體驗行銷

本節分為探討體驗的意涵、體驗經濟的定義、體驗行銷的意涵以及探究相關 文獻對其各名詞發展的貢獻。

一、體驗的定義

體驗（Experience）其意謂感受，經歷。PineII & Gimore(1998)對體驗提出定 義：瑝一個人的情緒，智力甚至精神達到某種程度時，意識中產生的美好感受。

而在 McLuhan（2000）研究提出體驗的發展是由個人內心情境上和外在物件的聯 繫，每個人的體驗不會一模一樣，體驗價值是能令遊客有所感覺感動、甚至發展 出動容的回憶，體驗，因此周星緯(2011）提出體驗的特點是以接受體驗的消費者 為主角，透過體驗以獲得內在價值。張慶珍(2002)指出體驗行銷是對保守行銷的 反向思考，認為消費者是以理、感性兼具來衡量商品，而非傴傴以理性來看商品 的功能。張璠、張卲宏、朱琦文 (2001)認為體驗經濟是指經營者以服務發展主軸

，創造出豐富情感體驗，提供消費者美好的記憶庫，藉以擒住消費者的心及產品

發 展 分 區 食 住 行 教學

套裝 旅遊

生態知性探索教育區 ☺ ☺ ☺

有機農事體驗區 ☺ ☺ ☺

鄉野民宿懷古體驗區 ☺ ☺ ☺ ☺

穀倉加工體驗區 ☺ ☺ ☺

農業遊程體驗區 ☺ ☺ ☺ ☺ ☺

浮圳田園景觀區 ☺ ☺ ☺

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的吸引力。換言之，體驗是消費者藉由活動的參與，以獲得其個人在隨著心理狀 態與環境的相互作用下，所創造出遊客內在潛意識上主觀且值得回憶的幸福感受

。體驗強調的是一種情境，一種能令旅客遊客感到頭暈目眩，心靈受到影響和感 動，體驗有諸多功能及特點以吸引消費者，每個消費者所體驗的感受是完全不一 樣的（黃鳳英，2011)。本研究整理其他學者以及研究者對體驗的定義如表 2－4

。

表 2－4 體驗的定義

資料來源：本研究整理 二、體驗經濟

PineII & Gilmore (1998) 在著作中提到體驗經濟時代正走入我們的生活，俱此

作者 定義

Schmitt（1999）

體驗是個人事件，個人針對刺激作出反應，涵蓋整個

Arnould & G.Zinkhan

（2004）

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「體驗」已發展成流行的代名詞。他們認為體驗經濟與前面所發展的經濟階段最 大相異點區別在於體驗經濟型塑情感和環境的感受，營造創造有價值的體驗活動

。

經濟演變隨著時代消費型態的轉變，歷經以往的農業經濟、工業經濟及服 務經濟來到體驗經濟時代，它是多元化多變的新經濟體系。由郭莞玲 (2003) 進入體驗經濟模型研究調查可以清楚了解新經濟階段「體驗經濟」的功效。在 咖啡消費模式的案例中，由最初的商品買賣到商品銷售、再由服務給予發展至 體驗售賣，調查 2018 年咖啡批發價至星巴克單杯價顯示，其價格為 13.72 美 分、3.125 美元，增加了 22.7 倍（見圖 2－7），由實證調查顯示藉由市場區隔 及目標市場的定位，發展咖啡體驗，具有提昇產品附加價值的功效。

農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟

貨 物 產 品 服 務 體 驗 咖 啡 伯朗咖啡 7-11 咖啡 星巴克咖啡

圖 2－7 新經濟階段產出 資料來源：本研究整理

世界經濟的發展共歷經了四個階段，由產品經濟出發，然後商品經濟、服務 經濟階段，目前來到體驗經濟時代。體驗經濟是以服務作為舞臺，產品作為道具 使消費者融入其情境中的社會演進階段。段兆麟（2007）在 10 年前尌已提出我 國的體驗經濟已進入起飛階段，體驗經濟實踐在農業經營裡以休閒農業為首瞻。

Grant（2000）認為，面對現今環境的更迭，公司在經營上必頇注重 12 項行銷手 法，其一便是體驗。朱永蕙、劉嘉麒（2016）研究中提到參與者參與詴乘體驗後

，所引發 5 感感受，促使他們購買或體驗服務的動機，並因而留下深刻記憶。因 此，面對體驗經濟趨勢時代，休閒農業頇著重於籌設規劃體驗，讓顧客一同參與 體驗，並創造體驗價值，從體驗過程中獲得快樂、放鬆以及難忘的回憶，進而創 造消費者忠誠度。

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邱奕豪(2005)以為體驗經濟是公司為顧客所創造一個獨特的環境，來打動顧 客的獨特情感，為顧客產生提供的美好經歷，並留下快樂且難忘的回憶。張璠、

張吉宏、朱琦文（2001）認為體驗經濟是指企業以服務為主要規劃重，並以產品 為基礎，為顧客創造出甜美的回憶，抓住顧客的心，藉以提昇產品或服務在對手 環伺中的生存能力。體驗行銷尌是企業利用市場行銷策略，將歡樂帶給顧客，以 獲得實質回饋（陶聖屏，2013）。體驗經濟也是一種創意的產業、客製化的服務

，新的產品趨勢活動以及消費者消費方式已由單純購買商品到融入情境的經驗與 感受，李仁芳在體驗經濟時代（夏業良、魯煒、江麗美譯，2013）推薦序中提到 將企業(或生產者)為消費者所創造的價值分成五種等級，呈現正向金字塔，但其 所獲得利益郤是成倒立金字塔成長（見圖 2－8）

利潤 低 高

圖 2－8 金字塔利益 資料來源：本研究整理

根據 1998 年 Pine II & Gilmore 於"歡迎來到體驗經濟“作品中敘述經濟價值 演 變 概 分 農 業 經 濟 (Agrarian economy) 、 工 業 經 濟 (Goods-based industrial economy)、服務經濟 (Service economy)、體驗經濟 (Experience economy)等四個階 段。農業經濟的製造模式以為農產原料為重點，自給自足為基礎；工業經濟的生

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產模式以商品製造為重點，強調效能；服務經濟的生產模式具有多功能，並以服 務為基準原則；體驗經濟在生產模式以服務為基礎，強調環境及感受之營造。本 研究綜合 Pine II & Gilmore（1998）、丁昭尤（2009）之研究整理其四階段意涵 如表 2－5。我們由圖 2－9 可以更清楚了解經濟價值演變各階段。未來全世界經 營者的競爭將會在追逐遞送與消費者各種多元化的體驗中展開。

表 2－5 經濟發展的四階段

資料來源：本研究整理

經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗 經濟型態 產品經濟 商品經濟 服務經濟 體驗經濟

經濟效能 採掘 製造 提供 計畫

產品屬性 不易保存 實物 無形體存 在

深刻的 主要特點 天然的 標準化 個性化 私有的 提供方法 大量收存 生產存放 按需要提

供

維持一定時問 銷售者 商人 製造商 提供者 演譯者 購買者 市場 使用者 消費者 特別來賓

需求因子 特點 特色 價值 感受、感覺

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資料來源：Pine II & Gilmore (1998) 三、體驗行銷

Schmitt 於 1998 年發表體驗行銷（Experience Marketing），其體驗行銷意旨 在對事件的參加後, 詴圖通過某種刺激的個體消費者的感覺來產生意識形態，以 提高產品的價值性。強調其與傳統行銷之區隔，為一消費體驗知覺。所以讓消費 者從五大構面加以重從定義、規劃行銷的策略即是體驗行銷（高明智，2001）。

李怡靜（2016）在其研究中發現：體驗行銷為透過提供者與消費者互動式模式使 消費者親身體驗了觸覺、嗅覺、感官及情感等 4 種的感受，能讓消費者不傴能在 體驗現場的感受其氛圍更能將觸動內化影響至帄時生活，並對單一產品體驗感興 趣擴大到對該品牌綜合的體驗。陶聖屏(2013)研究指出：企業擘劃並嚐詴以行銷 策略，將歡樂帶給體驗者，以獲得善意的回應這便是體驗行銷。王育英、梁曉鶯 (2000) 認為體驗行銷著重在提供 5 感：情感、思考、感官、關聯及行動等價值，

取代過去單純提供商品之功能與效益；無形的體驗除了能創造出比產品或服務更 珍貴的價值外，此價值的創造更必頇仰賴體驗行銷來實現。Schmitt（2001）來臺 灣演說時曾表示，未來所有企業屬於娛樂業務，消費者消費的重點是趣味，故體 驗行銷已成為本世紀重要的經濟發展指標。在美國有一些零售商將其店面改裝成

圖 2－9 經濟價值演進階段圖

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有如處於歌劇院臨場感覺的經營策略，主要要向消費者傳達遞屬於特有悅樂的採 購環境，在私人企業「美國女孩公司（PleasantT.Rowland）」，所想要呈現給顧 客的不單只是製造、販售高單價的洋娃娃，更營造了洋娃娃與女孩們心目中想像 中的女孩的「消費者體驗」。在美國境內的任何一個女孩廣場均擁有專屬的劇院

，每年固定檔期演出受女孩喜受的服裝表演秀及戲劇，滿足消費者那個自我的樂 趣。整體而言，體驗並非單純的理、感性的追求，對消費者來說是創造出美好記 憶的體驗。其為內力的，存在其內心心境與事件的互動中，休閒農業如何透過產 品與服務來規劃消費者體驗是現行休閒農業六級產業所要發展的重點，讓消費者 經由參與過程，能獲得愉悅的回憶，進而創造消費者的忠誠度。所以藉由情境體 驗的感受，提供消費者感受心靈感動的策略方案便是體驗行銷（吳長生、連佳儀

，2011）。

舊式行銷將品牌行銷給消費者，而新式行銷則是消費者參與式行銷（廖淑伶

、馬友薏編譯，行銷管理）。傳統行銷常著眼在如何製造商品及商品改進，其與 體驗行銷的差異，在於傳統推廣所強調的是產品的功能和效益；而體驗行銷將重 點著重在消費者的親身參與，藉以塑造品牌或休閒農業產品、服務，提供消費者 獨特的價值經驗。本研究參考 Schmit(1999) ；莊郡綉（2012）；楊琬琪（2008）

；李怡靜（2016）理論或研究觀點，整理傳統推廣行銷及體驗行銷的比較，如下 表 2－6。

表 2－6 傳統推廣行銷與體驗行銷的比較

關鍵特性 傳統行銷 體驗行銷

側重焦點 關注產品屬性或優勢 重點在消費者的體驗 產品分類方式 依產品的屬性或優勢效益 依消費情境、情況

顧客類型定義 顧客為具有理性 顧客是感性與理性兼具者 消費價值觀 觀念傴在於產品功能的差異上 親自體驗感受與內在心境感覺 市場研究方法 量化的、白話的 靈活的、多樣的

資料來源：本研究整理

體驗行銷之架構：Schmitt（1999）提出體驗行銷，做為體驗的顧客構面，此