策略行銷分析架構 (4C 分析架構)

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五、 適應不良成本

指交易兩造對於契約內容無法適應，以及因調整此情況而重啟談判或重訂 契約、解決雙方糾紛而產生之成本。

第四節 策略行銷分析架構 (4C 分析架構)

邱志聖(2010)從交易成本經濟學衍生整理後，將所有市場上的交易歸納為四 種成本：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本。藉 由理解買方對這四種成本的認知及感受，試圖在企業提供的產品與競爭品競爭時，

能透過各種創新，降低此四類成本，進而使買方願意購買。其中後三項成本，在 本架構中亦稱內隱成本，與外顯單位效益成本區隔。

一、 外顯單位效益成本 (Cost of Utility, C1)

外顯單位效益成本指買方取得產品或服務時，需支付的總成本除以其從該 交易中所得到的效益，而此效益必須不受其他內隱成本影響。買方需付出的總 成本，指其擁有並使用該產品付出的所有成本，一般而言包含了產品的價格、

運費、手續費等費用，而產品所提供的效益則包含從交易中獲得的有形或無形 的效益。如前所述，此處效益不可受其他內隱成本影響，不包含品牌及公司形 象等，意即此效益純粹為買方接收產品及服務時產生的滿足感。若賣方想降低 此成本，可透過兩種途徑。一是降低買方購買產品所需支出的成本，如降價、

免運費等即為常見做法；二是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之 效益，如成本不變，提供更高等級的服務，或是使產品功能更優良，進而使買 者感受到更高的效益(邱志聖，2010)。

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外顯單位效益成本=

圖 2-1 外顯單位效益成本 資料來源：邱志聖(2010)

二、 資訊搜尋成本 (Cost of Information Search, C2)

資訊搜尋成本發生於買者在購買產品或服務前，由於對標的物或賣方不熟 悉，為了瞭解其產品內容、定位、各類資訊而必須耗費之時間、精力與金錢，

亦即買方為減少雙方資訊阻礙現象之投入。一般而言，買方可能會搜尋之資訊 包括該品牌或產品之功能、利益、及使用產品的各種成本、與其他相似產品之 差異、如何取得、如何使用等，而此成本的高低取決於買方對產品的涉入程度 及取得資訊的難易程度。而涉入程度之高低，又牽涉到買方所認知之經濟風險、

社會風險及功能表現風險。經濟風險指其經濟上之損失；社會風險指此決策是 否影響外在社會對其之看法；功能表現風險則發生於各產品參差不齊，而可能 取得功能較差之產品。根據消費者購買程序模式(AIETA 模式)，買方之購買程 序為知曉(Awareness)、產生興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trail)、採 用(Adoption)五個階段，而資訊搜尋成本的發生，主要影響前四個階段。

在沒有品牌與公司形象影響下買方所知覺之總效益 買者支付產品取得總成本

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圖 2-2 AIETA 模式

另外，Petty and Cacioppo(1983, 1986)提出之推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)，認為當消費者具有能力處理外來資訊，同時涉入 程度高、採購動機強，會採取中央路徑(Central Route)，在接受訊息時會對 內容加以評估、推敲、思考，並形成其對於此產品之態度；而能力不足或沒 有足夠動機時，則採取周邊路徑(Peripheral Route)，根據訊息中的簡單線索 做為判斷之依據，如代言人、公司之社會形象、感官認知等方式形成其態度。

因此，當賣方試圖降低 C2 時，必須考慮其買者是走中央路徑或周邊路徑，

並根據買方的態度形塑模式，提供較容易為其接受之訊息。邱志聖(2010)認 為，若要降低 C2，必須擁有清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定 位、整合行銷組合，並活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性。

而創新產品要有可比較的舊有產品種類，並整合傳統溝通方法與新時代方 法。

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三、 道德危機成本(Cost of Moral Hazard, C3)

道德危機成本，係指買方對於產品即使已經充分瞭解，仍可能無法充分信 任廠商是否有能力、有意願如時達成其宣稱之產品功能或服務；或有突發狀況 時，賣方是否能在契約未規範的事項上，站在買方之立場處理危機；又或買者 擔心公司之智慧財產或交易資訊被賣方獲知並不當使用、洩漏。

若要有效降低 C3，可採用幾種方式：

(1) 建立代表性案例

(2) 使交易資訊、流程透明化

(3) 利用其他形象良好之廠商合作產生外溢效果

(4) 尋找具有公信力之第三方公正檢驗單位或專業人士背書 (5) 提供退換貨保證

透過以上幾種方式，並能誠實履約、以顧客利益為最大考量，長期下來使 買者對公司產生信任感，即成功降低 C3。

四、 專屬陷入成本(Cost of Asset Specify, C4)

本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所 產生的陷入性成本。此資產在雙方繼續交易時，方能具有價值，當此交易不再 發生後，此類資產的價值立即消失，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，

便盡可能與賣方維持交易關係。對買方而言，為了維持市場上之議價能力，專 屬資產的陷入性成本要越低越好；但是對賣方而言，為了長期維持穩定的客戶 關係，則希望陷入程度越高越好。專屬資產的種類，可分為產品相關的專屬資 產、人員或系統的無形專屬資產、品牌相關的專屬資產及促銷相關的專屬資產 等四大類，整理如下表：

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