第三章 JEAN BAUDRILLARD 消費社會理論及其在博物館消費文化探究
第一節 JEAN B AUDRILLARD 消費社會理論探討
本章共分三節，第一節將針對 J. Baudrillard 消費社會理論進行討論，第二節 則針對博物館消費文化相關文獻進行探析。
第一節 Jean Baudrillard 消費社會理論探討
在消費社會中，商品符號化刺激消費，「消費不再以物品價值使用為目的，
而是轉變為以差異性的符號價值為目的」（Baudrillard, 1997），由此可見，消費不 是經濟行為，而是轉化為各種符號，以被差異化的符號為媒介的文化系統（Kellner, 1989）。
日常生活中，人與人、人與物的關係發生的變化，在以消費為中心的社會中，
商品符號化而造就或刺激消費，發動欲望，消費行動者消費不再是以物品本身的 需求進行選擇而在於欲望與物品感性層面的訴求，消費不再以物的價值為使用目 的，而是以如何符號價值的差異為目的，物必須成為符號才能成為被消費的物
（Baudrillard, 1997）。因此物品除了具有有用的價值外，更在於符號的價值，商 品的設計、顏色、品牌、商品的廣告所塑造商品的價值。所謂符號價值差異是指 物所具有的符號差異，透過設計、品牌名稱的符號操弄、構成物的價值商品功能 差異化，形成差異的符號（星野克美，1988：23~24）。
F. Saussure 將符號以兩個結構加以構成：「能指」（Signifier）及「所指」
（signified），物呈現符號形式的意義，R. Barthes 在《神話學》以玫瑰花作例子，
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將玫瑰花表示激情或愛情，玫瑰花就是「能指」，將此概念稱之為外延（denotation）
具有物的符號；激情或愛情就是所指，其概念為內涵（connotation）具有文化的 符號，形成「能指」與「所指」的「聯想是的整體」，而具備此種聯想的整體性 之構成，來自於符號（Hawkes, 1988：124）。因而，符號化的商品並不僅止於物 的必須性還必須具有意義，因而在消費社會中，物品呈現了以何種符號的意義被 消費。
被消費的物挑動著消費者的意識，而獲得消費者接受或喜愛，廣告對物品進 形符號化操作，廣告呈現的資訊符號，傳遞了商品情報；廣告的文化符號讓消費 者接受或喜愛廣告成為被消費的物；廣告對物品進行符號操作，物品呈現出風尚 及品味進而區隔了人們的社會界線，驅使人們進入到更高的消費物，廣告塑造並 創造了人們新的需要造就新的消費潮流，廣告發動人們感性訴求需要，而進入消 費。物品符號化後，物品從使用價值，進入到象徵價值，從外延概念，走進內涵 的層次。
廣告標示著享樂、舒適、愉快的形象，清教徒式的禁慾道德，全面性的進入 到享樂主義道德範疇，在消費社會中，物界定了社會意義；物約制了人們道德準 則；物成為社會秩序工具；物品品牌以象徵商品形式，卻無法以真正意義加以表 現，透過廣告炒作，指出了產品名字，流洩物品情感；物品反過來成為被控制對 象，因此，Baudrillard（1997）在《物體系》中一再指陳：「現代社會物品系統，
是一種符號的系統化操控活動」。
Budrillard(1997)指出：現代社會物品系統是一個符號系統。傳統物品與現代 物品的差異在於體現物體系統。現代性物品正是一個符號系統，我們面對符號系 統不僅被吸引，還被控制，符號系統反而過來規定現代生活，強勢加入新道德，
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以對現代生活進行整體性組織63而進入到消費分析視域中。因而透過對「物」的 消費，人們改變了日常生活的社會活動與社會關係，也因此改變了我們看待自身 與社會事物的價值與觀點(羅鋼，2003；轉引自張婉真，2009）。
根據Lane(2000)觀點，J. Baudrillard消費世界圖像作為對Marxism批判的躍進，
Baudrillard開始面對現代、物的機械性，思索在物品之中，人缺乏主體性的意涵。
Baudrullard在《生產之鏡》（1975）、《符號的政治經濟學批判》（1981），以 及Featherstone（1991，2009）將商品邏輯理論化。透過資本主義的情境，呈現
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儘管如此，仍不失為對大眾文化及後現代主義旨趣的探究。可參看 Featherstone, M.
, 1991. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage.亦可參見 Featherstone 原著，（2009）。
趙偉妏譯，《消費文化與後現代主義》。臺北：國立編譯館印行。
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三、象徵交換的邏輯 四、符號價值的邏輯
由此，J. Baudrillard 消費理論思維，由 K. Marx 生產層面的仿效，轉而進入 到以符號為主的社會。在上述的四個邏輯中，如同 J. Baudrillard 為自己所作的辯 護：
第一部分是實踐運作邏輯，第二部分為等值之一，第三部分是正負情愫
（ambivalence），第四部份則為差異，或者是指出了有效的邏輯、市場的邏 輯、禮物的邏輯、地位的邏輯，物體假定出了指令（instrument）、商品
（commodity）、象徵 （symbol）及符號（sign）地位。只有最後一個是消費 的分類範圍。
J. Baudrillard以結婚戒指為例，指出物體的意義具有象徵關係。因此，物並 非作為消費的物，只有符號才能確定（determination），指令具有功能上的決斷力，
商業上的確定只被視為生產，當符號藉由流行的形式邏輯、藉由差異邏輯撤離時，
到如此程度時，才能獲得解放67。此一消費概念正是Baudrillard(1998：211~213）
在《物體系》一書中，對消費進行定義：
消費意義，是符號的系統化操控模式，物品成為系統中的符號，其身分的轉 換，也包含人與人之間關係的改變而形成消費關係68
抽象而出，自我消解並在它之中，自我消費。因而今日所有關於欲望、計畫、
，因而關係在符號物中
要求、所有的激情與所有的關係，被抽象化與物質化為符號以便於購買及消
67 參閱 J.Baudrillard,1981.For A Critique of the Political Economy of the Sign.p.67。
68 J. Baudrillard 指出，人與人之間的關係在物品之中，並透過物品自我完成與自我消解。物品成 為人與人之間的中介者，因此被消費的是關係，既被指涉，卻又缺席，既被包含，又被排除，在 物品所構成的體系裡自我消費的是關係的理念，而體系就是在呈現它。
56 及科技媒介教育成消費者，如同前文本研究透過Frankfurt School 觀點直指出：
交換價值消滅了商品原先的使用價值，商品即刻的獲得了解放，而任意的採取虛 應了有關欲望、愉悅、情感與欲望滿足的消費經驗。參閱 M.Featherstone, 2009. pp.19~20。
72 透過 T. Adorno、G. Lukács、H. Lefebvre 觀點 J. Baudrillard 得出類似的結論，但透過符號觀點 指出消費必先受制於符號的操控，Ibid,.p.22。
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出社會教育的養成或陶冶成效?博物館試圖帶來公民社會興趣之際，博物館施以 社會教育活動（如畫作、展示收藏品、展覽、座談會、導覽）是否呈現了某種順 從與聲望的指示?博物館的公民教育教育活動，開展出何種消費社會意義? J.
Baudrillrd 消費社會理論將對博物館公民教育折射出何種教育意義? 相關的提問 將成為本研究關切的主題之一。
物品以物件形式展示，具有消費文化意義。在此同時，也再現了證據功能，
似乎呈現了理性的框架，也意味著後現代社會場域底下，模仿與擬像，以數位化 社會規範進行主導，在此種概念意義底下，符號消費為博物館公民教育帶來何種 可能的視野?相關的討論，將通過下一節的討論進行探究。
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第二節 博物館消費文化探研
本節主要以消費社會觀點進行博物館學相關研究進行概要性討論。首先針 對以擬像、內爆、博物館論及相關文獻論述進行探索。其次針對博物館消費文化 相關文獻進行探討。
壹、擬像、內爆及其博物館論述與相關文獻探究
採取擬像、內爆概念，特別是通過傳播媒介為概念的討論，包括了黃宏昭
（1996）以 J. Baudrillard 媒介的觀點提出符號、擬仿與內爆，媒介以其不在場證 明，恣意任由符號增生，媒介再現擬仿物，再現擬像，而具超真實，符號帶來意 義內爆。
這樣的觀點促使嚴亮一、許肇源與林金城（2008）以鶯歌為個案進行研究，
思索擬像、內爆進行博物館論述。該文透過實質空間安排，覓尋地方文化產業博 物館論述：制度介入、人們在博物館空間的互動、象徵空間、陶瓷老街與陶瓷博 物館，在社會過程，經由文化形式，篩選、凝固出可被消費的商品，尤其是鶯歌 以「陶瓷文化」為主題，表現地方經濟發展為圭臬，卻在資本主義生產過剩、商 品無法銷售情況下，透過主題象徵，吸引參觀者，並依照不同的主題，企圖透過 廣告型態，擬仿出各種愉悅情境，以便於販售，透過 J. Baudrillard 擬仿的觀點，
指出博物館為鶯歌文化的擬仿物，結合真實與想像地卻挪用了鶯歌文化想像透過 打造國際化思維打斷與在地文化接軌，解說員成為傳達博物館意志的宣傳者，資 訊的流動呈現片斷隔離了地方文化，阻卻社區之外，吶喊的真實聲音。
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陳宗盈（2003）以運動及時裝的內涵，說明影像外爆73的五個特質：顯出 v.s.不顯、外露v.s.不露、另類v.s.主流、陰柔v.s.狂野、彩同v.s.驅同的反動以完成 身心交融在外爆的意涵下，顯見意義內爆74具有的蘊含：運動時裝吞噬了原有的 價值並將其毀滅，正因為毀壞的肇因源於時裝風格的興起，當時裝透過不真實的 呈現卻被誤以為其為真實的一面，「運動時裝」經由擬仿時裝的樣式，以引誘後 現代男女；運動時裝收編且吸納了舊有的意義，從而進入到仿擬的模型中以內爆，
在消費社會中－－「運動」場域，隱然存在了上級階層與下層階級的界限，美學 的擴散、更迭與延伸，全然的成為意義內爆－－「運動時裝」通過耗盡自身，從 而展現運動時裝風格。
擬仿與擬像構成的消費社會圖貌，透過消耗自身，而再結構化意義。文化商 品通過媒介愉悅的形象，再現商品文化意涵。上述觀點指出了可消費的商品通過 文化的包裝呈現了「比真實還要真實的超真實」（Baudrillard, 1983），不真實遭到 誤認為真實導致擬仿物任意的通過誘惑，將舊有的意義進入模型中形成意義內爆，
開展出全新的潮流、時尚、風格與社會品味。
貳、符號消費觀點下的博物館消費文化論述
吳靜欣（2006）從符號消費的觀點通過對廣告、媒體、商品的討論造成商品 與視覺因素形成的象徵性意義，林信宏（2003）以廣告中符號消費現象，指出了
吳靜欣（2006）從符號消費的觀點通過對廣告、媒體、商品的討論造成商品 與視覺因素形成的象徵性意義，林信宏（2003）以廣告中符號消費現象，指出了