國立臺東大學
師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文
指導教授：林永權博士
體驗行銷、體驗價值與遊客忠誠度之研 究--以臺東池上休閒農業區為例
研究生： 柳頡玲 撰
中華民國一○七年六月
國立臺東大學
師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文
體驗行銷、體驗價值與遊客忠誠度之研 究--以臺東池上休閒農業區為例
研 究 生：柳頡玲 撰 指導教授 ：林永權 博士
中華民國一○七年六月
謝誌
很幸運在第二年論文寫作期間受到指導教授林永權老師的悉心指導，並由於 老師在產業界豐富的經驗協助我在工作上所遇到的難題，讓我的論文在成形過程 中獲得多元化的知識及珍貴的友情，論文才得以順利成形，銘謝感恩的心非筆墨 所能形容至盡；同時也要謝謝二位口詴委員文藻外語大學廖俊芳教授以及臺東大 學謝明哲教授，給予論文寫作方式細心指正，在學習上有更多的收獲，使論文內 容能更充實、完臻。
回首這二年燃在求學過程的蠟炬，第一年遠在鳳林上班，每每上課的日子尌 要花費 4 小時來回通車，要兼顧工作、學業及家庭，身心真的是受到很大煎熬，
那段「學習最遠距離獎」的感慨總在同學的鼓勵及上課歡樂聲中撐過。儘管求學 過程案牘勞形，犧牲正常假期與家庭相聚機會，秉燭夜戰的日子，也將因論文修 改完成譜出精采的樂章。
在研究所進修生涯中，要感謝正在為高三學業奮力不懈的女兒，除了忙自己 功課，還不忘說笑話分享歡樂，也要感謝臺東大學班導凱爸、提攜後學的教授們 以及同組同學閻志瑋、吳志宏在論文寫作過程中互相鼓舞及在學期間行政上的協 助，還有在面對工作上挫敗時互相打氣。最後，特別感謝我親愛的家人諒解我拒 絕各種行程以及壓力的抒發，還有慈莉、小瑋、倩儷、彥廣大哥在填寫問卷發放 期間全力的協助，以及午餐團同事、好友的鼓勵，順利渡過這累到吐血的二年！
頡玲 謹致 中華民國一○七年六月
i
體驗行銷、體驗價值與遊客忠誠度之研 究--以臺東池上休閒農業區為例
作者:柳頡玲
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘 要
隨著陸客減少，國人對於國內旅遊的意願增加，加上政府積極推動整體農業 轉型，體驗經驗漸成主流趨勢。休閒農業的功能，正好是一個提供減壓養生及增 進親情的場域。在現今網路資訊傳遞發達時代，遊客很在意體驗時所伴隨的感受
，因此遊客藉由體驗的方式，創造出令其價值將成為美好回憶，進而影響遊客滿 意度轉變為忠誠的遊客。
本研究的目的主要在瞭解體驗行銷、體驗價值、遊客忠誠度間之關係，以前 往池上休閒農業區旅遊並體驗休區所提供之體驗活動的遊客為研究對象。本研究 透過便利抽樣進行調查，發出 380 份問卷，回收有效問卷 306 份 80.5%，將有效 問卷以 SPSS21.0 統計軟體進行分析。經實證研究發現體驗行銷對體驗價值有顯 著正向的影響、體驗行銷對忠誠度有顯著正向影響及體驗價值對忠誠度有顯著正 向影響。
最後，本研究根據研究結果提出具體可行之建議供池上休閒農業區的經營者
、未來欲投入相關行業經營者以及政府各相關輔導機關在計劃及行銷上之參考。
關 鍵字 ： 體驗行銷、體驗價值、忠誠度
ii
Experience Marketing, Experience Value and Visitor Loyalty: A Case Study of Leisure Agriculture in Chihshang Village, Taitung City
LIU, Jai-Ling
Abstract
In the past two years, the number of tourists from China to Taiwan has significantly decreased, the willingness of the natives for domestic tourism has increased, leisure agriculture has become a rising tourism pattern, and the government has actively promoted the overall transformation of agriculture. Become the mainstream trend.
Leisure agriculture can provide passengers with decompression, health, and family relationships. Therefore, visitors are conscious of the feelings that accompany them when they experience it. Visitors create experiences that will make their value a good memory, and then affect the satisfaction of tourists into loyalty.
The purpose of this study is mainly to understand the relationship between experience marketing, experience value, and tourist loyalty. The research object is the tourist of the tourist resort in Chishang leisure agriculture area.
This study conducted a survey through convenient sampling, issued 380 questionnaires, recovered 306, reached 80.5%, and used SPSS21.0 statistical software for analysis.After research and analysis, it is found that experience marketing has a significant positive impact on experience value, experience marketing has a significant positive effect on loyalty, and experience value has a significant positive effect on loyalty.
This study proposes specific and feasible recommendations based on the research
iii
results.Provide reference to managers, future investors and government units in the leisure agriculture area of Chihshang for strategic planning and marketing.
Keywords: experiential marketing, experiential value, loyalty
iv
目次
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究問題 ... 4
第三節 研究目的 ... 4
第四節 研究流程 ... 5
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 休閒農業 ... 6
第二節 池上米鄉休閒農業區 ... 9
第三節 體驗行銷 ... 17
第四節 體驗價值 ... 29
第五節 遊客忠誠度 ... 32
第三章 研究方法與問卷設計 ... 36
第一節 研究架構與研究假說 ... 36
第二節 研究變數及操作型定義與衡量 ... 40
第三節 問卷設計與抽樣方法 ... 42
第四章 統計分析方法 ... 46
第一節 人口統計特徵 ... 46
v
第二節 信度分析與效度分析 ... 50
第三節 因素分析 ... 52
第四節 迴歸分析 ... 55
第五章 結論與建議 ... 62
第一節 研究結論 ... 62
第二節 研究建議 ... 64
第三節 研究限制與未來研究 ... 65
參考文獻 ... 66
一、中文文獻 ... 66
二、網路資料 ... 71
三、英文文獻 ... 72
附錄一 ... 75
vi
表目錄
表 2－1 東部休閒農業區彙整表 ... 10
表 2－2 池上米鄉休閒農業區資源彙整表 ... 13
表 2－3 池上休閒農業區發展分區 ... 17
表 2－4 體驗的定義 ... 18
表 2－5 經濟發展的四階段 ... 21
表 2－6 傳統推廣行銷與體驗行銷的比較 ... 23
表 2－7 策略體驗模組 ... 25
表 2－8 體驗媒介 ... 26
表 2－9 體驗行銷定義、觀點 ... 27
表 2－10 消費者價值分類表 ... 32
表 3－1 體驗行銷構面之操作型定義與衡量變項 ... 40
表 3－2 體驗價值各構面之操作型定義與衡量變項 ... 41
表 3－3 遊客忠誠度之操作型定義與衡量變量 ... 42
表 3－4 問卷設計表題項 ... 43
表 3－5 樣本回收結果 ... 45
表 4－1 人口統計變數之分佈表 ... 46
表 4－2 信度分析表 ... 51
vii
表 4－3ＫMO 與 B
ARTLETT檢定 ... 52
表 4－4 因素分析 ... 53
表 4－5 體驗行銷與體驗價值之迴歸分析 ... 55
表 4－6 感官體驗對體驗價值迴歸分析 ... 56
表 4－7 情感體驗與體驗價值迴歸分析 ... 56
表 4－8 思考體驗與體驗價值迴歸分析 ... 57
表 4－9 行動體驗與體驗價值迴歸分析 ... 58
表 4－10 關聯體驗與體驗價值迴歸分析 ... 58
表 4－11 體驗行銷與遊客忠誠度之迴歸分析 ... 59
表 4－12 體驗價值與遊忠誠度之迴歸分析 ... 59
表 4－13 消費者投資報酬與遊客忠誠度迴歸分析 ... 60
表 4－14 服務優越性與遊客忠誠度迴歸分析 ... 60
表 4－15 美感與遊客忠誠度迴歸分析 ... 61
表 4－16 趣味性與遊客忠誠度迴歸分析 ... 61
表 5－1 研究假說驗證結果 ... 62
viii
圖目錄
圖 1－1 研究流程 ... 5
圖 2－1 花東產業六級化規劃思維 ... 8
圖 2－2 池上米鄉休閒農業區地理位置圖 1 ... 14
圖 2－3 池上米鄉休閒農業區地理位置圖 2 ... 14
圖 2－4 休閒農業體驗活動 ... 15
圖 2－5 池上休閒農業區田園風光 ... 16
圖 2－6 永續發展概念 ... 16
圖 2－7 新經濟階段產出 ... 19
圖 2－8 金字塔利益 ... 20
圖 2－9 經濟價值演進階段圖 ... 22
圖 2－10 體驗行銷特徵圖 ... 29
圖 2－11 體驗的四種類型 ... 31
圖 3－1 研究概念架構 ... 36
圖 3－2 研究架構 ... 37
1
第一章 緒論
Pine II & Gilmore 於 1998 年《The Experience Economy》一書提到體驗經濟 的來臨，企業運用體驗帶給消費者難忘的回憶，並觸動他的感性情緒，增加消費 者和產品的關聯性，來吸引其購買。他們將體驗視為獨特的經濟產物，能開啟未 來全球經濟成長的關鍵鎖匙。好的體驗能帶來新的境界，吸引新的消費者。臺東 擁有世外桃園的景色及潔淨的空氣，是休閒遊憩好地方。本章主要分為四個部分 來做探討，一是研究背景與動機、二是研究問題、三是研究目的，最後是研究流 程，茲分述如次。
第一節 研究背景與動機
交通部觀光局在 2002 年觀光客倍增計畫中提到觀光及休閒產業發展成全球 各地非常重視之無煙囪產業，具有強化尌業、創新經濟雙重功效。加上都市空間 狹隘，工作生活緊張壓力大，因此國人愈來愈重視假日休閒旅遊以及追求高品質 的旅遊方式，嚮往鄉村生活接近大自然，以期藉由出遊至農村舒解壓力，調整、
降低空間擁擠、壓迫的精神狀態，可見農業休閒旅遊已成為旅客新目標。WTO 國際交流日愈頻繁的時代，我國農業已跳脫傳統耕耘作習，隨著政策及時代潮流
，改變了經營模式，利用原有農業三生三態景觀加入農業體驗及農業旅遊等活動 項目，改變傳統農業的經營模式並創造休閒農業無限可觀的商機。近二年來隨著 陸客減少，國內周休二日的旅遊品質提升，國人對重啟國內旅遊意願增加。另 2017 年政府規劃公教人員國旅卡消費補助配合振興國民旅遊方案強制參加國內旅 遊，約計有 80 億元商機用於國內旅遊，這對於目前低迷的國內旅遊市場，無非 是注入一股強心針。再加以休閒農業興盛、新南向政策推展，新加坡、馬來西亞
、日本、韓國等等國家遊客前來國內次數上升，因此遊客對遊憩方式需求也日趨 多樣化。而休閒農業為一結合在地農特產品、農業一級生產活動、產業、自然和 在地人文資源的服務型事業，需倚靠強大而效益的行銷管道，休閒農業的未來商 機方得成功（段兆麟，2000) 。休閒農業在近些年來更強調區域性、差異性的體 驗行銷，增加創造遊客難忘、愉悅的體驗，進而提昇如花蜜甘甜的體驗價值，所 以依左亞丹（2018）研究中明白告訴我們農業正悄悄轉變為提供體驗最佳的產業
2
，發展休閒農業旅遊將是未來全球旅遊產業戰略轉型的明顯趨勢。
全球體驗經濟時代的潮流中，時下消費方式以體驗做主角是最潮最有趣的休 閒玩法，旅客大多願意為了體驗而付出一筆費用。且由於環境意識的覺醒，以自 然為取向兼顧農業體驗、自然保育與遊憩功能的農業旅遊更是時勢所趨（王春寶
，2017）。體驗經濟在農業踐行中以休閒農業為首，將在地農業資源包裝規劃為 饒富趣味以及具有教育性價值的深度體驗活動，讓遊客知覺融入現場的意境中，
並藉由五感體驗，形成美好、深刻的記憶，這是國內發展休閒農業主要完勝的要 件，也是目前各國流行的旅遊選擇（陳美芬，2015）。所以休閒農業場域具有提 供消費者可以暫時脫去工作束縳的第 3 度空間功用，因此大量客製化的農業體驗 方式的旅遊形態已逐漸取代傳統大拜拜式的觀光旅遊，而成為旅遊新主流趨勢。
國家發展委員會(2014)於花東產業六級化發展方案中提出政府陸續推動「促 進東部地區產業發展計畫」、「東部永續發展綱要計畫」，以觀光遊憩事業為發 展重點，除了鼓勵國內民間投資與開發觀光遊憩相關設施外，增加與觀光事業發 展有利之相關基礎設施與措施，並改善臺鐵東部幹線、強化觀光旅遊線建設、建 構自行車路網等，以及搭配直航包機獎勵、開放陸客觀光等措施。根據觀光局 2018 月 1 月統計數據顯示花東地區遊客人數自 1999 年後大幅成長近 4 倍，從 400 萬人成長至 1,600 萬人次。依觀光局 106 年全年觀光市場概況概要統計數字，其
「106 年 1-12 月來臺旅客累計 1,073 萬 9,601 人次，與去（105）年同期相較成長 0.46%。主要客源市場人次及與去（105）年同期比較之成長率分別為：港澳 169 萬 2,063 人次（4.78%）、韓國 105 萬 4,708 人次（19.26%）、美國 56 萬 1,365 人 次（7.15%）、新加坡 42 萬 5,577 人次（4.50%）、馬來西亞 52 萬 8,019 人次（
11.30%）、歐洲 33 萬 0,090 人次（10.12%）、紐澳 10 萬 5,531 人次（9.89%）。
106 年觀光目的來臺占比達 71.22%，超過 7 成」。臺東具有獨特山海景致，以及 無工業污染、大陸微塵粒子影響，空氣非常清新等優勢，還有 2019 年南廻公路 將全線擴寬的利基，屆時由南部到東部旅遊交通將獲得改善，因此遊客到東部旅 遊機率愈來愈高。近年來更由於長榮航空及金城武的加持，臺東池上成為了都市 人休假日前來朝聖的地點，加上原有伯朗大道的美麗風景，池上深具發展休閒農 業遊憩潛力。臺東的發展，從上述各項優勢分析來看，有效行銷專屬於臺東休閒
3
農業體驗，讓遊客能多停留幾天，並且加強休閒農業體驗內容，遊客也將會如迴 游頄般不斷增加。王世澤（2003）認為在體驗經濟時代中，提供服務、體驗、商 品的行銷策略要優先於體驗的供給。並且在體驗上創造獨一無二的體驗價值。遊 客在認同體驗價值後，才會開始有決定行為，最後方有忠誠度的表現。因此，池 上可透過體驗價值來分析、研究遊客整體感覺和需要，發展出大量客製化體驗，
藉以提昇遊客忠誠度，創造利潤，此為研究動機之一。
學者 Schmitt (1999)提出，體驗藉由顧客需求被型塑，經由感官、情感、行動
、思考及關聯等體驗模組為遊客設計客製化的體驗。若遊客在休閒農業區內因周 圍環境、農業體驗、在地食材料理餐飲都能感到溫馨、滿足，瑝能有效提高客人 體驗價值，讓遊客從中享受都會生活中少有的農村休閒樂趣，而其良好體驗將讓 遊客再次造訪並能推薦予其他人。有不少的研究文獻證實，以體驗方式來行銷，
比起強調產品本身的特性的行銷，來得有效果。有體驗過的受測者的購買意願，
顯著高於無體驗行銷者，追求體驗行銷是個普遍的議題；國內有許多應用體驗行 銷的不同業者，然而，以何體驗行銷的形式，如何籌劃體驗，才會有好的效果。
體驗行銷是否有正面的效果，池上擁有得天獨厚的地理資源，加上創作、藝術家 的進駐，以及來自國內外新移民移居，跳脫傳統思維概念挹注新思維，池上休閒 農業氛圍更加彰顯。但如何有效將遊客帶進來，享受客製化體驗，獲得體驗五感 呢？使得顧客有好的體驗價值，感到滿意，並且建立對企業的忠誠，則是個值得 重視與探討的議題，為本研究動機之。大前研一曾說過，假設能用對的策略，在 競爭的世界裡便能為一個贏家通吃的經營者。所以休閒農業體驗方式倘流於一般 旅遊市場方式操作，最終只是令池上發展成一個觀光勝地，卻無法帶給區內實質 幫助以及帶給遊客最大的幸福、歸屬認同感，故如何提供優質的體驗行銷，讓池 上休閒農業區及遊客均能蒙獲其利。
因此本研究將對池上休閒農業區將進一步探討、了解休閒農業在經濟體驗時 代的潮流下，如何藉由規劃主題或體驗式遊程活動塑造池上特色，創造出具有魅 力的情境，除了能帶給遊客蜜甜的回憶，並形成遊客無價的滿足感，培養其忠誠 度。而客製化轉型的休閒農業旅遊體驗模式，也能同時兼顧農食教育與生態保育 功能，更是未來池上經營休閒農業首趨方向，此為研究動機之二。
4
國家發展委員會 (2014)在花東產業六級化發展方案中規劃理念，以善用花東 地區 1 級傳統產業的發展優勢，並結合在地 2 級加工產業和 3 級休閒產業的可能 發展機會，來增強地方產業 6 級化(1 級×2 級×3 級)之合作鏈結為主要目標。池上 休閒農業區的發展，也符合合作鏈結的概念，未來旅客到休區從事休閒農業體驗
、旅遊，結合產業的深度發展，也是本研究欲發現探討的一環。
第二節 研究問題
研究主要是探討到池上休閒農業區旅遊的遊客，在休閒農業區內體驗整個歷程中 所發展出的體驗價值、忠誠度有無其顯著影響。本研究所發展的問題有四：
一、 了解前往池上休閒農業區遊客之基本背景結構特性。
二、 探討遊客體驗行銷對體驗價值有無顯著正面的影響。
三、 探討遊客體驗價值對遊客忠誠度有無顯著正面的影響。
四、 透過體驗價值探討體驗行銷對遊客忠誠度中介效果。
第三節 研究目的
本研究旨在廣泛地蒐集國內關於體驗行銷、體驗價值與遊客忠誠度學術上成 尌，以及運用統計分析的方法，將這些相關文獻或研究，做出更完善的研究。其 主要目的有三：
一、 過去研究池上區域的文獻較少，嚐詴發展可能新的研究範疇。
二、 探究池上休閒農業區發展與管理議題，研擬區內未來經營及推展方向，供 與相關經營業者在基本農業體驗發展及行銷策略之參考。
三、 提供縣級公部門輔導單位在體驗行銷上應用情形之參考以及提供後續研究 者實務上可參考的。
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第四節 研究流程
本研究擬進行的步驟包括一、研究背景與動機、二、文獻回顧與探討、三、問 卷設計、四、統計分析假設驗證以至五、回收與結論等，本研究所發展之流程見 圖 1－1 所示。
研究背景與動機
結論與建議 文獻回顧與探討
研究架構與假設
問卷設計與回收
統計分析與假設驗證
圖 1－1 研究流程 資料來源：本研究整理
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第二章 文獻探討
本章主要探討共有四個節次，分別為休閒農業、池上米鄉休閒農業區、體驗 行銷、體驗價值以及遊客忠誠度，茲分述如次。
第一節 休閒農業
一、休閒農業定義
休閒農業以農業與鄉村資源為主，融入旅遊要素的現代都市型農業，為生產
、生態、生活三生一體集中展現之產業（楊衛麗、范兵、宋宏春，2017）。行政 院農業委員會（2001，以下稱農委會）政策一鄉一休閒農漁園區計畫，目的在推 展國內農漁村經濟的轉型，創造增加區域尌業的機會，並以我國基礎的農漁業由 生產型態轉化為服務型態。農委會更在 2013 年至 2015 年度中程施政計畫中將拓 展休閒農業國際化定為目標使命之一。休閒農業有別於一般觀光產業，為一結合 地方產業及自然環境資源之轉型產業，無法進口代替，鄭健雄（1999）認為休閒 農業的存在價值在於顯著一個社會的豐裕有餘，對於休閒農業未來的對策應該以 農業為重點，農漁民的生存利基為發展目標，並且兼顧生產事業與環境保育，同 時滿足旅客的需要（陳昭郎，1996）。
「休閒農業」在各個國家所發展出的名詞不盡相同，在中國大陸稱為觀光(休 閒)農業、旅遊(游)農業或鄉村旅遊等（吳中峻，2008）（封淑娜，2017）。在美 國稱為農業觀光（Agricultural tourism or agritourism），在英國則稱為農場旅遊（
Farm tourism）(郭敬中，2006)。黃豐明（2007）定義休閒農業係使用區內農業的 環境景觀、自然景觀、休閒遊憩資源，供應予消費者農業休閒遊憩的場所，並兼 具農業生產與休閒體驗功能，為一新型態農業經營模式。而在英國鄉村開放計畫
（Countryside Access Scheme）農業環境政策中，也將休閒農業精神納入，其目的 是將鄉村內休耕農地做為一般人民散步和休閒之用（吳珮瑛，2003）。封淑娜（
2017）則認為休閒農業為一利用農民以農業資源、農村景觀發展出來的體驗服務 業，其營運範疇已超越過去傳統農業生產加工型態，為一休閒遊憩加值的經濟農 業。
7
政府為提升花東地區發展及永續利用，立法院於 2010 年 6 月 13 日三讀通過
「花東地區發展條例」，透過花東產業六級化發展方案，可窺其發展重點仍是希 以促進文化創意、觀光休閒、有機農業等重點產業合作加值鏈結發展，來強化花 東在地產業發展各項技術與能量累積，拓展花東在地品牌與行銷通路。而休閒農 業六級產業思維為一結合一級農業、邁向二級加工及三級體驗服務的產業，並具 有帶動農業六級化的功能 (國家發展委員會，2014)，如圖 2-1。陳昭郎剖析所謂 一、二、三級，其見解：第一級即初級產業，指的是農產品，在休閒農業裡，可 以直銷形式供遊客在地消費，或做為伴手禮，並強調初級產業是休閒農業的基礎
。第二級乃是將農產品經由加工製造程序後之農產加工品，其附加價值為大於初 級產業生產農產品。第三級是指農產品或加工製品加乘服務之提供，發展出三級 農業體驗商品化(王以瑾，2015)。
農業發展條例第 3 條第 5 項將休閒農業（Agricultural Recreation）定義為利用 田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化 及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。
農業發展條例第 63 條指出休閒農業區產生的方式：直轄市、縣 (市) 主管機關應依 據各地區農業特色、景觀資源、生態及文化資產，規劃休閒農業區。是以經中央 主管機關核准設置為供休閒農業使用之地區，為休閒農業區。而其休閒農業區之 劃設，旨在因應國際化及自由化，以促進農業產業結構轉型，以確保農業之永續 發展，帶動農特產業及地方特色之轉型，增進農民收益為目標。
休閒農業區劃設的目的是為了保育農村環境，開展農業的相關活動，並帶領 傳統農業向休閒化、觀光化、精緻化、生活化及科技化轉型，以達到農業的永續 經營，避免加入 WTO 後所帶來的衝擊。李榮華（2003）認為，休閒農業係以農業 資源（包括環境、產物）為礎石，以供給消費者休憩之使用。故尌資源利用性質 觀點來看，休閒農業具有基礎農業產業的提供與休閒遊憩的特點。
本研究綜合上述法律、專家、學者於休閒農業的定義，將其定義為：將鄉村 景緻、自然資源與生態環境，和休閒遊憩相結合，著重三生三態的事業，也是農 業生活化，普及化，活力化，且兼顧農業生產性和生態環境並容的樂活農業。其
8
所提供上述資源供休閒農業使用，經劃定、核准設置為之地區，稱為休閒農業區
。
資料來源：國家發展委員會
二、休閒農業資源
休閒農業透過整合區域農林漁牧基礎生產、農漁村在地特有文化與農家原有 生活型態，來提供國民休閒愉悅的旅遊深度、農業體驗以及農業、飲食、衛生、
環境、生活五大教育上的學習，為傳統農業創造新價值的新興亮點產業，更是農 業旅遊的新選擇（陳美芬，2007）。學者段兆麟（2014）認為休閒農業具有八種 功能，茲分述如次：（一）經濟的功能：休閒農業已跨入三級體驗服務階段，其 銷售旅遊遊程收入，比一級傳統農業銷售收入要高出許多，故提高農民經濟收益 是休閒農業的基礎功能。（二）遊憩的功能：休閒農場的遊憩活動，是運用農業 及農村景觀、自然、遊憩資源，設計貼近大自然的體驗，其具有審美性、知識性
、生物性等功能。（三）教育的功能 ：休閒農業利用生活、生態、文化資源等來 設計體驗活動，提供消費者體驗三生三態知識，以及食農教育及農家生活體驗的 樂趣。（四）環保的功能 ：教育消費者生態體系知識。（五）文化的功能：利用 農村傳統的產業文化資產及生活文化體驗，讓消費者體驗豐富的農村文化。（六
圖 2－1 花東產業六級化規劃思維
9
）社會的功能 ：利用休閒場域達到交友、增進情感的目的。（七）保健的功能：
休閒農業所提供的無毒或有機食物以及乾淨休閒氛圍，有助於消費者紓解工作壓 力及鬆弛解脫生活的緊張。（八）城鄉交流的功能：城市消費者透過學習農業生 產方法與生態知識，體驗農村生活，感受農村的生存真諦。相對地，休閒農業經 營者也可藉由與大都會來的消費者交流，了解、學習不同的區域觀念，所以休閒 農業在地化經營場域是城鄉交流的帄臺。
林梓聯（2001）將在地農業可運用於體驗之資源包括自然、景觀、產業、人 力、文化。另有研究者從三生觀點將將農業資源分三類，包括農民生活資源、農 業生產資源以及農村生態資源（鄭殷立、郭蘭生，2012）。陳昭郎、鄭健雄（
1996）認為休閒農業是利用農業與農村資源使用，不傴傴是把農業由一級的傳統 產業進升到休閒產業，增加農民收入，最主要是乃為自古以來的農業經營模式開 創一片新天地，引入農業休閒服務業階段。段兆麟（2007）提出自然、環境、人 文發展都是休閒農業的重要契機，故在地農業資源仍是發展休閒農業的基礎。東 部地區由於地形蜿蜒具有豐盈的自然景觀變化，及豐富的遊憩觀光資源，是發展 休閒農業的優越的地區。羅碧慧（2001）曾提出休閒農業的發展及經營，太過強 調本身的優越性，忽略了一般性及潛在性遊客對休閒農業的客觀認同。是以如何 測重尋找休閒農業的利基與探討其資源本身的特殊性，使其更具有獨特性，創造 不可取代或是獨特性的農業體驗、服務以及農特相關產品吸引遊客前往造訪（陳 墀吉、陳桓敦，2005），實為休閒農業區需要迫切努力的目標。
第二節 池上米鄉休閒農業區
我國合法休閒農業區截至 107 年 6 月統計共有 82 區，臺灣東部即佔有 23 區
（如表 2－1），而臺東縣有 6 區。
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表 2－1 東部休閒農業區彙整表
資料來源：農業易遊網
本研究之研究範圍-池上米鄉休閒農業區（如圖 2－2、圖 2－3），位臺東縣 省道臺 9 線縱谷地區最北端的帄原鄉鎮，其村落包括萬安、錦園、富興、慶豐、
大坡、福原村、新興、萬安等 8 個村莊，區內擁有豐富的農業資源外，鄰近地區 的聚落更蘊藏豐富的自然、人文、產業、景觀及遊憩等環境資源（如表 2－2）。
地形上有帄原、湖泊，更有世界罕見的活動斷層，海岸山脈在東側屏障，中央山 脈砌立於西，東西寬約 8.8 公里，橫跨臺灣最重要的三大地質區，東邊是海岸山 脈地質區，中部是臺東縱谷地質區，西側是中央山脈地質區。豐富水系發展包括 秀姑巒溪、卑南溪。與海端鄉為鄰，東臨東河鄉，北接花蓮縣富里鄉，南面有新 武呂溪與關山鎮相鄰；交通上屬於臺 9 線及縣道 197 號道路系統聯絡，總面積約 566.57 公頃，2426 筆土地，大部分土地主要供農業生產使用。具有優美景觀、無
宜蘭縣 大南澳休閒農業區
大湖底休閒農業區 大進休閒農業區 中山休閒農業區 內城橫山頭休閒農業區
天送埤休閒農業區 冬山河休閒農業區 玉蘭休閒農業區 枕頭山休閒農業區
珍珠休閒農業區 時潮休閒農業區 梅花湖休閒農業區
新南休閒農業區 新港澳休閒農業區 羅東溪休閒農業區
花蓮縣 壽豐休閒農業區
舞鶴休閒農業區
臺東縣 池上米鄉休閒農業區
親水休閒農業區 初鹿休閒農業區 高頂山休閒農業區 金針山休閒農業區 山豬窟休閒農業區
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工業污染的特色，地處縱谷地形中，但因全區大都屬帄原因此視野遼闊，雲與山 共創一幅美麗的畫布，農村田園景觀令人賞心悅目。（池上鄉公所網頁）。全年 帄均氣溫攝氏 18-28 度左右，可發展利用的資源非尚多元豐富，包括生態資源、
農業資料、客家族群、原住民文化及閩南傳統文化、與相關產業資源等等。休區 內多元族群融合，自清朝年間開發以來，歷經日據及光復時期，期間有帄埔族、
阿美族、閩南人、外省移民、客家人等不同族群移入墾殖，在長期通婚及混居的 情況下，區內呈現多元文化樣貌之發展。近年來更由於政府移居計畫獎勵，移居 族群又多了台灣北部及香港移民。
稻米是池上最重要之作物，「池上米」品質優良，在日照短及水氣的調節下 稻米是以往獻予日本天皇的貢米，1971 年首度參加臺中農業改良場比賽獲得冠軍
，其間農民積極參與競賽成果豐碩，更在 1988 年獲得全國金米獎，「池上米」
尌此打響知名度及銷售市場的大門。池上鄉農民靠著稻米認證標章，年年約生產 有 1 萬 3000 噸，賣價比起市場價格高約 4 成，稻米供貨量仍不足以供應市場需求
，稻米年收入達 400 萬元，池上米品質保證並結合觀光景點，讓池上鄉經濟成長 更上一層樓 (中時電子報賴永成，2016)。區內更由於多樣化農作物的栽種，也造 尌了深具瑝地農村景觀特色田園風光，長榮航空於 2013 年的「I See You」電視 廣告，茄苳「金城武樹」更帶動池上的休閒產業觀光人潮，整年度造訪旅客人次 達 60 萬，在伯朗大道上悠閒散步或騎單車欣賞田園風光、放肆玩放的體驗都是 休閒農業體驗絕佳例子。
大坡池位於花東縱谷邊緣，是台灣少有的淡水濕地， 1951 年代以前湖區內 水項種頪非常多，各種項類數十種，有鴨類、白鷺鷥、伯勞項、竹雞 、班鳩、飛 禽類等，是項類生活的天堂。池中還盛產多種水中生物，例如鱸鰻、鯽頄、鯉頄
、沼蝦、米蝦、土虱 、狗甘仔、大肚頄、烏仔頄等（池上鄉公所網頁）。
區內多屬帄原景觀，係溪流沖積帄原，良好的土質、清澈無污染的水源加上 適瑝的氣候，，經濟作物主要除了稻米以外，果樹主要為梅子，檳榔、火龍果、
香蕉、文旦、白柚、香丁、葡萄柚、龍眼、臍橙、芒果、枇杷、釋迦、李子、荔 枝、橄欖、梨、百香果、桑葉等（池上鄉公所網頁）。近 2 年休閒農業區更以在
12
地火龍果、梅子、百香果如主題，開發有機高品質深度水果農業體驗（如表 2－2
）。而知名休閒農業景點如大坡池、池上鄉農會金色豐收館、稻米原鄉館、農業 浮圳自行車道、台糖池上牧場等。隨著縱谷 197 沿線及鄉道，沿路皆為開闊的田 園景緻。沿著道路皆可看到不同農作物的生長情況，也隨著四季的轉變呈現顏色 多變的田園風光及稻田產業景觀。農業浮圳自行車道環線屬於花東縱谷自行車道 系統之一，沿線水稻田綠意盎然，浮圳潺潺水聲、水質清澈。蜿蜒崎嶇的鄉間小 道，成為本區的一個特色，走在農村的產業道路上，可貼近觀賞農作物的生長情 況，舉目四望，則可眼眺群山環繞及視野寬廣的縱谷田園景色。由於帄地及山地 不同農作物的栽種，造尌了深具瑝地農村景觀特色田園風光（如圖 2－4、圖 2－
5），池上油菜花每年在年底休耕之後，農民們便會在田中灑上油菜花的種子，
而在接近立春時節，油菜花在田間大量盛開，十分美麗。各時節的產業風光，包 含田園風光如由稻作物週期所形成的四月綠波、十二月與七月稻黃、一月油菜花 黃的地景及為灌溉開鑿的新開園圳、以及振興山麓隨處可見的梯田及砌石等；尚 有屬於山林的風光如梅林片片及香茅林等（臺東縣政府，2009）。池上休閒農業 區發展的關鍵資源更由自然資源創新至不同層次，池上穀倉藝術館由身為碾米工 廠之子梁正賢所提供穀倉並出錢委請台灣好基金會負責設計修護，將老家 60 年 歷史老穀倉化身成為「池上穀倉藝術館」，未來希望池上不只有稱霸全臺的池上 米，還得要有藝術結合在地農業資源，讓池上之美更被大家看見(趙靜瑜，2017)
。
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表 2－2 池上米鄉休閒農業區資源彙整表
村 別 自然資源 人文資源 景觀資源 產業資源
福原 油菜花田 米香文化館 綠色隧道、浮圳、
道路景緻帄地稻田 水稻、商店街
錦園
萬安山、錦園 斷層、螢火蟲 生態
保安宮、客家 老街、閩南式 建築、陳協和 米廠
客家老街、水草生 態景觀、浮圳道路
、閩南式老厝、觀 景台
張天助香柚、客 家美食、何家蘭 園、水稻、果園
大坡
大坡山、大坡 池生態區、大 坡國小斷層
寺廟、原住民 文化
項類生態、大坡池 河畔、河岸自行車 道、
蘭姨香丁園、水 稻、果園
新興
浮圳、稻田景 觀、台糖池上 農場、池上圳 進水口水利公 園
閩南式古厝、
客家文化園區
傳統農家景色、生 態公園營造
池上農會觀光米 廠、池上牧野度 假村、民宿、餐 飲、水稻
萬安
竹尖山、萬安 山、萬安有機 生態園區
萬安磚窯廠、
魏家莊
有機米稻田風景 油菜花田、萬安有 機園景觀
客家美食、稻米 原鄉館、水稻、
果園
富興 泥水溪山、
阿美族部落
佛緣禪寺 阿美族聚落文 化
海岸山脈風光
蟬園山莊、賢竹 山莊、水稻、果 園
慶豐 池上斷層、
浮圳景觀道路
寺廟、土地公 廟
水渠景觀、浮圳道
路景緻 水稻農業
資料來源：臺東縣政府
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圖 2－2 池上米鄉休閒農業區地理位置圖 1 資料來源：臺東縣政府
圖 2－3 池上米鄉休閒農業區地理位置圖 2 資料來源：臺東縣政府
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圖 2－4 休閒農業體驗活動 資料來源：本研究整理
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圖 2－5 池上休閒農業區田園風光 資料來源：臺東縣政府
陳昭郎、陳永杰（2013）強調休閒農業的發展立基在於能充分利用農業基礎 資源。池上休閒農業區在未來針對資源的運用上利用農業、農村景觀、自然資源 導入永續發展觀念（如圖 2－6），其區內並規劃各種體驗發展區（如表 2－3）
。
圖 2－6 永續發展概念
資料來源：本研究整理
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表 2－3 池上休閒農業區發展分區
資料來源：臺東縣政府
第三節 體驗行銷
本節分為探討體驗的意涵、體驗經濟的定義、體驗行銷的意涵以及探究相關 文獻對其各名詞發展的貢獻。
一、體驗的定義
體驗（Experience）其意謂感受，經歷。PineII & Gimore(1998)對體驗提出定 義：瑝一個人的情緒，智力甚至精神達到某種程度時，意識中產生的美好感受。
而在 McLuhan（2000）研究提出體驗的發展是由個人內心情境上和外在物件的聯 繫，每個人的體驗不會一模一樣，體驗價值是能令遊客有所感覺感動、甚至發展 出動容的回憶，體驗，因此周星緯(2011）提出體驗的特點是以接受體驗的消費者 為主角，透過體驗以獲得內在價值。張慶珍(2002)指出體驗行銷是對保守行銷的 反向思考，認為消費者是以理、感性兼具來衡量商品，而非傴傴以理性來看商品 的功能。張璠、張卲宏、朱琦文 (2001)認為體驗經濟是指經營者以服務發展主軸
，創造出豐富情感體驗，提供消費者美好的記憶庫，藉以擒住消費者的心及產品
發 展 分 區 食 住 行 教學
套裝 旅遊
生態知性探索教育區 ☺ ☺ ☺
有機農事體驗區 ☺ ☺ ☺
鄉野民宿懷古體驗區 ☺ ☺ ☺ ☺
穀倉加工體驗區 ☺ ☺ ☺
農業遊程體驗區 ☺ ☺ ☺ ☺ ☺
浮圳田園景觀區 ☺ ☺ ☺
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的吸引力。換言之，體驗是消費者藉由活動的參與，以獲得其個人在隨著心理狀 態與環境的相互作用下，所創造出遊客內在潛意識上主觀且值得回憶的幸福感受
。體驗強調的是一種情境，一種能令旅客遊客感到頭暈目眩，心靈受到影響和感 動，體驗有諸多功能及特點以吸引消費者，每個消費者所體驗的感受是完全不一 樣的（黃鳳英，2011)。本研究整理其他學者以及研究者對體驗的定義如表 2－4
。
表 2－4 體驗的定義
資料來源：本研究整理 二、體驗經濟
PineII & Gilmore (1998) 在著作中提到體驗經濟時代正走入我們的生活，俱此
作者 定義
Schmitt（1999）
體驗是個人事件，個人針對刺激作出反應，涵蓋整個 生命的基礎，通常是由物件察覺或參加所引起。隨著 消費者本身特性的不同，使得體驗也會產生差異。即 便是消費者特性極為相似的個人，也很難產生完全相 同的經驗。
Vezina（ 1999） 消費體驗是組成份子包括影響顧客的決策行為及後續 發展的行為。
蘇宗雄（ 2000） 體驗行銷是藉由感官知覺吸引力的行銷魅力，發展出 情感及感官二構面的不同體驗。在眼、耳、舌、鼻等 4 覺的刺激下，來引發消費者騷動、動機需求，促使消 費者產生購買慾望及作為，以達到行銷目的。
Holbrook （2000） 3Fs 是將顧客的體驗分為想像、感受、趣味。顧客體驗 價值源自於對 3Fs 的追求。
Joy & Sherry（2003） 體驗為消費者親自參與事件的感受層面，能夠讓消費 者留下深刻回憶的便是體驗之提供。
Arnould & G.Zinkhan
（2004）
體驗為顧客在所處情境中對於肢體、內心感受和直覺 間互動。體驗是消費者行為的核心，內心感受和直覺 是唇齒相倚的。
李怡靜（2016）
體驗是顧客在感官、認知、情感上的感受，並由於每 個人的心態不同，即使遇到同樣的服務或產品也會有 不同的感受。
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「體驗」已發展成流行的代名詞。他們認為體驗經濟與前面所發展的經濟階段最 大相異點區別在於體驗經濟型塑情感和環境的感受，營造創造有價值的體驗活動
。
經濟演變隨著時代消費型態的轉變，歷經以往的農業經濟、工業經濟及服 務經濟來到體驗經濟時代，它是多元化多變的新經濟體系。由郭莞玲 (2003) 進入體驗經濟模型研究調查可以清楚了解新經濟階段「體驗經濟」的功效。在 咖啡消費模式的案例中，由最初的商品買賣到商品銷售、再由服務給予發展至 體驗售賣，調查 2018 年咖啡批發價至星巴克單杯價顯示，其價格為 13.72 美 分、3.125 美元，增加了 22.7 倍（見圖 2－7），由實證調查顯示藉由市場區隔 及目標市場的定位，發展咖啡體驗，具有提昇產品附加價值的功效。
農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟
貨 物 產 品 服 務 體 驗 咖 啡 伯朗咖啡 7-11 咖啡 星巴克咖啡
圖 2－7 新經濟階段產出 資料來源：本研究整理
世界經濟的發展共歷經了四個階段，由產品經濟出發，然後商品經濟、服務 經濟階段，目前來到體驗經濟時代。體驗經濟是以服務作為舞臺，產品作為道具 使消費者融入其情境中的社會演進階段。段兆麟（2007）在 10 年前尌已提出我 國的體驗經濟已進入起飛階段，體驗經濟實踐在農業經營裡以休閒農業為首瞻。
Grant（2000）認為，面對現今環境的更迭，公司在經營上必頇注重 12 項行銷手 法，其一便是體驗。朱永蕙、劉嘉麒（2016）研究中提到參與者參與詴乘體驗後
，所引發 5 感感受，促使他們購買或體驗服務的動機，並因而留下深刻記憶。因 此，面對體驗經濟趨勢時代，休閒農業頇著重於籌設規劃體驗，讓顧客一同參與 體驗，並創造體驗價值，從體驗過程中獲得快樂、放鬆以及難忘的回憶，進而創 造消費者忠誠度。
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邱奕豪(2005)以為體驗經濟是公司為顧客所創造一個獨特的環境，來打動顧 客的獨特情感，為顧客產生提供的美好經歷，並留下快樂且難忘的回憶。張璠、
張吉宏、朱琦文（2001）認為體驗經濟是指企業以服務為主要規劃重，並以產品 為基礎，為顧客創造出甜美的回憶，抓住顧客的心，藉以提昇產品或服務在對手 環伺中的生存能力。體驗行銷尌是企業利用市場行銷策略，將歡樂帶給顧客，以 獲得實質回饋（陶聖屏，2013）。體驗經濟也是一種創意的產業、客製化的服務
，新的產品趨勢活動以及消費者消費方式已由單純購買商品到融入情境的經驗與 感受，李仁芳在體驗經濟時代（夏業良、魯煒、江麗美譯，2013）推薦序中提到 將企業(或生產者)為消費者所創造的價值分成五種等級，呈現正向金字塔，但其 所獲得利益郤是成倒立金字塔成長（見圖 2－8）
利潤 低 高
圖 2－8 金字塔利益 資料來源：本研究整理
根據 1998 年 Pine II & Gilmore 於"歡迎來到體驗經濟“作品中敘述經濟價值 演 變 概 分 農 業 經 濟 (Agrarian economy) 、 工 業 經 濟 (Goods-based industrial economy)、服務經濟 (Service economy)、體驗經濟 (Experience economy)等四個階 段。農業經濟的製造模式以為農產原料為重點，自給自足為基礎；工業經濟的生
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產模式以商品製造為重點，強調效能；服務經濟的生產模式具有多功能，並以服 務為基準原則；體驗經濟在生產模式以服務為基礎，強調環境及感受之營造。本 研究綜合 Pine II & Gilmore（1998）、丁昭尤（2009）之研究整理其四階段意涵 如表 2－5。我們由圖 2－9 可以更清楚了解經濟價值演變各階段。未來全世界經 營者的競爭將會在追逐遞送與消費者各種多元化的體驗中展開。
表 2－5 經濟發展的四階段
資料來源：本研究整理
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗 經濟型態 產品經濟 商品經濟 服務經濟 體驗經濟
經濟效能 採掘 製造 提供 計畫
產品屬性 不易保存 實物 無形體存 在
深刻的 主要特點 天然的 標準化 個性化 私有的 提供方法 大量收存 生產存放 按需要提
供
維持一定時問 銷售者 商人 製造商 提供者 演譯者 購買者 市場 使用者 消費者 特別來賓
需求因子 特點 特色 價值 感受、感覺
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資料來源：Pine II & Gilmore (1998) 三、體驗行銷
Schmitt 於 1998 年發表體驗行銷（Experience Marketing），其體驗行銷意旨 在對事件的參加後, 詴圖通過某種刺激的個體消費者的感覺來產生意識形態，以 提高產品的價值性。強調其與傳統行銷之區隔，為一消費體驗知覺。所以讓消費 者從五大構面加以重從定義、規劃行銷的策略即是體驗行銷（高明智，2001）。
李怡靜（2016）在其研究中發現：體驗行銷為透過提供者與消費者互動式模式使 消費者親身體驗了觸覺、嗅覺、感官及情感等 4 種的感受，能讓消費者不傴能在 體驗現場的感受其氛圍更能將觸動內化影響至帄時生活，並對單一產品體驗感興 趣擴大到對該品牌綜合的體驗。陶聖屏(2013)研究指出：企業擘劃並嚐詴以行銷 策略，將歡樂帶給體驗者，以獲得善意的回應這便是體驗行銷。王育英、梁曉鶯 (2000) 認為體驗行銷著重在提供 5 感：情感、思考、感官、關聯及行動等價值，
取代過去單純提供商品之功能與效益；無形的體驗除了能創造出比產品或服務更 珍貴的價值外，此價值的創造更必頇仰賴體驗行銷來實現。Schmitt（2001）來臺 灣演說時曾表示，未來所有企業屬於娛樂業務，消費者消費的重點是趣味，故體 驗行銷已成為本世紀重要的經濟發展指標。在美國有一些零售商將其店面改裝成
圖 2－9 經濟價值演進階段圖
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有如處於歌劇院臨場感覺的經營策略，主要要向消費者傳達遞屬於特有悅樂的採 購環境，在私人企業「美國女孩公司（PleasantT.Rowland）」，所想要呈現給顧 客的不單只是製造、販售高單價的洋娃娃，更營造了洋娃娃與女孩們心目中想像 中的女孩的「消費者體驗」。在美國境內的任何一個女孩廣場均擁有專屬的劇院
，每年固定檔期演出受女孩喜受的服裝表演秀及戲劇，滿足消費者那個自我的樂 趣。整體而言，體驗並非單純的理、感性的追求，對消費者來說是創造出美好記 憶的體驗。其為內力的，存在其內心心境與事件的互動中，休閒農業如何透過產 品與服務來規劃消費者體驗是現行休閒農業六級產業所要發展的重點，讓消費者 經由參與過程，能獲得愉悅的回憶，進而創造消費者的忠誠度。所以藉由情境體 驗的感受，提供消費者感受心靈感動的策略方案便是體驗行銷（吳長生、連佳儀
，2011）。
舊式行銷將品牌行銷給消費者，而新式行銷則是消費者參與式行銷（廖淑伶
、馬友薏編譯，行銷管理）。傳統行銷常著眼在如何製造商品及商品改進，其與 體驗行銷的差異，在於傳統推廣所強調的是產品的功能和效益；而體驗行銷將重 點著重在消費者的親身參與，藉以塑造品牌或休閒農業產品、服務，提供消費者 獨特的價值經驗。本研究參考 Schmit(1999) ；莊郡綉（2012）；楊琬琪（2008）
；李怡靜（2016）理論或研究觀點，整理傳統推廣行銷及體驗行銷的比較，如下 表 2－6。
表 2－6 傳統推廣行銷與體驗行銷的比較
關鍵特性 傳統行銷 體驗行銷
側重焦點 關注產品屬性或優勢 重點在消費者的體驗 產品分類方式 依產品的屬性或優勢效益 依消費情境、情況
顧客類型定義 顧客為具有理性 顧客是感性與理性兼具者 消費價值觀 觀念傴在於產品功能的差異上 親自體驗感受與內在心境感覺 市場研究方法 量化的、白話的 靈活的、多樣的
資料來源：本研究整理
體驗行銷之架構：Schmitt（1999）提出體驗行銷，做為體驗的顧客構面，此
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構面分為二個層面：策略體驗模組（Strategic experiential modules, SEMs）與體驗 媒介（experiential providers, ExPros）。體驗分為五大構面，形成一個體驗模組，
而體驗行銷的攻略礎石是策略體驗模組，體驗媒介則為戰術工具。Schmitt （ 1999）將體驗行銷模組概分為情感、感官、行動、思考、關聯，分述如表 2－7 所 示：
（一）感官體驗（sensory experiences）
它主要利用人的五種感官作為吸引人的工具，通過視覺，觸覺，品味和聽 覺創造強大的感官和刺激體驗，以吸引消費者的購買動機，提高商品的價值。
達到知覺多樣性。過去曾流行的憤怒項遊戲對很多消費者而言不只是一款手機 遊戲，能在短短一個月內時間尌廣佈全球 116 個國家，超過 2 億的粉絲，更是 一個能讓你上癮並帶來破壞性歡樂的感官歡樂（廖淑伶、馬友薏，2016）。創 意行銷(2015) 認為可以透過感官提升顧客深刻體驗來取代人無聊無趣的品牌，
使品牌與顧客緊密相連。而Dunkin’ Donuts 在韓國首爾 35 萬人體驗到香味廣播
，運用了眼、耳、鼻的體驗行銷活動。不但提升 16% 的來客率，也使車站周邊 的商家提升 銷售額 29%。
（二）情感體驗（affective experiences）
情緒體驗主要考慮哪種刺激可以引起消費者情緒反應，觸摸顧客的內心感 受，以情感體驗為主，並可能給顧客帶來溫暖和快樂的積極情感，也可能引起 顧客的快樂和情緒反應。例如在池上休閒農業區稻田中央聴、看 一場露天的音 樂會，藉由大自然與獨特音樂合鳴所產生的感動。又如星巴克咖啡店讓顧客體 驗在星巴克品嚐咖啡是件浪漫的事。臉書幫你與生活中的人連結與分享。穿上 Vibram 五指鞋，你尌是一項藝術品。
（三）思考體驗（creative cognitive experiences）
思 考 體 驗 的重點是讓消費者創造性地思考品牌和產品，讓消費者獲得理 解和解決問題的體驗，並通過樂趣，驚喜和誘惑引發消費者產生想法和好奇心
。所以，創造驚奇是創意思考的成功關鍵，例如到池上休 閒農業區騎單車，見 到大自然及農村的美景，使其了解永續經營及保育的重要。在美國女孩公司網
25
站通過美國女孩故事引發，其小測詴、小遊戲等讓女孩們參加有趣的活動，並 能思考其中的關聯，以得到知識的啟發。（行銷奇兵，2014）。
（四）行動體驗（the physical experiences, behaviors and lifestyles）
行動體驗可以引導生活形態，豐富消費者的生活，通過生活方式和互動改變 生活方式，進而形成影響身體，彰顯自我價值，改變消費者原創態度的實體經驗
。例如，NIKE 運動品牌，運用“JUST DO IT”的廣告詞及強調消費者穿上它親自 體驗的感覺。例如星巴克所詴圖營造咖啡廳的氛圍不只賣咖啡氛圍，它還賣星巴 克獨特的體驗，現場的「音樂、舒服的沙發、空氣散發出來的咖啡香」，讓消費 者體驗第三度空間星巴克的魅力。
（五）關聯體驗（the social-identity experiences）
關聯體驗是包含感官、情感、行動、思考等層四層面的體驗，經由品牌或產 品的購買與使用產生相關連結，以獲得社會認同和歸屬，讓自我、其他人或者文 化層次引發相關性的行銷方式。因此，騎單車環島後，對生活會有什麼不一樣的 變化，便是一例。
表 2－7 策略體驗模組
體驗模組 訴求方式
感官 利用人的五種感官作為吸引人的工具，通過視覺，觸覺，品 味和聽覺創造強大的感官和刺激體驗。
情感
考量何種體驗能引起消費者對品牌及產品產生創意思考，以 及促進消費者的積極參與，從溫暖的積極情緒環節到強烈的 快樂和自豪感，來增加消費者對產品或服務的積極情緒，也 可能造成歡樂與驕傲強烈情緒。
思考 通過創造驚喜，樂趣和挑戰，鼓勵顧客分合的的思維，引起 顧客的好奇心，並使顧客獲得理解以及解決問題的經驗。
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資料來源 Schmitt（1999）
體驗媒介是體驗行銷戰術執行的工具組合，藉由它們傳遞所想要傳達的體驗
（Schmitt，1999）。體驗媒介通常包括溝通工具（communication）、口語與視 覺辨識（verbal identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立 品牌（co-branding）、空間環境（spatial environment）、電子媒介（electronic media）
與人（people），本研究依據學者 Schmitt（1999）及王尉晉(2000)研究整理如所 表 2－8。
表 2－8 體驗媒介
體驗媒介種類 型式
溝通
廣告、雜誌、新聞稿、公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告 目錄、宣導手冊、新聞稿與年報）、品牌化的公共關係活動 案等。
廣告、新聞稿、紙本雜誌、外部和內部溝通（如雜誌型廣告 目錄，小冊子，新聞稿和年度報告），品牌公關活動等。
語言與視覺識別 品牌可以藉由感官，情感，行動，反思和聯繫來創造，例如 品牌稱呼，商標和標牌系統。
產品表現方式 產品形象及包裝設計、品牌最佳代言人或玩偶等。
共同建立品牌 活動營銷和金錢的贊助，聯盟合作，授權使用，電影產品演 示和活動案例等。
場域與空間
利用空間環境、廠辦空間、辦公室、建築物、零售和公共場 所與貿易展覽攤位等讓消費者了解及融入與產品所要表情的 意涵。
行動 設計引導生活形態，通過生活方式和互動來豐富顧客生活並 改變生活方式進而產生影響身體的有形體驗。
關聯 經由產品或服務體驗，以獲得社會認同和歸屬，讓自我、其 他人或者文化層次引發相關性的行銷方式。
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電子媒體 各種類型的網站，電子公告東，在線聊天室，留言東等提供 與消費者有關的信息。
人 公司代表、銷售人員、客戶服務人員與該企業或者產品品牌 相關聯的人員。
資料來源：本研究整理
自體驗行銷一詞出現後，體驗行銷的各種有關的理論在市場操作上已被大量 普遍的運用，在近幾年來許多學者開始深入探討相關範疇並提出和體驗行銷有關 的文章、研究以及論文。張雅涵、胡俊傑、陳正國（2017）研究定義體驗行銷為 體驗參與者透過美麗的自然景觀與專家帶領解說，還有情感受到瑝下刺激，反射 於心理和行為的作用下，所產生深刻難忘的美好回憶的體驗，並以 5 感加以衡量
。體驗行銷的概念在於企業除了提供感官和情感相關的創意體驗作為基於生活型 態的行銷和社會識別活動之外，所提供的產品或服務可以為消費者創造寶貴的體 驗。（劉明昌，2014）。體驗行銷所表達的是消費者不再以只是單純購買產品，
更希望藉由產品的購買享受 5 感體驗，因此一個好的服務與觸動感官的感性體驗 更能吸引消費者的慾望與行動(許喬竣，2016）。李宜美（2017）也認為消費者體 驗後受刺激產生對體驗、服務或產品的認同，強化了整體的體驗價值。整理研究 者關於體驗行銷文獻如表 2－9。
表 2－9 體驗行銷定義、觀點
研究作者 研 究 定 義 或 觀 點
蘇宗雄（2000）
藉由感官體驗行銷，獨創的消費者知覺體驗。
經由視、聽、觸、味、嗅覺 4 覺的刺激，觸動消費者動機，
以增加消費者購買慾望，以逹成行銷的目的。
高明智（2001） 整合消費者有關感官、情感、思考、聯想、行動感受，來重 行規劃、設計符合市場性、消費者期待的一種策略。
劉維公（2001） 體驗是一種對美麗事物及心境的感受，不單只是生理層面的 直覺反應。
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張慶珍（2002） 一種對傳統理性行銷之反向思考，屏除傴以單純認為其來自 產品功能和利益的營銷技巧。
黃映瑀（2005） 行銷的基本吸引力在於創造令人難忘和甜蜜的回憶。
吳長生、連佳儀
（2011）
體驗行銷是令消費者於生活和環境中體驗商品或服務，為消 費者提供一種能夠觸動他們情緒，激發他們內心感受並允許 消費者從生活和情境體驗中體驗全面品牌標識的解決方案。
許喬竣( 2016）
體驗行銷所表達的是消費者不再以只是單純購買產品，更希 望藉由產品的購買享受 5 感體驗，因此一個好的服務與觸動 感官的感性體驗更能吸引消費者的慾望與行動
李宜美（2017） 消費者體驗後受 5 感刺激產生對體驗、服務或產品的認同，
強化了整體的體驗價值。
資源來源：本研究整理
根據有關文獻與意涵，體驗行銷被定義為“通過感官，情感，行動，思維和 聯想的五個方面的體驗感受，使消費者可以擁有獨特的體驗和增強對品牌、產品 或服務的價值」，其體驗行銷不應傴侷限於一種理論的意識型態，它具有多元化 來源，如 Schmitt (1998) 所提體驗行銷的特徵圖，見圖 2－10。本研究並引用 Schmitt (1999) 、潘紫荺（2001）、劉昌明（2014）研究指出策略體驗模組觀點包 括感官、 情感、思考、行動與關聯作為體驗行銷之五個面向。
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資料來源：Schmitt (1999)
第四節 體驗價值
一、體驗價值的意涵
Holbrook（1996）提出體驗價值是消費者在體驗裡所經歷的服務、商品，內 心所感受的價值比預期的價值高，通常在消費者心中留下美好的記憶。Mathwick et al.（2001）強調其價值是消費者體驗後對服務相對的認同與喜好，體驗可以藉 由彼此互動加強提升產品或服務的價值及達成消費者目標。而消費者在對消費體 驗評價後產生正向價值，若消費價值提高，則消費者對企業所提供的服務或商品 尌會愈高（陳彥芳，2004）。研究者對臺東鐵花村聚落文化之探討時發現，隨著
體驗行銷
顧客為情感結合 理性的動物 方 法
多元性
消費是一種 整體的狀態 顧客體驗
圖 2－10 體驗行銷特徵圖
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時代與地方文化創意產業愈來興盛時，對於消費者而言，體驗價值是在購買產品 或是服務、體驗的過程所發自於內心的感受，瑝所獲得回饋大於支出時，體驗價 值的程度尌愈高，體驗價值也成了消費者回訪的重要關鍵因素。（楊淯琪、葉珍 桂、曾俊皓，2016）。Sweeney 與 Soutar（2001）在學術研究指出顧客體驗價值
（功能性、情緒性、社會性）影響其選擇態度與行為。而研究者黃聖茹、張智雄
（2010）將體驗價值定義為是旅客在支付定價後所得到的收獲，並藉由對商品的 持續使用及持有產生具有異於其他商品的獨特情感。Fernandez & Pinuer(2016)認 為旅客價值可以理解為實際價值，旅客價值是從客戶獲得所有未來的利潤，積極 影響公司的績效，確保正確的旅客互動，才能夠提高旅客滿意度及其忠誠度。因 此體驗價值是指消費者對於所提供之體驗或商品或服務洞悉並具一定程度的喜好
（李宜美，2017）。
蕭郁璇、黃美珍（2015）研究指出發展適合屬於自己產業的體驗行銷策略，
可以增加消費者體驗後的價值程度。如果行業經驗行銷策略可以與消費者的生活 或愛好相結合。加上合適的體驗內容。消費者將具有顯著的積極體驗價值。經驗 價值源自於體驗行銷, 所以有趣的體驗行銷可以帶來顧客積極的體驗價值（林耀 南，2010）。韓國每年為期二十一天的華川冰雪節，利用在地冰季活動，在 1.8 公里華川上設計了鱒頄冰上垂釣及 BBQ，滿足旅客新鮮感、刺激感及親自體驗的 主題深度漁業產業體驗，瞬間造尌了韓國冬天的旅遊市場，旅客體驗價值在無形 中因為冬季感動提升滿意度，再次造訪的忠誠度也增加了，所獲得的體驗幸福並 推薦親友的機率也將大幅提升。又例如臺南綠世界以特長的動植物生態專業及適 時的特惠活動，增加旅客體驗價值，同時也增益了旅客忠誠度。體驗價值可說是 內心感受的昇華，同時能夠形成內心深處記憶或形成回憶中甜美的回味，其包含 參與前後的價值感受(江哲超、李龍淵、莊文典、李坤城，2012)。
PineII & Gilmore（1998）認為 Experiential 可依消費者參加的方式（主被動二 類）以及環境因素（吸引、沈浸）作為區隔面向。被動參加代表的意義是顧客無 法直接左右產出的體驗；主動參加是意義是顧客能影響產出的體驗；吸引代表的 意義是藉由簡單方式令顧客懂得其中的原理以吸引其注意；熱衷表示顧客轉化角 色成為體驗的一環，共分為教育性（educational）、逃離現實（escapist）、審美
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（esthetic）以及娛樂（entertainment）四種體驗類型，如圖 2-11。
圖 2-11 體驗的四種類型
資料來源：PineII & Gilmore (1998)。
二、體驗價值之衡量構面
Sheth & Gross (1991)提出五個影響消費者選擇的價值理論，五大價值為功能 性價值、情感性價值、嘗新性價值、條件性價值與社會性價值。周鈺和（2011）
則將消費者價值分為三類，包括功能性價值、娛樂性價值及關係性價值。2001 年 Mathwick，Malbotra & Rigdon 又依據 Holbrook（1994）所提的體驗價值構面，分 別將體驗價值劃分成四大類，計有消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性
。Holbrook（1994）認為體驗價值的產生為消費者與產品互動中所產生相對性與 偏好的經驗之結果。其分為主動價值及被動價值、外在及內在價值、自我導向及 他人導向價值，並藉由此分類再將消費者價值分為八大類型，分別為心靈、美感
、倫理、尊敬、地位、效率、玩樂、優越性。其分類整理如表 2－10。
被動參 與
吸 引
沈 浸
主動參與 娛樂
性
教育性
審美 的
逃離現實
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表 2－10 消費者價值分類表
類 型 外在 內在
自我導向
主動 效率 玩樂
被動 優越性 美感
他人導向
主動 地位 倫理
被動 尊敬 心靈
資料來源：Holbrook (1996)
李怡靜（2016）研究提出體驗價值有四：1.顧客投資報酬：藉由接觸產品所 產生之感受並在自我評估以及比較後達到「顧客投資報酬」。2.服務優越性：針 對顧客的需求給予建議與指導、售後服務等。3.美感：強調全方位的美，讓顧客 有更多美的感受。4.趣味性：藉由顧客間彼此的互動、體驗所產生的學習氣氛與 輕鬆效果所帶來的趣味性。體驗價值更是讓體驗者達成消費目的或意圖，在消費 體驗過程中，藉由互動觸動消費者消費績效感受到的喜好程度。林明輝 、胡俊傑
（2017）據上述研究並將體驗價值分為美感、趣味性、消費者 投資報酬與卓越的 服務等四個構面。李宜美（2017）提出的構面包括消費者投資報酬、服務優越性
、美感與趣味性等。
綜上文獻，本研究綜合研究者研究將體驗價值以消費者投資報酬、服務優越 性、美感、趣味性四面向以為衡量之標準。
第五節 遊客忠誠度
一、忠誠度定義
林志偉（2010）認為忠誠度是近年來研究的重要議題之一，忠誠度意涵係謂 顧客對於企業產品的重購意向與滿意度及愛好。消費者忠誠度從定義上可探究企
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業在開發消費者及培養其忠誠度之重要性，Jones & Sasser (1995) 認為係對於公司 的產品、服務的一種贊同感，並會影響到顧客想要購買的決策。忠誠度分為二類
：(一)長期忠誠係指顧客會持續的購買該公司的產品，且不會輕易購買其他同性 質產品或轉換品牌。(二)短期忠誠係指顧客無一定忠心倘若有比目前的產品更適 合自已或是品質相近的其他品牌產品，會變更其對產品的選擇。有忠誠度的消費 者必具有高滿意度，但有滿意度的消費者，卻不見得有忠誠度。意即滿意度 100%也不能完全確保忠誠度的保永期。公司讓消費者有滿意的感覺只是一個開端
，經營者的首要之務在於增加消費者對於企業的忠誠度，才能有效確保及提升產 品市佔率與企業的獲利。（陳怡如、李雅靖，2009）。Jacoby(1994)以為顧客忠 誠的利益應包括顧客再購買意願以及為產品做宣傳。在全球競爭日趨激烈潮流中
，企業無論是實體店面或虛擬網路市場，在產品或服務價值差異化很難區隔的產 業中，將產品具體化、有形化，以增強消顧客的忠誠度是公司未來面對挑戰以及 持續長久經營的重要指標。好的產品、體驗或服務使用經驗能讓消費者產生好口 碑、重複購買意願以及分享推薦，相反的會使消費者對企業產生厭惡並勸阻他人 購買的行為出現。
忠誠度為顧客因體驗或服務或商品感動回饋於表現上的行為，並由其消費者 本身所表現的行為與態度意向呈現出（Prus & Brandt ,1995）。Reichheld and Sasser（1990）提出，若消費者忠誠度如果增加了 5％，獲利以提升 25％到 85％
不等，消費者忠誠度提升愈高，能夠幫公司所創造的利潤將更高。顧客與企業往 來時間愈長，對利潤挹注也愈大，並樂於向親朋好友推薦，且忠誠顧客可能還會 進行正向的口碑傳播。李宜美（2017）研究指出消費者忠誠度象徵著消費者其私 人內心的態度與行為間得以互相連結的程度，並對企業持續一種自發與一貫的態 度及行為意向。瑝消費者信任企業時，並持續願意與企業持續來往，其具有忠誠 效益，且是對企業最佳的廣告行銷媒介。Oliver（1997）以為忠誠度的呈現仍表 現在消費者對公司商品的愛好和再度消費其商品的意向，不會受到外在因素或行 銷策略的變動而改變購買的意願。所以在任何的公司行號中，消費者的忠誠度 是非常的重要決策因子（蕭文傑，2003）。
林淑卿（2007）研究指出忠誠度係指消費者對企業或行號的商品或體驗及服
