第一章 緒論
Pine II & Gilmore 於 1998 年《The Experience Economy》一書提到體驗經濟 的來臨，企業運用體驗帶給消費者難忘的回憶，並觸動他的感性情緒，增加消費 者和產品的關聯性，來吸引其購買。他們將體驗視為獨特的經濟產物，能開啟未 來全球經濟成長的關鍵鎖匙。好的體驗能帶來新的境界，吸引新的消費者。臺東 擁有世外桃園的景色及潔淨的空氣，是休閒遊憩好地方。本章主要分為四個部分 來做探討，一是研究背景與動機、二是研究問題、三是研究目的，最後是研究流 程，茲分述如次。
第一節 研究背景與動機
交通部觀光局在 2002 年觀光客倍增計畫中提到觀光及休閒產業發展成全球 各地非常重視之無煙囪產業，具有強化尌業、創新經濟雙重功效。加上都市空間 狹隘，工作生活緊張壓力大，因此國人愈來愈重視假日休閒旅遊以及追求高品質 的旅遊方式，嚮往鄉村生活接近大自然，以期藉由出遊至農村舒解壓力，調整、
降低空間擁擠、壓迫的精神狀態，可見農業休閒旅遊已成為旅客新目標。WTO 國際交流日愈頻繁的時代，我國農業已跳脫傳統耕耘作習，隨著政策及時代潮流
，改變了經營模式，利用原有農業三生三態景觀加入農業體驗及農業旅遊等活動 項目，改變傳統農業的經營模式並創造休閒農業無限可觀的商機。近二年來隨著 陸客減少，國內周休二日的旅遊品質提升，國人對重啟國內旅遊意願增加。另 2017 年政府規劃公教人員國旅卡消費補助配合振興國民旅遊方案強制參加國內旅 遊，約計有 80 億元商機用於國內旅遊，這對於目前低迷的國內旅遊市場，無非 是注入一股強心針。再加以休閒農業興盛、新南向政策推展，新加坡、馬來西亞
、日本、韓國等等國家遊客前來國內次數上升，因此遊客對遊憩方式需求也日趨 多樣化。而休閒農業為一結合在地農特產品、農業一級生產活動、產業、自然和 在地人文資源的服務型事業，需倚靠強大而效益的行銷管道，休閒農業的未來商 機方得成功（段兆麟，2000) 。休閒農業在近些年來更強調區域性、差異性的體 驗行銷，增加創造遊客難忘、愉悅的體驗，進而提昇如花蜜甘甜的體驗價值，所 以依左亞丹（2018）研究中明白告訴我們農業正悄悄轉變為提供體驗最佳的產業
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，發展休閒農業旅遊將是未來全球旅遊產業戰略轉型的明顯趨勢。
全球體驗經濟時代的潮流中，時下消費方式以體驗做主角是最潮最有趣的休 閒玩法，旅客大多願意為了體驗而付出一筆費用。且由於環境意識的覺醒，以自 然為取向兼顧農業體驗、自然保育與遊憩功能的農業旅遊更是時勢所趨（王春寶
，2017）。體驗經濟在農業踐行中以休閒農業為首，將在地農業資源包裝規劃為 饒富趣味以及具有教育性價值的深度體驗活動，讓遊客知覺融入現場的意境中，
並藉由五感體驗，形成美好、深刻的記憶，這是國內發展休閒農業主要完勝的要 件，也是目前各國流行的旅遊選擇（陳美芬，2015）。所以休閒農業場域具有提 供消費者可以暫時脫去工作束縳的第 3 度空間功用，因此大量客製化的農業體驗 方式的旅遊形態已逐漸取代傳統大拜拜式的觀光旅遊，而成為旅遊新主流趨勢。
國家發展委員會(2014)於花東產業六級化發展方案中提出政府陸續推動「促 進東部地區產業發展計畫」、「東部永續發展綱要計畫」，以觀光遊憩事業為發 展重點，除了鼓勵國內民間投資與開發觀光遊憩相關設施外，增加與觀光事業發 展有利之相關基礎設施與措施，並改善臺鐵東部幹線、強化觀光旅遊線建設、建 構自行車路網等，以及搭配直航包機獎勵、開放陸客觀光等措施。根據觀光局 2018 月 1 月統計數據顯示花東地區遊客人數自 1999 年後大幅成長近 4 倍，從 400 萬人成長至 1,600 萬人次。依觀光局 106 年全年觀光市場概況概要統計數字，其
「106 年 1-12 月來臺旅客累計 1,073 萬 9,601 人次，與去（105）年同期相較成長 0.46%。主要客源市場人次及與去（105）年同期比較之成長率分別為：港澳 169 萬 2,063 人次（4.78%）、韓國 105 萬 4,708 人次（19.26%）、美國 56 萬 1,365 人 次（7.15%）、新加坡 42 萬 5,577 人次（4.50%）、馬來西亞 52 萬 8,019 人次（
11.30%）、歐洲 33 萬 0,090 人次（10.12%）、紐澳 10 萬 5,531 人次（9.89%）。
106 年觀光目的來臺占比達 71.22%，超過 7 成」。臺東具有獨特山海景致，以及 無工業污染、大陸微塵粒子影響，空氣非常清新等優勢，還有 2019 年南廻公路 將全線擴寬的利基，屆時由南部到東部旅遊交通將獲得改善，因此遊客到東部旅 遊機率愈來愈高。近年來更由於長榮航空及金城武的加持，臺東池上成為了都市 人休假日前來朝聖的地點，加上原有伯朗大道的美麗風景，池上深具發展休閒農 業遊憩潛力。臺東的發展，從上述各項優勢分析來看，有效行銷專屬於臺東休閒
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農業體驗，讓遊客能多停留幾天，並且加強休閒農業體驗內容，遊客也將會如迴 游頄般不斷增加。王世澤（2003）認為在體驗經濟時代中，提供服務、體驗、商 品的行銷策略要優先於體驗的供給。並且在體驗上創造獨一無二的體驗價值。遊 客在認同體驗價值後，才會開始有決定行為，最後方有忠誠度的表現。因此，池 上可透過體驗價值來分析、研究遊客整體感覺和需要，發展出大量客製化體驗，
藉以提昇遊客忠誠度，創造利潤，此為研究動機之一。
學者 Schmitt (1999)提出，體驗藉由顧客需求被型塑，經由感官、情感、行動
、思考及關聯等體驗模組為遊客設計客製化的體驗。若遊客在休閒農業區內因周 圍環境、農業體驗、在地食材料理餐飲都能感到溫馨、滿足，瑝能有效提高客人 體驗價值，讓遊客從中享受都會生活中少有的農村休閒樂趣，而其良好體驗將讓 遊客再次造訪並能推薦予其他人。有不少的研究文獻證實，以體驗方式來行銷，
比起強調產品本身的特性的行銷，來得有效果。有體驗過的受測者的購買意願，
顯著高於無體驗行銷者，追求體驗行銷是個普遍的議題；國內有許多應用體驗行 銷的不同業者，然而，以何體驗行銷的形式，如何籌劃體驗，才會有好的效果。
體驗行銷是否有正面的效果，池上擁有得天獨厚的地理資源，加上創作、藝術家 的進駐，以及來自國內外新移民移居，跳脫傳統思維概念挹注新思維，池上休閒 農業氛圍更加彰顯。但如何有效將遊客帶進來，享受客製化體驗，獲得體驗五感 呢？使得顧客有好的體驗價值，感到滿意，並且建立對企業的忠誠，則是個值得 重視與探討的議題，為本研究動機之。大前研一曾說過，假設能用對的策略，在 競爭的世界裡便能為一個贏家通吃的經營者。所以休閒農業體驗方式倘流於一般 旅遊市場方式操作，最終只是令池上發展成一個觀光勝地，卻無法帶給區內實質 幫助以及帶給遊客最大的幸福、歸屬認同感，故如何提供優質的體驗行銷，讓池 上休閒農業區及遊客均能蒙獲其利。
因此本研究將對池上休閒農業區將進一步探討、了解休閒農業在經濟體驗時 代的潮流下，如何藉由規劃主題或體驗式遊程活動塑造池上特色，創造出具有魅 力的情境，除了能帶給遊客蜜甜的回憶，並形成遊客無價的滿足感，培養其忠誠 度。而客製化轉型的休閒農業旅遊體驗模式，也能同時兼顧農食教育與生態保育 功能，更是未來池上經營休閒農業首趨方向，此為研究動機之二。
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國家發展委員會 (2014)在花東產業六級化發展方案中規劃理念，以善用花東 地區 1 級傳統產業的發展優勢，並結合在地 2 級加工產業和 3 級休閒產業的可能 發展機會，來增強地方產業 6 級化(1 級×2 級×3 級)之合作鏈結為主要目標。池上 休閒農業區的發展，也符合合作鏈結的概念，未來旅客到休區從事休閒農業體驗
、旅遊，結合產業的深度發展，也是本研究欲發現探討的一環。
第二節 研究問題
研究主要是探討到池上休閒農業區旅遊的遊客，在休閒農業區內體驗整個歷程中 所發展出的體驗價值、忠誠度有無其顯著影響。本研究所發展的問題有四：
一、 了解前往池上休閒農業區遊客之基本背景結構特性。
二、 探討遊客體驗行銷對體驗價值有無顯著正面的影響。
三、 探討遊客體驗價值對遊客忠誠度有無顯著正面的影響。
四、 透過體驗價值探討體驗行銷對遊客忠誠度中介效果。
第三節 研究目的
本研究旨在廣泛地蒐集國內關於體驗行銷、體驗價值與遊客忠誠度學術上成 尌，以及運用統計分析的方法，將這些相關文獻或研究，做出更完善的研究。其 主要目的有三：
一、 過去研究池上區域的文獻較少，嚐詴發展可能新的研究範疇。
二、 探究池上休閒農業區發展與管理議題，研擬區內未來經營及推展方向，供 與相關經營業者在基本農業體驗發展及行銷策略之參考。
三、 提供縣級公部門輔導單位在體驗行銷上應用情形之參考以及提供後續研究 者實務上可參考的。
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第四節 研究流程
本研究擬進行的步驟包括一、研究背景與動機、二、文獻回顧與探討、三、問 卷設計、四、統計分析假設驗證以至五、回收與結論等，本研究所發展之流程見 圖 1－1 所示。
研究背景與動機
結論與建議 文獻回顧與探討
研究架構與假設
問卷設計與回收
統計分析與假設驗證
圖 1－1 研究流程 資料來源：本研究整理
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