學校新聞發言人核心能力之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學教育學院學校行政碩士在職專班學位論文. 指導教授. 井敏珠博士. 政治大. 學. ‧ 國. 立學校新聞發言人核心能力之研究 Research on the Core Competency of. ‧. School Spokespersons. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：徐美慧撰中華民國 104 年 12 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘要本文係以學校新聞發言人為研究對象，旨在探討學校新聞發言人核心能力。本研究採半結構式訪談法進行質化研究，以類屬分析法將訪談資料進行文字化、概念化、命題化、圖表化及理論化五階段整理分析，歸納出學校新聞發言人核心能力。並採用文件分析法，彙整臺北市教師研習中心教育新聞處理研習班與學校新聞發言人研習班學員對課程評鑑之建議，納入結論與建議，希望能夠協助學校新聞. 政治大. 發言人扮演其角色與發揮功能，並提供臺北市教師研習中心辦理相關研習課程規畫之參考。. 立. ‧ 國. 學. 本文研究者針對十二位學者專家、臺北市公立國民中學與公立高級中學校長與主任進行訪談後，從受訪者擔任學校新聞發言人及參與. ‧. 相關研習的經驗，歸納出以下結論：. sit. y. Nat. (一)學校新聞發言人的角色有四類：形象化妝師、媒體溝通者、學校公關、危機新聞止血者。. er. io. (二)學校新聞發言人的功能也有四類：揚善與止惡、統一發言、建 a. n. iv l C n 立公共關係、危機預防與保護。 hengchi U. (三)學校新聞發言人核心能力有五項，分別為專業能力、溝通能力、情緒管理能力、公關能力、危機處理能力。專業能力有新聞專業能力與教育專業能力，受訪者認為學校新聞發言人不惟加強新聞專業能力，必須將上述五項核心能力與新聞專業能力融為一體，面對媒體時，方得以充分展現學校新聞發言人的專業。新聞專業的相關元素，都和其他核心能力相融合，因此，教育人員更須以教育專業能力為核心，並與新聞專業能力相輔相成。 (四)學校新聞發言人核心能力理論系統：(1)以教育理念與教育專業 I.

(4) 能力為核心中的核心。(2)以教育理念、專業態度、教育專業能力涵養學校新聞發言人專業能力(3)以口語表達和非口語表達強化新聞發言人溝通能力。(4)以主導媒體和社會智能營造學校新聞發言人公關能力(5)以情緒覺察、情緒調適、情緒表達、情緒運用增強學校新聞發言人情緒管理能力。(6)以互動協調和公開發言展現新聞發言人危機處理能力。 (五)對臺北市教師研習中心研習課程之建議：調整教學方式，採用分組教學，一期一天的研習時間不足，可以改為系列課程。增設溝通能力課程、標竿學習和實務演練課程。. 治政大 (六)對學校新聞發言人之建議：宜加強教育專業能力，歷練不同處立室，累積行政經驗，平時踴躍參加教師研習中心研習課程。. ‧ 國. 學. (七)對學校校長之建議：參酌發言人核心能力相關元素，挑選適合. ‧. 的學校新聞發言人。鼓勵擔任發言人的學校主任參加教師研習. y. Nat. 中心或外部辦理之各項研習以增能。校長可以利用主管會議，. er. io. sit. 提供案例分享與研討。. al. n. v i n Ch 關鍵詞：新聞發言人、新聞發言人角色、、核心能力 engchi U. II.

(5) Abstract This study aims to investigate into the core competency of school spokespersons. Semistructured interviews were carried out to collect qualitative data, which is then analyzed by the five steps of transcribing, conceptualizing, propositionalizing, graphing, and theorizing. Documentary analysis was also conducted on the course evaluations from students inEducational News Process courses and School Spokesman courses of Taipei Teachers In-service Education Center, and the result suggests.. 治政大 and in education, Twelve scholars and professionals in journalism 立 including news researchers, school principals, and school directors were ‧ 國. 學. interviewed, and the following conclusions were made from interpretation of data:. ‧. (1) There are four main roles played by schoolspokesperson: The Image. Nat. sit. y. Builder, The Communicator, The Publicist, and the Blood Stopper.. er. io. (2) There are four main functions of school spokesperson: to spread the. n. good and to stop theabad, to represent the school vwith coherence, to. i l C n build public relations, and h to assist in risk management. engchi U. (3) There are five skills included in the core competency of school spokesperson. They are professional skills, communication skills, emotion management skills, publicist skills, and risk management skills. Professional skills include news-related and education-related skills. Interviewees stated that not only should a school spokesperson build skills in journalism, but integrate all the above skills as a whole, shall he or she demonstrate proper demeanor as school spokesperson. (4) Core competency of school spokesman: a. to have expertise in education as core, b. to have clear principles and professional. III.

(6) perspectives as support, c. to enhance communication skills by the use of verbal and nonverbal presentations, d. to maintain skills in public relations and guide social media and intelligence, e. to acknowledge ,adapt ,express and apply emotional intelligence and to enhance self-management skills and f. to demonstrate risk management skills using interactive and open communications. (5) Suggestions to courses in Taipei Teachers In-service Education Center: Modes of classes may be adjusted into group learning. Shall there be not enough time for one-day seminar, course content may be arranged into a series of seminar, in which content focused on communication. 政治大. skills, example learning, and authentic practices.. 立. (6) Suggestions to school spokespersons: To enhance educational. ‧ 國. 學. expertise, to work through various offices in administration, and are encouraged to participate courses in Teachers In-service Education. ‧. Center.. sit. y. Nat. (7) Suggestions to school principals: It is a must to acknowledge core. io. er. competency and related elements in one’s demeanor in selecting school spokesperson. To encourage candidates to participate in. n. a. iv. l C seminars in Teachers In-service Education Center n or other related. hengchi U. courses outside school. School principals may also share examples for discussion during administration meetings.. Keyword:School Spokesperson、Character of School Spokesperson、Core Competency. IV.

(7) 目次摘要 .................................................... I 目次 .................................................... V 表目錄 ................................................. IX 圖目錄 .................................................. X 第一章緒論 ............................................ 1 第一節. 政治大研究背景與動機 .............................................................................. 1 立. ‧ 國. 學. 壹、研究背景 ...................................... 1. ‧. 貳、研究動機 ...................................... 2. sit. y. Nat. 第二節研究目的與待答問題 ..................................................................... 3. a. er. io. 壹、研究目的 ...................................... 3. n. v l 貳、待答問題 ...................................... 4 ni Ch. engchi U. 第三節名詞釋義 ............................................................................................. 4. 壹、新聞發言人 .................................... 4 貳、學校新聞發言人 ................................ 4 参、核心能力 ...................................... 5 肆、新聞發言人核心能力 ............................ 5. 第四節研究範圍與限制 .............................................................................. 7 V.

(8) 壹、研究範圍 ...................................... 7 貳、研究限制 ...................................... 8 第二章文獻探討 ........................................ 9 第一節學校新聞發言人的設立背景與意涵........................................ 9. 壹、新聞發言人的緣起 .............................. 9. 貳、學校新聞發言人設立背景 ....................... 14. 政治大. 第二節學校新聞發言人的角色與功能 .............................................. 18. 立. 壹、新聞發言人的角色與功能 ....................... 18. ‧ 國. 學. 貳、學校新聞發言人的角色與功能 ................... 22. ‧. 第三節學校新聞發言人核心能力 ........................................................ 25. Nat. io. sit. y. 壹、新聞發言人核心能力 ........................... 25. er. 貳、學校新聞發言人核心能力 ....................... 30. al. n. v i n Ch 學校新聞發言人培訓課程規畫 e n g c h i U.............................................. 38. 第四節. 第三章研究設計與實施 .................................. 45. 第一節研究架構 .......................................................................................... 45 第二節研究方法 .......................................................................................... 47 第三節研究對象 .......................................................................................... 55 第四節研究工具 .......................................................................................... 57 第五節資料分析 .......................................................................................... 60 VI.

(9) 第六節研究倫理 .......................................................................................... 62. 第四章研究結果與討論 .................................. 65. 第一節學校新聞發言人的角色與功能 .............................................. 65 第二節學校新聞發言人核心能力 ........................................................ 74 壹、專業能力 ..................................... 76. 貳、溝通能力 ..................................... 89. 政治大. 参、情緒管理能力 ................................. 96. 立. 肆、公關能力 .................................... 104. ‧ 國. 學. 伍、危機處理能力 ................................ 113. ‧. 第三節學校新聞發言人培訓課程 ...................................................... 121. Nat. io. sit. y. 壹、課程內容 .................................... 121. er. 貳、教學方式 .................................... 123. al. n. v i n Ch 参、校內增能 .................................... 124 engchi U 肆、小結 ....................................... 125. 第四節綜合分析與討論 ......................................................................... 127 壹、學校新聞發言人的角色與功能 .................. 127. 貳、學校新聞發言人的核心能力 .................... 130 參、學校新聞發言人培訓課程 ...................... 134 第五章研究結論與建議 ................................. 137. VII.

(10) 第一節研究結論 ........................................................................................ 137 壹、學校新聞發言人的角色與功能 .................. 137. 貳、學校新聞發言人核心能力 ...................... 140 參、教師研習中心培訓課程 ........................ 147 第二節研究建議 ........................................................................................ 148. 參考資料 .............................................. 151. 政治大. 一、中文部分 .................................................................................................. 151. 立. ‧ 國. 學. 二、英文部分 .................................................................................................. 159. 三、日文部分 .................................................................................................. 161. ‧. 附錄 .................................................. 163. Nat. sit. y. 附錄一臺北市政府教育局暨所屬社教機構及學校新聞處理注. er. io. 意事項 ................................................................................................................ 163. al. n. v i n Ch 臺北市教師研習中心年度整體預定辦理教師在職 e n g104 chi U. 附錄二. 進修活動內容……………………………………………………………………...167 附錄三臺北市教師研習中心教育新聞培訓研習班課程評鑑調查結果…………………………………………………………………………….…. 171. VIII.

(11) 表目錄表 2-1 政府發言人的角色與功能 ....................................................... 20 表 2-2 國內研究新聞發言人相關之論文 ........................................... 28 表 2-3 臺北市教師研習中心教育新聞研習班課程評鑑調查結果 .... 39 表 3-1 質性資料分析五階段具體工作 ............................................... 50 表 3-2 受訪對象一覽表 ...................................................................... 55. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 3-3. 政治大訪談主題 .................................................................................. 57 立. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(12) 圖目錄圖 2-1 模擬架構圖 ....................................... 37 圖 3-1 研究架構圖 ....................................... 45 圖 3-2 資料分析模式對照圖(研究者繪製) ................... 50 圖 3-3 研究流程圖 ....................................... 52 圖 4-1 學校新聞發言人核心能力類屬分析概念圖 ............. 75. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i n U. v.

(13) 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機. 壹、研究背景新聞媒體是公開傳遞資訊的管道，早期社會傳播媒體較少報導校. 政治大策宣傳工具，當時教育環境也較為單純，學校鮮少與外界互動。因應立園訊息，無論電視、報紙、廣播幾乎為公營媒體，多為國家政治或政. ‧ 國. 學. 時代變革，學校不再是封閉組織，各校為了展現辦學的用心，辦理許多教育活動，希望透過媒體報導帶來正面宣傳效果，因此學校也需要. ‧. 新聞發言人來擔任形象化妝師的角色。. sit. y. Nat. 近年來在多元開放潮流下，國內教育生態產生極大的變化，社會大眾比起從前更關心教育問題。謝文全（2005）認為學校公共關係是「學. er. io. n. 校運用媒體溝通、服務及其他活動方式，與社會民眾建立相互了解與 a v. i l C n hengchi U 良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持與協助，並促使學校教育能符應社會的需要。」除了營造良好社區關係，還包括經營媒體關係，. 主動聯繫媒體，發布教學措施或學生活動等正向消息，以證明其辦學績效，尤其是公立學校，更有責任主動向民眾報導或公布，以爭取民眾的積極支持。 1990 年代國內媒體產業走向自由化「大開放」年代，媒體產業蓬勃發展，新聞頻道林立，開始不斷挖掘社會真相而促使學校也必須打開萬仞宮牆和外界交流，特別臺北市位於全國媒體最密集地區，一旦有任何新聞，記者立刻快速抵達學校採訪，學校必須快速回應採訪，. 1.

(14) 提供正確訊息，因此，學校新聞發言人的角色顯得十分重要。所謂「水能載舟、亦能覆舟」，媒體代替大眾探索真相，特別是學校發生校園危機事件時，若缺乏統一的發言口徑，容易產生以訛傳訛，或是學校新聞發言人對媒體發言稍有不慎，更容易遭受渲染或扭曲真相，因此良好的學校新聞發言人，其核心能力非常重要。研究者擔任臺北市公立國高中主任時，因發布校園活動新聞或因校園危機事件新聞而與媒體記者多所互動，亦曾參加教育新聞專修研習班，借調臺北市教師研習中心擔任研究教師期間，為了解學校新聞發言人相關研習之課程規畫是否充分培養學校新聞發言人之核心能. 治政大力，故研究者以學校新聞發言人核心能力為研究主題。立 ‧ 國. 學. 貳、研究動機. ‧ sit. y. Nat. 學校新聞發言人對學校形象影響頗深，需要運用核心能力以擔此. er. io. 重任，發言謹慎或草率，造成的結果大相逕庭，可說是牽一髮而動全. n. 局。既要秉持教育專業的立場，也要發揮公關人員的角色，還要讓校 a v. i l C n hengchi U 園校危機事件新聞儘速落幕，學校新聞發言人不但是學校形象的化妝師，也必須是危機事件新聞的止血者。企業界或政府單位設有專任發言人，但是中小學的學校新聞發言人多為教師兼行政的教育人員擔任，每一個處室的主任在職務輪調原則下，都有機會擔任新聞發言人的角色。在繁重的教學與行政工作外，尚須承擔此項充滿挑戰與陌生的任務，心中的壓力與不安可想而知。況且，學校教師平時在教學專業和行政知能研習之外，接受新聞發言人的訓練並不普遍，且學校新聞發言人的養成和一般教師研習不同，從專業能力、溝通能力到情緒管理能力(高政煌，2008；趙伯良，. 2.

(15) 2009)及媒體素養、公關能力、危機處理能力(鄭國翔，2007；高政煌， 2008；張中昀，2011)，都是不同於教師專業的另一項專業能力，接受這項職務的挑戰相當大。研究者查閱有關發言人之文獻目前數量僅十五篇，學校新聞發言人核心能力之研究則尚未發現，基於研究者曾經擔任學校新聞發言人累積許多成功與失敗經驗，更加引發研究者深入研究之興趣，將此開創性之研究結果，分享給各校學校新聞發言人參考，此為本研究動機之一。臺北市教師研習中心自 2001 年起，每年均辦理一至二期學校新. 治政大聞發言人培訓研習班，賡續辦理了十五年，至今已超過上千人參與培立. 訓，所謂「養兵千日，用在一時」，培訓課程是否達成預定目標，還. ‧ 國. 學. 需要培養哪些核心能力，幫助實務上能夠學以致用，增加擔任學校新. Nat. n. 第二節 a. er. io. sit. y. ‧. 聞發言人之信心，此為本研究動機之二。. 研究目的與待答問題. iv l C n hengchi U. 壹、研究目的依據研究動機一，擬探討發言人之角色與功能及其核心能力，依據研究動機二，擬探討教師研習中心學校新聞發言人培訓課程，本研究目的如下所示：一、探討學校新聞發言人之角色與功能。二、探討學校校新聞發言人之核心能力。三、探討教師研習中心學校新聞發言人相關研習課程。. 3.

(16) 貳、待答問題根據研究動機與研究目的，本研究探討下列待答問題：一、學校新聞發言人之角色與功能為何？二、學校新聞發言人應具備哪些核心能力及其相關元素？三、臺北市教師研習中心研習課程應培養學校新聞發言人哪些核心能力？. 治政名詞釋義大. 第三節. 立. 本研究涉及的主要名詞有「新聞發言人」、「學校新聞發言人」、「核. ‧ 國. 學. 心能力」、「新聞發言人核心能力」四項，茲分別說明如下：. ‧. io. sit. y. Nat. 壹、新聞發言人. er. 新聞發言人是指受任命或指定的新聞發布人員，擔任組織與媒體. al. n. v i n 溝通的橋樑、聯繫的重要窗口。其職責是在一定時間內就某一重大事 Ch engchi U 件，舉行新聞記者會，發布有關新聞或闡述組織或單位的觀點立場及作法，並代表有關部門回應記者提問。換言之，新聞發言人是受組織或單位指派對外統一發言的人，將理念、目標與措施公告周知，以獲取社會大眾的信任和支持。. 貳、學校新聞發言人學校新聞發言人是學校負責發布新聞的人，具備統一發言與回應. 4.

(17) 媒體的角色，平時主動提供重要的教育訊息，主動邀請媒體參加學校重要活動，行銷學校特色優點，建立學校與媒體的和諧關係；當校園發生危機事件時，負責對外說明危機處理小組之共識與決策，以儘速化解校園危機新聞。. 参、核心能力核心能力是組織內成員經由長期學習與經驗累積，透過知識. 政治大工作所需的關鍵能力，還包含行動力、態度與內隱的人格特質，具有立 (Knowledge)、技能(Skill)與能力(Ability)的整合而具備執行特定. ‧ 國. 學. 價值性、稀少性、不易模仿、不易取代等特性，由價值系統、管理系統、知識系統和任務系統等要素所構成，亦即是該人員所具備之核心. ‧. 能力，並且可以經由訓練及發展得到提升，為組織的一大競爭優勢。. n. er. io. al. sit. y. Nat. 肆、新聞發言人核心能力. i n U. Ch. v. engchi 學校新聞發言人有五大核心能力，分別為「專業能力」、「溝通能力」、「情緒管理能力」、「公關能力」、「危機處理能力」。一、專業能力：係指專業的知識、技能與態度。本研究之專業能力包含新聞專業能力及教育專業能力，新聞專業能力與五項核心能力融為一體，學校新聞發言人必須以教育專業能力為核心，並與新聞專業能力相輔相成，故「專業能力」涵括「教育理念」、「專業態度」和「教育專業能力」。二、溝通能力：溝通能力係指運用口語和非口語表達能力。學校新聞發言人掌握適當溝通情境與不同的對象溝通，達成自. 5.

(18) 我目標並促進雙方建立和諧互動關係的能力。本研究之溝通能力涵括「口語表達」、「非口語表達」二種能力。學校新聞發言人透過口語表達或包含聲音語調、表情儀態、溝通環境等非口語表達，傳遞正確與清晰的訊息給媒體。三、情緒管理能力：係指能夠自我覺察，並持續控制衝動，自我激勵轉化情緒，保持平靜和樂觀心態，理性處理事情的能力。本研究之情緒管理能力涵括「情緒覺察」、「情緒調適」、「情緒表達」、「情緒運用」四種能力。學校新聞發言人從情緒覺察養成對媒體的洞察力，在面對媒體時冷靜沉穩；在情緒表達上，要具有. 治政大親和力，對媒體展現接納態度；危機事件時展現抗壓力，不被媒立體尖銳問題激怒。. ‧ 國. 學. 四、公關能力：係指學校新聞發言人應主動發布新聞，為學校塑造正. y. Nat. 和校內關係，讓他人與自己合作的能力。. ‧. 面形象，並擁有良好的社會智能，與人友善相處，建立媒體關係. er. io. sit. 本研究之公關能力涵括「主導媒體」、「社會智能」二種能力。學校新聞發言人要有主動發布新聞，掌握發言的分寸，快速簡要. al. n. v i n Ch 「回應媒體」的能力；運用「社會智能」，平時就要經營「媒體關 engchi U 係」和「對內關係」，當學校有危機事件發生時，就能統一對外發言。五、危機處理能力：係指校園危機事件發生時，學校新聞發言人參與危機處理小組之決策，迅速取得確實和完整的訊息，統一發言主動發布新聞，並以誠懇態度面對媒體，誠實冷靜與媒體維持良好互動。本研究之危機處理能力涵括「互動協調」、「公開發表」二種能力。學校新聞發言人加入危機處理小組共同參與決策，與小組成員互. 6.

(19) 動協調，拿出執行力，快速掌握訊息取得共識，對媒體公開發表時能夠有擔當、有勇氣、有信服力地說明處理策略，校園危機事件後，發言人和團隊成員省思檢討改進，預防不幸事件再度發生。. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究的範圍以研究對象、研究內容作說明，研究限制從研究方法、研究樣本、研究結果推論等方面分別敘述如後：. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 壹、研究範圍. 一、就研究區域而言. ‧. 臺北市十二個行政區當中，公立國民中學共計 59 所、公立高級中. sit. y. Nat. 學共計 29 所，臺北市是國高中相當密集的區域，故本研究係僅以臺. io. er. 北市為研究範圍。. n. a. l C 二、就研究對象而言. hengchi. i n U. v. 學校新聞發言人通常由學校處室主任級行政人員擔任之，服務年資與行政資歷各有不同，在擔任新聞發言人角色上，均有不同能力優勢與人格特質，為探求核心能力及其相關元素，提供臺北市教師研習中心未來辦理新聞發言人培訓研習班之參考，因此本研究係以學者專家與臺北市公立國民中學及高級中學學校校長與主任為主。. 三、就研究內容而言本研究主題有四，研究內容即涵括下述四個部分：. 7.

(20) 一、學校新聞發言人設立背景與意涵。二、學校新聞發言人角色與功能。三、學校新聞發言人核心能力。四、臺北市教師研習中心學校新聞發言人研習課程規畫。. 貳、研究限制一、研究方法之限制. 治政探討新聞發言人核心能力之文獻不多，而學校新聞發言人核心能力大立之文獻目前尚未發現，故本研究首度從學校新聞發言人作探究，採用 ‧ 國. 學. 訪談法，透過和專家學者、學校校長與主任之訪談，以蒐集學校新聞. ‧. 發言人核心能力之見解，但囿於個人主觀、學識能力的限制，對於訪談所得資料之解讀、萃取不易，加上整個解讀、萃取、歸納、整理的. y. Nat. io. sit. 過程偶或遭遇困難，或勉強得出一些分類或解析，可能與受訪者原意. n. al. er. 有所出入，又或無法將事實全貌呈現，此為本研究方法之限制。. C. hengchi 二、研究樣本之限制. i n U. v. 本研究訪談對象係以專家學者、學校校長及學校各處室主任為主，並將研究區域鎖定在臺北市的學者專家、臺北市立國民中學與高級中學學校校長與主任，這是本研究樣本與範圍選取上之限制，研究結果不可以過度推論至小學及大專院校。. 8.

(21) 第二章文獻探討依據本研究動機與目的，本章就「學校新聞發言人的角色與功能」、「學校新聞發言人核心能力」、「臺北市教師研習中心研習課程」三方面來蒐集文獻，並以文獻探討的結果作為本研究的理論基礎來進行研究設計。本章共計分為四節，第一節學校新聞發言人的設立背景與意涵；第二節學校新聞發言人的角色與功能；第三節學校新聞發言人核心能. 政治大. 力；第四節臺北市教師研習中心研習課程設計，經由綜合分析與討論，. 立. 最後根據文獻探討整理出對本研究之啟示。. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. 學校新聞發言人的設立背景與意涵. y. Nat. er. io. sit. 發言人成立背景溯源自 19 世紀伊始，本節從西方源頭美國政府設立發言人的緣起與發展演變闡述，再探討我國政府設立發言人的歷. n. al. C 程，及發言人的角色與功能。. hengchi. i n U. v. 壹、新聞發言人的緣起 Spokesman(Spokeswoman/ Spokesperson)在林語堂《當代漢英字典》當中的解釋是彙編訊息陳述意見者。《朗文當代高級英語詞典》解釋為：發言人，或稱新聞發言人、代言人，是被選定為代表政府、組織或其他機構發言的人員。許多政府部門和組織都有發言人，有些企業則由總經理或其他高階經理人兼任之。. 9.

(22) 政府發言人或政府機構的新聞發布人是代表政府機構或政策（policyofficial）發言的職業政治傳播者，其存在的理由是政府官員認為新聞製作影響政令和政策之宣傳至大，因此製作新聞稿或錄影帶等新聞資料，供記者使用；並在適當時期尋求宣傳或避免宣傳的機會（祝基瀅，1983）。王洪鈞（1994）亦認為在政府公共關係體系中，發言人之設立為重要環節，除須負責新聞發布、資料供應等工作外；更須與大眾媒體維持密切的工作關係。. 一、新聞發言人的緣起與演變. 政治大. 政府新聞發言人制度起源於西方，以美國為例，新聞發言人制度. 立. 最早可以追溯到19世紀30年代的美國，安德魯‧傑克遜(Andrew. ‧ 國. 學. Jackson)是最早聘用總統新聞發言人的美國總統，但是傑克遜以及相. ‧. 續繼任的幾位總統的新聞發言人都是以私人秘書身分出現，並不屬於政府系統；直到1857 年詹姆斯‧布坎南總統(James Buchanan)時才. y. Nat. io. sit. 開始納入政府系統；至於白宮的定期記者招待會，則是從威廉‧霍華. er. 德‧塔虎脫總統(William Howard Taft)開始逐漸建立（樓榕嬌，1986；. n. a. v. l C 曹越，2003）。19世紀50年代從白宮設立了新聞辦公室和發言人，象 ni. hengchi U. 徵着新聞發言人制度正式成立（邁克爾‧埃默里、愛德溫‧埃默里、南茜‧L‧羅伯茨，2001）。美國白宮的新聞辦公室發言人承擔向國會和公眾宣傳政治理念的重要任務，發言人除了將總統的決策告知人民，也促進公共關係意識的抬頭，並且效法民間企業大力推動發言人制度。富蘭克林‧德蘭諾‧羅斯福（Franklin Delano Roosevelt）於 1933 年入主白宮，為大力推動新政（New Deal），援引企業界的作法，在每一個政府部門設立新聞室以利政策宣傳（高政煌，2008）。因此，公部門發言人擔負. 10.

(23) 了兩項任務，一是代表首長和機構發言，傳遞政策和施政訊息；二是替首長和機構樹立正確的形象（吳恕，1991）。我國政府新聞發言人制度的演變發展，可分下列三個時期（陳美足，2004）：. （一）第一時期 1953 年至 1972 年間，從政府遷臺後，政府各部門開始重視政府公關，並設置發言人。1953 年 3 月 20 日行政院第十三次檢討會議決議：「各機關公共關係的建立，至為重要，各部會應指定專人擔任新聞工作，隨時與政府發言人辦公室密切聯繫，以發揮宣傳效果。」（林. 治政大慧瑛，1986）。國防部早在 1955 年首開政府組織之先，正式編制有公立關部門及發言人的編組(李瞻，1992)當時名稱是「國防部新聞室」， ‧ 國. 學. 後經多次改組，於民國 89 年定編，即為「軍事發言人室」。國防部軍. ‧. 事發言人據「國軍危機新聞發言處理應變制度研究-以海軍發言人為. y. Nat. 例」之研究，其職掌包括新聞發佈、記者接待、新聞服務等。工作目. er. io. 2007)。. sit. 標在於透過新聞工作，達成全民國防，以充實國防建設(鄭國翔，. al. n. v i n 1958 年，行政院又正式頒布「各級行政機關及公營事業推動公 Ch engchi U. 共關係方案」，一時之間公共關係蔚為風氣（方鵬程，2006）。1969. 年行政院新聞局發布命令，規定各級政府及所屬機構一律設置發言人，統一對外發言，可由各機關就現有新聞、公共關係單位或人員中，指定專人擔任發言人，不得另增人員，自此發言人制度有了明文規定。 1972 年政府為精簡機構，另將各級機關的公共關係併入秘書室，行政院將「行政院新聞局加強與各機關及公營事業新聞聯繫及資料交換工作辦法」與「行政院及省市政府所屬各級機構傳播工作配合運用辦法」合併修正為「政府各機關及公營事業加強聯繫工作辦法」（引自. 11.

(24) 張紋誠，2003）。另於 1974 年 5 月，當時行政院長蔣經國先生通令實施「行政機關推行四大公開實施綱領」，此雖無公共關係之名，但在基本精神上充分顯示政府公共關係的神髓（王洪鈞，1975）。（二）第二時期 1973 年至 1987 年間，因為人事和經費的限制，使得公關在政府部門中失去獨立性，成為附屬的機構。1979 年 11 月 3 月 20 日行政院頒布「行政院各部會處局署建立發言人制度方案」，1982 年 7 月 28 日再頒布「行政院各部會加強新聞發布暨聯繫作業要點」（張明文， 1998）。上述兩項行政命令的頒行，是我國當前政府公共關係工作之. 治政大重要依據（周明，1994），亦為日後各級政府建立發言人制度並加強立辦理新聞發布、聯繫暨公共關係業務之依據（張明文，1998）。. ‧ 國. 學. （三）第三時期. ‧. 1987 年解嚴迄今，社會結構大幅度改變，社會風氣日漸開放，. y. Nat. 政府公關再度蓬勃發展，不但重視公共關係的營造，並且擴大編制。. er. io. sit. 1988 年報禁解除，行政院通過修正「臺灣省各縣市政府組織規程準則」，在人口條件設限下，准許部分縣市政府之新聞股得脫離秘書室，. n. al. Ch 。擴編設置新聞室（周明，1994）. engchi. i n U. v. 國內的政府發言人過往均由機關首長兼任，2002 年行政院突破限制，首度專設發言人，但是因無法源依據致使制度的建立未臻完整。 2003 年 10 月 16 日行政院頒布「行政院所屬各機關強化新聞服務及施政傳播作業要點」函示所屬各機關單位，建議設置「新聞聯絡組」。至 2007 年臺北市政府依《臺北市政府組織自治條例》設置發言人(室)，即成為我國的政府機關當中，第一個具有獨立運作法源依據的發言人機制(王韻菁，2011)。由上述發展歷程可知，政府公共關係是一種特殊類型的公共關係，. 12.

(25) 政府公共事務必須對民眾傳播，並善用各種溝通途徑或媒介，有計畫地將政府的理念、目標、政策與措施告知民眾，以爭取或維持民眾對政府的瞭解、信任與支持，政府機關設置新聞聯絡組織及人員實有其必要。在言論開放和強調新聞自由的民主社會，政府更是必須特別重視與媒體的互動及友善關係，才能有利於掌握公正客觀的輿論，妥善處理危機事件，發言人適時成為政府與媒體間溝通的橋樑。我國自從媒體開放後，政府在經營公共關係上，與媒體關係的建立. 政治大暨聯繫作業，成為政府及其所屬機關學校公共關係發展的必然趨勢。立二、新聞發言人的意涵與定義. 學. ‧ 國. 和維持占了極大的比例，新聞專業、建立發言人制度、加強新聞發布. ‧. 媒體資訊無遠弗屆、無所不在的今天，每當政府或企業機構有重. sit. y. Nat. 要訊息發布時，都會指派專人面對外界，發布新聞消息或回應公眾與媒體的提問、溝通意見等，這位專人，一般稱為發言人(Director of. er. io. Communication)或公共關係人員(Public relations officer，簡稱為 PR)。 a. n. iv l C n 援引《辭海》中的解釋：新聞發言人是指由國家機關政黨組織、社會 hengchi U 團體、企事業單位任命或指定的新聞發布人員。. 「發言人」係指「政府單位或工商機構擁有新聞發布權的工作人員」（李瞻，1983），發言人除了發言之外，實務上也是政府單位或民間機構與媒體工作者接觸，負責公共關係的重要人員。換言之，即是該組織把一些認為可以發布的消息給新聞機構的主要負責人（譚志強， 1991）。余致力(1998)在其「公共管理」一書中，對發言人的定義為「代表組織對外傳播遞送資訊，在面對外界各利害關係人乃至一般大眾時，肩. 13.

(26) 負著爭取善意、消弭疑慮的重責大任，以期塑造組織正面形象。」無論是上述樹立正確形象或塑造正面形象，發言人過去總是給人「做公關」的強烈印象。如今，公部門發言人仍擁有政府化妝師的美譽，企業發言人有如企業的鏡子、門戶，其專業、態度與形象都影響媒體與公眾對他所代表的公司的看法。綜合上述，研究者認為發言人係指在一定時間內就某重大事件或公共政策，舉行新聞記者會或約見個別記者，發布正確消息或闡述部門的觀點立場，並代表其相關部門回答記者提問的人。研究者續以學校新聞發言人設立背景、緣起及其意涵與定義，探. 貳、學校新聞發言人設立背景. 學. ‧ 國. 治政大討學校新聞發言人的角色與功能。立. ‧ sit. y. Nat. 在目前開放且多元的社會，學校也善於運用媒體的力量，讓學校. er. io. 辦學宗旨與理念傳達給社會大眾，透過訊息傳達與雙向資訊流通，建立學校的公共關係。 a. n. iv l C n hengchi U 學校推展公共關係的目的包括：增進公眾對學校的瞭解、廣為蒐. 集公眾對學校的意見、獲致公眾對學校的支持、促使學校積極發展（鄭彩鳳，1998）。最重要的是在學校危機處理時，能適當運用媒體以降低大眾對學校的負面印象。所以學校與媒體應建立良好關係，以傳達學校正確的消息與學校的能見度(程顯光，2005)。研究者擬將 2003 年起各縣市政府所屬新聞發布相關作業要點、原則等加以彙整，以了解學校新聞發言人之緣起與發展，並對其意涵與定義進行文獻探討。. 14.

(27) 一、學校新聞發言人緣起學校發布新聞的型態相當多，宣傳手法日益多元化，擔任新聞發布，將正確的訊息傳達出去，負責統一發言的窗口就屬學校新聞發言人，秉持不卑不亢的態度、口條清晰地面對媒體，特別是在校園危機事件發生時，能在最短時間內讓事件不再延燒話題至關重要。 2003年行政院函示所屬各機關單位，建議設置「新聞聯絡組」後，目前各地方縣市政府所屬機關學校對於建立發言人制度、加強新聞發布暨聯繫作業，已日漸重視，全國各級學校陸續建立新聞發言人制度，處理學校新聞發布事宜。. 立. 政治大. 但各地方縣市政府因人員編制及經費預算、業務需要等因素考量，. ‧ 國. 學. 針對所轄屬之國民中小學具體明文頒訂相關規定者並未能普遍實施，且公立學校經費及學生來源受到保護，學校教育人員對公共關係的誤. ‧. 解、唯我獨尊的心態以及身肩繁重的工作負擔等因素(陳慧玲，1994：. Nat. er. io. 中市、高雄市、桃園縣）列舉如下：. sit. y. 3～4)，根據研究者查閱相關文獻發現，僅就部分縣市（臺北市、臺. n. al 臺北市政府於2003年6月頒行「臺北市政府暨教育局暨所屬社教 iv. n U e（臺北市政府，2003）機構及學校新聞處理注意事項」，在新聞發言人 ngchi. Ch. 及聯絡人設置方面：各機構學校新聞處理，首長（以下均含校長）為總負責，首長並應指定合適人員為新聞聯絡人，負責新聞發言、處理及聯絡事宜，訂定新聞處理原則、重大或突發事件新聞處理、新聞稿撰寫與發布等。為了促進新聞訊息之流通，臺北市政府教育局於網站設置新聞稿發布專區，方便媒體記者自行擷取校園新聞，擴大瀏覽人數。臺中縣政府於 2003 年 3 月曾頒布「臺中縣政府及附屬機關加強新聞發布聯繫作業要點」，2010 年 12 月停止適用。臺中市政府教育. 15.

(28) 局另訂有「臺中市國民中小學新聞聯繫工作實施計畫」，作為國民中小學新聞聯繫工作的指導方針(魏玉縣，2005)。網站亦可視為傳播媒體之一，臺中市政府教育局在網站首頁建置「校園活動報導」專區，以利各國民中小學新聞聯絡人主動即時將學校活動訊息上網發布，提供讀者瀏覽及臉書留言服務，增加新聞點閱率。高雄市政府教育局為加強新聞發布與聯繫，有效運用各種資料及傳播媒介，增進意見溝通，於 2003 年 10 月亦訂有「高雄市政府新聞發布暨聯繫作業要點」（高雄市政府，2003），作為各機關學校新聞聯繫工作的指導方針，並指定各校應設「新聞發言人」，負責該機關對. 治政大外發言及主動發布新聞與聯繫工作。發言人應加強與學校業務部門的立合教育措施，實施有計畫的主動宣導。. 學. ‧ 國. 聯繫協調，並參與學校定期及重要工作會議，俾能瞭解全盤業務，配. ‧. 桃園縣政府為加強與媒體之聯繫溝通，有效運用傳播媒體宣達政. y. Nat. 令及適時化解施政疑慮，促進政府、民眾與媒體間交流，以利縣政推. er. io. sit. 展，也於2006年8月16日訂立「桃園縣政府加強新聞發布暨聯繫作業規定」（桃園縣政府，2006），要求各單位暨所屬一級機關均應設置專. al. n. v i n Ch （兼）職之新聞聯繫人員，辦理新聞發布、聯繫暨公共關係業務，並 engchi U 由各單位自行遴派熟稔媒體作業之人員擔任，職位不拘。. 研究者歸納臺北市、臺中市、高雄市及桃園縣政府等縣市政府新聞處理準則，可以看出北、中、南三個大都會城市，均以最快速度於中小學設立學校新聞發言人，訂定校園重大或突發事件的新聞發布與回應準則；主動提供正確資料，當遇有重大或突發事件時，須建立速報制度，在最短時間內對新聞事件作出回應。從桃園縣 2006 年始訂立新聞發布作業規定，宜蘭縣政府於 2011 年訂定宜蘭縣政府暨所屬機關新聞處理作業規定來看，其他縣市大致晚於三大都會區設立學. 16.

(29) 校新聞發言人的時間。. 二、學校新聞發言人的意涵與定義新聞發言人是組織與媒體溝通的橋樑、聯繫的重要窗口。 Grunig ＆ Hunt(1984)指出：新聞發言人員是「組織內部的新聞從業人員」（journalists in residence）。意即「新聞發言人」是組織內部負責對外發布新聞及與媒體溝通聯繫的公關人員。魏玉縣（2005）認為學校新聞發言人是指學校內負責發布相關新. 政治大. 聞訊息給媒體，或平時與媒體記者互動的人員，此類人員通常由專人兼任，並且由校長指派。. 立. ‧ 國. 學. 基本上學校機關各處室主任都有機會擔任新聞發言人，張慶勳 (2007)認為「發言人可以不必只限一人，可以是一個 team 或是學校. ‧. 中幾位與媒體熟悉的角色。」. sit. y. Nat. 洪奇昌（2006）認為廣義的新聞公關人員，除了指社會組織的新聞發言人，還包括組織的領導者，例如政府企業和非營利組織或部門. er. io. 首長（如學校校長）等；狹義的新聞公關人員，即為新聞發言人，是 a. n. iv l C n 代表組織發布訊息的人員，他們在一定時間內就事件或問題，舉行記 hengchi U. 者會或約見記者，發布新聞或闡述組織的觀點與立場，並代表組織回答記者提問。綜合上述，研究者認為學校新聞發言人，係指經由校長指定，代表學校對媒體發布新聞的人，負責提供訊息給媒體，重大事件時必須出面表明學校的立場與作法。換言之，學校新聞發言人經由媒體記者將訊息傳達給社會大眾，媒體記者透過學校新聞發言人獲得訊息，發揮有效的溝通作用。. 17.

(30) 第二節. 學校新聞發言人的角色與功能. 學校推展公共關係的目的包括增進公眾對學校的瞭解、廣蒐公眾對學校的意見、獲致公眾對學校的支持、促使學校積極發展（鄭彩鳳， 1998）。近年來學校逐漸重視公共關係，希望從發布正面新聞讓學校辦學成效獲得更多人的肯定，即使有負面新聞也能快速平息。學校和媒體溝通的橋樑就是學校新聞發言人，扮演一位優秀的學校新聞發言人，需要發揮功能來擔任學校形象化妝師與危機新聞止血者。因此，研究者從學校新聞發言人的角色與功能進行文獻分析，以. 治政大瞭解其所要扮演的角色究竟如何，以及需要發揮哪些功能，將有助於立探究學校新聞發言人核心能力。 ‧ 國. 學 ‧. 壹、新聞發言人的角色與功能. sit. y. Nat. er. io. 新聞發言人是政府與企業在政策及各方面資訊的傳達者和解讀. n. 者，是在機關與媒體中間的橋樑，也是影響機關建立形象的守門人 a v. i l C n hengchi U (primary gatekeeper)。. 新聞發言人的角色具有機關與首長的代表性，倪炎元(2009)指出，發言人往往也成為政治部門與媒體間相當重要的角色，畢竟新聞發言人所說的每一句話，都代表政府的政策，或是機關首的立場。軍事發言人傳遞訊息給媒體，並接受媒體回饋，發布新聞以說服為目的，發揮新聞查證和新聞服務功能，按古魯尼的公共關係發展的四個模式，可歸類為「雙向不對稱模式」。軍事發言人的角色，包括窗口、行銷者、消息來源、告知者、橋樑、訊息整合者，符合公共關係中「溝通協調者」、「訊息傳布者」、「行銷者」的角色(趙伯良，2009)。. 18.

(31) 在資訊的傳播過程中，尤其是危機時期，政府發言人扮演著重要的角色，除了擔當一個有效益的、如實傳達長官決策的「傳真機」外；危機當下的政府發言人也像「拆彈部隊」，必須是精銳的、受過專業訓練的，能精準、確實地為面臨危機的政府拆除、阻斷危機爆炸、降低危機擴大的影響，整合各方資訊，導引民意、論述政府災後彌補之作為，促使民意導向正面的發展。當危機層級影響到公共安全及國家安全時，政府發言人的角色即調整成該行政機關最高首長、抑或國家領導人身兼，才足以與大眾進行溝通 (蔡宸綾，2009)。新聞發言人，顧名思義為代表組織對媒體發言的人，政府機關、. 治政大企業團體或學校機關，稱謂上不盡相同，有稱公關人員或新聞聯絡人，立無論名稱如何，都是身兼多重角色。. ‧ 國. 學. Glen Broom(1982)認為公關人員分別是：指導專家、溝通過程協. ‧. 助者、問題解決過程協助者及溝通服務提供者。D.Dozier(1984)將新. y. Nat. 聞發言人分析出四種角色，分別是：公關經理人、公關技術人員、媒. er. io. sit. 體關係專家及溝通聯絡人。從公關的角色理論來看，政府或企業發言人亦符合 Glen Broom 和 Dozier 研究所具有的溝通服務提供者、媒體. n. al. Ch 關係專家及溝通聯絡人等諸多身分。. engchi. i n U. v. 企業需要永續經營，企業公關人員與媒體間需要有良好的溝通管道，企業公關人員與記者有同化、對立、共生、交換關係類型(臧國仁，1999)。溝通的關鍵目標在於維持受歡迎的形象，和他人進行溝通最主要的目的，是希望他人對自己有正面形象(張正杰，2005)。新聞發言人首要功能在新聞發布，新聞發布（Publicity）是在特定事件或有關公共事務的活動中如何吸引媒介的注意（彭懷恩，2002）。林志成(1999)提供幾項發言人的正確作法：(一)危機來臨時，將可靠訊息送交媒體。(二)發言人事先準備充分資料，使相關人員能有. 19.

(32) 同情性的了解，並設法將負面新聞轉為正面消息。(三)發言人透過良好的口語技巧和溝通手腕，巧妙化解危機。(四)應讓媒體感受到發言人主動積極，能夠全面掌握問題。研究者彙整學者對政府發言人的角色與功能的看法如下：表 2-1 政府發言人的角色與功能研究者. 角色. 功能及工作目標. 杜江宣傳解釋政策（2005）. 1.宣傳政黨和政府的方針、政策 2.通報所屬單位、部門重要工作情況. 應對突發事件. 1.說明突發事件真相 2.追蹤發布突發事件的最新發展 3.宣傳政府對待突發事件的態度和措施. 政治大解釋澄清疑惑立1.針對突發事件及時解疑釋惑 2.針對複雜的社會經濟現象解疑釋惑. ‧ 國. 學. 3.針對一些不實報導解疑釋惑. 鄒建華常態新聞發布（2006）危機新聞發布. 對日常政策和立場作相關宣示，擴大知名度。. ‧. 1.遏制謠言，安定人心，增強公眾對政府的信任 2.建立政府的良好形象 3.危機的緩解或化解. y. Nat. sit. al. n. 組織代言人. 1.管理部門網站、製作對外宣傳品 2.安排首長公開活動日程並陪同首長出席活動 3.起草首長的發言稿協助首長接受採訪前彩排. er. io. 李希光對外形象塑造孫靜惟（2002）. v i n Ch 1.對內部資訊進行彙整 engchi U 2.確保內部資訊交流管道的暢通 3.接受媒體的專訪和電話詢問. 張宗良. 媒體與組織的訊息管道. 1.蒐集相關新聞報導 2.向上級彙報對工作產生重大影響的新聞報導 3.按照上級的意見設計並將其轉換成新聞用語 4.策畫和組織各種媒體活動，如新聞發布會 5.與專職報導該領域的記者保持接觸. 預測組織危機. 1.評估媒體的報導 2.建議上級回應策略 3.制定長期的傳播戰略. 回應負面報導. 1.制定危機傳播預案 2.進行危機傳播管理的培訓和演練. 發布政府重大. 1.對政府的政策與重大決策進行宣傳並解釋. 20.

(33) 研究者. 角色. 功能及工作目標. (2007). 政策及社經資訊. 2.定期通報相關部門重要工作進展及經濟社會發展情況. 重大突發公共事件的處置措施. 1.迅速準確向媒體和公眾說明突發事件的真相 2.跟蹤事件的發展進程並有效引導社會輿論 3.宣傳介紹政黨和政府對突發公共事件的處置措施以體現對人民生命財產安全的高度重視。. 澄清謠言解釋疑惑輿論導正. 1.掌握社會輿論動態 2.準確發布資訊澄清謠言消除公眾的疑慮 3.加強對社會熱點問題的正確輿論引導. 窗口、行銷者、消息來源、告知者、橋樑、訊息整合者。. 1.新聞發佈、記者接待、新聞服務等 2.具有「對外溝通聯繫」、「了解外界對組織的需求，以提供適切訊息」的功能 3.新聞處理、新聞指導、推動新聞教育 4.能發揮新聞查證和新聞服務功能. 立. 市府首長代理政府發言人形象建立、政策發佈、首長代言、危機因人、政府公共關應、解釋澄清以及形象修復等六大功能。係專業管理人. 學. 王韻菁 (2011). 政治大. ‧ 國. 鄭國翔 (2007). ‧. 資料來源：研究者整理. 綜合上述，新聞發言人的角色相當多元，研究者歸納大致有. sit. y. Nat. 四類：. a. er. io. (一)組織代言人：政府對外發言窗口，接受媒體訪問。. n. v (二)形象塑造者：行銷宣傳政策、管理部門網站、製作對外宣 l ni Ch. U i e h n c g 傳品，安排宣傳活動、接待記者。. (三)新聞發布者：擔任媒體與政府之間的橋梁，政策發布，新聞處理，新聞指導，推動新聞教育。 (四)危機新聞止血者：說明突發事件真相，澄清釋疑，遏制謠言，導引民意，安定人心。新聞發言人的功能具有多元性，研究者經過歸納，大致有四類： (一)統一發言：傳達長官決策，代表政府的政策或是機關首長的立場發言。. 21.

(34) (二)新聞發布：負責撰寫新聞稿宣示政府政策和立場，擴大知名度，定期通報相關部門重要工作進展及社會經濟資訊。 (三)建立形象：建立政府的良好形象，安排首長出席活動，起草發言稿，管理部門網站、製作對外宣傳品。 (四)化解危機新聞：彙整內部資訊，新聞查證，預測組織危機，提供危機評估與建議，追蹤突發事件發展。. 貳、學校新聞發言人的角色與功能政治. 大. 立. ‧ 國. 學. 發言人的言論透過報紙、廣播、電視、網路等媒體傳播，容易成為社會醒目焦點，學校新聞發言人是學校訊息的傳播者，經由發布新. ‧. 聞，讓大眾了解學校辦學理念與績效。魏玉縣（2004）認為學校新聞. sit. y. Nat. 發言人是指學校內負責發布相關新聞訊息給媒體，或平時與媒體互動. er. io. 的人員，此類人員通常由專人兼任，並且由校長指派。. n. 謝文全（2000）認為學校公共關係是「學校運用媒體溝通、服務 a v. i l C n hengchi U 及其他活動方式，與社會民眾建立相互了解與良好關係的歷程，以獲. 得社會民眾的支持與協助，並促使學校教育能符應社會的需要。」因此，學校新聞發言人也需要扮演學校公關角色，學校首長通常會指定人際關係良好的主任擔任學校新聞發言人。王國樑(2004)將學校公共關係界定為係指學校校長或教育工作人員，為完成學校教育目標及發展之需求，澄清誤會與衝突，而有計劃的、有系統的、持續性的透過各種媒體和活動與其公眾交流、溝通和參與等方式，與校內外及教育有關人員增強相互的了解與支持，所建立的一種長期的、雙向交流的良好互動關係的歷程。所以，學校新. 22.

(35) 聞發言人必須懂得運用媒體，並且長期與媒體維持良好關係。賴金波(2005)認為在與新聞界交往時，便必須設法讓他們產生一種善盡社會責任的成就感，而又無損於其新聞事業的利益，能夠為此兩者兼顧的，就可算是成功的公共關係了。林志成(2001)認為學校公關是人情練達與世事通曉者，對人際溝通活動「為所當為」，協助學校與媒體、家長暨社區建立並維持良好人際關係。因此，一位通達事理的學校新聞發言人，能夠主動經營媒體關係共創雙贏。學校新聞發言人是學校行銷者，要善於運用各種傳播管道，主動做好新聞發布。游焜智(2012)認為學校新聞發言人應該掌握各類行銷. 治政大管道，如學校網頁、走廊看板及集會等，從內外部行銷校園新聞，不立僅使校內人員了解學校發展現況，增進其對學校事務的關切，並將其. ‧ 國. 學. 轉化為課程內容，亦可適當修飾負面新聞，並使社區人士及家長了解. ‧. 學校運作情況，增進大眾對教育議題之關心。秦夢群（2006）提出學. y. Nat. 校對外公共關係的對象有社區民眾、民意代表、媒體從業人員、政府. er. io. sit. 機關、民間社團等，皆為學校公共關係主要對象，尤其媒體從業人員更為重要協助推展公共關係對象，不可疏忽怠慢。. al. n. v i n Ch 學校的新聞發布具有特殊的功能與意義：（1）決策透明---新聞 engchi U. 發布可以向社會大眾公告學校的工作，闡釋學校的政策，爭取公眾的理解支持和接受公眾的監督。（2）影響輿論---學校的新聞發布，除具有積極影響和正面引導輿論的作用，也可以杜絕不實謠言的傳播。（3）樹立形象---在資訊社會中，媒體是學校與公眾溝通的重要途徑，新聞發布除了可行銷學校特色優點，也可化解彼此的矛盾問題（洪奇昌，2006）。在校園危機事件時，學校要有專人統一發言，學校新聞發言人責無旁貸，要能儘速對媒體發布新聞，說明事件真相與學校教育措施，. 23.

(36) 澄清不實報導。秦夢群(2006)、林明地(2002)提出學校新聞發言人對媒體的相關作法，包括：發布新聞時應指定專人發布、對不實的報導應私下與媒體連絡，理解原委與更正。謝謹如(2000)提出學校新聞發言人在危機事件後的作法，認為新聞發言人在危機處理所擔負的責任，除了坦誠公布學校處理對策，並藉由充分溝通，了解學生的心理需求，協助學生從事心理諮商與復健，同時加強安全措施與安全教育。賴益進（2004）認為學校新聞發言人的功能，在於：(一)要瞭解當地新聞業和記者。(二)主動提供重要的教育訊息、新聞稿。(三) 主動邀請媒體記者參加學校重要活動。(四)指定專人負責新聞之發布。. 治政大 (五)誠實、真誠和坦率的給予記者事實。(六)公平對待各媒體。立綜合而言，研究者歸納學校新聞發言人的角色大致有四類：. ‧ 國. 學. (一)形象化妝師，主動發布校園正面新聞，吸引媒體的注意，提. ‧. 高學校知名度。. y. Nat. (二)媒體溝通者，具有良好的口語表達能力，能真誠坦率與媒體. er. io. sit. 進行溝通，不刻意隱瞞負面消息。. (三)學校公關者，主動行銷學校特色優點，與媒體建立和諧關. n. al. 係。. Ch. engchi. i n U. v. (四)危機止血者，掌握完整訊息，清楚對媒體作說明，對不實的媒體報導主動澄清釋疑。研究者歸納後，學校新聞發言人的功能大致有四類： (一)建立形象：闡釋教育政策，行銷學校特色優點，爭取公眾的理解支持和接受公眾的監督。 (二)新聞發布：主動提供重要教育訊息、新聞稿，正面引導輿論。 (三)建立媒體關係：認識傳媒人員，主動接觸媒體不逃避，邀請到校參加活動，並公平對待各家媒體。. 24.

(37) (四)危機發言：查明真相並建立共識，傳媒報導錯誤時，請其作更正報導，影響輿論。研究者從上述有限的文獻資料蒐集彙整後，認為學校新聞發言人呈現的角色與功能可能不明確，值得研究者再深入探究，以了解新聞發言人是否還有其他的角色與功能，進而探究學校新聞發言人若欲扮演如此多元角色與功能，應具備哪些核心能力及其相關元素。. 第三節. 學校新聞發言人核心能力. 政治大. 研究者承續上述學校新聞發言人的角色與功能，進而於本節探討. 立. 新聞發言人核心能力與學校新聞發言人核心能力。. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 壹、新聞發言人核心能力. er. io. sit. 能力是勝任工作的基本條件，在取得相關知識後能夠順利從事複雜的技術性工作的總合。能力不僅是知識記憶的同義詞，而是能夠實. al. n. v i n 行或從事工作所需具備的知識和態度，換言之，能力是個人能勝任某 Ch engchi U. 項工作時必備的知識、技能和態度等﹙Knowles，1970；Peak＆Brown， 1980；McLagan，1980；Evers 等人，1998）。核心能力為執行特定工作時所需具備之關鍵能力，且具有不易被取代的獨特性。發言人核心能力係指發言人面對新聞記者所需具備的關鍵能力，包括職場專業、發布訊息、機智反應、口語表達等綜合性能力。. 一、核心能力核心能力不是單一的能力，而是多種能力和技巧的綜合。從知識. 25.

(38) 角度來看，它不是單一學科知識的積累，而是多學科知識在長期交叉作用中所累積而成，正是這一特性決定了核心能力是一種綜合性的能力。 1990年，美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德( C.K.Prahalad) 和倫敦商學院教授哈默爾(G.Hamel)在哈佛商業評論上發表《企業核心能力》(The Core Competence of the Corporation)一文，認為核心能力是一組特殊的技能或科技，是企業能為客戶創造利益，產生創新的產品，延伸市場佔有率，創造競爭優勢，同時塑造企業文化及價值觀；特別是在企業轉型時，核心能力能夠培育學習的環境，影響工作流程及行為，甚至引導調整組織的經營策略，引導企業邁向成功之路。(劉. 治政大宜靜，2000)標誌著核心能力理論的正式提出，該理論較目前其他企立. 業理論，更能夠解釋成功企業競爭優勢長期存在的原因，因此，它成. ‧ 國. 學. 為近年來企業理論研究的熱點。. ‧. 核心能力的理論仍在發展的階段，截至目前，學者對核心能力的. y. Nat. 定義仍相當分歧，我國所使用的譯名也有多種，如知能、職能等。. er. io. sit. 綜合十多位研究者的研究，Tampoe 等（Tampoe，1994；Coyne、 Hall&Clifford，1997；Petts，1997；張義成，1997；朱愛群，2005）. al. n. v i n Ch 認為核心能力是企業作業系統流程中，特有的技術、知識和能力的組 engchi U 合。. 鍾秉樹等(鍾秉樹，1994；Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E.，1999)認為核心能力是在做眾多資源的配置努力，偏向行為面，它是一種程序，通常是無形的、看不出來的、複雜的、跨功能部門的、內化於人員身上。同時它也是在組織每天例行性事務的運作中，藉由人員與人員、人員與無形資產之間不停的互動、不斷的配合協調中，養成共同的默契與自發的團隊行為，因此，具有價值性、稀少性、不易模仿和取代的特性。. 26.

(39) Tampoe（1994）認為核心能力為一個技術或管理的子系統，集合多種技術、流程、資源和如何做的知識，以傳遞產品和服務，並且具有獨特競爭優勢，可增加組織價值。核心能力亦指不容易模仿、對顧客的利益有實質貢獻，各事業部門間具多重活用性，且具有提升企業加入新興事業的能力（高井透，1996）。李聲吼（1997）、和孫本初（2002）認為核心能力係指執行特定工作時所需具備之關鍵能力。核心能力除了是執行工作時的關鍵能力，在實際工作中產生卓越績效，也可以提升組織競爭力(林寬仁，2007)。. 治政大過客觀的標準去評量，並且可經由訓練和發展獲得改善和提升。核心立. Lucia,Anntoinette D & Richard Lepsinger（1999）則認為核心能力可透. 能力是執行某種特定工作時的關鍵能力，組織整合相關資源、技術、. ‧ 國. 學. 策略性能力，長期累積的獨特學習效果，是組織競爭優勢的來源，而. ‧. 且可以經由訓練及發展而得到改善(許素梅，2010)。. sit. y. Nat. 歸納上述研究，研究者認為核心能力為知識、技能和能力三者的整. er. io. 合，為執行某項特定工作時所需具備的綜合的關鍵能力，還包含行動. n. 力、態度與內隱的人格特質，具有價值性、稀少性、不易模仿、不易 a v. i l C n hengchi U 取代等特性，由價值系統、管理系統、知識系統和任務系統等要素所. 構成，此能力可以經由訓練、發展而得到提升，為組織的一大競爭優勢。. 二、新聞發言人核心能力國內研究有關新聞發言人的相關論文數量並非很多，經蒐尋國內博碩士論文計有 15 篇(表 2-2)，以探討企業或政府新聞發言人媒體互動關係、媒體行銷、公關策略、危機表現、發言人功能、發言人制度等為主，因此，本研究為教育領域研究學校新聞發言人核心能力、角色與功能之首例，研究者參考相關文獻，了解發言人成立背景與意. 27.

(40) 涵，採取質性研究方法，探究學校新聞發言人的角色、功能與核心能力及其相關元素等。表 2-2 國內研究新聞發言人相關之論文研究者論文名稱周靜珩省政機構新聞發言人的角色認 (1980) 知與其處理新聞的關聯性研究林慧瑛政府與新聞界溝通關係之研究 (1986) --現階段政府機關發言人制度. 相關核心能力發布新聞無. 及其實務探討許家銓 (2004). 政黨發言人與新聞媒體記者互動關係之研究. 倪浩宸 (2006). 政府發言人形象與可信度研究－政治線記者之觀點. 立. 了解媒體運作、不逾越職責發言、政治大謹言慎行、處理人際關係、感覺敏. n. 張中昀 (2011) 周力行 (2012). io. 王韻菁 (2010). al. y. 國軍媒體關係策略研究-以軍事發言人室為例閱聽人、媒體及發言人互動之研究－以軍事發言人為例. sit. 張定瑜 (2008). 新聞專業背景、表達能力、溝通能力、公關能力、參與決策媒體關係、誠懇溝通. er. ‧ 國. 國軍危機新聞發言處理應變制度研究-以海軍發言人為例. ‧. 鄭國翔 (2007). 張國政 (2009) 蔡宸綾 (2009). 銳、誠懇、誠實、與記者良好互動、了解業務知識、了解公關制度及發言人制度、溝通表達、傳播知識訓練。專業能力、溝通能力、情緒管理. 學. 上市櫃公司發言人核心能力之探討─以證券商為例. Nat. 高政煌 (2007). 趙伯良 (2009). 無. v i n 新聞專業背景、英文能力、表達能 Ch e n g c力、溝通能力、公關能力、軍事素 hi U. 應用層級分析法協助臺北市政府發言人室新聞稿採用之研究危機時期政府發言人表現之研究：以 2009 年莫拉克風災為例政治傳播中政府發言人功能之研究--以台北市政府為例 (2006-2010) 職能理論探討：上市櫃公司發言人職能之個案研究國軍運用社群網站塑造軍人形象之策略研究─以國防部發言. 28. 養、參與決策無. 首長代言、整合資訊、危機發言. 代理人、媒介、守門人. 分析性思考、後果和影響、人際的了解、蒐集資訊，以及自我控制。形象塑造.

(41) 李浩瑋 (2012) 劉佩倩 (2013). 人臉書粉絲專頁為例臉書粉絲專頁公關策略之研析 ─ 以國防部發言人專頁為例從數位匯流結合新傳播科技運用觀點以探究國防部發言人臉書粉絲專頁現況. 雙向溝通、國軍公共關係危機溝通無. 資料來源：全國碩博士論文摘要檢索系統，研究者整理. 探討新聞發言人核心能力的論文僅一篇，高政煌（2008）以證券商為例所作之研究，針對七位上市櫃公司發言人進行訪談，並以從七大構面、24 個次構面設計問卷，以十位公司負責人對象進行問卷填答，該研究結果發現：上市櫃公司發言人主要核心能力為「專業能力」、. 政治大. 「溝通能力」及「情緒管理」是大部份受訪的發言人都擁有的核心能. 立. 力，以及掌握公司文化、危機管理、公關能力、企業倫理等相關能力。. ‧ 國. 學. 1.專業能力：財經專業能力、管理知能、證券專業知識能力。. ‧. 2.溝通能力：單獨發言能力、表達認知能力、媒介運用力。 3.情緒管理：親和力、抗壓力、包容力、自我控制。. y. Nat. io. sit. 鄭國翔(2007）以國防部軍事發言人室進行研究，提出單位新聞. er. 官應具備包括新聞專業背景、表達能力、溝通能力、公關能力及能參. n. a. v. l C 與決策等，負責傳遞訊息給媒體並接受媒體回饋 n i，發揮新聞服務功能。. hengchi U. 趙伯良(2009)研究軍事發言人應具備的條件，包括新聞專業背景、英文能力、表達能力、溝通能力、公關能力、軍事素養、參與決策等。美國前任總統發言人 Mike McCurry（2007）在《政府與媒體關係》一書中，Stephen Hess 寫道，新聞官表示他們需要具備活力、好奇心、助人的天性、良好的記憶力、有禮貌、壓力下能保持冷靜、懂得人的心理、具有預測以及處理繁瑣細節的能力（美國在臺協會譯）。無論公部門或私人機構，常見負責公共關係的單位兼任新聞發言人的角色，於是研究者擴大搜尋至公共關係負責人核心能力。. 29.

(42) 張月麗(2005)研究企業公關人員核心能力指標，提出公關人員核心能力的優先度為「危機處理能力」、「掌握客戶與消費者意圖能力」及「組織管理之能力」，其背後所呈現的意義正是現代企業加強公關活動之「需求」、「目的」及「功能」的最大動機。高建源(2005)研究警察機關公關人員核心能力，從核心能力之意涵，彙整公務人員及公關人員之核心能力準則，並參酌部分公關主管意見並進行警察機關公關人員作調查，研究結果提出「專業技能」、「危機處理」、「執行力」、「人際關係」等。研究者綜合前述學者的看法，新聞發言人核心能力如下：. 治政大 (一)專業能力：新聞專業、專業技能、職場專業、誠實。立 (二)溝通能力：口齒清晰、謹言慎行、表達能力。. ‧ 國. 學. (三)情緒管理：親和力、自我控制、抗壓力、感覺敏銳。. y. Nat. 係。. ‧. (四)公關能力：形象塑造、傳遞訊息給媒體、回應媒體、媒體關. n. al. er. io. 力。. sit. (五)執行力：掌握客戶與消費者意圖、參與決策、整合資訊之能. Ch. engchi. i n U. v. 貳、學校新聞發言人核心能力學校新聞發言人應具備之核心能力，與企業發言人及政府發言人之核心能力，因領域之不同而或有差別，惟學校新聞發言人核心能力之研究尚無先例，研究者擬參酌上述文獻分析結果，擬訂學校新聞發言人核心能力為研究主題之訪談大綱，進行質性訪談以深入瞭解。研究者擬訂學校新聞發言人核心能力如下：研究者參考學者對於發言人的角色、功能及核心能力的見解，對於. 30.

(43) 學校新聞發言人核心能力，初步歸納分析如下：一、專業能力：新聞專業、教育專業。二、溝通能力：口語表達能力、非口語表達能力。三、情緒管理能力：洞察力、冷靜沉穩、親和力、抗壓力。四、公關能力方面：主導媒體、媒體關係。五、危機處理能力：參與決策、掌握訊息、新聞發布、危機發言、危機溝通。研究者再進一步針對上述學校新聞發言人核心能力進行文獻探討，茲分述如下：. 立. 一、專業能力. 政治大. ‧ 國. 學. 「專業」有別於職業、行業，它是指專業知識、專業技能和專業態度，需要有高深的學理與技能，且必須接受特殊的訓練才能勝任該. ‧. 工作。「發言人專業能力」包括新聞專業、職業專業、及其他相關能. Nat. sit. y. 力。王瑞玲(2010)擔任新北市府會聯絡人應具備的專業職能依序有. er. io. 「溝通協調」、「處理議事突發狀況」、「危機管理」、「解決問題」、「瞭. n. al 解民意代表的需求」、「對議事敏感度」、「情緒管理」 i v 、「積極主動」及 n U 「瞭解府會關係經營管理」等e9n 項專業職能。 gchi. Ch. 「學校新聞發言人專業能力」包括新聞專業、教育專業、及其他相關能力。「教育專業能力(Educationprofessional competency) 」是指教師從事教育工作所具備之各項專業能力，包括教育專業知識、專業技能和專業態度。. 二、溝通能力溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達成一致和感情的通暢。林明地(2002) 溝通是一個連. 31.

(44) 續的動態過程，兼具語文和非語文的溝通。溝通能力由於需要對公眾說明並回應媒體，因此，對學校新聞發言人而言，運用語文和非語文的表達能力，是一項非常重要的核心能力。王泳貴(2002)溝通能力係指個人在不同的情境中，面對不同的溝通對象，有效達成自己的目的外，也能在不同的溝通情境中加以變通，以使他人的需求也能得到滿足的能力。林心茹(2015)溝通能力包含了個人對於訊息解讀的能力，對情境掌握的能力，對雙方合宜互動的能力及對於追求自我目標達成並且促成或維持彼此的良好關係的能力。. 治政大綜合上述，溝通能力是學校新聞發言人運用口語和非口語的表達立. 能力，與他人良好互動的能力。. ‧ 國. 學. 三、情緒管理能力. ‧. 張春興(1991)認為情緒是受到某種刺激所引起的身心激動狀態. y. Nat. io. sit. 此狀態包含複雜的情感性反應與生理的變化，包括生理、心理、認知. er. 及行為反應等四個層面。Goleman(1995) 出版《情緒智力》一書，把. n. a. v. l C 情緒智力定義為：覺察自我感覺，控制衝動和惱怒，面對考驗時能保 ni. hengchi U. 持平靜和樂觀心態，並能理性處理事務的能力。書中主張：情緒智能是一種能持續自我控制、自我激勵的能力，也包括了自我覺察與人際關係管理的能力。(張美惠譯，1996)。情緒管理必須建立在自我認知的基礎上，任何一種情感反應都有其意義與價值，其重要的關鍵在於均衡而不是壓抑情感。(吳宗立， 2001)情緒管理之內涵包括情緒覺察、情緒調適、情緒表達及情緒運用四者。(盧虹汝，2009；林詩怡，2011；邱欣如，2012；黃淑嫆， 2013；單雅蘭，2014；吳若瑜，2015；Salovery&Mayer，1990等) (一) 黃淑嫆(2013)認為情緒管理的入門條件即情緒覺察，當個體. 32.

(45) 能覺知到自己與體察到他人處在某種情緒時，情緒管理的歷程才能啟動與運作。吳若瑜(2015)認為情緒覺察為個體能夠以生理或心理來覺察自己或他人之情緒，並能了解引發該情緒之原因，同時也能覺察到該情緒對個體的影響。 (二) Salovery&Mayer(1997）提出情緒調適是依據對情緒所判斷出的訊息和效能，進而反性控制情緒的能力，透過調節負向情緒和提升正向情緒來管理自己。江明洲（2006）認為情緒調適是指個體能採取某些心理、生理或行為的調適策略，掌握調整自己及他人所激起的情緒，以紓解或轉化情緒，維持身. 治政大心平衡及促進良好人際關係之能力。立. (三）林詩怡（2011）認為情緒表達係指個體能根據自己的想法、. ‧ 國. 學. 感受來合宜表達自己與情緒的一種能力。單雅蘭（2014）主. ‧. 張情緒表達是指個體能藉由語言與肢體動作適時、適度、適. y. Nat. 所地表達自己真實的內心感受。蘇美玉(2011)認為情緒表達. er. io. sit. 是能夠根據當時的情境氛圍，針對本身感受用適當的語詞，並營造愉悅的氣氛，控制自己的情緒，不遷怒於他人。. al. n. v i n Ch (四)盧虹汝(2009)認為情緒運用是個體以彈性的計畫、創造性的思 engchi U 考，積極規畫未來，透過情緒處理能力，將注意力集中在重要. 的外在刺激上，並激勵自己，努力導向較佳的人際經驗與人生目標。黃淑嫆(2013)指出個體能運用可促進正向思考的計畫或方式，增進自我激勵、問題解決能力與人際關係管理，讓自身及他人身心立於和諧狀態之能力。綜合上述學者從四個面向的情緒管理所提出的看法，研究者認為情緒管理能力是指能夠覺察自己或他人之情緒，透過調節負向和提升正向情緒以紓解或轉化情緒，維持身心平衡，並且用適當的語. 33.