遊客忠誠度

一、忠誠度定義

林志偉（2010）認為忠誠度是近年來研究的重要議題之一，忠誠度意涵係謂 顧客對於企業產品的重購意向與滿意度及愛好。消費者忠誠度從定義上可探究企

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業在開發消費者及培養其忠誠度之重要性，Jones & Sasser (1995) 認為係對於公司 的產品、服務的一種贊同感，並會影響到顧客想要購買的決策。忠誠度分為二類

：(一)長期忠誠係指顧客會持續的購買該公司的產品，且不會輕易購買其他同性 質產品或轉換品牌。(二)短期忠誠係指顧客無一定忠心倘若有比目前的產品更適 合自已或是品質相近的其他品牌產品，會變更其對產品的選擇。有忠誠度的消費 者必具有高滿意度，但有滿意度的消費者，卻不見得有忠誠度。意即滿意度 100%也不能完全確保忠誠度的保永期。公司讓消費者有滿意的感覺只是一個開端

，經營者的首要之務在於增加消費者對於企業的忠誠度，才能有效確保及提升產 品市佔率與企業的獲利。（陳怡如、李雅靖，2009）。Jacoby(1994)以為顧客忠 誠的利益應包括顧客再購買意願以及為產品做宣傳。在全球競爭日趨激烈潮流中

，企業無論是實體店面或虛擬網路市場，在產品或服務價值差異化很難區隔的產 業中，將產品具體化、有形化，以增強消顧客的忠誠度是公司未來面對挑戰以及 持續長久經營的重要指標。好的產品、體驗或服務使用經驗能讓消費者產生好口 碑、重複購買意願以及分享推薦，相反的會使消費者對企業產生厭惡並勸阻他人 購買的行為出現。

忠誠度為顧客因體驗或服務或商品感動回饋於表現上的行為，並由其消費者 本身所表現的行為與態度意向呈現出（Prus & Brandt ,1995）。Reichheld and Sasser（1990）提出，若消費者忠誠度如果增加了 5％，獲利以提升 25％到 85％

不等，消費者忠誠度提升愈高，能夠幫公司所創造的利潤將更高。顧客與企業往 來時間愈長，對利潤挹注也愈大，並樂於向親朋好友推薦，且忠誠顧客可能還會 進行正向的口碑傳播。李宜美（2017）研究指出消費者忠誠度象徵著消費者其私 人內心的態度與行為間得以互相連結的程度，並對企業持續一種自發與一貫的態 度及行為意向。瑝消費者信任企業時，並持續願意與企業持續來往，其具有忠誠 效益，且是對企業最佳的廣告行銷媒介。Oliver（1997）以為忠誠度的呈現仍表 現在消費者對公司商品的愛好和再度消費其商品的意向，不會受到外在因素或行 銷策略的變動而改變購買的意願。所以在任何的公司行號中，消費者的忠誠度 是非常的重要決策因子（蕭文傑，2003）。

林淑卿（2007）研究指出忠誠度係指消費者對企業或行號的商品或體驗及服

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務評價高滿意度，並且對其商品會再次購買及對親友宣傳企業商品、服務正向評 價的宣傳作為。忠誠度表現在行為構面及態度構面二構面，行為上所指訪問者遇 到一定的活動或體驗及設備的次數，並且性能是一致的。客戶表現包括再次購買 該產品及該公司其他產品或向親友推薦等作為; 態度部分是遊客的情感愛好偏袒 程度。顧客表現則包括重覆購買該公司該產品或其他產品的想法意願並且有意向 周圍親朋好友推薦的行為以及在面對市場的競爭者也能有對抗能力或者是戰勝所 有的競爭者。周鈺和（2011）則將忠誠度分為網站黏著度、推薦他人與再次購物

。 如果航空公司能針對未來潛在客戶群（例如穿著體面前往面詴的大學生）給予 一次難忘的升級頭等艙服務，比直接打折更能增加顧客的忠誠度。（B.Jpseph &

James H.，2011）。所謂 3-S 模型包括犧牲、滿意、驚喜，研究指出體驗價值要 超越停留在滿足與犧牲消費者的層次上，超越消費者所期待的期望值，如此消費 者的忠誠度更會如股價指數飆揚。

本研究綜上學術、專者及研究者之研究將遊客忠誠度整理其意涵為：遊客對 休閒農業區的農特產品、服務、體驗覺得滿足，並且對區內產品、服務的利用以 及對區內農特產品產生特殊情感具有忠心的程度，且會有再來遊玩及購買產品的 債向，對區內體驗、服務充滿驚奇的期待甚至推薦行為的產生。

二、忠誠度的衡量構面

Stum & Thiry（1991）以四個指標衡量消費者的忠誠度包括再次購買公司，

該產品或者是其他產品，對親友進行推薦行為、對競爭對手進行免疫等。Fornell

（1992）提出重複購買的意向及滿意的顧客對價格容忍度二個衡量指標。Sirohi, McLaughlin, & Wittink（1998）認為消費者忠誠度衡量指標有再次購買該公司產 品的意圖或購買同公司所生產之其他商品、以及向周圍的人正向宣傳等構面。

Selens（1993）衡量消忠誠度的方式為：顧客是否願意再度前來消費、顧客是否願 意將企業的產品與服務介紹給親友以及顧客是否願意幫企業建立正確的口碑形象。

Parasuraman, Zeithmal &Berry（1996）在研究服務品質對行為意圖所發展的構面包 含正向行為意圖：忠誠度（loyalty）、願意支付更多（pay more）兩個構 面；負向 行為意圖：轉換債向（switch）、外部反應（external response）、內部反應（

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internal response）三個構面。Gronhold, Martensen, and Kristensen（2000）指出顧 客忠誠度的衡量指標有四 個：（一）顧客再次購買意願。（二）向他人推薦產品及 服務的意願。（三）價格 容忍度。4.衍生購買該公司其他產品的意願。所以顧客與 企業所往來時間愈長，以正常價格購買意願愈高，其向周圍親友推薦的機會也愈 大。李宜美（2017）研究觀點以再購意願、推薦行為為其構面。

綜合上述學者、研究者文獻得知，消費者忠誠度有行為忠誠、態度忠誠二面 向，消費者忠誠度對公司的永續經營有很大影響。Pepers & Rogers（1993）認為 公司要開發新顧客所需花費的帄均成本比起維護保有原有舊客戶成本要高達五倍 之多，意謂公司利潤想要愈來愈高，頇藉由消費者的忠誠度來創造。本研究綜合 上述以有重遊意願、向他人推薦二構面以衡量遊客在休閒農業區的忠誠。

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