研究架構與研究假說

一 、研究架構

本節研究概念架構如圖 3－1，依據前章學術研究、研究者文獻及專家理論，發展 之研究架構如圖 3－2。

圖 3－1 研究概念架構 資料來源：修改自潘紫筠（2009）

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圖 3－2 研究架構 資料來源：修改自潘紫筠（2009）

二、研究假說

依據研究架構本研究提出研究假說如次：

H1：體驗行銷對體驗價值有無顯著正向的影響。

H2：體驗行銷對遊客忠誠度有無顯著正向的影響。

H3：體驗價值對遊客忠誠度間接的有無顯著正向影響。

（一）體驗行銷與體驗價值（H1）

涂雅雯（2014）實證分析結論認體驗行銷對體驗價值具有高度正向相 關。朱歆如（2008）研究證實體驗行銷 5 個面向對體驗價值呈現正相關。胡 春麗（2015）指出體驗價值對體驗價值具有正向顯著的影響。鄒文恩（

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2005） 指出體驗行銷中的 3 個構面，包括感官、行動以及情感體驗等對體 驗價值具有顯著正相關。蕭郁璇、黃美珍（2015）實證結果顯示體驗價值是 從體 驗行銷來的，二者之間具有顯著正向關係。顧佳雯（2016）研究指出 體驗行銷和體驗價值顯然具有正向相關與高度。依據上述各研究領域結果顯 示體驗行銷對體驗價值呈現關聯性，並依此建立本節體驗行銷與體驗價值間 的假設如次：

H1-1：感官體驗與消費者投資報酬間具有顯著正向相關的影響。

H1-2：感官體驗與服務優越性間具有顯著正向相關的影響。

H1-3：感官體驗與趣味性間具有顯著正向相關的影響。

H1-4：感官體驗與美感間具有顯著正向相關的影響。

H2-1：情感體驗與消費者投資報酬間具有顯著正向相關的影響。

H2-2：情感體驗與服務優越性間具有顯著正向相關的影響。

H2-3：情感體驗與趣味性間具有顯著正向相關的影響。

H2-4：情感體驗與美感間具有顯著正向相關的影響。

H3-1：思考體驗與消費者投資報酬間具有顯著正向相關的影響。

H3-2：思考體驗與服務優越性具有顯著正向相關的影響。

H3-3：思考體驗與趣味性間具有顯著正向相關的影響。

H3-4：思考體驗與美感間具有顯著正向相關的影響。

H4-1：行動體驗與消費者投資報酬間具有顯著正向相關的影響。

H4-2：行動體驗與服務優越性間具有顯著正向相關的影響。

H4-3：行動體驗與趣味性間具有顯著正向相關的影響。

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H4-4：行動體驗與美感間具有顯著正向相關的影響。

H5-1：關聯體驗與消費者投資報酬間具有顯著正向相關的影響。

H5-2：關聯體驗與服務優越性間具有顯著正向相關的影響。

H5-3：關聯體驗與趣味性間具有顯著正向相關的影響。

H5-4：關聯體驗與美感間具有顯著正向相關的影響。

（二）體驗價值與遊客忠誠度（H2）

沈進成、廖若岑（2007）實證認為遊客體驗結果的價值回饋對企業忠 誠度呈現正向相關之影響。葉美玲（2006）研究指出體驗價值指標可預測整 體消費者的忠心。黃靜宜（2008）實證發現體驗價值 5 個面向與忠心度呈現 顯著正面相關。蕭穎謙（2010）、胡春麗（2015）李城忠、吳春致、黃上郡

（2017）均指出體驗價值在忠誠上的表現具有正面顯著相關的影響。李芳萍 則認為體驗行銷對忠誠度呈現正相關。由前揭研究結果顯示各體驗價值對遊 客忠誠度呈現正向相關，本節依此假設體驗價值對遊客忠誠度具有顯著正向 關係，並具此建立假設如次：

H6-1：消費者投資報酬與重遊意願間具有顯著正向相關的影響。

H6-2：消費者投資報酬與推薦他人間具有顯著正向相關的影響。

H7-1：服務優越性與重遊意願間具有顯著正向相關的影響。

H7-2：服務優越性與推薦他人間具有顯著正向相關的影響。

H8-1：美感 重遊意願間具有顯著正向相關的影響。

H8-2：美感與推薦他人間具有顯著正向相關的影響。

H9-1：趣味性與重遊意願間具有顯著正向相關的影響。

H9-2：趣味性與推薦他人間具有顯著正向的影響。

40 品的購買或服務間的深刻價值與回憶。因此在消費者體驗的衡量指標上， Schmitt

（1999）研究構面評定的相關量表為參卓礎石並參考研究者莊郡綉（2012），潘