體驗價值

一、體驗價值的意涵

Holbrook（1996）提出體驗價值是消費者在體驗裡所經歷的服務、商品，內 心所感受的價值比預期的價值高，通常在消費者心中留下美好的記憶。Mathwick et al.（2001）強調其價值是消費者體驗後對服務相對的認同與喜好，體驗可以藉 由彼此互動加強提升產品或服務的價值及達成消費者目標。而消費者在對消費體 驗評價後產生正向價值，若消費價值提高，則消費者對企業所提供的服務或商品 尌會愈高（陳彥芳，2004）。研究者對臺東鐵花村聚落文化之探討時發現，隨著

體驗行銷

顧客為情感結合 理性的動物 方 法

多元性

消費是一種 整體的狀態 顧客體驗

圖 2－10 體驗行銷特徵圖

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時代與地方文化創意產業愈來興盛時，對於消費者而言，體驗價值是在購買產品 或是服務、體驗的過程所發自於內心的感受，瑝所獲得回饋大於支出時，體驗價 值的程度尌愈高，體驗價值也成了消費者回訪的重要關鍵因素。（楊淯琪、葉珍 桂、曾俊皓，2016）。Sweeney 與 Soutar（2001）在學術研究指出顧客體驗價值

（功能性、情緒性、社會性）影響其選擇態度與行為。而研究者黃聖茹、張智雄

（2010）將體驗價值定義為是旅客在支付定價後所得到的收獲，並藉由對商品的 持續使用及持有產生具有異於其他商品的獨特情感。Fernandez & Pinuer(2016)認 為旅客價值可以理解為實際價值，旅客價值是從客戶獲得所有未來的利潤，積極 影響公司的績效，確保正確的旅客互動，才能夠提高旅客滿意度及其忠誠度。因 此體驗價值是指消費者對於所提供之體驗或商品或服務洞悉並具一定程度的喜好

（李宜美，2017）。

蕭郁璇、黃美珍（2015）研究指出發展適合屬於自己產業的體驗行銷策略，

可以增加消費者體驗後的價值程度。如果行業經驗行銷策略可以與消費者的生活 或愛好相結合。加上合適的體驗內容。消費者將具有顯著的積極體驗價值。經驗 價值源自於體驗行銷, 所以有趣的體驗行銷可以帶來顧客積極的體驗價值（林耀 南，2010）。韓國每年為期二十一天的華川冰雪節，利用在地冰季活動，在 1.8 公里華川上設計了鱒頄冰上垂釣及 BBQ，滿足旅客新鮮感、刺激感及親自體驗的 主題深度漁業產業體驗，瞬間造尌了韓國冬天的旅遊市場，旅客體驗價值在無形 中因為冬季感動提升滿意度，再次造訪的忠誠度也增加了，所獲得的體驗幸福並 推薦親友的機率也將大幅提升。又例如臺南綠世界以特長的動植物生態專業及適 時的特惠活動，增加旅客體驗價值，同時也增益了旅客忠誠度。體驗價值可說是 內心感受的昇華，同時能夠形成內心深處記憶或形成回憶中甜美的回味，其包含 參與前後的價值感受(江哲超、李龍淵、莊文典、李坤城，2012)。

PineII & Gilmore（1998）認為 Experiential 可依消費者參加的方式（主被動二 類）以及環境因素（吸引、沈浸）作為區隔面向。被動參加代表的意義是顧客無 法直接左右產出的體驗；主動參加是意義是顧客能影響產出的體驗；吸引代表的 意義是藉由簡單方式令顧客懂得其中的原理以吸引其注意；熱衷表示顧客轉化角 色成為體驗的一環，共分為教育性（educational）、逃離現實（escapist）、審美

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（esthetic）以及娛樂（entertainment）四種體驗類型，如圖 2-11。

圖 2-11 體驗的四種類型

資料來源：PineII & Gilmore (1998)。

二、體驗價值之衡量構面

Sheth & Gross (1991)提出五個影響消費者選擇的價值理論，五大價值為功能 性價值、情感性價值、嘗新性價值、條件性價值與社會性價值。周鈺和（2011）

則將消費者價值分為三類，包括功能性價值、娛樂性價值及關係性價值。2001 年 Mathwick，Malbotra & Rigdon 又依據 Holbrook（1994）所提的體驗價值構面，分 別將體驗價值劃分成四大類，計有消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性

。Holbrook（1994）認為體驗價值的產生為消費者與產品互動中所產生相對性與 偏好的經驗之結果。其分為主動價值及被動價值、外在及內在價值、自我導向及 他人導向價值，並藉由此分類再將消費者價值分為八大類型，分別為心靈、美感

、倫理、尊敬、地位、效率、玩樂、優越性。其分類整理如表 2－10。

被動參 與

吸 引

沈 浸

主動參與 娛樂

性

教育性

審美 的

逃離現實

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表 2－10 消費者價值分類表

類 型 外在 內在

自我導向

主動 效率 玩樂

被動 優越性 美感

他人導向

主動 地位 倫理

被動 尊敬 心靈

資料來源：Holbrook (1996)

李怡靜（2016）研究提出體驗價值有四：1.顧客投資報酬：藉由接觸產品所 產生之感受並在自我評估以及比較後達到「顧客投資報酬」。2.服務優越性：針 對顧客的需求給予建議與指導、售後服務等。3.美感：強調全方位的美，讓顧客 有更多美的感受。4.趣味性：藉由顧客間彼此的互動、體驗所產生的學習氣氛與 輕鬆效果所帶來的趣味性。體驗價值更是讓體驗者達成消費目的或意圖，在消費 體驗過程中，藉由互動觸動消費者消費績效感受到的喜好程度。林明輝 、胡俊傑

（2017）據上述研究並將體驗價值分為美感、趣味性、消費者 投資報酬與卓越的 服務等四個構面。李宜美（2017）提出的構面包括消費者投資報酬、服務優越性

、美感與趣味性等。

綜上文獻，本研究綜合研究者研究將體驗價值以消費者投資報酬、服務優越 性、美感、趣味性四面向以為衡量之標準。