第一章 緒論
第二節 研究方法與範圍
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以評析法院實務判決的方式進行本研究，過程中發現諸多審定或判決造成爭議 或違反前述四個要件，例如阿一鮑翅商標案違反要件(二)，環球水泥-UCC 商 標案違反要件(二)和要件(四)，文中會做一詳述。期望本文之研究及提供的建 議有助於法院於個案判斷時之參考，對未來修法方向有所助益，對著名商標之 保護更臻完善。
第二節 研究方法與範圍
本論文因應不同章節內容的需要，採用以下研究方法：
一、發展研究法
我國將混淆理論導入商標法始於民國 87 年 11 月 1 日施行的商標法版本，相 關法條如下 :
「第 37 條第 1 項第 7 款、相同或近似於他人著名之商標或標章，有致公眾混 淆誤認之虞者。但申請人係由商標或標章之所有人或授權人之同意申請註冊 者，不在此限。」
為因應世界智慧財產權的發展趨勢，符合國際條約的規範，於民國 92 年 11 月 28 日施行新修訂版，將舊版第 37 條第 1 項第 7 款移至第 23 條第 1 項第 12 款，
並於後段增加「有減損著名商標 或標章之識別性或信譽之虞」之規定，正式納 入商標減損之規範 。相關法條如下 :
「第 23 條第 1 項第 12 款 : 相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾 混淆誤認之虞，或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞者。但得該商標或標 章之所有人同意申請註冊者，不在此限。」
上述法條在民國 101 年 7 月 1 日施行的新修訂版被移至第 30 條第 1 項第 11 款，但是內容維持不變至今。為瞭解我國著名商標保護的發展脈絡，本論文以發 展研究法，針對巴黎公約、TRIPS、美國、歐盟及我國商標法的沿革加以整理。
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二、比較研究法
商標混淆和減損理論源自於歐美，其商標法制的運作，向來是我國法制發 展的參考，尤其是美國。此外，巴黎公約、TRIPS 等國際條約也提供商標混淆 和減損的相關規範。為了和國際接軌，我國的商標法制必須符合重要國際條約 的規範。因此，本論文將國際條約、歐盟、美國等法制，與我國的規範做分析 比較。
三、個案研究法
我國有關著名商標混淆減損的認定與保謢，除了商標法本身、法條釋義、
施行細則及相關審查基準規範外，尚有經由實際案例所發展出新的判斷思維，
以及現行規範在適用上的諸多疑義。本論文將針對我國審查的實務個案加以研 究，深入瞭解我國法制在實務案例中運作的情形及所遇到的爭議和挑戰，並提 出建議。
本文的研究主題為探討我國實務上對於著名商標之保護，針對混淆誤認 及減損侵權行為之成立要件與其侵害態樣加以研究。研究範圍從國際間對於 著名商標相關公約之保護，以及我國商標法有關著名商標之規範出發，以 法學研究方法中之案例分析法為基礎佐以文獻分析及比較法研究，蒐集我 國相關行政審查及訴訟的實務案例，包括智慧財產局之處分書、經濟部之 訴願決定書、智慧財產法院及最高行政法院之判決見 解，佐以美國法院判 決見解，並參考相關教科書、專論、期刊、碩博士論文，以探討我國法院如何 應用及解釋商標法中著名商標之規定，並對其判決及見解加以分析。
本論文聚焦於現行商標法第 30 條第 1 項共計十五款”不得註冊”規定中 的三款 (第 10,11 和 12 款)，而自民國 19 年國民政府制定商標法至今歷經 14 次的修法，其中的 7 次對此三款的內容有做修正，筆者將修法的沿革整
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 論文架構
本論文共分為五章，依次說明各章節的研究範圍及重點如下：
一、第一章為緒論，分別論述本論文的研究動機、研究目的、研究方法 及研究範圍，確立以商標法上著名商標混淆誤認及減損之認定為主題，並以商標 行政審查及訴訟為範圍。
二、第二章為商標之概說，分為七小節，分述商標之意義與功能、識別性 與分類、使用、取得、註冊之行政審查、爭議之行政審查以及行政爭訟。我 國商標法主要係採取商標註冊主義，對於著名商標的保護原則上卻不以註冊 為必要，而輔以使用主義，針對此議題於本章中加以說明討論。
三、第三章為著名商標之認定要件與保護，本文將說明國際條約、美國、
歐盟及我國對著名商標的認定標準、對淆誤認與減損的發展沿革與認定標準 以及相關的保護規定，並就實務上所考慮的因素加以討論。國際上有關著名 商標的認定及保護規定主要有巴黎公約（Paris Convention）與世界貿易組織
（WTO）的「與貿易有關之智慧財產權協定」（TRIPs）。
四、第四章為我國著名商標混淆誤認及減損之實務案例分析，分別以混淆誤 認與減損間之關係、減損著名商標識別性及減損著名商標信譽為主題，藉由個案 來探討我國行政審查及司法實務上對前述主題的見解。
五、第五章為結論與建議，以混淆誤認與商標減損之關係、評斷標準及實務 運作所衍生出的問題為重點，綜合整理前述的法制規定及案例的實務見解，做一 總結並提出建議，以供各界作為參考。
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第二章 商標之概說
企業使用商標做為其產銷之商品或服務的標識，使消費者可以藉 由 商 標 的 識 別 很 容 易 地 找 到 所要購買的商品或服務，避免購入非其所要的商 品或服務。商標法是針對商標的製訂、申請、使用予以合理的規範以維持 市場上交易的公平性。著名商標，係指具有高度識別性之商標或標章，在 客觀證據上足以認定其廣泛使用而廣為相關事業或相關消費者甚至達一般 公眾所普遍認知的著名程度。著名商標的形成需要投入大量的時間、金錢 與精力，基於保護著名商標權人的法益，避免他人任意攀附著名商標的識 別性與信譽，對於著名商標應給予較一般商標更多的保護。在國際自由貿 易的潮流下，著名商標之保護逐漸打破屬地主義保護的思維，國際公約及 各國法律均對著名商標提供較強的保護規定，我國商標法的制訂亦不例外。
第一節 商標的意義與功能
商標，是表彰商品或服務，使其相關消費者得藉以與他人之商品或 服務相區別之標識。商標之於商品或服務，就如人的姓名之於人一樣，目 的在使人易於辨識。商品或服務在交易過程中如能以標識加以區別，將會 使消費者更容易辨識，提高許多效率，消費者不需要為特定之商品或服務 作許多的描述，透過標識即得以辨識。同時透過商標，消費者對其所使用 之商品或服務即有一定程度之瞭解，包括其來源或品質等，故商標上可以 具有多重意義。商標既是表彰商品或服務來源的標識，而標識為商標的上位 概念4，且定義極廣，舉凡姓名、公司與商號名稱、商標、網域名稱等均屬之，
若是用以表彰營業主體的，稱為營業標識，例如公司或商標名稱；若是用以 表彰商品或服務來源者，則稱商標。故商標為標識中，用以表彰商品或服務 來源的一種商業符號，且須與商品或服務結合後，才能發揮作用。
4陳昭華，商標法之理論與實務，元照，2013 年，頁 1。
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隨著資訊科技的急速進步，商標在工商社會中扮演愈來愈重要之角 色。在過去，商標往往僅被當作是商品或服務之標記而已，但在資訊社 會，商標同時扮演著承載資訊的角色。因為商標除具有作為區別不同企業經 營者的商品或服務之識別標識、表彰其產製來源功能外，尚有保障品質及宣 傳銷售廣告之功能，使消費者能透過商標即能對於其所指定使用之商品或服 務有相當程度之認識。例如可以瞭解其源自什麼樣的企業（企業形象、製造 者屬於何種團體或組織..等）、具有什麼品質、產自何地，即使消費者未曾 使用過該商品或服務，亦可能透過媒體或網路，對該商品或服務有某程度之 瞭解，此乃因廣告而展現之吸引力。基於資訊在現代生活中扮演著愈來愈重 要的角色，商標之於商品或服務也具有愈來愈顯著的地位。尤其是著名商 標，除代表著高價值的商標外，更可以看出產業發展之趨勢。
不論一般商標或是著名商標，其功能可由三個不同角度來看，首先，
對商標所有權人來說，商標除了有廣告行銷之功能外，更是為了表彰該商 品或服務為其自己所生產、製造，以區分其競爭對手之相同或類似之產品 或服務，進而借由商標之使用在市場上建立起優良之信譽，而商標也成為 企業資產的一部分，具有財產的功能並且得以貨幣數額評估計算其價值5， 如表 2 所示 Millward Brown 網站所公布之 2018 年「BrandZ 百大全球最有價 值品牌」。其次，以消費者的立場來看，商標除了可以藉由商標來識別商品 或服務來源之外，更可以此得知所用之物之消費水準高低。最後，以對經 濟發展立場來看，商標是企業發開發市場的先鋒，更是促進產業進步的媒 介。
5例如 Millward Brown 網站所公布之 2018 年「BrandZ 百大全球最有價值品牌」前 10 名仍以科 技通訊業為主，10 名中即囊括 6 席，反映出科技通訊在現代生活中已不可或缺。十大最有 價值品牌 (價值: ) 分別是：Google; Apple; Amazon; Microsoft; Tencent; Facebook; VISA;
MacDonald ' s; Alibaba;
AT%T。參見：https://www.youtube.com/watch?v=HMPqeX-qem8&feature=youtu.be http://www.millwardbrown.com/BrandZ/ 。最後瀏覽日： 2018 年 11 月 10 日。
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表 2 : 全球前 20 名最有價值品牌
資料來源 : Millward Brown 網站所公布之 2018 年「BrandZ 百大全球最有價值品牌」
以行銷的觀點來說，商標最原始之功能是識別功能，亦即表彰來源功 能，之後漸漸拓展到品質保證功能，進而至廣告的功能等。其中識別功能
以行銷的觀點來說，商標最原始之功能是識別功能，亦即表彰來源功 能，之後漸漸拓展到品質保證功能，進而至廣告的功能等。其中識別功能