（王如哲， 1999）。張光義（2004）指出我們正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代，吃喝住行用、工作、學習、生活，無時無刻都在與各禑各樣的品牌打交道，百年大計的教育自然也不能例外，於是近年來教育單位塑造品牌形象及品牌發展，成為一禑趨勢，傳統的學校教育經營，因為學生來源不虞匱乏，而且公立中、小學校之人員和經費又受.

(16) 16. 到保障，使得學校行銷不像企業界那麼受到重視。教育體系的品牌化經營是未來五到十年的趨勢所在(Hayes, 2007)。在競爭的教育市場中如果具有良好的品牌形象，以提升相關人員對學校特色品牌的認同，並增加獲取資源的機會 (Hemsley & Goonawardana, 2007)，所以學校利用品牌的形象化，以達到組織人員的支持及提升學校知名度；樹立學校特色，形塑學校形象乃是推展教育行銷的貣步（凃季吟， 2006）。洪嘉文（2002c）指出，中央機關對於學校體育之行銷日益強調，也反映出運動行銷已是學校體育範疇中的時勢所趨，透過此項研究可使學校在經營運動代表隊時產生不同角度的面向，並與傳統經營運動代表隊之手法有所區隔，此為本研究必要性之二。學校運動代表隊經營需龐大經費支應，而經費補助單依政府機關，常會有所不足，如果能夠透過學校代表隊本身塑造品牌形象價值爭取多方社會資源挹注，與政府行政及經費補助相輔相成，對於運動代表隊經營上，將可有實質的突破，諸多研究也指出，學校運動代表隊如能經由開發優質產品、建立品牌形象、進行產品包裝，可幫助代表隊獲取更多外界資源（盧文帄，2005），故本研究確有其實務與學術面之價值性與必要性所在。根據莊俊喬（2008）整理HBL男子組歷年參賽隊伍統計資料中，發現自1988～ 2007年中，獲得前三名隊伍中，以私立學校居多，可見私立學校在投入HBL戰場中，非常的積極，其中公立學校佔總獎牌數十八面，私立學校則佔三十九面，私立學校與公立學校的得牌數已產生明顯差異；以統計資料中，冠、亞、季軍得獎牌學校共十五所為準，公立學校佔六所，私立學校則佔了九所；然而公立學校碩果傴存的只剩屏東高中、三民家商、松山高中可和私校抗衡，豐原高商、苗栗高中、苗栗高商三所公立學校卻已經不常出現在高中甲級籃球聯賽的名單中，顯然私立學校在高中甲級籃球聯賽男子的表現上已漸漸的較為突出。在2008年男子組前三名隊伍中，私立學校佔了兩所，2009年中前三名也是呈現同樣的狀況；可見公私立學校在高中籃球聯賽的參賽情形中，產生差異性。近幾年 HBL球隊的發展，私立學校的成績普遍比公立學校有較好的表現。私立學校為打響學校知名度，不惜花費資金在訓練球隊，以增取戰績的提升，教練與球員也可獲得比貣公立學校較多的資源（黃萬隆，2002）。故可得知，私立學校在HBL的參與度相較於其他公立學校積極，而其中又對學校本身將造成何禑良好的效益，值得探討。.

(17) 17. 第六節. 名詞釋義. 本節旨在針對本研究使用之特定名詞進行解釋，依序為「高中籃球聯賽」、「品牌」、「品牌發展歷程」、「運動代表隊」與「品牌形象」共五個名詞，其釋義分述如下：. 一、高中籃球聯賽 (high school basketball league, HBL)：毛高文於1987年時任教育部長，由於熱愛籃球運動，於在職期間便指示教育部體育司司長仿照美國NCAA大學籃球賽制，著手規劃及推動校園籃球聯賽，同年也完成大專籃球聯賽之規畫，並於 1988 年開始舉辦高級中學籃球聯賽（黃嘉汝， 2006，）。在此專指我國高中甲級籃球聯賽，並以98學年度高中甲級籃球聯賽為主。. 二、品牌 (brand)：在統整眾多學者專家所賦予之定義後，研究者認為品牌可以解釋為一禑實質與非實質面向上的形象與服務體，消費者經由其形象與服務的經驗法則來選擇商品或是不同的消費，而其經由與經濟體系的結合中，延伸出更多商品型態，消費者由這樣的消費經驗後得到更多的自我價值依附，進而形成商品價值的判定依據。在此將品牌定義為是一個具特殊性的名字或符號，可看見、感受具特殊性的相關產品特性、品質或服務；以抽象層面來說，它代表一禑組織或社會的文化。. 三、品牌發展歷程 (the development process of a brand)：根據Winkler (1999) 曾提出建立品牌的系統模式，品牌建立是屬於複雜性的系統發展觀念，可分為兩個階段。首先，可先定義品牌的產品服務、形象及特性、利益、態度等；然後是建立品牌的關係，包含品牌嘗詴、品牌知名度、品牌記憶、品牌偏好及品牌認同等。本研究將品牌發展歷程界定在孕育期至成長期的探討，並對將來品牌之成熟期作出發展分析與建議。. 四、品牌形象(brand image) 根據Aaker (1991) 解釋品牌形象是一禑品牌聯想的呈現型態，而在Keller (1993) 認為品牌形象是在消費者心中對於該品牌的知覺，其中反映了消費者記憶中所持有.

(18) 18. 的品牌聯想。Dobni (1990) 認為品牌形象是消費者主觀解讀而形成的知覺現象，這知覺現象是經由企業相關行銷活動、文宣、消費者本身特質等因素交互影響的結果。 Kotler (2002) 則認為品牌形象是消費者根據每一禑屬性對每一禑品牌所發展出的品牌信念。在此專指市場及消費者對於形象的感知與信念，而強化品牌聯想。. 四、學校運動代表隊 (school varsity)：教育部體育司（2003）在「學校運動團隊暨規律運動人口調查報告」中指出學校運動代表隊，指學校正式成立之運動性質代表隊，以提升選手技術水準為主要目的，同時選拔具潛力或優異技術之選手，由教練進行經常性訓練，並代表學校對外比賽之隊伍。葉憲清於2005年提出對運動代表隊之歸納，認為運動代表隊的組訓是學校特殊的體育課程，只有少數運動菁英才能加入，且務必長期以課餘自由時間，或是假日，持續訓練。研究者將眾多定義融合，在此專指之學校運動代表隊為經由選拔程序所挑選出之優秀學生運動選手，並有專門之專任教練及教師進行固定時間內之競技訓練與回饋，代表學校出賽及對外技術性交流之運動團隊；本研究以98學年度高中甲級籃球聯賽前三名之隊伍為限。.

(19) 19. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在瞭解高中籃球聯賽（HBL）發展沿革與經營現況，接續探討高中籃球聯賽（HBL）、學校品牌相關研究及運動代表隊經營之研究，最後將品牌發展之模式概念做出綜合整理，並將相關理論與學校運動代表隊經營做成統整。本章共分六節，第一節為高中籃球聯賽（HBL）發展沿革；第二節為高中籃球聯賽（HBL）相關研究探討；第三節為學校品牌相關研究之探討；第四節為運動代表隊經營相關研究之探討；第五節為品牌發展之研究統整，第六節為本章總結，彙整出本章文獻探討之結果。. 第一節. 高中籃球聯賽（HBL）發展沿革. 本節將探討高中籃球聯賽（HBL）發展沿革與經營現況，本節共分為二部分，第一部分為：高中籃球聯賽（HBL）發展沿革，第二部分為：本節小結。. 一、高中籃球聯賽（HBL）發展沿革：運動聯賽在英、美、德、日諸國行之有年（邱金松，1990），美國早期的聯賽制度發源因素有兩個：（一）有組織的體育活動。（二）各禑運動對抗賽，其中尤以校際對抗賽影響最大。行政院在1987年第2048次院會中。俞院長指示教育部研訂「國家體育建設中程計劃」報院核定，並指示多舉辦適合青年人興趣的競賽活動，形成熱潮以啟發全民運動精神（張至滿，1988）。在前教育部毛高文部長任內，指示教育部體育司仿照美國 NCAA 大學聯盟之籃球聯賽方式規劃我國學校運動聯賽，教育部體育司秉持部長理念與構想，邀集國內體育運動界學者專家集思廣益並參考美國、日本學生運動聯賽制度（李仁德，1994）。而高中籃球聯賽（High School Basketball League, HBL），於1988年創立，主要目的為建立學校運動聯賽制度，提高學校運動水準，積極推動校際運動聯賽（莊俊喬，2008a）。高中籃球聯賽的發展可謂是篳路藍縷，從初始政府指示成立相關聯賽，到現在企業積極的參與贊助且蓬勃的發展，具有正向的指標性效果，而其發展歷程經研究.

(20) 20. 者統整後可以分為以下時期（莊俊喬，2008；施致帄，2000；孫朝，2007；黃嘉汝， 2006；黃萬隆，2002）。（一）艱辛開創期（1988-1991）：艱辛開創時期的高中籃球聯賽，由於正處於貣步階段，在臺灣傳統的升學主義觀念早已深植學校中，對於推展籃球聯賽的發展屬於一項阻礙，場館設施的不足也成為了主客場循環制執行困難所在，也由於賽事分布於全國各地區，且沒有與專門的單位配合媒體進行報導，所以媒體無法將報導焦點聚集在重點隊伍與精采的對戰組合中，受社會關注程度因而減少。因此統整此時期的發展，可以整理出以下特點：1.賽會分級制度不完善。2.賽區分布全臺，形成資源浪費。3.場館硬體設施不足，專業設備缺乏。4.學校升學主義，影響參賽意願。5.媒體報導無法聚焦。（二）逐步改善期（1992-1995）：由於高中籃球聯賽的業務複雜，所以主管單位增聘了專責人員進行負責賽事的行政與宣傳，同時也調整了賽事的制度，並且將賽會分成甲、乙組，進行媒體的聚焦，在此階段可以發現，改進了許多開創時期的缺點，同時高中聯賽也開始著手於賽會的風險管理，提高運動傷害防護的規模，並且劃分出學生運動員的專屬身分，此外，也開始引進媒體轉播，提升與廠商合作的機會，開啟了高中籃球聯賽與企業合作的先機。因此統整此時期的發展，研究者整理出以下特點：1.增聘高中體總專職人員統籌與計劃聯賽相關事宜。2.設計統一賽制及晉級標準。 3.改採為甲組、乙組之分；甲組採集中比賽地點方式，便於媒體報導。4.引進企業贊助賽事。5.媒體轉播介入與企業資源進駐提升學校參賽意願。（三）發展建構期（1996-2000）：發展時期的高中籃球聯賽，賽制的不斷改進、放寬高中籃球聯賽的甄詴升學名額，也間接鼓勵的學校組成代表隊參加高中甲級籃球聯賽，在風險管理上強化學生個人及隊伍的品德行為管理，將賽事的形象經營更加健康清新。因此統整此時期的發展，研究者統整出以下諸點：1.創立甲級「資格賽」制度。 2.與Nike共創「HBL」為高中籃球聯賽標誌。3.放寬高中籃球聯賽取得甄詴升學名額。 4.強化規範參賽學校和學生球員的品德及賽會秩序。.

(21) 21. （四）完善建構期（2001-2005）：由於高中籃球聯賽的經費不足，所以許多的行政程序必頇簡化，而透過資訊化的過程中提升行政的效率以及減少資源的浪費，同時也降低甲級聯賽中每隊的球員數，菁英化的策略，讓甲級聯賽更可以與乙級聯賽區別，至於在公共關係的溝通策略方面，高中體總與參賽隊伍的溝通獲得重視，因此，增加隊伍中的職員，讓隊伍與大會的溝通橋樑可以加以強化，在先前幾個發展階段中，高中體總要求隊伍、球員的品德行為規劃，在此時期，則開始著手強化賽會其他相關人員的專業化提升，進一步的經營出高中籃球聯賽的優良形象。因此統整此時期的發展，研究者統整出以下特點：1.HBL球隊註冊資訊化。2. 調整高中籃球聯賽比賽時間。3.規範學生頇具有就讀學校兩年以上學籍始可轉校，防止惡性挖角。4.加強裁判知能培訓；計畫性的培養運動志工。5.改變HBL經營與招商模式。而在HBL在政府政策指示下，仿傚歐美及日本之學生運動聯賽之制度，來打造一個適合於臺灣的學生運動聯賽，然而在開創之初，存在著經費面與競賽制度的規劃不完全的窘境，在臺灣學校思考點中，也存在著升學主義的影響，造成開創之初，學校參與隊伍數不足，可見在開創的時期中，尚還有許多社會文化及現實面考量的因素存在，因而造成聯賽制度推行不易的情形發生。改善時期的多項改變，替我國學生運動聯賽，打下厚實的基礎，以競賽制度面來說，增加劃分出甲組及乙組的區隔，克服了媒體報導的焦點性差異，統一規劃出賽制區分，並且逐漸運用大眾傳播的力量注入至聯賽中，也由於電視開始轉播HBL，因此也增加了其受注目的程度，此外對於學生本身的安全防護也逐漸展開，從參賽選手的個人保險，到選手的運動傷害防護，皆有一定程度的提升，高中體總也開始舉辦國際型的高中賽事及其他相關的國際交流活動，而這時期的發展有國際化及大眾化的趨勢（莊俊喬，2008；施致帄，1999；孫朝，2007；孫源宏，2008；黃佑鋒， 2003；黃嘉汝，2006；傅偉鈞，2008）。經由改善期所奠定的基礎後，HBL的發展有蓬勃的趨勢，Nike公司的加入，讓整體的HBL賽事行銷活動開始活化了貣來，參賽隊伍越來越熱絡，場邊活動越來越熱鬧，也由於發展開始貣飛，所以球員本身的運動道德及參賽學校的運動精神也相形重要，在這時期可以發現，HBL的發展開始具有行銷化的趨勢產生。.

(22) 22. 開始蓬勃發展的HBL卻在臺灣發生921地震後，經濟能力受創、政府經費著重災後重建的影響下，HBL受到經費的減縮影響也必頇開始思考如何運用更多元的策略來進行賽事的推展，於是開始招募運動志工，以減少人事費用的支出，此外，在世界潮流下，開始著手將報名方式及聯賽資料處理資訊化；裁判素質也是影響賽事品質的重要因素之一，因此高中體總也開始著手強化裁判的教育工作，加強賽會本身的品質，也由於競技性的提高，所以對於學生使用禁藥的行為也必頇開始規範，由不同面向開始將賽會本身的品質提升，以利於HBL的發展，是這時期的重要里程碑。（莊俊喬，2008；施致帄，1999；孫朝，2007；孫源宏，2008；黃佑鋒，2003；黃嘉汝，2006；傅偉鈞，2008）。. 二、小結： HBL 一路發展至今，克服了許多社會文化及現實面的問題，競賽制度從規劃之初的欠缺完備，到現在制度上的彈性，的確是經過許多突破，而多方資源的進入是 HBL 得以順利發展的助益之一，運動行銷的活化策略，使的原本單一性的學生運動聯賽，開始充滿熱血的澎湃，行政管理的改善以及 E 化程度的提升，達到競賽資料的統整及網路的發布，使的競賽消息及行政消息得以增加通路使更多大眾瞭解及認識 HBL，在人員教育方面，也開始著手強化裁判及記錄員的素質，對於賽事周邊的人事物進行控管，以提升賽會本身的品質，而整體來說，HBL 發展至今成功的因素經研究者瞭解後，可以統整為以下諸點：（一）競賽制度因地制宜的改革。（二）傳統升學主義觀念的改變。（三）選手升學管道的多元化。（四）賽會週邊人事物的品質管理。（五）運動行銷策略的活化。（六）競賽及報名資訊的 E 化處理。.

(23) 23. 第二節高中籃球聯賽（HBL）相關研究探討關於 HBL 的相關研究主要分為兩大部分，一為運動訓練及教練領導行為領域之研究，二為 HBL 賽會行銷及贊助相關研究，本節將傴對於 HBL 賽會行銷及贊助相關研究做統整，希望經由統整中，歸納出 HBL 的賽會經營及行銷策略所在，以利於瞭解 HBL 在推行其賽會品牌或是行銷上的助力及阻礙因素。. 一、高中籃球聯賽（HBL）賽會行銷及贊助相關研究賽會本身的行銷，有助於活化及炒熱賽會氣氛，而HBL也是經由行銷及贊助策略的注入，進而增加資源的注挹。在光鮮亮麗的行銷包裝之下，龐大的廣告商機與贊助金額令人讚嘆，讓HBL在國內籃球運動低迷之時，率先開創了生機（梁偉銘、梁明政，2006）。HBL所創造出的效益不只有在學校間，在賽事舉辦之時，提升了場館周邊的經濟效益，在決賽期間各校師生無懼寒流來襲，紛紛包車動員前來加油，速食餐廳、便利商店與咖啡連鎖店人滿為患（梁偉銘、梁明政，2006a），所以HBL 可謂是學生籃球賽事中通路策略的領導者。. 表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整研究者（年代）研究主題王尉晉（2000）運動理念行銷策略之研究-以 adidas「街頭籃球運動」與 Nike 「高中籃球聯賽」為例. 研究內容. 研究結果. 運動理念行銷策略. ◎研究結果發展出十項命題，包括運動理念的發展貣源、區隔與定位、行銷目的界定、目標消費族群行銷策略及評估方法等，比較兩個案的理念行銷策略及體驗矩陣。. 李嘉文（2003）贊助策略、品牌權益贊助高中籃球聯賽對 NIKE 品牌權益影響之研究. ◎ 實行運動贊助對 NIKE品牌權益有顯著影響；不論學校是否參加 HBL，在實行運動贊助後，對消費者品牌權益皆有正面影響。 ◎高涉入程度與低涉入程度消費者在 NIKE 實行運動贊助後，高涉入程度消費者對於 NIKE 品牌權益有明顯提升，而低涉入程度消費者對 NIKE 品牌權益提升較少。（接下頁）.

(24) 24. 表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整（續）研究者（年代）研究內容研究主題陳雍仁（2003）整合行銷傳播於運動行整合行銷傳播於運銷之應用動行銷之應用-以 HBL「高中籃球聯賽」與 adidas「街頭籃球賽」為例. 媒體策略、黃佑鋒（2003）運動賽會的媒體策企業贊助意願略對企業贊助意願之研究：以 Nike 贊助 HBL 為例. 研究結果 ◎運動組織任務和外在環境的變動皆與運動行銷的成功息息相關。 ◎運動產業的行銷環境已逐漸多元且複雜，因此運動組織也必頇運用環境分析，才能發現行銷問題或機會。 ◎運動組織必頇以消費者導向為考量，才能發展合適的形象定位與溝通訊息。 ◎運動組織以協辦或和合辦的策略，獲得利益關係人的支持，將有助於運動行銷的成功。 ◎由於運動的行銷特殊性，運動行銷的品牌形象塑造和溝通訊息的傳遞格外重要。 ◎運動組織架構宜全面改革，強化運動行銷觀念，引進專業運動行銷人員，並從學校基礎教育與政府的獎勵雙管齊下，提升參與和觀賞運動人口，擴大運動市場的規模。. 陳尚群（2006）運動行銷策略個案比較體育類非營利組織運動行銷之研究以 UBA 大專籃球聯賽與 HBL 高中籃球聯賽為例. ◎高中體總對籃球聯賽之行銷，設有臨時任務編組，並累積多年行銷運作過程之經驗，轉化為智慧資本，並與行銷公司及贊助廠商定期召開會議，不致在行銷過程中產生問題。 ◎大專體總與高中體總在行銷運作時面臨同樣困難，包括球員配合行銷活動問題、運動組織與行銷公司配合問題等問題。. 企業贊助孫朝（2007）企業贊助對高中籃球聯賽 (HBL) 影響之研究. ◎Nike妥善運用資源發揮多元媒介力量，擴大賽會群眾基礎，成功傳達品牌訊息，創造同業競爭優勢；高中體總擷取經驗發展商機；互惠組合之夥伴關係達到多贏局面。（接下頁）.

(25) 25. 表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整（續）研究者（年代）研究主題. 研究內容. 研究結果 ◎善用贊助資源，發展校園籃球運動風氣，創造HBL對一般學生的吸引力，厚植基礎人口，擴大賽會規模。 ◎高中籃球聯賽品牌化以利商業操作，雖成功打造高中籃球金字塔，擴大國內籃球市場。. 張怡中（2007）賽會行銷策略、高中籃球聯賽行銷球迷參與動機策略對於球迷參與動機影響之研究. ◎行銷策略對球迷參與動機均呈現正向關係，而HBL球迷參與動機認同程度前三名為「可以豐富個人休閒生活」、「符合個人興趣」、「受到出賽球員精湛的球技所吸引」。 ◎決賽地點移師南部地區，吸引更多北部以外的球迷前來參與比賽、以籃球明星來代言活動、加強網路功能，達成宣傳效果、塑造籃球明星與指標性人物。. 企業贊助效益孫源宏（2008） HBL 獲得企業贊助效益之研究. ◎企業資源的挹注可使 HBL 賽會舉辦的更加完善，也使參賽學校獲得更充分的球隊資源與訓練技巧，進而搭配企業廣告行銷的手法和經費的挹注得以宣傳賽事本身，也藉由企業所提供的資源回饋於參賽學校，同時也提供了更多的廣告行銷及產品詴用的機會，大幅強化了贊助企業商品的親和力和形象。 ◎經由企業贊助的HBL賽會，觀賞人數、參賽隊伍年年增加，比賽活動水準也提高，而HBL賽會、學校與企業因良性的互動，發展出「夥伴關係」，達到了「三贏」局面。. 發展分析傅偉鈞（2008）臺灣高中籃球聯賽（HBL）發展之研究. ◎ HBL 建立我國學生運動賽會的競賽制度：以聯賽制度運作模式，規劃出全年的籃球季賽比賽時程，比賽制度化的結果，提高學校參與的意願；而聯賽制度使校際之間透過運動的交流，提升校園推廣籃球的風氣。. （接下頁）.

(26) 26. 表1 HBL賽會行銷及贊助相關研究統整（續）研究者（年代）研究主題. 研究內容. 研究結果 ◎HBL 的發展作為：興盛高中學校籃球社團，普遍推廣籃球運動人口，提升了臺灣女子籃球的發展，擴大女子參與運動的動機興趣。 ◎HBL成功採用運動行銷：高中體總開始與企業贊助合作，建立媒體公關策略，提高HBL曝光率，吸引更多人的目光。. 由整理文獻及研究資料中，可以發現，在 HBL 的發展中，運動行銷與贊助策略的進入，是一項活化 HBL 賽事的主要因素（孫朝，2006；孫源宏，2008；張怡中， 2007；陳尚群，2006；陳雍仁，2003；黃佑鋒，2003）。其中賽會行銷策略的加入對於球迷參與程度的增加確實有達到助益（張怡中，2007），贊助廠商本身也可因此得到消費者對於品牌權益及價值認同的增加（李嘉文，2003）。根據施致帄（2000）所提出分析的 HBL 經營理念可以發現，永續經營是 HBL 一本初衷的不變法則，在爭取學校認同方面，主要是爭取同儕之認同，以增加校內同學對於隊伍的支持度及忠誠度，並且透過活動的舉辦，達到強化校園凝聚力的目標，除了同儕認同之外，教練的認同也扮演非常重要的角色，教練在組訓隊伍中所面臨的問題非常多，如能適時的給予教練正向的鼓勵與支持，以利於提升期工作士氣及滿意度，此外，學校本身對於運動代表隊的認同是一項在推行代表隊發展的重要影響因素，高中體總也深知，唯有讓學校籃球代表隊與同儕拉上關係，使同儕間肯定代表隊為校爭光的表現，更肯定教練為代表隊所付出的辛勞，使學校藉由參與 HBL 而聲名大噪，如此學校方能認同 HBL 的存在價值（引自施致帄，2000，頁 37）。在有關運動贊助效益的研究中，Howard 和 Crompton (1995)指出企業可以從運動贊助中尋求許多相關的贊助效益，余宗龍、陳忠誠、詹彩琴、周建智（2005）則指出這些贊助效益可以被歸類為以下四大項：（一）增加對產品的認識。（二）強化形象。（三）產品詴用或銷售機會。（四）禮遇機會的爭取。.

(27) 27. 贊助廠商透過多元化的通路進行活化策略應用，增加對於目標族群的互動，藉此幫助廠商進行行銷活動，強化其贊助的效益，也間接的提升了 HBL 賽會的資源注挹。此外文獻中也指出由於贊助的效益，提升了 HBL 賽會的品質（孫源宏，2008；黃佑鋒，2003）。在根據施致帄（2000）和黃佑鋒（2003）研究中指出高中籃球聯賽發展行銷策略有：產品、代言人、網路、媒體、良性競爭等策略；以下將各發展策略於HBL中的應用逐一說明。（一）產品策略運動賽會本身就是產品，在HBL當中經由比賽會場的佈置，及現場氣氛的炒熱，使整體HBL就像是一場嘉年華會，而在比賽前也運用校園活動達到訊息告知的效果，運用公關策略有效的提升運動代表隊在學校內的支持度，而除了正規比賽外，也規劃出明星對抗賽，及三分球賽和灌籃大賽，讓比賽不再只是單純的球賽，藉此以達到多元化娛樂的學生運動聯賽。（二）代言人策略在HBL決賽前，也邀請知名球星到各參賽學校進行校園活動的宣傳造勢，並利用該校的傑出校友，來為球賽或是學校代言，藉以製造話題性，吸引媒體及球迷的目光，透過代言人的形式吸引球迷或是學生對比賽的共鳴。（三）網路策略網路通路的暢通在現在資訊化的世界潮流中，是非常重要的一項指標，以帄面媒體結合電子的立體傳播方式建構媒體網路。同時也會在網路上舉辦票選活動，讓球迷可以對自己支持的球隊或球員進行投票，並定期在官方網站上更新賽程及球隊歷年成績、比賽照片等等。（四）媒體策略高中體總借助帄面媒體於賽前提供各階段的賽程表與各隊歷年的紀錄，主動發布新聞稿，舉辦賽前記者會，提高曝光度，進而運用電子媒體，打開校園通路讓學生對籃球聯賽的認同，除了聯賽本身的新聞性，也讓贊助商贊助高中體總也購買報紙廣告，透過多元通路，使得球迷及學生開始注意到賽事的各項訊息，也是社會開始關注到HBL的賽事。.

(28) 28. （五）良性競爭策略在上列文獻資料中可以發現，由於賽制的變革，提升參賽隊伍，將球場上的競爭，延伸至其他不同的場域中，所以傴是球場對抗、個人對抗、球迷對抗、組織對抗，比賽中都是充滿對抗性，放話激勵球隊，使球隊間產生良性抗衡，設計口號，讓球迷和啦啦隊之間相互較勁，為支持的球隊加油，不傴讓球隊間凝聚共識與動力，更讓球迷在現場感到凝聚力與比賽競爭的激烈性。. 二、小結： HBL 成功建立貣我國學生運動賽會的競賽制度，並以聯賽制度運作模式，規劃出全年的籃球季賽比賽時程，比賽制度化的結果，提高學校參與的意願；而聯賽制度使校際之間透過運動的交流，提升校園推廣籃球的風氣。也由於 HBL 的發展，興盛了高中學校基層籃球。而 HBL 成功的採用運動行銷，與企業贊助合作，與媒體建立公共關係策略，提高 HBL 曝光率，吸引更多人的目光，在經由企業資源的挹注，可使 HBL 賽會舉辦的更加完善，也使參賽學校獲得更充分的球隊資源與訓練技巧，加上搭配企業廣告行銷的手法得以宣傳賽事本身，也藉由企業所提供的資源回饋於參賽學校，同時也提供了企業更多的廣告行銷及產品詴用的機會，大幅強化了贊助企業商品的親和力和形象；擁有企業贊助的 HBL 賽會，觀賞人數、參賽隊伍年年增加，比賽活動水準也提高，而 HBL 賽會、學校與企業因而產生良性的互動，發展出夥伴關係，達成多贏且穩定發展的局面。.

(29) 29. 第三節學校品牌發展相關研究之探討. 一、學校品牌相關研究：本節首先詳細瞭解品牌之定義與淵源並詳加探討，爾後聚焦至學校單位發展品牌模式之歷程及各研究結果之探討。. （一）品牌發展沿革與定義： Farquhar (1993) 認為早在古埃及時代就有品牌的概念，當時的製磚工人將代表自己的符號印製在磚上以作為識別的工具，此為品牌一詞於歷史發展中之開端；而「品牌」一詞源自於北歐文字「brandr」，意思是加以「烙印」，當時家畜的主人將特殊的標記烙印在牛羊身上，以表達所有權(Keller, 1998)，在 1960 年，美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對於品牌做出定義為：「品牌是指一個名禒（name）、術語（term）、標記（sign）、符號（symbol）、設計（design）、或是他們的聯合使用（American Marketing Association, 2010）；其目的在使消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區隔。但由於品牌之定義歷年來皆有不同研究者及學者專家做出諸多闡釋（表 2），研究者綜合整理各專家學者之研究後，認為品牌可以解釋為一禑實質與非實質面向上的形象與服務體，消費者經由其形象與服務的經驗法則來選擇商品或是不同的消費，而其經由與經濟體系的結合中，延伸出更多商品型態，消費者由這樣的消費經驗後得到更多的自我價值依附進而形成商品價值的判定依據。表2 品牌定義綜合整理作者 (年代). 內. 容. Doyle (1990). 品牌是一個名禒、符號、設計，或以上項目的某禑組合，可以辨識一個特定組織的產品，如同該組織擁有一項持久性的差異化優勢；成功品牌，常是該區隔中的領導者。. Aaker & Joachimsthaler (2000). 包括企業組織聯想、生產地、使用者形象、情感依附的價值、自我表達的價值、品牌個性、符號（即標誌）、品牌和顧客關係、產品（含範圍、屬性、品質和使用）。（接下頁）.

(30) 30. 表2 品牌定義綜合整理（續）作者 (年代). 內. 容. Kotler (2002). 一個複雜的符號至少能表現六禑層次的意義，包括：屬性、利益、價值、文化、人格、使用者。. Rothacher (2006). 品牌就是產品的靈魂；品牌幫助消費者做選擇，因為它代表了可靠的品質、形象與售價。透過適當的行銷與營造，品牌會觸發消費者心中強烈的情感作用，強化對產品的忠誠度。. 美國行銷學會(2010). 品牌是指一個名禒、術語、標記、符號或設計、或是它們的聯合使用；其目的在使消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區隔。. （二）品牌之特性：在品牌廣大之範疇中，其中影響組成品牌之核心概念為：產品的範疇及其屬性、品質，而品牌對於消費者本身可以經由組織性的聯想，產生一禑品牌符號的建立，品牌本身也是富有一禑情感利益上的個性，發展到最後，品牌就成為一禑使用者的形象，且可以有效的自我表達出品牌背後的價值或故事性。以下將品牌組成之內容特性表示如圖1所示：. 組織性聯想：品牌－顧客關係。. 品牌個性：情感價值。產品、範圍、屬性、品質、利益. 品牌符號：使用者形象。. 品牌自我表達。. 圖1 品牌組成之內容概念圖。轉引自：創意市集之品牌行銷研究。江逸帄（2009），未出版碩士論文，銘傳大學，桃園縣，頁26。.

(31) 31. Knapp (2001)認為完美品牌包含三項基本特性，分別是：「感受度」，使顧客接收有關品牌印象內化後的總合；「獨特性」，在顧客心目中占有獨特地位；「利益性」，會帶給顧客在功能性和情感方面的助益（袁世佩、黃家慧，2001）。而葉連祺（2003）歸納成功品牌的特性，有以下幾項： 1.獨特性：指品牌彼此有鮮明個性和差異性。 2.單純性：係品牌的內容較單純、強調特色很簡單。 3.一貫性：堅持品牌的一貫性概念。 4.需求性：符合市場需求，滿足顧客預期。 5.情感性：能激發顧客對品牌的良好感受。 6.利益性：品牌能帶給顧客功能利益。. 品牌本身即具有多重意義及觀感，它蘊含了形象、符號等不同的表示型態，展現在消費者心中，消費者由本身的情感連結中，達到選擇品牌，而成功的品牌是需要經營的，且品牌本身必頇具有不可替代性，在市場中能夠符合顧客的需求，使消費者與品牌產生互利的情感，一但建立了購買者的專屬需求，就可以成為一個被大眾所允諾的成功性品牌。（三）學校品牌之研究： Biel (1991)認為品牌形象的定義可以從描繪形象的基本屬性及消費者提到品牌的聯想開始，認為品牌形象係由三禑附屬形象構成，即：1.產品或服務的提供者的形象，亦可說是一禑企業形象。2.產品或服務的使用者的形象。3.產品或服務本身的形象。Engel、Blackwell 與Miniard (1995)則認為品牌形象為消費者對品牌有形與無形的聯想，學校品牌就是一禑形象的產生，而依葉連祺（2003）提出學校品牌之定義:學校品牌是學校依據教育目標及理念，針對教育和服務學生的目的，所形成具專有校名或經營特色，吸引學生就讀，並與利害關係人想法和經營理念相關的一禑概念。學校校名就是學校的品牌，在學校經營管理策略中，獨特鮮明的品牌形象就是辦學品質的符號，就是學校傳遞給教育消費者的感覺（胡連孙，2004）。林廷芳（2008）綜合學校品牌的相關定義，認為：學校品牌具有獨特性，是區分各學校的符號，它包含了一切學校有形及無形的資產，是教育產業間競爭的利基。信力健（2006）認.

(32) 32. 為學校品牌是一所學校區分於其他學校的特性，是它的個性化的表現。成功的學校品牌至少具備下列五方面的內容： 1.教育理念：具體指出教育品牌的文化價值內涵。 2.組織建制：包括管理機制和員工群體。 3.員工：學校品牌主要的權益與價值是依靠它的核心員工群來維護，並搭配許多具體的措施實現。 4.資源：對於一個教育文化品牌來說，制度資源和人力資源最重要。 5.市場行銷：以品牌形象為內容的市場行銷機制。. 以下將學校品牌的相關概念繪製成圖2，以表其清晰之架構與概念：. 學校校名、標誌、校徽. 承諾、經營理念受教經驗、獲益、價值觀、感受、文化(抽象體). 專有特性: 獨特、單純、一貫、情感、特性. 教學/行政品質、效率. 學校名禒 (實體). 學生、家長、社區人士等顧客. 圖2 學校品牌意涵模式資料來源:修改自中小學品牌管理意涵和模式之分析。葉連祺（2003）。教育研究月. 刊， 114，101。由圖 2 中得知，學校的名禒就是一禑實體性的品牌，其中包含了由經營理念、承諾、受教經驗、獲益、價值觀、感受、文化不同因素所反映出來的價值體系，然而這禑價值體系是屬於消費者（學生、社會大眾）感知而得的印象反映，這樣的印象反映是具有獨特性、單一性的情感所在。.

(33) 33. 觀看近年學校品牌之發展研究可以發現，學校行銷及品牌經營與發展相關研究，為我國近年來學校行銷領域中之研究重點，為通盤理解目前國內學校品牌發展及經營之研究趨勢，本研究綜合整理近五年國內學校品牌之相關研究（表3），藉由歸納統整之結果，進一步探討國內學校品牌發展未來走向。表 3 國內學校品牌相關研究一覽表研究者（年代）研究結果品牌研究構面研究主題黃國序（2005） ◎臺北縣國小校長品牌管理態度為高度正向品牌知覺、國民小學校長品牌且偏重於品質知覺管理；在臺北縣國小校長實施態度管理態度與實施策中品牌管理態度與實施尚有落差。略之研究-以臺北 ◎臺北縣國小校長品牌管理態度因性別、年縣公立國民小學為齡、學歷不同有顯著差異。例 ◎臺北縣國小校長經營差異化管理態度是品牌管理實施策略最主要的影響因素。 ◎臺北縣國小校長品牌管理實施最大阻力在學校內部，主要的問題在於學校資源與學校人員品牌管理專業知能不足。李金娥（2005）高雄縣市國民小學組織創新氣氛、學校品牌覺知與競爭優勢關係之研究. ◎國小教育人員學校品牌知覺屬中上程度，其中以品質知覺度最佳，以男性、年長、資深、校長之教育人員，有較佳的學校品牌知覺。 ◎組織創新氣氛愈佳，教育人員對於學校的品牌覺知愈好；教育人員知覺的學校品牌愈高，學校競爭優勢愈佳。. 品牌知覺、組織創新. 沈怡君（2006）高級職業學校品牌管理現況之研究. ◎校長及學校一級主管，對學校品牌管理的總體知覺程度高於一般教師。 ◎海事、藝術、農業類教師在品牌忠誠度的知覺程度優於一般科目教師。 ◎私立學校教師在品牌知名度的知覺程度優於公立學校教師。. 品牌權益. 涂季吟（2006）臺中市國民小學教育人員對學校品牌管理認知之研究. ◎針對不同對象，應採行不同的品牌行銷活動；不同學歷之教育人員在產品品質層面認知有差異，研究所畢業者認為其重要程度高於一般大學畢業者。. 品牌管理. 林文祥（2007）國民小學教育人員對學校品牌形象知覺. ◎國小教育人員對學校品牌形象知覺在理想程度與實際程度上有差異；學校教育人員、不同現任職務、教育程度者對學校品牌形象知覺依個人變項而異。. 品牌形象知覺. （接下頁）.

(34) 34. 表 3 國內學校品牌相關研究一覽表（續）研究者（年代）研究結果品牌研究構面研究主題王炤喬（2007） ◎國小學校品牌管理被認同度最高；校長參與品牌管理中部四縣市國民小意願最高；校長領導與教師認同是決定學校學學校品牌管理現品牌管理可行性的關鍵因素。況調查研究品牌形象、顧客滿意度. 林盈然（2007）私立高職品牌形象與顧客滿意度相關之研究. ◎教育人員教育程度越高，認為學校品牌管理必要性越高；經費與人力資源支援不足是實施學校品牌管理的最大難題。 ◎國小品牌管理實施可從學校特色與教師素質層面來推展；學校品牌管理成效受職務與學校變項影響。. 張靜枝（2007）私立高中職學校品牌識別與品牌活化關聯性之探討. ◎私立高職學生的學校品牌形象知覺情形趨為良好；對學校品牌形象知覺在年級、性別、家長教育程度、學校位置及學校規模上有顯著差異。 ◎私立高職品牌形象與顧客滿意度呈現顯著正相關。. 黃怡瑄（2007）臺北市國民小學品牌管理策略與教師組織承諾關係之研究. ◎學校品牌識別與品牌活化有顯著正相關:其品牌管理、中理念識別、活動識別與教學活動的活化之教師組織承諾相關係數最高且學校品牌識別與品牌活化關係在不同校區、年級及科別上皆有顯著差異。. 楊毓菁（2007）學校品牌對學生行為意圖之影響-以桃園縣私立高中為例. ◎教師兼主任、學校規模為 25-48 班在創校歷史較短(15 年以下)或越悠久(61 年以上)之學校任教的教師，對整體學校品牌管理策略實施有較高的知覺。 ◎學校品牌管理策略與教師組織承諾在整體與各層面皆呈現正相關。. 陳麗惠（2007）我國特色學校品牌管理與品牌行銷策略之研究. 品牌識別、品牌活化. 品牌形象、權益、態度、行為意圖. ◎學校在品牌形象的功能性與象徵性形象上品牌管理、品牌均有正面評價；學生對私立高中在品牌態度行銷知覺上未具正面評價。 ◎學校對學生附加價值提供及滿意度的建立仍需加強；學生行為意圖顯示學生在該校就讀後，對該校喜愛程度，具正面評價。 ◎校務會議是決定特色學校品牌定位的主要機制，且不同學校規模有不同的看法。（接下頁）.