第四章 研究結果與討論
第四節 綜合分析與討論
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透過討論進行反思，累積媒體應對心得，同時也能為行政工作進行檢 核。
第四節 綜合分析與討論
研究者針對學校新聞發言人的角色與功能、學校新聞發言人的核 心能力、臺北市教師研習中心培訓課程，在整理訪談資料再進行類屬 分析，並與第二章文獻分析相參照，進行綜合分析與討論。
壹、學校新聞發言人的角色與功能
一、學校新聞發言人的角色
學校新聞發言人因為要發揮多元的功能，因此具有多元的角色，
文獻資料與受訪者對學校新聞發言人的角色的看法大致相近：(一) 形象化妝師（二）媒體溝通者（三）學校公關（四）危機事件止血者。
（一） 形象化妝師
學校良好形象的塑造，要靠學校新聞發言人，發言得當，會為學 校贏得正面形象，有負面消息時，也比較容易獲得媒體的諒解。參照 文獻資料亦認為學校新聞發言人要為學校樹立形象，透過發布訊息介 紹學校特點，吸引媒體的注意，提高學校知名度。
（二） 媒體溝通者
學校新聞發言人扮演學校與公眾之間「建立共識」的溝通橋樑，
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要站在中立者的角度作很安全的發言，不能有政治立場。文獻亦認為 學校新聞發言人要具有良好的口語表達能力，能真誠坦率與媒體進行 溝通，不要刻意隱瞞負面消息。設置公共關係電話專線，發現傳媒報 導錯誤時，應避免情緒性指責，如果可能請其做更正報導。
（三） 學校公關
學校新聞發言人要具備積極主動的精神，學校有亮點的地方就要 主動出擊；要改變過去封閉心態，在平常就建立媒體網絡，保持跟記 者的往來，記者也才知道要和固定的人聯絡。參照文獻亦認為學校新 聞發言人是學校公關，要能夠行銷學校的特色優點，主動提供適當的 教育訊息，邀請媒體記者參加學校重要活動，建立學校與媒體的和諧 關係，良好的人選是人情練達與世事通曉者。
（四） 危機事件止血者
學校新聞發言人在校園危機事件發生時，要扮演止血者的角色；
能夠代表學校迅速站上第一線，針對校園危機事件，作簡短說明與回 應媒體；絕不拖延，一次就跟媒體清楚說明學校的教育措施，儘速發 揮危機新聞止血的效果。文獻亦認為學校新聞發言人必須要儘速化解 校園危機新聞，能掌握完整訊息，清楚對媒體作說明；對不實的媒體 報導，主動澄清釋疑，杜絕不實謠言的傳播，正面引導和積極影響輿 論，爭取公眾的理解支持和接受公眾的監督。
綜合上述，訪談資料經過類屬分析的研究結果，與第二章文獻分 析大致相符合，對於學校新聞發言人的角色，均持有一致性的看法，
並未出現不同的見解。
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二、學校新聞發言人的功能
學校新聞發言人因為具有多元的角色，所以能夠發揮出多元的功 能，文獻資料與受訪者對於學校新聞發言人的功能的看法大致相近：
(一)揚善與止惡（二）統一發言（三）建立公共關係(四)危機預防與 保護。
(一)揚善與止惡：
學校新聞發言人要行銷學校亮點和特色，無論正向或負向消息都 可以發布，藉力使力改善學校。文獻亦認為學校新聞發言人應事先備 妥相關書面資料，主動發布校園正面新聞。並且進行人際溝通，邀請 媒體到校，介紹學校特色，為學校樹立良好形象。學校新聞發言人在 止惡的部分，要整合各處室資源結合學校行政團隊的力量來解決。文 獻亦認為學校新聞發言人要杜絕不實謠言的傳播，誠實說出真相，不 要刻意隱瞞負面消息，當出現媒體錯誤報導時，理解原委與更正。
（二）統一發言
學校新聞發言人要扮演守門人的角色，大家對外時口徑一致，由 發言人統一發布消息，專人回應媒體。文獻亦顯示學校新聞發言人要 查明真相，掌握完整訊息，負責對外說明危機處理小組之共識與決策，
不會為了提高學校或個人聲譽而假造資料。
（三）建立公共關係
學校新聞發言人的功能，除了發布新聞與媒體溝通，建立與媒體 友好的公共關係是非常需要，可以從建立媒體網絡開始搭起友誼的橋 樑，每一次的互動，就互相留下聯繫方式，發言人有訊息要發布時，
可以快速聯絡到記者前來採訪，相對地，也讓對方在有需要採訪、索 取資料和照片時，可以聯絡到發言人；如有錯誤報導時，也可以立即
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找到媒體儘速作澄清與更正報導。
(四)危機預防與保護
疏忽容易帶來危險，一位良好的學校新聞發言人，要培養預見力，
平時就關心校園中的人事物，包括師生關係、衝突危機、教學設備、
校園死角、校園設施等，都可能潛伏危險因子，發言人要向校長或行 政團隊建議，商議改善策略，避免可預見的危險。對於危機事件中身 心受創的學生，也要盡力保護，必要時盡力提供援助。
貳、學校新聞發言人的核心能力
根據圖 4-1 研究者在學校新聞發言人核心能力主概念之下，依據 類屬分析法，在學校新聞發言人核心能力主題之下，有五大核心能力，
分別為「專業能力」、「溝通能力」、「情緒管理能力」、「公關能力」、「危 機處理能力」等五項主概念。
五個核心能力主概念之下分別有十三項次概念及二十八項次次 概念，茲分述如下：
一、專業能力：
「專業能力」主概念之下，有「教育理念」、「專業態度」和「教育專 業能力」三項次概念。
「教育理念」次概念之下，有「教育良知」、「專業倫理道德」、「以 學生為中心」三項次次概念。「專業態度」次概念之下，有「公正客 觀」、「膽識」、「誠實」三項次次概念。「教育專業能力」次概念之下，
有「行政專業」、「教學專業」、「輔導相關知能」三項次次概念，「專 業能力」總計有九項次次概念。
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其中又以「教育理念」次概念最為重要，因為這項次概念是內在 的能力，具有關鍵性作用，由內而外影響專業態度和專業能力兩項外 在能力的展現。學校新聞發言人秉持教育良知，堅守專業倫理道德，
保護學生個資與隱私，並且心中充滿教育愛，真誠面對媒體發言時，
就是一位學校新聞發言人最基本的核心能力。
二、溝通能力：
「溝通能力」主概念之下，有「口語表達」、「非口語表達」二項 次概念。「口語表達」次概念之下，有「謹慎發言」、「語言邏輯」、「處 理語訊」三項次次概念；「非口語表達」次概念之下，則有「聲音語 調」、「表情儀態」、「溝通環境」三項次次概念，「溝通能力」總計有 六項次次概念。
把話說清楚只是溝通的基礎，更要讓人「聽進去」，進而「認同」、
「接受」，口語表達實為溝通能力之關鍵。因此，學校新聞發言人除 了要注意謹慎發言，也必須加強訓練語言邏輯和處理語訊三個次次概 念，讓媒體聽得懂並樂於溝通，才會形成一則正確的報導。
三、情緒管理能力：
「情緒管理能力」主概念之下，包含有「情緒覺察」、「情緒調適」、
「情緒表達」、「情緒運用」四項次概念。「情緒覺察」有「洞察力」
次次概念；「情緒調適」則有「冷靜沉穩」次次概念；「情緒表達」有
「親和力」次次概念，「情緒運用」有「抗壓力」次次概念，「情緒管 理能力」總計有四項次次概念。
「情緒覺察」次概念之下的「洞察力」次次概念頗受到受訪者的 重視，因為教師平時雖然也要發揮洞察力，但是關注的對象僅僅是學
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生，而學校新聞發言人必須將關注對象運用到媒體，學習要會看新聞，
了解媒體報導的角度，知道對不同的媒體應該如何表達。
「情緒調適」次概念之下有「冷靜沉穩」次次概念，重點在養成 臨危不亂、不被激怒的情緒控制力，尤其發言人需要面對攝影鏡頭講 話，維持冷靜沉穩的情緒是需要學習的能力。
「情緒表達」次概念之下為「親和力」次次概念，學校新聞發言 人帶著親和力與媒體溝通，是為學校建立良好形象的第一步，記者感 受到善意及樂於被接納的態度，報導時通常也會採取較為友善的態度。
「情緒運用」次概念之下為「抗壓力」次次概念，因為媒體具有 傳播言論的效果，因此，學校新聞發言人幾乎都有面對媒體的壓力，
唯有平時多加練習並透過行政團隊力量的支持，才能幫助發言人有勇 氣面對媒體作妥善的表達。
四、公關能力：
「公關能力」主概念之下，有「主導媒體」、「社會智能」二項次 概念。「主導媒體」次概念之下，則有「新聞發布」、「回應媒體」二 項次次概念；「社會智能」次概念之下，有「媒體關係」、「對內關係」
兩項次次概念，「公關能力」總計有四項次次概念。
「主導媒體」次概念之下的「新聞發布」和「回應媒體能力」次 次概念，非常需要學習，包括撰寫新聞稿的能力，主動發布新聞，積 極爭取學校曝光的機會。回應媒體能力必須注重快速簡潔，因為回應 不當會惹出更大的風波，而且發言人要把每一句話都表達得十分妥當 並不容易，回應記者要做到不拖延、不迴避、不作過多的解釋，這是 學校新聞發言人要努力的一門功課。
「社會智能」次概念之下的「媒體關係」和「對內關係」兩項次 次概念，一個以學校外部的媒體為對象、一個以學校內部的行政和教
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師為對象。媒體關係需要建立媒體網絡，保持暢通的通訊方式，並且 積極邀請記者朋友到學校參與活動。對內關係在平時就要密切維護，
學校新聞發言人平時就要與校內行政與教師同仁發展友善關係，當學 校有危機事件發生時，大家才會口徑一致，交由學校新聞發言人統一 對外作出回應。
五、危機處理能力：
「危機處理能力」主概念之下，有「互動協調」、「公開發表」二 項次概念。「互動協調」次概念之下，有「參與決策」、「執行力」二
「危機處理能力」主概念之下，有「互動協調」、「公開發表」二 項次概念。「互動協調」次概念之下，有「參與決策」、「執行力」二