第一章 緒論
第三節 研究目的
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的命運觀念，以及命理術數等行為，顯著地影響了一般企業主的決策模式。而本 研究將透過質性研究，更深入探討企業主在諮詢命理服務時，具備什麼動機、預 期得到什麼效益、存在哪些成本，並從這些角度，觀察一個命理師在不同成長階 段中，其商業模式和所提供服務之差異。
第三節 研究目的
當一項交易進行時，產品及服務之接受者(即買方)考慮之因素，除了從產品
／服務可獲得的價值及利益，與獲取的成本直接比較，尚會考慮在交易過程中如 何獲得並吸收與交易標的相關的資訊、交易對象是否有足夠能力且會願意履約、
交易標的是否需要其他服務資源或互補產品等，此即交易中存在的內隱成本。本 研究希望透過邱志聖(2010)策略行銷分析架構，探討企業尋求命理服務時，產生 的外顯成本及內隱成本如何，並試圖尋找以命理師的角度而言，如何降低各項成 本，俾利促進企業命理服務的推廣。另外，如前所述，本研究於接觸命理服務時，
偶然發現具備管理背景之命理師，提供不同企業主在營運時，結識甚至推薦交易 對象的可能性，因此亦欲探討是否有可能基於此競爭優勢，創造命理業的三方模 式。
歸結以上，本研究之目的如下：
1. 瞭解企業界搜尋並採納命理服務的動機。
2. 藉由策略行銷架構探討命理業可提供的價值及貢獻，並給予建議。
3. 研究命理業之商業模式，並探討三方模式是否有實行之可能。
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第二章 文獻探討
本研究以邱志聖(2010)提出之策略行銷分析架構為主軸，探討命理業者進行 交易時，對服務之接受者產生的各種成本。而策略行銷分析架構，與交易成本之 論述有極大之關連，因此本章主要探討交易成本理論、策略行銷分析架構，章末 探討中國術數文化對於命理業發展之影響，以及其如何影響企業界之決策模式。
第一節 交易成本理論
交易成本理論源起於 Coase 在 1937 年觀察到，雖然理論上市場機制會調整 資源配置，使資源最適化，一切交易應可由市場完成，但市場上還是存在許多大 廠商。Coase(1937)進而認為，此一現象肇因於使用市場機能存在的成本，便稱之 為交易成本經濟學(Transaction Cost Theory)。交易成本理論廣泛應用於「自製」或
「委外」的決策兩難上，當自製成本加上因自製而產生的管理成本，較向市場採 購之成本與交易成本之總和來的小，則採取自製方式生產；反之則向市場交易。
Coase(1937)質疑，若市場中的交易皆達到理想，則不需要有組織的廠商進行 資源配置。亦即，廠商的存在，就是期望能透過契約或各種規範，降低交易中除 了採購以外的隱含成本。Williamson(1985)又進而說明交易成本存在於搜尋交易對 象、聯絡交易對象、告知並議價確認交易條件、簽訂及執行契約等。交易成本的 發生，是始於交易者的受限理性(Bounded Rationality)、投機主義(Opportunism)、環 境的不確定性(Uncertainty)與複雜性(Complexity)、少數交易(Small Number
Exchange)、交易頻率(Frequency)、資訊阻礙(Information Impactedness)、交易氣氛 (Atmosphere)等。而交易成本又可分為事前(ex ante)、事後成本(ex post)，有關交易 成本之成因與分類，於後節逐項討論。
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第二節 交易成本之成因
一、 受限理性(Bounded Rationality)
受限理性係指，人的理性程度會受限於生理上的限制，包括人類對於資訊 的接受、儲存、處理、記憶、思考的能力限制。因此，即使人類行為希望達到 理性狀態，但會受到這些因素，而導致在面對複雜及大量的決策問題時，被精 神、語言、溝通能力等條件所限制。
二、 投機主義(Opportunism)
投機主義認為，交易者會考量自身的利益，在交易中圖取最大利益，甚至 會採用欺騙的策略，諸如扭曲資訊等。而投機主義的發生，又與人的受限理性 有極大的關係。若交易兩造皆完全理性，則投機主義不會發生。而在交易時，
為了區辨對手是否會因追求一己之利而隱藏、扭曲資訊或詐欺，將會花費更大 的成本。
三、 不確定性與複雜性(Uncertainty and Complexity)
交易環境中充斥不可預期的變化，包括環境本身產生的突發事件或不可抗 力，以及交易對象因投機主義而產生的詐欺行為。不確定性與複雜性，使雙方 對於交易的認知可能產生差異。而交易者的受限理性，加上環境中不可預期的 變化，使雙方對於未來情勢有不同之估算，造成交易過程中協商談判的成本上 升。
四、 少數交易(Small Number Exchange)
少數交易的情況，可能出現在交易前的少數交易，或是交易後的少數交易。
第一種情況存在於知識的異質性(Idiosyncratic)，使得市場交易只有少數參與者。
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而交易後的少數交易，發生於交易前存在多數，但交易後的贏家取得先行者優 勢，並挾此優勢與爾後之交易對象談判，增強自身之議價能力。此時雙方議價 或聯合取利，將使市場產生失靈的情況，
五、 交易頻率(Frequency)
交易頻率愈高，亦即愈經常性的交易，其交易成本愈高。為了降低此經常 性之交易成本，可能採用長期合約或內部整合的方式，取代與市場交易。
六、 資訊阻礙(Information Impactedness)
交易雙方對於資訊掌握程度或有不同，亦無法得知對手所掌握之資訊。在 專業知識或技術門檻越高的產業，越可能產生資訊阻礙的情形。此時，資訊較 落後的交易者，就可能遭到另一方投機行為的傷害；或其必須花費更多成本，
以瞭解產業資訊及交易對象。
七、 交易氣氛(Atmosphere)
交易中的氣氛是否融洽，亦可能影響上述幾點，包括是否能信任交易對象，
或是對其抱持懷疑及猜忌，都可能造成交易成本的上升或下降。
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第三節 交易成本之分類
Williamson(1985)將交易成本區分為事前(ex ante)與事後(ex post)兩大類，其 中事前之交易成本，而後多位學者亦針對交易成本之分類提出看法，本研究歸納 為以下幾點：
一、 資訊搜尋成本
指交易之發起者，找尋市場上有意願交易之對手，並且搜集相關資訊，如 產品線之廣度與特色、價格、對手之聲譽、接觸的難易度、雙方議價能力等，
並比較諸多可能之對手，並嘗試與之接觸所產生的成本。
二、 議價成本
指交易之發起者，經過事前之搜尋，確立可能之交易對象後，與之議價、
協商、取得共識所產生的成本。如前所述，交易中存在有限理性及投機主義，
當資訊不對稱情況越嚴重，此類成本便可能隨之提升。
三、 契約成本
交易兩造取得共識後，針對契約內容進行協商，並確立契約各條款產生的 成本。同時，可能也涉及邀請第三方公證單位，或是具有權威的專家為契約背 書而產生契約訂定之成本。
四、 監督及檢驗成本
交易兩造互相監視投機行為及履約意願，以及取得對方信任，並在履約後 檢驗交易內容是否與契約所述相符，擬定在對手有違約可能時的反制做法、強 制履約時產生的成本。
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五、 適應不良成本
指交易兩造對於契約內容無法適應，以及因調整此情況而重啟談判或重訂 契約、解決雙方糾紛而產生之成本。
第四節 策略行銷分析架構 (4C 分析架構)
邱志聖(2010)從交易成本經濟學衍生整理後，將所有市場上的交易歸納為四 種成本：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本。藉 由理解買方對這四種成本的認知及感受，試圖在企業提供的產品與競爭品競爭時，
能透過各種創新，降低此四類成本，進而使買方願意購買。其中後三項成本，在 本架構中亦稱內隱成本，與外顯單位效益成本區隔。
一、 外顯單位效益成本 (Cost of Utility, C1)
外顯單位效益成本指買方取得產品或服務時，需支付的總成本除以其從該 交易中所得到的效益，而此效益必須不受其他內隱成本影響。買方需付出的總 成本，指其擁有並使用該產品付出的所有成本，一般而言包含了產品的價格、
運費、手續費等費用，而產品所提供的效益則包含從交易中獲得的有形或無形 的效益。如前所述，此處效益不可受其他內隱成本影響，不包含品牌及公司形 象等，意即此效益純粹為買方接收產品及服務時產生的滿足感。若賣方想降低 此成本，可透過兩種途徑。一是降低買方購買產品所需支出的成本，如降價、
免運費等即為常見做法；二是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之 效益，如成本不變，提供更高等級的服務，或是使產品功能更優良，進而使買 者感受到更高的效益(邱志聖，2010)。
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外顯單位效益成本=
圖 2-1 外顯單位效益成本 資料來源：邱志聖(2010)
二、 資訊搜尋成本 (Cost of Information Search, C2)
資訊搜尋成本發生於買者在購買產品或服務前，由於對標的物或賣方不熟 悉，為了瞭解其產品內容、定位、各類資訊而必須耗費之時間、精力與金錢，
亦即買方為減少雙方資訊阻礙現象之投入。一般而言，買方可能會搜尋之資訊 包括該品牌或產品之功能、利益、及使用產品的各種成本、與其他相似產品之 差異、如何取得、如何使用等，而此成本的高低取決於買方對產品的涉入程度 及取得資訊的難易程度。而涉入程度之高低，又牽涉到買方所認知之經濟風險、
社會風險及功能表現風險。經濟風險指其經濟上之損失；社會風險指此決策是 否影響外在社會對其之看法；功能表現風險則發生於各產品參差不齊，而可能 取得功能較差之產品。根據消費者購買程序模式(AIETA 模式)，買方之購買程 序為知曉(Awareness)、產生興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trail)、採 用(Adoption)五個階段，而資訊搜尋成本的發生，主要影響前四個階段。
在沒有品牌與公司形象影響下買方所知覺之總效益 買者支付產品取得總成本
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圖 2-2 AIETA 模式
另外，Petty and Cacioppo(1983, 1986)提出之推敲可能性模式(Elaboration
另外，Petty and Cacioppo(1983, 1986)提出之推敲可能性模式(Elaboration