第一節 研究背景與動機
社群媒體（social media）的出現，為資訊分享與交流開拓新的途徑，也改變 了人們在日常生活中獲取資訊的習慣。對大部分的人而言，社群媒體已經與日常 生活緊密結合。社群媒體是一系列奠基於網路的應用服務，藉由 web2.0 的理念與 技術基礎，實現使用者生產內容（user generated content）的創造與交換（Kaplan
& Haenlein, 2010）。依照使用者自我展現與媒體豐富（media richness）程度，社 群媒體可分為不同類型，包括如維基之類的協作平台、痞客邦等個人網誌
（blog）、以影音圖片媒體為內容主體的社群如 Youtube 或 Flickr 等，以及整合 社交與資訊分享功能的社群網站（social networking sites）。其中，社群網站如 Facebook、MySpace 或 Google+等，不只能讓使用者以文字溝通，也可以互相分 享圖片影像或其他媒體形式的資訊，甚或與其他使用者進行即時的交流互動，可 說是功能相當多元的社交平台。
以臺灣使用者的偏好觀之，臺灣地區常見的社群媒體有 Facebook、
Instagram、Twitter、Plurk、微博等。而在眾多具社群網站特色的社群媒體中，
Facebook（以下皆以臉書稱之 ）可謂是最廣為人知，且擁有最多使用者的交流平 台。由營運單位的統計數字可知，自 2004 年以來，全球臉書的使用者人數不斷 攀升，至 2012 年即有超過十億個註冊的臉書帳號（Fowler, 2014）。儘管隨著其 他社群媒體的發展，部分使用者已轉而將重心移至 Twitter、Instagram 等平台上，
截至 2017 年 3 月底的統計顯示，全世界仍有 19.4 億人屬於臉書的每月活躍使用 者，且使用者人數每年亦維持 18%的穩定成長幅度（Noyes, 2017），由前述數據 可知，目前臉書依然是具有高度影響力的社群媒體。而根據相關單位的統計，臺 灣地區計有 1800 萬個臉書帳戶，在臺灣的網路使用者中佔 76.9%（Internet World Stats, 2017），顯示臺灣的網路使用者普遍持有臉書帳戶。
透過臉書，使用者可在動態牆上描述個人近況、分享照片與影音資料、提供 新聞連結，扮演資訊生產者或傳播者的角色，或者針對朋友張貼的動態資訊回覆 想法意見，達到交流與互動的目的。除了主動從事資訊生產行為之外，使用者亦
況，也可從朋友轉貼的文章中獲得五花八門的資訊，內容涵括教育、娛樂、商業 活動、政治宣傳等方面的議題。除了個人使用之外，亦有越來越多企業團體了解 社群媒體的影響力，紛紛成立臉書專頁，希望藉此維繫或拓展客戶關係。在 2015 年，臉書官方統計資料顯示已有超過五千萬個粉絲專頁（Facebook business, 2015），透過臉書這個平台，企業將行銷策略與客戶關係整合，除了建立品牌形 象，也透過社群媒體快速散播資訊的特性，期望提高品牌與商品的觸及率。
同時，隨著行動裝置的普及，使用者不再受限於個人電腦的限制，許多使用 者藉由零碎的時間透過手機查看臉書動態，以更加便利即時的方式接收臉書上的 動態資訊。根據統計資料，約有 11.5 億的臉書使用者每天使用行動裝置查看臉書 資訊，成長幅度更達每年 23%（Noyes, 2017），顯示人們不僅在日常生活中依賴 社群媒體，且使用行動裝置連線至社群媒體乃是一大趨勢。臉書使用者習於透過 各種裝置連上網路，並獲取臉書動態牆上快速更新的資訊，人們對社群媒體的依 賴展現在其高度的使用頻率，有部分使用者甚至不斷在短時間內多次檢查是否有 更新的內容，若無法順利瀏覽動態牆，即可能產生焦慮感。
針對前述現象，有專家學者提出臉書成癮等看法，並將之視為網路成癮的一 環。不過，使用者長時間流連於臉書等社交網站的主要原因，其實並非對資訊媒 體成癮，而主要是基於對人際互動的依賴，為了發展並維持線上與現實中的人際 關係（Hong et al, 2014）。換言之，臉書成癮原是使用者為了滿足在社交心理方 面的需求所導致。Hong 等人（2014）針對臺灣大學生的臉書使用行為進行研究，
發現大學生平均每天花費超過 2 小時瀏覽好友的動態牆與貼文，且有另外 1.5 小 時乃是用於臉書的聊天功能；Hong 等人認為，此顯示大學生使用臉書的動機，與 其說是追求娛樂，更主要是為了獲得社會支持。
然而，與臉書成癮行為相反地，隨著臉書與其他社群網站在人們日常生活中 逐漸佔有一席之地，有部分使用者卻反而開始對臉書資訊表現出抗拒的行為與感 受，甚至減少使用臉書的時間。例如，Koroleva、Krasnova、Guenther（2010）的 研究發現，受訪者會基於認知與情感方面的諸多原因，而選擇忽略臉書上的某些 資訊，藉以節省時間，或是避免情緒受到負面影響。除了以資訊特質為主的因素 之外，社群媒體對使用者帶來的社交壓力，也可能引發當事者內心的負面感受，
甚至進而迴避特定的資訊內容及減少使用頻率。事實上，儘管在社群媒體抒發個
人情緒能為當事者降低現實中的生活壓力，過多的負面訊息卻也可能讓其他使用 者退避三舍（Park et al., 2016）。在社群媒體上宣洩負面情緒者，往往會使接收 資訊的人感受到相應的負面情緒，而他人也會產生壓力感，覺得需要藉由「按 讚」或做出其他相應的行為，以表達對發文者的關切與支持；換言之，人們在社 群媒體上過多的自我揭露，可能會使他人承受社交壓力，使用者倘若長期面對這 種社群網絡上的社交壓力，可能導致社交超載（social overload）現象，令使用者 對臉書的滿意度降低、減少使用頻率，甚或決定不再使用臉書（Maier, Laumer, Eckhardt, & Weitzel, 2012）。
另一方面，張貼旅遊休閒、娛樂活動或與個人成就感有關的事蹟等，乃是許 多使用者會在臉書上從事之行為，上述資訊雖然具有正面意涵，卻也可能使其他 使用者產生羨慕甚或嫉妒的情緒，從而因社群媒體中的社會比較（social
comparison）而產生負面感受，並降低對臉書的使用滿意度。為了避免現實中的 人際關係衝突，使用者可能不願輕易刪除社群網絡的好友，然而，此亦導致使用 者必須採取相應的行動，以處理因觀看臉書好友的動態所產生的嫉妒情緒，例如 自己也開始張貼可用以炫耀的資訊。研究顯示，儘管前述方式可讓當事者維護自 身的心理平衡、建立成就感與自信，卻也可能產生嫉妒的螺旋（spiral），導致使 用者們在臉書上過度展現自我良好的現象加劇。另外，除了主動張貼資訊之外，
使用者也可能採取較為被動的策略，以迴避可能令自身產生嫉妒感受的動態資 訊，例如封鎖特定的動態、對該則動態視而不見等。
由上述可知，儘管多數人在日常生活中已習於透過臉書接收資訊，卻也會因 為資訊過多或不願承受情緒壓力等緣故，而選擇迴避臉書動態牆上的資訊。事實 上，全球臉書使用者每日停留在臉書頁面上的時間平均僅 20 分鐘（Noyes, 2017），對於動態牆上不斷更新的龐雜訊息，使用者勢必會依據自身對不同資訊 的偏好或需求程度進行淘選，使個人在有限的時間中獲取想要或需要的資訊。舉 例言之，探討社群媒體與公共議題傳播的相關研究發現，近年來，透過臉書等社 群媒體作為傳播資訊的新興媒體，人民可望主動扮演發表言論、分享政治觀點的 公民角色，不再僅是打破被動地接收主流媒體提供的資訊，但臉書使用者可能仍 會傾向於觀看與個人價值觀相符的資訊，並且預期在動態牆上接收到與個人政治
立場不同的資訊時會產生心理不適的感受，因而選擇忽略不看、取消追蹤特定資 訊，甚至封鎖或刪除轉貼資訊的臉書好友(劉正山，2009）。
Bakshy、Messing 與 Adamic（2015）亦說明，社群媒體雖然讓使用者有更多 機會可以接觸到不同的觀點，同時也可以讓人們透過選擇性暴露（selective explosure）迴避與個人態度不符的意見，從而形成「迴聲室」（echo
chambers），使人們漸漸只從與自身意見相似的人們那邊獲得資訊。由於網路資 訊的大量成長，選擇性暴露乃是使用者在面對資訊時不得不採取的行動。不過，
Garrett、Carnahan、Lynch（2013）進一步指出，面對網路上呈爆炸性成長的資訊 量，人們不只是基於個人喜好挑選想看的內容，同時也會透過主動或被動的行動 來迴避資訊，以此避免接觸不想要或不需要的資訊內容。
事實上，有鑑於使用者對於淘選臉書資訊的需求，近年來臉書營運單位即已 陸續推出隱藏貼文、取消追蹤但維持好友關係、搶先看等功能，以利使用者對出 現在動態牆上的貼文進行偏好設定。除此之外，臉書更推出「Snooze」功能，讓 使用者能在進行設定後的三十天內免於看到特定好友、粉絲專頁或社團的貼文。
臉書營運單位指出，藉由此新增的功能，使用者可維持社交活動卻又不致使生活 被過度干擾，同時也可避免使用者直接刪除與自身意見不同的好友，使多元的言 論或立場能繼續維持在使用者的資訊網絡中，從而減少迴聲室的形成（Perez, 2017）。
綜整上述，儘管臉書是民眾傳播與交流資訊的管道，於此同時，使用者卻也 可能會覺得在臉書上接收到過多資訊，超出個人可處理的負荷，或者因為感受到 過多社交壓力並產生負面情緒，而選擇忽略或迴避臉書上的資訊。對於有能力且 有機會獲得的資訊，採取忽略、迴避的行動，此即資訊行為相關研究中所提及之 資訊迴避行為（information avoidance behavior）。張雲屏（1981）在探討閱聽人 對癌症資訊的資訊尋求行為研究中，將民眾選擇忽略、迴避癌症資訊的行為稱為
綜整上述，儘管臉書是民眾傳播與交流資訊的管道，於此同時，使用者卻也 可能會覺得在臉書上接收到過多資訊，超出個人可處理的負荷，或者因為感受到 過多社交壓力並產生負面情緒，而選擇忽略或迴避臉書上的資訊。對於有能力且 有機會獲得的資訊，採取忽略、迴避的行動，此即資訊行為相關研究中所提及之 資訊迴避行為（information avoidance behavior）。張雲屏（1981）在探討閱聽人 對癌症資訊的資訊尋求行為研究中，將民眾選擇忽略、迴避癌症資訊的行為稱為