研究對象

本研究係針對臺灣地區之臉書使用者進行調查，藉此了解社群媒體使用者的 資訊迴避行為。在研究對象的徵集方面，由於研究者本身即為臉書使用者，且臉 書作為一個在台灣地區相當成熟的社群網路平台，已具備涵蓋範圍廣大而綿密的 使用者網絡，可從不同的使用者節點觸及同質性不一的其他使用者，因此研究者 首先透過個人在臉書上的社群網絡進行問卷之發送。詳言之，研究者於個人的動

好友協助轉發本研究之問卷連結，使此線上問卷能接觸到更多不同的使用者族 群。

同時，為進一步徴集臺灣地區的臉書使用者參與問卷調查，研究者於電子佈 告欄「批踢踢實業坊」（talent://ptt.cc）的問卷板（Q_ary）張貼公告，徵求具有 臉書使用經驗者填答問卷。批踢踢實業坊係由臺灣大學資訊社於 1995 年創立之 電子布告欄系統，初期之註冊使用者主要為臺大師生，但經過二十年之營運與維 護後，已吸引並累積來自臺灣各地的使用者，且主要皆為長期接觸網路科技之民 眾，在使用電子佈告欄的同時也往往有註冊並經營個人的臉書頁面，因此適合做 為徵集填答者的管道。

此外，臺灣地區常見的社群媒體亦包含 Instagram、Twitter、Plurk、微博等，

且研究發現使用者具有多棲的傾向，即同時經營、瀏覽不同社群媒體的資訊，使 用其他社群媒體的民眾往往也具有臉書使用者的身份，因此本研究亦根據問卷填 答的狀況，透過個人人脈在其他社群媒體投放線上問卷的連結，邀集更廣泛的臉 書使用者進行填答。為提高填答率，研究者隨機抽選 10 名問卷填答者，提供面 額 200 元之便利商店禮券。

第三節 問卷設計

在設計問卷之前，受訪者先透過半結構式訪談，了解臉書使用者的實際使用 經驗與行為特徵。在受訪者的徵集方式部分，有 2 位乃是研究者所熟識之友人，

其餘 4 位則是訪談結束後由受訪者介紹，以滾雪球方式觸及之臉書使用者，徵集 條件則是近期在使用臉書時，曾刻意忽略、隱藏特定貼文，或減少使用臉書頻率 者。6 位受訪者中有 2 位男性、4 位女性，年齡分佈從 19 歲至 45 歲，包括大學 生、待業者，以及全職工作者。在使用習慣方面，則包括每日累積三小時以上之 重度使用者、每日使用約 30 分鐘至一小時不等之普通使用者，以及已減少至每 週僅登入二至三次的輕度使用者。透過此訪談，研究初步了解使用者經常略過或 迴避哪些主題的臉書資訊、呈現資訊的媒體形式是否會影響其迴避資訊的意向，

以及在迴避資訊時的情緒感受與具體行為策略等。

詳言之，受訪者曾提及，其在瀏覽臉書時常會看到其他臉友刻意將意涵寫得 模糊不清楚的動態內容，或是已經看過的消息因他人留言而不斷再次出現於動態

牆上，同時，多數受訪者皆曾提到在動態牆上常會看到業配文，甚至偽裝成一般 文章的廣告，因此會質疑該文章的可信度，而受訪者們在看到前述類型的動態訊 息時常會忽略或略過不看。另外，覺得每天瀏覽臉書動態很花時間、因臉書上的 負面訊息而感到心情受到影響等，也是受訪者在使用臉書時常有的感受。

除此之外，受訪者也針對在臉書上與其他臉友的互動情況表示看法，例如，

由於臉書上有許多在現實生活中並不熟絡的朋友，在臉書上看到對方的私人動態 時會因為避免得知過於隱私的內容而忽略內容。或是相反地，因為覺得為臉友的 動態按讚方能表現出對朋友的關心，因此認為儘管只是某些動態只是描述瑣事，

也會因社交壓力的影響而按讚，並對此產生想減少使用臉書的想法。在想法態度 上，有幾位受訪者在訪談中表示常會覺得不想得知特定類型的資訊內容，例如偏 激的政治與宗教言論、過於隱私的伴侶親密內容、具有動物受傷照片的動態等，

以避免心情受到負面影響。為了迴避不願得知的臉書動態，受訪者會透過視而不 見、滑動頁面以快速略過內容、不點擊「繼續閱讀」、手動隱藏某些動態貼文、取消 追蹤常會發表偏激言論的朋友，或取消訂閱常張貼業配文的粉絲頁。

研究者綜整受訪者表達的看法與意見，將之歸納為資訊超載、社交超載、資訊迴避

行為等類型，並參考文獻回顧結果設計問卷。本研究所使用的調查問卷，共可分成四

部分。第一部分為填答者的人口背景變項與臉書使用特質，第二部分是使用者自 覺在臉書上的資訊超載程度量表，第三部分則是使用者的臉書社交超載量表，至 於第四部份即使用者臉書資訊迴避行為量表。關於量表刻度的適切性，過往研究 普遍認為，五點或七點尺度既可測量填答者態度的差異，亦可避免尺度超過填答 者可直覺判斷的程度而導致精準度下降的問題；而儘管部分研究認為選擇五點或 七點尺度對量表的平均數及信度差異不顯著，仍有部分研究主張七刻度量尺對於 填答者的自身相關議題，如自我認知或網路功能等方面具有更佳的效用（陳妙 華，2009），因此本研究除第一部分為名義與順序尺度之外，其餘皆採 Likert 七 點式量表，藉以調查填答者對各資訊與社交超載程度以及資訊迴避行為的態度。

以下茲分述問卷各部分的題項設計與參考來源。

一、人口背景與使用特質

首先，在人口背景變項的部分，本研究綜整相關文獻（張雲屏，1981；

Krasnova et al., 2015; Lee et al., 2016; Maier et al., 2015），發現性別、年齡、教育 程度等個人特質，以及每日平均使用臉書之累積時數、臉書使用頻率、臉書好友 Krasnova et al. (2015)

平均每日使

表 3-1 人口背景與使用特質

2.Instagram 3.Twitter 4.Plurk 5.Pinterest 6.Tumblr 7.Google+

8.其他 6.1001-1500 人 7.超過 1500 人

Maier et al (2015),

二、資訊超載量表

本研究之第二部分，則係根據進行問卷設計前的半結構式深度訪談結果，以 及 Chen、Shang 與 Kao(2009)、Karr-Wisniewski 與 Lu (2010)、Koroleva 等人

（2010）、Lee 等人(2016)，以及 Zhang 等人(2016)之研究，編製使用者對臉書資 訊超載的態度量表。此題組根據陳述的內容，將題目區分為使用者對資訊特質的

表 3-2 資訊超載題目

Koroleva et al. (2010)

新

Karr-Wisniewski & Lu (2010),

表 3-2 資訊超載題目 程度。除了綜整本研究的質化訪談結果，研究者亦參考 Ahsberg (1998, 2000)、

Chou 與 Edge (2012)、Krasnova 等人(2015)、Koroleva 等人（2010）、Lee

(2014)、Maier 等人(2012, 2014)，以及 Zhang 等人(2016)之研究發現，進一步將研 究構面分為使用者在臉書上主觀認知的社交壓力、自覺的社會比較行為與負面情

Koroleva et al.

(2010)，本研究訪談

表 3-3 社交超載題目

Lee (2014)，本研究 訪談

Krasnova et al. (2015)

嫉妒 最近在瀏覽臉書時，看到臉友的新動態或照片會讓我

感到嫉妒

Krasnova et al. (2015)

自

Koroleva et al. (2010) 社 文獻（劉正山，2009；Koroleva et al., 2010; Maier et al (2014); Ravindran et al., 2014; Zhang et al., 2016）。Koroleva 等人（2010）之研究雖係針對臉書上的資訊

超載情況，但其在研究結果中提出之使用者意動（conative）部分，與本研究定義 的社群媒體資訊迴避行為相符，例如，該研究之受訪者曾表示「我不想知道」（I don’t want to know）、「我該把這個隱藏起來」（I should hide this）等，因此，

本研究亦參考 Koroleva 等人（2010）整理歸納之部分研究結果，用以設計本研究 問卷之資訊迴避方面的題目。而題目陳述的內容，使用者的資訊迴避行為可分為

表 3-4 資訊迴避行為題目 Ravindran et al.

(2014), Zhang et al (2016)

使用頻率 最近我打算減少使用臉書的頻率

Maier et al (2014), Ravindran et al.

(2014), Zhang et al (2016)

暫停使用 最近我打算暫停使用臉書，等過一段時間後再考慮是 否重新使用

Maier et al (2014), Ravindran et al.

(2014), Zhang et al Ravindran et al.

(2014), Zhang et al (2016)

停止使用 我最近想停止使用臉書，但還是會保留帳號

Maier et al (2014), Ravindran et al.

(2014), Zhang et al (2016)

刪除帳號 我最近考慮刪除臉書帳號 Koroleva et al. (2010)