第一章 緒論
第二節 研究目的與研究問題
國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
對象，期待研究結果能作為桃園國際機場股份有限公司網站管理者推動資訊網路服務 相關業務時之興革參考。
第二節 研究目的與研究問題
由於國際機場是國家的門戶，其傳遞予外部顧客之服務水準，正是國家競爭力之 展現，國際機場網站更是國際機場經營管理者經營顧客關係的伸展台，其所傳遞的不 僅是機場的形象，更是國家的面貌，桃園國際機場股份有限公司作為臺灣桃園國際機 場的經營管理單位，如何善用國際機場網站經營顧客關係，讓外籍人士在與國際機場 網站初次邂逅的同時，即滿足其資訊需求，營造好的使用體驗，進而產生造訪的動機，
遂成為國際機場網站管理者進行服務設計之重要課題。
本文之研究目的及研究問題分別如下：
壹、 研究目的
一、建構國際機場網站優使性評估指標。
二、從外部顧客之觀點評估國際機場網站優使性。
貳、 研究問題
一、國際機場網站服務顧客導向之內涵為何？
二、如何透過優使性的觀點，針對國際機場網站建置品質是否貫徹服務導向內涵進行 評估？
三、外部顧客透過優使性的觀點，針對國際機場網站建置品質是否貫徹服務導向內涵 之評估結果？
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
在全球化及自由化的趨勢下，各機場管理單位無不致力於更新航廈設施、營造整 體氛圍，提升服務品質以因應所面臨之激烈競爭（趙清成、朱文忠，2010：147），而 服務提供者之服務內容及服務傳遞過程，將於顧客心中形成價值判斷，據以形成消費 決策，進而評斷服務品質。對企業而言，自評服務品質之目的，除用以瞭解顧客對企 業服務之滿意度外，更期盼能從中瞭解企業與顧客間對於服務品質之認知差距，藉以 改善表現不盡理想的服務項目（Parasuraman, Zeithaml, Berry，1995，轉引自張有恆，
2012：213）。從而，桃園國際機場股份有限公司負責臺灣桃園國際機場之經營管理，
所提供之各項服務是否符合顧客之需求，將是臺灣桃園國際機場能否持續提升服務品 質之關鍵，「資訊網路服務」既被列為行政院國家發展委員會 2016 年 1 月 4 日發布的 第九屆政府服務品質獎第一線服務機關服務品質之評核構面，而國際機場網站又是傳 遞國際機場服務資訊的重要媒介，則網站優使性無疑是臺灣桃園國際機場網站能否提 供優質資訊網路服務品質之關鍵。本章共分為三節，依序針對「機場顧客關係管理與 服務品質」、「網站優使性評估方法與評估指標」及「國際機場資訊網路服務」等面向 進行文獻探討。
第一節 機場顧客關係管理與服務品質
本節將針對「機場顧客關係管理與服務品質」進行文獻探討，首先，本文將探究 本研究主題所稱「國際機場」及「外部顧客」之學理及實務上定義，並從「顧客關係 管理」之角度切入，以瞭解「機場顧客關係管理」及「機場服務品質」等領域之學術 研究概況；故本節分別就以下三個面向進行文獻探討：「機場（航空站）」、「機場顧客 關係管理」及「機場服務品質」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
壹、 機場（航空站）
一、 定義
飛機起飛、降落或活動的區域，中文稱為「機場」或「航空站」、日文稱為「空 港」、英語則有 ”airport”（美國）、”Aerodrome”（英國）、”airfield”、 ” airdrome”、 ”air station”等名稱；世界各國對於「機場」的定義，大多依據國際民 航組織（International Civil Aviation Organization, ICAO）第 14 號附件（Annex）之規 範，其內容將機場定義為：“Aerodrome. A defined area on land or water（including any buildings, installations and equipment）intended to be used either wholly or in part for the arrival, departure and surface movement of aircraft. ”（ICAO Annex 14, 1999：24），意 即：「機場」指路上或水上之一劃定區域（包括任何建築物、設施及裝備），以其全部 或一部供航空器到場、離場及地面活動之用者（賴金和，2012：4）。
我國民用航空法針對「航空站」與「飛行場」二詞有所定義，惟就「機場」乙詞 之定義則付之闕如。依我國民用航空法第二條第二款之規定，「航空站」係指具備供 航空器載卸客貨之設施與裝備及用於航空器起降活動之區域；同條第五款則規定，「飛 行場」係指用於航空器起降活動之水陸區域（賴金和，2012：5）。綜上，歸納法文所 述定義及社會一般通念，符合本研究主題所稱「機場」者，係指民用航空法所稱「航 空站」。
二、 種類與區別判準
依據機場的用途，可將機場分為國內機場、國際機場、備降機場及軍用機場等四 種類型；其中，國內機場與國際機場的主要區別，在於國際機場設有海關（Customs）、
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
移民（Immigration）、檢疫（Quarantine）等邊境管制流程（併稱 CIQ），反之，國內 機場則未設置 CIQ 等邊境管制流程（蘇宏義，2015：184）。
基於上述機場種類區別判準及我國現今行政編制，我國航空站符合本研究所稱
「國際機場」者有三，分別為臺灣桃園國際機場、臺北國際航空站及高雄國際航空站
（民航局，2016）。
貳、 機場顧客關係管理
在全球產業環境國際化、開放化與競爭化趨勢下，企業如何訂定利己之經營策略，
並運用有限的資源提升企業經營績效，是彰顯企業競爭力的重要利基，雖然市場、產 品、顧客均是企業訂定經營策略時所須評估之因素，但在產業環境迅速變遷的時代，
企業經營者已體認到唯有掌握目標顧客、持續發掘、進而滿足顧客需求，才能在維繫 既有顧客忠誠度的同時，為企業開發新的客源，以創造更高的利潤。隨著企業經營者 紛紛提升對於顧客價值之認知及對顧客服務之熱忱，顧客關係管理（CRM）議題也 逐漸獲得企業經營者的重視（林忠明、黃中十，2008：49；陳建良、王建智、蕭秀惠，
2005：595）。
一、 機場顧客
論及機場顧客關係管理議題，首應確認「機場顧客」之意涵，張有恆（2012）在
《航空運輸學》著作中，曾以「利害關係人」一詞述及，機場面對之利害關係人
（Stakeholders）有「外部商業顧客」、「內部商業顧客」、「外部一般顧客」、「內部員 工顧客」等四種類型，而根據利害關係人與機場業務往來密切之程度、機場對其生存 依賴之程度，可分為「主要利害關係人」（Primary Stakeholders）及「次要利害關係 人」（Secondary Stakeholders）；「主要利害關係人」係指直接與機場有業務或金錢往
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
來關係，且對機場的生存具有絕對必要性者，例如「外部商業顧客」類型中的一般搭 機旅客（Passenger Customers）、或是「內部商業顧客」類型中的航空公司（Airline Customers）均屬之；「次要利害關係人」則是指不與機場直接發生交易行為，且不是 機場存活主要因素者，舉凡「外部一般顧客」類型中的大眾媒體、機場周邊居民均屬 適例（張有恆，2012：204-205）。
機場管理單位藉由與主要利害關係人（Primary Stakeholders）持續、密切地溝通 與協調，有助於對「外部商業顧客」建立機場形象、達成服務目標，對「內部商業顧 客」亦可維繫良好的工作關係，然此並非代表「外部一般顧客」、「內部員工顧客」等 次要利害關係人（Secondary Stakeholders）之意見無須受到重視。在機場訂定決策的 過程中，若能針對一般民眾關注的議題秉持開放透明的態度，較能獲得次要利害關係 人的支持，有利於營造共存共榮及永續發展的空運環境（張有恆，2012：205）。
二、 顧客關係管理
「顧客關係管理」起源於美國 1980 年代初期的「接觸管理」（Contact Management），
當時的作法是以蒐集顧客與公司聯繫的資訊為主要任務，到了 1990 年代初期演變為
「電話服務中心」與「支援資料分析」的客戶服務功能（Customer Care），直至 1990 年代中期以後才出現「顧客關係管理」的名稱（陳建良等人，2005：596）。
關於「顧客關係管理」（CRM）的定義，陳建良等人（2005：596）在探討顧客 關係管理應用於市場行銷的方法時，述及顧客關係管理係指「企業為了獲取新顧客並 同時鞏固原有顧客，以增進顧客利潤貢獻度，而透過各種不同方式持續地與顧客溝通 和互動，瞭解顧客並影響其行為的方法。」；李淑芳（2008：180）在研究購物網站之 網路顧客關係管理對忠誠度的影響時，述及顧客關係管理是指「企業運用完整的資源，
以顧客為導向，藉由資訊系統，透過接觸點與顧客互動，規範企業與顧客來往的互動
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
行為與資訊，針對所有顧客進行分層化區隔與差異化服務，用全方位角度分析顧客的 行為」；張鎧如（2005：28）在探討顧客關係管理與政府網站設計時，綜合學理上對 於顧客關係管理不同的詮釋面向，將顧客關係管理定義為「對於接受或消費商品或是 勞務者，藉由妥善的溝通，運用組織策略與之建立長久、具有深度且良善的關係，配 合相關技術軟體系統，以達成組織目標的一種管理模式」；另外，林忠明、黃中十（2008：
50）整理各方對於顧客關係管理定義後，認為顧客關係管理的定義是「利用資訊科技 技術，將行銷、客戶服務、銷售流程加以整合，提供顧客量身特製的個人化服務，並 增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的」。
雖然學理上對於顧客關係管理定義不一，但顧客的角色及地位隨著社會經濟體的 演進已有顯著提升，是不爭的事實，企業的行銷策略及經營模式也因此產生重大的轉 變（張鎧如，2005：23）。
三、 機場顧客關係管理
無論在學術研究的領域，抑或日常生活周遭的市場調查，企業常自行運用「服務 品質滿意度」調查，作為自我評量服務品質的工具，舉凡零售業的店員邀請顧客在收 銀台的觸控螢幕上表達當次消費的服務滿意度、餐飲業藉由邀請顧客填寫服務滿意度 調查卡的方式，瞭解顧客之年齡層、職業別，並獲悉顧客對於當次用餐環境整潔度、
送餐速度、餐點口味滿意度之意見、銀行業針對顧客建置網路銀行，或設置線上即時 文字客服、訪客留言版、24 小時服務專線等多元化的客服管道等，均具體展現出當 今的企業經營者對於顧客關係管理之重視程度。作為航空運輸產業的一員，機場服務 水準評估已成為機場經營管理的重要議題（Correia et al.,2008，轉引自張有恆，2012：
送餐速度、餐點口味滿意度之意見、銀行業針對顧客建置網路銀行，或設置線上即時 文字客服、訪客留言版、24 小時服務專線等多元化的客服管道等，均具體展現出當 今的企業經營者對於顧客關係管理之重視程度。作為航空運輸產業的一員，機場服務 水準評估已成為機場經營管理的重要議題（Correia et al.,2008，轉引自張有恆，2012：