第四章 統計分析方法
第四節 迴歸分析
迴歸分析（Regression analysis）在建立自變數與依變數的函數關係，可以 用來解釋兩者間的關係，因此本節利用迴歸分析來檢定依變數對於自變數倚賴 情形，並分別尌體驗行銷對體驗價值(H1)、體驗行銷對遊客忠誠度（H2）、體 驗行銷各子構面對體驗價值各子構面、體驗價值各子構面對遊客中度忠誠度各 子構面間、體驗價值對於遊客忠誠度(H3)中介效果進行迴歸分析。
一、 體驗行銷對體驗價值迴歸分析(H1)及體驗行銷各子構面對體驗價值各子 構面（H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H2-1、H2-2、H2-3、H2-4、H3-1、H3-2、H3-3
、H3-4、H4-1、H4-2、H4-3、H4-4、H5-1、H5-2、H5-3、H5-4）迴歸分析：
為了解體驗行銷對體驗價值之影響效果，以驗證 H1，以體驗行銷為自變數，
體驗價值為依變數進行迴歸分析。從下表 4－5～4－10 研究結果自變數體驗行銷 與依變項體驗價值之判定係數 R²達 0.3 以上，其配適度、解釋力均呈良好狀態。
（一）體驗行銷模組與體驗價值迴歸分析摘要：
表 4－5 顯示，ß 係數為 0.207，t=0.3.678，p=0.000<0.01，表示體驗行銷 模組對體驗價值具有正向顯著的影響。
表 4－5 體驗行銷與體驗價值之迴歸分析
資料來源：本研究整理
（二）感官體驗與體驗價值迴歸分析摘要：
表 4－6 顯示，利用應變數消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味 性對自變數感官體驗所做出之迴歸分析，其感官體驗對消費者投資報酬、感 官體驗對服務優越性、感官體驗對美感、感官體驗對趣味性均具有顯著的正
R² 調整後 R² ß 值 t 值 p 值
0.43 0.40 0.207 3.678 0.000
56
向影響（p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H1-1、H1-2、H1-3
、H1-4 均獲得支持。 向影響（p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H2-1、H2-2、H2-3
、H2-4 均獲得支持。
154.297 167.681 191.670 173.807
154..297 167.681 191.670 173.807
0.712 0.743 0.794 0.756
312.298 372.709 517.016 404.501
0.000
113.581 128.362
113.581 128.362
0.613 0.649
182.047 220.915
0.000 0.000
57 向影響（p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H3-1、H3-2、H3-3
、H3-4 均獲得支持。 向影響（p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H4-1、H4-2、H4-3
、H4-4 均獲得支持。
體驗 美感 趣味性
125.001 124.098
125.001 124.098
0.640 0.638
211.115 208.541
0.000
112.728 127.214 120.816 115.858
112.728 127.214 120.816 115.858
0.610 0.646 0.629 0.616
179.374 217.524 199.410 186.215
0.000 0.000 0.000 0.000
58 向影響（p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H5-1、H5-2、H5-3
、H5-4 均獲得支持。
127.024 138.352 131.653 139.776
127.024 138.352 131.653 139.776
0.647 0.674 0.657 0.677
218.699 252.381 230.881 257.178
0.000
111.875 133.048 139.093 144.947
111.875 133.048 139.093 144.947
0.606 0.660 0.675 0.689
175.909 235.219 254.867 275.308
0.000 0.000 0.000 0.000
59
二、 體驗行銷對遊客忠誠度迴歸分析(H2)：
為了解體驗行銷對遊客忠誠度之影響效果，以驗證 H2，以體驗行銷為自變數
，遊客忠誠度為依變數進行迴歸分析。表 4－11 顯示，ß 係數為 0.131，t=2.306，
p=0.022<0.05，具有統計顯著性，表示體驗行銷模組對遊客忠誠度具有正向顯著 的影響。
表 4－11 體驗行銷與遊客忠誠度之迴歸分析
資料來源：本研究整理
三、 體驗價值對旅客忠誠度迴歸分析(H3)及體驗價值各子構面對旅客忠誠度各 子構面（H6-1、H6-2、H7-1、H7-2、H8-1、H8-2、H9-1、H9-2）中介效果 分析：
為了解體驗價值對之影響效果，以驗證 H3，以體驗價值為自變數，遊客忠誠 度為依變數進行迴歸分析。研究結果如下表 4-12～4-16。
（一）體驗價值與遊客忠誠度迴歸分析摘要：
表 4－12 顯示，ß 值係數為 0.131，t=2.300，p=0.022<0.05，具有統計顯著性
，表示體驗價值與遊客忠誠度具有正向顯著的影響。
表 4－12 體驗價值與遊忠誠度之迴歸分析
資料來源：本研究整理
R² 調整後 R² ß 值 t 值 p 值
0.17 0.14 0.131 2.306 0.022
R² 調整後 R² ß 值 t 值 p 值
0.17 0.14 0.131 2.300 0.022
60 正向影響（p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H7-1、H7-2 均獲 得支持。
112.144 116.191
112.144 116.191
0.607 0.618
177.111 187.456
0.000
142.346 131.782
142.346 131.782
0.683 0.657
266.043 231.279
0.000 0.000
61
（四）美感與遊客忠誠度迴歸分析摘要：
表 4 顯示，利用應變數重遊意願、推薦他人對自變數美感所做出之迴歸 分析，其美感對重遊意願、美感對推薦他人均具有顯著的正向影響（
p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H8-1、H8-2 均獲得支持。
表 4－15 美感與遊客忠誠度迴歸分析
資料來源：本研究整理
（五）趣味性與遊客忠誠度迴歸分析摘要：
表 顯示，利用應變數重遊意願、推薦他人對自變數趣味性所做出之迴歸 分析，其趣味性對重遊意願、趣味性對推薦他人均具有顯著的正向影響（
p=0.000<0.01）。由此檢定結果可知，研究假說 H9-1、H9-2 均獲得支持。
表 4－16 趣味性與遊客忠誠度迴歸分析
143.383 136.600
143.383 136.600
0.686 0.669
266.043 231.279
0.000
179.683 155.248
179.683 155.248
0.669 0.713
435.882 315.156
0.000 0.000
62