從外部顧客的觀點評估國際機場網站之優使性：一個跨國的比較研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會科學學院行政管理碩士學程第十六屆碩士論文. 政治大從外部顧客的觀點評估國際機場網站之優使性：立. ‧ 國. 學. 一個跨國的比較研究. A Usability Evaluation of International Airport. ‧. Website from the External Customers’ Perspective:. y. Nat. n. al. er. io. sit. A Cross-national Comparative Study. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授陳敦源博士研究生. 周昱丞撰. 中華民國一○六年一月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 中文摘要機場在航空運輸產業供應鏈扮演著舉足輕重的角色，國際機場作為國家之門戶，其傳遞予外部顧客之軟硬體設施服務水準，正是國家競爭力之展現；時至今日，網際網路已成為民眾傳遞、分享及獲取多元資訊主要媒介，國際機場網站更是國際機場管理當局經營顧客關係的伸展台，因此，國際機場網站所傳遞的不僅是機場的形象，更是國家的面貌，如何讓外籍顧客在與國際機場網站初次邂逅的同時，即滿足其資訊需. 政治大. 求，進而產生造訪該國的動機，即成為國際機場網站管理者進行服務設計時之重要課. 立. 題。. ‧ 國. 學. 本研究針對臺灣桃園國際機場等六座機場之英文版網站進行內容分析及網站優使性測試，發現多數評估對象之網站內容或功能並無顯著之差異，然而，經研究者彙. ‧. 整優使性測試評分、受測人員之優使性測試意見及關鍵參與者之訪談內容，本文建議. sit. y. Nat. 臺灣桃園國際機場英文版網站應優先改善航班資訊之編排方式及檢索方式，及提升購. io. er. 物、飲食店家資訊之完整性；其次，色彩、字型、字體大小等視覺傳達介面優使性評估指標亦應納入改善項目，並落實各語言版本之一致性及內控機制之建立，以優化使. n. al. Ch. i n U. v. 用者對臺灣桃園國際機場英文版網站之使用體驗，進而提升使用者對臺灣桃園國際機. engchi. 場之信賴。此外，本研究期待公部門於推動電子化政府發展過程中，在追求行政效能及便民服務品質的同時，亦能提升對網站優使性的意識，進而協助政府評估網站使用效能，創造良好的網站使用體驗。. 關鍵詞：外部顧客、顧客關係管理、國際機場、網站評估、網站優使性. i.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(5) Abstract Airports play a decisive role in the supply chain of aviation industry. As a gateway of one country, an international airport manifests a nation’s competitiveness through the service standard of its software and hardware facilities delivering to its external customers. Today, Internet has become a main media for people to pass on, to share and to acquire various pieces of information, which makes the official website of an international airport. 政治大 management. Therefore, what an international airport website represents is not just the 立. an important extending platform for the authority to conduct customer relationship. ‧ 國. 學. image of a certain airport, but also the facade of one country. Under this circumstance, how to meet the needs of external customers during their first reach of an airport website so as. webpages.. ‧. to increase their visit motivations has become a primary issue while webmasters designing. sit. y. Nat. io. er. In this study, the researcher chose English version websites of six international airports, including Taiwan Taoyuan International Airport, to conduct content analysis and. n. al. Ch. i n U. v. website usability. The result shows that there are no significant differences among tested. engchi. websites; however, after collecting usability test scores, participants’ opinions, and reviewing key actors interview, this thesis concludes and would suggest Taiwan Taoyuan International Airport to firstly improve the layout arrangement of flight information, retrieval method, and elevate the completeness of shop and dining information. Secondly, visual communicate interface, such as color, fonts, font size and so on, and content consistency among different language versions should be enhanced and an internal control mechanism, which aims at maintaining that consistency, should be built to utilize the user experience so as to advance the credibility of Taiwan Taoyuan International Airport. On top iii.

(6) of that, this study expects to raise the awareness of website usability among all government sectors, who are developing and promoting e-government policy, to also include website usability into the core concept of webpage design while pursuing administrative efficiency and quality of citizen services and, furthermore, to assist Government to conduct website evaluation in order to create a smooth and customized user experience.. 政治大 airport, website evaluation, website usability 立. Key words: external customers, customer relationship management, international. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 目錄第一章. 緒論 .................................................................................................. 1. 第一節. 研究背景與研究動機 .................................................................. 1. 第二節. 研究目的與研究問題 .................................................................. 3. 第二章. 文獻探討 .......................................................................................... 5. 政治大. 第一節. 機場顧客關係管理與服務品質 .................................................. 5. 第二節. 網站優使性評估方法與評估指標 ............................................ 13. ‧ 國. 國際機場資訊網路服務 ............................................................ 24. ‧. 研究設計 ........................................................................................ 29. Nat. y. 第三章. 學. 第三節. 立. 第二節. 評估方法及資料蒐集方式 ........................................................ 43. er. al. v i n Ch 資料蒐集與分析............................................................................ 57 engchi U n. 第四章. sit. 評估對象 .................................................................................... 29. io. 第一節. 第一節. 評估對象網站內容分析 ............................................................ 57. 第二節. 評估對象優使性測試情形與結果分析 .................................... 65. 第三節. 評估對象互動溝通回應性測試分析 ........................................ 91. 第四節. 優使性測試意見及關鍵參與者訪談意見 ................................ 94. 第五章. 研究結論 ...................................................................................... 121 v.

(8) 第一節. 研究發現 .................................................................................. 121. 第二節. 研究限制與後續研究建議 ...................................................... 132. 附錄一. 國際機場網站外部顧客內容需求表 ......................................... 141. 附錄二. 優使性測試 .................................................................................. 143. 附錄三. 關鍵參與者個別訪談紀錄.......................................................... 153. 附錄四. 郵件測試回覆內容示意圖.......................................................... 159. 附錄五. 口試委員意見回應彙整表.......................................................... 165. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 表次表 2- 1 Nielsen J.（1993）優使性工程評估法............................................. 19 表 3- 1 2015 年全球國際航線旅客量前 30 名統計數據 ............................. 32 表 3- 2 本文評估對象一覽表 ........................................................................ 36 表 3- 3 國際機場網站外部顧客內容需求表 ................................................ 46. 政治大. 表 3- 4 國際機場網站優使性評估表 ............................................................ 48. 立. 表 4- 1 國際機場網站外部顧客內容需求表（評分結果） ........................ 64. ‧ 國. 學. 表 4- 2 各受測人員於評估對象優使性測試順序 ........................................ 65. ‧. 表 4- 3 優使性測試受測人員基本資料 ........................................................ 66 表 4- 4 香港國際機場優使性測試任務 ........................................................ 67. sit. y. Nat. io. al. er. 表 4- 5 仁川國際機場優使性測試任務 ........................................................ 67. n. 表 4- 6 曼谷蘇凡納布國際機場優使性測試任務 ........................................ 68. Ch. engchi. i n U. v. 表 4- 7 臺灣桃園國際機場優使性測試任務 ................................................ 68 表 4- 8 成田國際機場優使性測試任務 ........................................................ 68 表 4- 9 浦東國際機場優使性測試任務 ........................................................ 69 表 4- 10 香港國際機場優使性測試任務執行情形 ...................................... 69 表 4- 11 仁川國際機場優使性測試任務執行情形 ...................................... 70 表 4- 12 曼谷蘇凡納布國際機場優使性測試任務執行情形 ...................... 70 vii.

(10) 表 4- 13 臺灣桃園國際機場優使性測試任務執行情形 .............................. 71 表 4- 14 成田國際機場優使性測試任務執行情形 ...................................... 71 表 4- 15 浦東國際機場優使性測試任務執行情形 ...................................... 72 表 4- 16 各評估對象優使性測試評估指標評分總表 .................................. 74 表 4- 17 各評估對象於各評估構面之得分情形 .......................................... 77 表 4- 18 各評估對象優使性測試評估指標及評估構面得分彙總表 .......... 78. 政治大表 4- 19 香港國際機場網站優使性測試評分總表 ...................................... 80 立. ‧ 國. 學. 表 4- 20 仁川國際機場網站優使性測試評分總表 ...................................... 82 表 4- 21 曼谷蘇凡納布國際機場網站優使性測試評分總表 ...................... 84. ‧. 表 4- 22 臺灣桃園國際機場網站優使性測試評分總表 .............................. 86. y. Nat. io. sit. 表 4- 23 成田國際機場網站優使性測試評分總表 ...................................... 88. er. 表 4- 24 浦東國際機場網站優使性測試評分總表 ...................................... 90. al. n. v i n 表 4- 25 郵件測試法執行時程 92 C h ...................................................................... engchi U 表 4- 26 評估對象回覆內容分析表 .............................................................. 94 表附錄 1- 1 國際機場網站外部顧客內容需求表 .................................... 141 表附錄 2- 1 香港國際機場網站優使性評估表 ........................................ 147 表附錄 2- 2 仁川國際機場網站優使性評估表 ........................................ 148 表附錄 2- 3 曼谷蘇凡納布國際機場網站優使性評估表 ........................ 149 表附錄 2- 4 臺灣桃園國際機場網站優使性評估表 ................................ 150 viii.

(11) 表附錄 2- 5 成田國際機場網站優使性評估表 ........................................ 151 表附錄 2- 6 浦東國際機場網站優使性評估表 ........................................ 152 表附錄 5- 1 口試委員意見回應彙整表 .................................................... 165. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(12) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. x. i n U. v.

(13) 圖次圖 3- 1 本研究評估對象................................................................................. 31 圖 3- 2 香港國際機場英文版首頁建置情形 ................................................ 37 圖 3- 3 仁川國際機場英文版首頁建置情形 ................................................ 38 圖 3- 4 曼谷蘇凡納布國際機場英文版首頁建置情形 ................................ 39. 政治大. 圖 3- 5 臺灣桃園國際機場英文版首頁建置情形 ........................................ 40. 立. 圖 3- 6 成田國際機場英文版首頁建置情形 ................................................ 41. ‧ 國. 學. 圖 3- 7 浦東國際機場英文版首頁建置情形 ................................................ 42. ‧. 圖 3- 8 臺灣桃園國際機場網站 2015 年瀏覽量排名一覽表 ...................... 49. sit. y. Nat. 圖 4- 1 各評估對象優使性測試總評分人數分布情形 ................................ 76. io. n. al. er. 圖 4- 2 香港國際機場英文版網站航班資訊檢索欄位示意圖 .................... 97. v. 圖 4- 3 仁川國際機場英文版網站航班資訊搜尋方式示意圖 .................... 97. Ch. engchi. i n U. 圖 4- 4 浦東國際機場英文版網站航班資訊檢索方式示意圖 .................... 98 圖 4- 5 曼谷蘇凡納布國際機場英文版網站航班資訊查詢按鈕示意圖 .. 100 圖 4- 6 臺灣桃園國際機場英文版網站航班資訊檢索方式示意圖 .......... 100 圖 4- 7 成田國際機場英文版網站航班資訊檢索方式示意圖 .................. 101 圖 4- 8 成田國際機場英文版網站聯外交通資訊示意圖 .......................... 103 圖 4- 9 臺灣桃園國際機場英文版網站聯外交通資訊示意圖 .................. 103 xi.

(14) 圖 4- 10 仁川國際機場英文版網站聯外交通資訊示意圖 ........................ 104 圖 4- 11 曼谷蘇凡納布國際機場英文版網站聯外交通資訊示意圖 ........ 105 圖 4- 12 香港國際機場英文版網站購物店家品牌資訊示意圖 ................ 107 圖 4- 13 仁川國際機場英文版網站購物品牌店家位置查詢結果 ............ 107 圖 4- 14 曼谷蘇凡納布國際機場英文版網站購物店家品牌資訊示意圖 109 圖 4- 15 臺灣桃園國際機場英文版網站購物品牌店家位置查詢結果 .... 109. 政治大圖 4- 16 曼谷蘇凡納布國際機場英文版網站頁面示意圖 ........................ 114 立. ‧ 國. 學. 圖 4- 17 曼谷蘇凡納布國際機場英文版網站示意圖 ................................ 114 圖附錄 4- 1 臺灣桃園國際機場回覆內容示意圖 .................................... 159. ‧. 圖附錄 4- 2 成田國際機場回覆內容示意圖 ............................................ 160. y. Nat. io. sit. 圖附錄 4- 3 曼谷蘇凡納布國際機場回覆內容示意圖 ............................ 161. er. 圖附錄 4- 4 仁川國際機場回覆內容示意圖 1 ......................................... 162. al. n. v i n 圖附錄 4- 5 仁川國際機場回覆內容示意圖 2 ......................................... 163 Ch engchi U. 圖附錄 4- 6 香港國際機場回覆內容示意圖 ............................................ 164. xii.

(15) 第一章緒論本研究著眼於顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）已成為公、私部門投以高度重視的管理工具，資訊網路服務更已成為政府服務品質獎之重要評核構面，故研究者擬藉此概念，針對臺灣桃園國際機場經營管理者透過機場網站進行資訊傳遞及顧客關係管理之服務品質是否符合使用者需求進行探究。本章為緒論，共分為二節，第一節為研究背景與研究動機，第二節為研究目的與研究問題。. 政治大. 第一節立研究背景與研究動機. ‧ 國. 學. 顧客是企業發展的基礎，良好的顧客關係是企業蓬勃發展的基石，有效推行顧客. ‧. 滿意（Customer Satisfaction, CS）策略，能夠協助企業瞭解顧客需求，為企業帶來發展的契機；同理，政府部門若重視自身的服務品質，顧客關係管理（CRM）之場域. Nat. er. io. sit. y. 亦應可擴展至政府部門與民眾之間的互動（丘昌泰，2014：454）。. 時至今日，資訊通信科技（Information and Communication Technology, ICT）發. n. al. Ch. i n U. v. 展日新月異、技術日益成熟穩定，如何透過網際網路有效提升服務的水平、擴大服務. engchi. 的範圍，進而形塑以顧客滿意為目標的經營理念，不僅是企業經營管理的重要課題，也是政府部門行政管理的施政目標；然隨著各類型網站普遍地建置，網際網路已然成為民眾傳遞、分享及獲取多元資訊的主要媒介，網站使用者應用瀏覽器與使用介面互動之人機互動品質更是直接影響著使用者的整體感受及再次使用網站的意願，故論者有謂：網站資訊之實用性，固然可能促使使用者願意再訪，但是網站介面是否容易操作、是否帶給使用者良好的使用體驗，更是一個網站能否有效提升使用者再訪意願的關鍵因素（Nielsen J., 2000），此論點殊值重視。. 1.

(16) 政府部門對於資訊網路服務品質之重視，從行政院國家發展委員會政府服務品質獎之評獎內涵亦可獲得印證，依據行政院國家發展委員會於 2016 年 1 月 4 日所發布的第九屆政府服務品質獎評獎作業手冊評分說明，「資訊網路服務」評核構面列為第一線服務機關三大評核構面之一，評分說明明確指出，該評核構面下之評核指標－「資訊提供及檢索服務」及「線上服務及網路參與」，係指政府部門提供資訊網路服務時，應確保政府資訊公開、資料開放及內容正確豐富，並且運用友善網路服務，提供民眾. 政治大. 便利洽公和意見溝通（行政院國家發展委員會，2016）。. 立. 此外，交通部為了推動國際機場園區之開發、營運及管理，將航空站從行政機關. ‧ 國. 學. 轉型成國營事業機構組織型態，於 2010 年 11 月 1 日成立桃園國際機場股份有限公司，期待藉由公司化的組織變革，導入企業化精神，提升機場經營效率及國際競爭力，俾. ‧. 利機場管理與全球接軌，並能與其他標竿國際機場競爭（張有恆，2012：149、227；. sit. y. Nat. 中華經濟與金融協會，2011：38）；回顧桃園國際機場股份有限公司成立六年多以來. io. er. 之各項革新作為，已促使臺灣桃園國際機場之服務品質顯著提升，並獲得國際機場協會（Airport Council International, ACI）之 Airport Service Quality（ASQ）、SKYTRAX. n. al. Ch. 等服務品質國際獎項之榮譽。. engchi. i n U. v. 學理上，相關學術研究多以「優使性」（Usability，或譯好用性、可用性）之概念評估網站是否符合使用者需求，足見此學理概念在探究使用者經驗之面向具有高度學術價值；為探究臺灣桃園國際機場網站之優使性，研究者認為基於全球機場相互激烈競爭之經營現況，若能將與臺灣桃園國際機場激烈競爭之機場網站亦納為評估對象進行跨國之比較研究，將能夠使本研究之研究成果更具代表性。爰此，本研究將試圖建構國際機場網站優使性之評估指標，並擇定若干機場網站作為跨國比較研究之評估. 2.

(17) 對象，期待研究結果能作為桃園國際機場股份有限公司網站管理者推動資訊網路服務相關業務時之興革參考。. 第二節研究目的與研究問題由於國際機場是國家的門戶，其傳遞予外部顧客之服務水準，正是國家競爭力之展現，國際機場網站更是國際機場經營管理者經營顧客關係的伸展台，其所傳遞的不僅是機場的形象，更是國家的面貌，桃園國際機場股份有限公司作為臺灣桃園國際機. 政治大. 場的經營管理單位，如何善用國際機場網站經營顧客關係，讓外籍人士在與國際機場. 立. 網站初次邂逅的同時，即滿足其資訊需求，營造好的使用體驗，進而產生造訪的動機，. ‧ 國. 學. 遂成為國際機場網站管理者進行服務設計之重要課題。. ‧. 本文之研究目的及研究問題分別如下：. sit. y. Nat. 壹、研究目的. n. al. er. io. 一、建構國際機場網站優使性評估指標。. Ch. 二、從外部顧客之觀點評估國際機場網站優使性。. engchi. i n U. v. 貳、研究問題一、國際機場網站服務顧客導向之內涵為何？二、如何透過優使性的觀點，針對國際機場網站建置品質是否貫徹服務導向內涵進行評估？三、外部顧客透過優使性的觀點，針對國際機場網站建置品質是否貫徹服務導向內涵之評估結果？ 3.

(18) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(19) 第二章文獻探討在全球化及自由化的趨勢下，各機場管理單位無不致力於更新航廈設施、營造整體氛圍，提升服務品質以因應所面臨之激烈競爭（趙清成、朱文忠，2010：147），而服務提供者之服務內容及服務傳遞過程，將於顧客心中形成價值判斷，據以形成消費決策，進而評斷服務品質。對企業而言，自評服務品質之目的，除用以瞭解顧客對企業服務之滿意度外，更期盼能從中瞭解企業與顧客間對於服務品質之認知差距，藉以. 政治大. 改善表現不盡理想的服務項目（Parasuraman, Zeithaml, Berry，1995，轉引自張有恆，. 立. 2012：213）。從而，桃園國際機場股份有限公司負責臺灣桃園國際機場之經營管理，. ‧ 國. 學. 所提供之各項服務是否符合顧客之需求，將是臺灣桃園國際機場能否持續提升服務品質之關鍵，「資訊網路服務」既被列為行政院國家發展委員會 2016 年 1 月 4 日發布的. ‧. 第九屆政府服務品質獎第一線服務機關服務品質之評核構面，而國際機場網站又是傳遞國際機場服務資訊的重要媒介，則網站優使性無疑是臺灣桃園國際機場網站能否提. y. Nat. sit. 供優質資訊網路服務品質之關鍵。本章共分為三節，依序針對「機場顧客關係管理與. al. n. 進行文獻探討。. er. io. 服務品質」、「網站優使性評估方法與評估指標」及「國際機場資訊網路服務」等面向. Ch. engchi. i n U. v. 第一節機場顧客關係管理與服務品質本節將針對「機場顧客關係管理與服務品質」進行文獻探討，首先，本文將探究本研究主題所稱「國際機場」及「外部顧客」之學理及實務上定義，並從「顧客關係管理」之角度切入，以瞭解「機場顧客關係管理」及「機場服務品質」等領域之學術研究概況；故本節分別就以下三個面向進行文獻探討：「機場（航空站）」、「機場顧客關係管理」及「機場服務品質」。 5.

(20) 壹、機場（航空站）一、. 定義. 飛機起飛、降落或活動的區域，中文稱為「機場」或「航空站」、日文稱為「空港」、英語則有 ”airport”（美國）、”Aerodrome”（英國）、”airfield”、 ” airdrome”、 ”air station”等名稱；世界各國對於「機場」的定義，大多依據國際民航組織（International Civil Aviation Organization, ICAO）第 14 號附件（Annex）之規. 政治大. 範，其內容將機場定義為：“Aerodrome. A defined area on land or water（including any. 立. buildings, installations and equipment）intended to be used either wholly or in part for the. ‧ 國. 學. arrival, departure and surface movement of aircraft. ”（ICAO Annex 14, 1999：24），意即：「機場」指路上或水上之一劃定區域（包括任何建築物、設施及裝備），以其全部. ‧. 或一部供航空器到場、離場及地面活動之用者（賴金和，2012：4）。. Nat. sit. y. 我國民用航空法針對「航空站」與「飛行場」二詞有所定義，惟就「機場」乙詞. er. io. 之定義則付之闕如。依我國民用航空法第二條第二款之規定，「航空站」係指具備供. al. v i n Ch 行場」係指用於航空器起降活動之水陸區域（賴金和，2012：5）。綜上，歸納法文所 engchi U n. 航空器載卸客貨之設施與裝備及用於航空器起降活動之區域；同條第五款則規定，「飛. 述定義及社會一般通念，符合本研究主題所稱「機場」者，係指民用航空法所稱「航空站」。. 二、. 種類與區別判準. 依據機場的用途，可將機場分為國內機場、國際機場、備降機場及軍用機場等四種類型；其中，國內機場與國際機場的主要區別，在於國際機場設有海關（Customs）、. 6.

(21) 移民（Immigration）、檢疫（Quarantine）等邊境管制流程（併稱 CIQ），反之，國內機場則未設置 CIQ 等邊境管制流程（蘇宏義，2015：184）。. 基於上述機場種類區別判準及我國現今行政編制，我國航空站符合本研究所稱「國際機場」者有三，分別為臺灣桃園國際機場、臺北國際航空站及高雄國際航空站（民航局，2016）。. 貳、機場顧客關係管理. 政治大在全球產業環境國際化、開放化與競爭化趨勢下，企業如何訂定利己之經營策略，立. 並運用有限的資源提升企業經營績效，是彰顯企業競爭力的重要利基，雖然市場、產. ‧ 國. 學. 品、顧客均是企業訂定經營策略時所須評估之因素，但在產業環境迅速變遷的時代，. ‧. 企業經營者已體認到唯有掌握目標顧客、持續發掘、進而滿足顧客需求，才能在維繫既有顧客忠誠度的同時，為企業開發新的客源，以創造更高的利潤。隨著企業經營者. Nat. sit. y. 紛紛提升對於顧客價值之認知及對顧客服務之熱忱，顧客關係管理（CRM）議題也. 一、. 機場顧客. al. n. 2005：595）。. er. io. 逐漸獲得企業經營者的重視（林忠明、黃中十，2008：49；陳建良、王建智、蕭秀惠，. Ch. engchi. i n U. v. 論及機場顧客關係管理議題，首應確認「機場顧客」之意涵，張有恆（2012）在《航空運輸學》著作中，曾以「利害關係人」一詞述及，機場面對之利害關係人（Stakeholders）有「外部商業顧客」、「內部商業顧客」、「外部一般顧客」、「內部員工顧客」等四種類型，而根據利害關係人與機場業務往來密切之程度、機場對其生存依賴之程度，可分為「主要利害關係人」（Primary Stakeholders）及「次要利害關係人」（Secondary Stakeholders）；「主要利害關係人」係指直接與機場有業務或金錢往 7.

(22) 來關係，且對機場的生存具有絕對必要性者，例如「外部商業顧客」類型中的一般搭機旅客（Passenger Customers）、或是「內部商業顧客」類型中的航空公司（Airline Customers）均屬之；「次要利害關係人」則是指不與機場直接發生交易行為，且不是機場存活主要因素者，舉凡「外部一般顧客」類型中的大眾媒體、機場周邊居民均屬適例（張有恆，2012：204-205）。. 機場管理單位藉由與主要利害關係人（Primary Stakeholders）持續、密切地溝通與協調，有助於對「外部商業顧客」建立機場形象、達成服務目標，對「內部商業顧. 政治大. 客」亦可維繫良好的工作關係，然此並非代表「外部一般顧客」、「內部員工顧客」等. 立. 次要利害關係人（Secondary Stakeholders）之意見無須受到重視。在機場訂定決策的. ‧ 國. 學. 過程中，若能針對一般民眾關注的議題秉持開放透明的態度，較能獲得次要利害關係人的支持，有利於營造共存共榮及永續發展的空運環境（張有恆，2012：205）。. ‧. 二、. 顧客關係管理. sit. y. Nat. er. io. 「顧客關係管理」起源於美國 1980 年代初期的「接觸管理」（Contact Management），. al. v i n Ch 「電話服務中心」與「支援資料分析」的客戶服務功能（Customer Care），直至 1990 engchi U n. 當時的作法是以蒐集顧客與公司聯繫的資訊為主要任務，到了 1990 年代初期演變為. 年代中期以後才出現「顧客關係管理」的名稱（陳建良等人，2005：596）。. 關於「顧客關係管理」（CRM）的定義，陳建良等人（2005：596）在探討顧客關係管理應用於市場行銷的方法時，述及顧客關係管理係指「企業為了獲取新顧客並同時鞏固原有顧客，以增進顧客利潤貢獻度，而透過各種不同方式持續地與顧客溝通和互動，瞭解顧客並影響其行為的方法。」；李淑芳（2008：180）在研究購物網站之網路顧客關係管理對忠誠度的影響時，述及顧客關係管理是指「企業運用完整的資源，以顧客為導向，藉由資訊系統，透過接觸點與顧客互動，規範企業與顧客來往的互動 8.

(23) 行為與資訊，針對所有顧客進行分層化區隔與差異化服務，用全方位角度分析顧客的行為」；張鎧如（2005：28）在探討顧客關係管理與政府網站設計時，綜合學理上對於顧客關係管理不同的詮釋面向，將顧客關係管理定義為「對於接受或消費商品或是勞務者，藉由妥善的溝通，運用組織策略與之建立長久、具有深度且良善的關係，配合相關技術軟體系統，以達成組織目標的一種管理模式」；另外，林忠明、黃中十（2008： 50）整理各方對於顧客關係管理定義後，認為顧客關係管理的定義是「利用資訊科技技術，將行銷、客戶服務、銷售流程加以整合，提供顧客量身特製的個人化服務，並. 政治大. 增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的」。. 立. 雖然學理上對於顧客關係管理定義不一，但顧客的角色及地位隨著社會經濟體的. ‧ 國. 學. 演進已有顯著提升，是不爭的事實，企業的行銷策略及經營模式也因此產生重大的轉變（張鎧如，2005：23）。. ‧. 三、. 機場顧客關係管理. sit. y. Nat. er. io. 無論在學術研究的領域，抑或日常生活周遭的市場調查，企業常自行運用「服務. al. v i n Ch 銀台的觸控螢幕上表達當次消費的服務滿意度、餐飲業藉由邀請顧客填寫服務滿意度 engchi U n. 品質滿意度」調查，作為自我評量服務品質的工具，舉凡零售業的店員邀請顧客在收. 調查卡的方式，瞭解顧客之年齡層、職業別，並獲悉顧客對於當次用餐環境整潔度、送餐速度、餐點口味滿意度之意見、銀行業針對顧客建置網路銀行，或設置線上即時文字客服、訪客留言版、24 小時服務專線等多元化的客服管道等，均具體展現出當今的企業經營者對於顧客關係管理之重視程度。作為航空運輸產業的一員，機場服務水準評估已成為機場經營管理的重要議題（Correia et al.,2008，轉引自張有恆，2012： 215），由全球機場收入結構的演變及全球各主要機場參與機場服務品質評比之積極程度，可知機場顧客關係管理議題已受到相當程度之重視。 9.

(24) 在機場收入結構方面，江振邦（2012）於《提升國際機場非航空收入之商業特許經營方式研究》一文中，述及機場之收入結構可分「營運收入」（operation revenues）及「非營運收入」（non-operation revenues）兩大類，其中「營運收入」係指：主要與機場運作直接相關之收入，可再分為「航空收入」（aeronautical revenue，AR）及「非航空收入」（non-aeronautical revenue，NAR），「航空收入」係指與航空器營運及降落相關，透過營業及旅客、行李及貨物落地後，所收取的相關服務費用，例如：落地費（landing fees）、旅客服務費（passenger fees）、停機及廠棚使用費（parking and hangar. 治政大 charges）等，「非航空收入」則是來自與非航空器相關在機場航廈內部的商業活動有立、免稅商店（duty-free）、特許金收入（concessions）、關，例如：房舍租金收入（rental）. fees）、貨物處理費（cargo fees）、安檢費（security charges）、地面服務費（ground-handling. ‧ 國. 學. 停車（car parking）、餐飲（food & beverage）、汽車出租（car rental）、銀行服務（banking）等（江振邦，2012：17-19）。. ‧. 近年來，由於各國機場營運模式逐漸轉型，財務上有自給自足的需求，一改以往. y. Nat. sit. 重視航空收入的經營模式，轉而追求利潤極大化，提高機場的非航空收入為訴求（江. n. al. er. io. 振邦，2012：23）；倘進一步檢視非航空收入的項目，舉凡免稅商店、停車、餐飲、. i n U. v. 汽車出租、銀行服務等項目，均與旅客數及旅客的需求息息相關，旅客數的增加，或. Ch. engchi. 每位旅客於航廈內平均消費金額的提升，均能促使業者願意投入更高額的權利金，爭取於機場進行商業活動的機會，機場經營管理者也能從中獲取更高的非航空收入。因此，全球各機場為了提升旅客數量，無不致力於提升服務品質並積極參與各指標性的國際機場服務品質評比以增加能見度，藉由持續宣傳優質評比名次，努力吸引全球旅客造訪。從而，如何有效地加強顧客關係管理，瞭解顧客的需求，是機場增加旅客數及提高每位旅客平均消費金額的關鍵因素，此亦為機場顧客導向的特殊性及終局目的。除此之外，由於科技不斷地演進與創新，顧客關係管理在電子化時代的應用與發展空間更進一步延伸至資訊科技的領域，在與行銷、銷售、客戶服務等面向整合後，可有 10.

(25) 效提高顧客的忠誠度和企業的經營績效（陳建良等人，2005：596）。而資訊科技與網際網路的興起，亦大幅提升企業蒐集、運算與分析市場資訊的能力，特別是網際網路不受時間地域限制的特性，使得企業與顧客之間的關係更加密切，有助於企業執行網路顧客關係管理（Internet Customer Relationship Management, I-CRM）（李淑芳，2008： 179）。.. 參、機場服務品質. 政治大. 在「機場服務品質滿意度」相關研究中，研究者較聚焦於探討「搭機旅客」. 立. （Passenger Customers）對於機場服務品質之滿意度，另有若干文獻係探討「航空公. ‧ 國. 學. 司」（Airline Customers）對於機場服務品質之滿意度。依前述機場利害關係人分類，可知「外部商業顧客」－搭機旅客，以及「內部商業顧客」－航空公司，對於機場的. y. Nat. io. sit. 旅客滿意度. er. 一、. ‧. 服務品質均有相當程度的要求。. al. v i n Ch 楊政衡（2011）均藉由「重要－表現分析法」， i U e n g c h（或稱「滿意度與重要度分析」 n. 在關於旅客對於機場服務品質的滿意度研究中，邱秀凌（2008）、林緯翰（2011）、. Importance-Performance Analysis，IPA）分析臺灣桃園國際機場服務項目的重視度及滿意度間之關係，並在研究結果擬訂相關興革建議；廖為捷（2011）以臺北國際航空站的旅客為研究對象，將旅客的服務需求轉換成臺北國際航空站的品質技術需求，再建構可提升臺北國際航空站服務品質的技術需求的執行優先順序；郭光華（2012）進一步以臺北國際航空站行李手推車服務失誤為個案，分析機場服務失誤與補救措施對顧客滿意度之關聯；此外，鄧忠祥（2000）以松山機場與中正機場的旅客為研究對象，先建立衡量航空站各項設施服務水準的指標，並採用現場攝影與問卷調查的方式，獲 11.

(26) 得旅客對於航空站各項作業程序與設施所提供的服務所產生之客觀評價和主觀感受後，再結合兩者來評估航空站的服務水準，使航空站經營者可藉由改善客觀的評價來改變旅客的主觀感受。. 二、. 航空公司滿意度. 航空公司對於機場服務品質的滿意度研究，則是從航空公司觀點，將機場分為「空側」、「登機門與停機坪」、「航站大廈」三個系統評估機場的服務品質，衡量指標包括. 政治大. 有跑道與滑行道時間帶分配、助航設施與飛航服務、登機門與停機坪、登機門停機坪. 立. 登機設施、其他設施與服務、航站大廈報到櫃檯、辦公室、貴賓室、候機室、行李輸. ‧ 國. 學. 送作業、通關與證照檢驗作業、其他可提供乘客服務或設施等（張育津，1999）。. ‧. 肆、小結. Nat. sit. y. 透過本節文獻回顧可知，國際機場係指設有邊境管制流程之機場；而搭機旅客（外. er. io. 部商業顧客）、大眾媒體、機場周邊居民（外部一般顧客）等對象，俱為機場外部顧. al. v i n Ch 以及參與機場服務品質評比之積極程度，可知機場顧客關係管理議題已受到相當程度 engchi U n. 客之類型；在各國機場營運模式逐漸轉型，紛紛展現對於提高非航空收入之企圖心，. 之重視；而機場服務品質相關研究主要分為兩大領域：其一在探討旅客對於機場服務品質之滿意度，其二則是從航空公司的立場評估機場的服務品質。本文將於本章第二節探討本研究主題所指網站優使性之意義，並針對相關研究所採用之評估方法與評估指標。. 12.

(27) 第二節網站優使性評估方法與評估指標本節將針對「網站優使性評估方法與評估指標」進行文獻探討，首先，本文將探究本研究主題所稱「網站」及「網站優使性」之學理及實務上定義，並透過相關文獻探討，瞭解學理上進行「網站優使性」相關研究時之評估方法及評估指標概況，作為本文進行實證研究之參考；故本節分別就以下四個面向進行文獻探討：「網站（全球資訊網）」、「網站優使性」、「網站優使性評估方法」、「網站優使性評估指標」。. 壹、. 治政網站（全球資訊網）大立 ‧ 國. 學. 網際網路在近代迅速地發展，用戶快速增加的主因，奠基於筆記型電腦、手機及平板電腦功能強大、價格大幅降低、使用率愈趨普及、網際網路成本低廉，市井小民. ‧. 均可負擔，以及社群傳播科技日漸發達等因素（丘昌泰，2013：323），而網際網路強大的影響力使其在諸多現代資訊通信科技發展過程中扮演了舉足輕重的角色，全球資. y. Nat. al. er. io. 為網際網路的代名詞（項靖，2005：27-29）. sit. 訊網（World Wide Web, WWW）更是在眾多網際網路應用方式中特別受到青睞，成. n. v i n Ch 全球資訊網的超文件（Hypertext）連結技術，整合多種媒體傳播管道，讓使用者 engchi U. 可以藉由點擊滑鼠悠遊於網路空間，接收全球資訊網所傳送的文字性資料以及色彩繽紛的圖片、聲音、動畫、影像等生動的多媒體元素應用內容，加上網頁設計技術門檻低、觀看網頁內容的瀏覽器易學易用、可免費取得等特性，不僅使全球資訊網更加普及，也賦予其更豐富的意義（黃朝盟，2001a：28-34；項靖，2005：27-29）。. 13.

(28) 貳、網站優使性由於全球資訊網網站使用者應用瀏覽器透過超文件連結技術與網頁產生及時互動的機制迥異於傳統媒體，造成網站使用者在瀏覽超文件資料時，容易因為認知限制產生視覺疲累而迷失在諸多網站節點中，又因使用者本身的認知負荷（Cognitive overhead）與記憶力承載等因素之限制，如果網站使用者沒有特定目標或欠缺整合資訊能力，面對眾多網站節點所提供的資訊時，可能只會留下零碎的片段記憶而持續感. 治政大 38-39；黃朝盟，2001a：38；黃朝盟、洪偉釗，2003：99；游立光，2002：7）。立. 到困惑（Disorientation），無形中也會虛耗許多網站使用者的心智資源（劉純芳，2000：. ‧ 國. 學. 因此，隨著網際網路使用人口與普及率的快速成長，網站的建置不僅以資訊傳播平台為首要目的，更以營造網站與使用者間穩定良好之互動關係為最終目標（簡安澤，. ‧. 2009：26），而原本趨向技術導向的網頁設計風格，在近年來也逐漸地轉向以使用者為中心的設計（user-centered design）趨勢，網站使用者可深切體會到網站設計者致. y. Nat. sit. 力於創造使用者滿意且可有效率獲取資訊的網站（蔡維君，2006：7），此趨勢亦呼應. n. al. er. io. 當代網站大師 Nielsen J.所強調，網頁資訊內容是否實用，及網站是否易用、好用，. i n U. 俱為網站使用者是否願意再訪之主因（Nielsen J., 2000）。. Ch. engchi. v. 「優使性」（Usability）係指使用者使用某產品時的容易程度，舉凡使用時的效率、產品功能是否易於學習、使用過程是否容易出錯、使用後的滿意度等均屬優使性的意涵（魏澤群，2005：1-2），而依據國際標準組織 ISO（International Organization for Standardization），「優使性」是能讓其使用者在有效率並感到滿意的情況下，完成某些特定工作的一種特性（Usability is the“effectiveness, efficientcy and satisfaction with which a specified set of users can achieve a specified set of tasks in a particular environment.”）（魏澤群，2007：1-4；簡安澤，2009：25）。「網站優使性」（Website 14.

(29) Usability）則是用以評斷網站是否符合「以使用者的行為模式為核心」、「使網頁具獨立性」、「清晰的導覽設計」、「簡單明瞭」、「普遍化設計」等五項高優使性網站的設計原則（黃朝盟，2001a：43-62）。. 學理上有進一步闡述網站優使性概念者，認為網站的品質包括網站內容的效用（Utility）及網站優使性（Usability）的高低，前者係指網站的內容符合使用者目的的程度，對使用者而言，值得使用與瀏覽的網頁效用較高，後者則是指網站操作方式是否易於使用（黃朝盟，2001b：189），此概念源自於人機互動（Human-Computer. 政治大. Interactive, HCI）研究中，以使用者為中心的設計（User-centered design, UCD）理念，. 立. 設計者從使用者角度進行思考並開始逐步進行規劃設計（簡安澤，2009：25），且懂. ‧ 國. 學. 得運用較有系統的方法及流程，盡可能地使網站介面的設計符合使用者的習慣與需求，將使系統易於學習、使用，系統功能也能滿足使用者需求，所操作的系統反應也能如. ‧. 使用者預期，而不至於在瀏覽網頁的過程中產生壓力或遭遇挫折（施佩君，2013：22）。. y. Nat. sit. Nielsen J.（1993）曾在《Usability engineering》一著中，述及一個好的網站使用. n. al. er. io. 介面應該具備以下五項特性：（魏澤群，2007：1-5）. Ch. 一、學習度（Learnability）. engchi. i n U. v. 此特性強調重點在於當使用者首次接觸一個陌生網站時，是否容易達成其基本的任務需求（accomplish basic tasks）。若該陌生網站是依據一般使用者的使用經驗而設計，則網站使用者面對該網站使用介面較能迅速熟悉且有效學習，反之，若該網站係以專業人員使用經驗而設計，過高的學習門檻將使網站使用者敬而遠之（Nielsen J., 1993；黃朝盟，2001a：51；黃朝盟，2001b：190；莊伯仲，2007：250；簡安澤，2009： 27；施佩君，2013：23）。. 15.

(30) 二、使用效率（Efficiency）. 此特性是指當網站使用者透過學習對於網站介面設計有所認知後，在多快的時間內能夠完成任務（how quickly can they perform tasks）。面對一個有效率的網站，使用者學會如何操作後，能夠在短時間內獲得資訊的傳遞，準確地、完整地達成使用該網站的目的，滿足資訊流通的需求（Nielsen J., 1993；黃朝盟，2001a：51-52；黃朝盟， 2001b：190-191；莊伯仲，2007：250；簡安澤，2009：27；施佩君，2013：23）。. 三、記憶度（Memorability）. 立. 政治大. 此特性強調當使用者經過一段時間未使用該網站而再度造訪時，能否輕易恢復熟. ‧ 國. 學. 練的操作狀態（reestablish proficiency）。由於一個商務網站的主要用戶通常是蒞臨過該網站，而因為使用需求再度造訪的使用者，這類使用者既非對該網站瞭若指掌，亦. ‧. 非對該網站完全陌生，一個具備記憶性的網站能夠使這些使用者迅速恢復熟練的操作. sit. y. Nat. 狀態（Nielsen J., 1993；黃朝盟，2001a：52；黃朝盟，2001b：191；莊伯仲，2007：. io. n. al. er. 250；簡安澤，2009：27；施佩君，2013：23）。. 四、錯誤率（Errors）. Ch. engchi. i n U. v. 此特性在探究網站使用者操作過程所犯錯誤及其嚴重（severe）程度，並瞭解使用者是否容易脫離錯誤的狀態（recover from the errors）。一個錯誤率低的網站，能降低使用者發生錯誤或遭遇障礙的機率，縱使遭遇錯誤或遭遇障礙，亦能瞭解原因並自我排除（Nielsen J., 1993；黃朝盟，2001a：52-53；黃朝盟，2001b：191-192；莊伯仲， 2007：250；簡安澤，2009：27；施佩君，2013：23-24）。. 五、滿意度（Satisfaction）. 16.

(31) 此特性探討使用者操作網站介面時是否愉快（pleasant），若使用者使瀏覽網頁時獲得正面感受，對於網站的滿意度通常會持正面評價。由於滿意度難以透過操作測試得知且難以量化，評估時可透過問卷或訪談從中瞭解，可確信的是，不良的使用介面絕對會讓滿意度變差（Nielsen J., 1993；黃朝盟，2001a：53-54；黃朝盟，2001b：192-193；轉引自莊伯仲，2007：250；魏澤群，2007：1-5；轉引自簡安澤，2009：27；轉引自施佩君，2013：24）。. Nielsen J.（1994）在《Enhancing the explanatory power of usability heuristics》一. 政治大. 著中，亦提出了十個網站優使性的評估準則：（Nielsen J., 1994；黃朝盟，2001b：192-193；. 立. 施佩君，2013：24；簡安澤，2009：27）. ‧ 國. 學. 一、系統狀態的可見性（Visibility of system status）：網站系統應該在合理的反應時間. ‧. 內讓使用者瞭解當前的狀態。. 二、系統與現實世界的關聯性（Match between system and the real world）：網站系統. y. Nat. n. al. er. io. 呈現。. sit. 應該以使用者熟悉的語言、文字、概念來呈現，使資訊以自然且具邏輯性的方式. Ch. i n U. v. 三、使用者的控制度及自由度（User control and freedom）：網站系統應該在使用者操. engchi. 作錯誤時，提供一個自由脫離當前狀態的選項，讓使用者感覺能夠掌控網站的操作過程。四、一致性及標準（Consistency and standards）：網站系統重要元素的風格應趨於一致。五、預防錯誤（Error prevention）：網站系統的介面要預防使用者在操作過程中發生錯誤。. 17.

(32) 六、讓使用者去認識系統，而非回顧系統（Recognition rather than recall）：網站系統應該儘量減少使用者記憶負擔，讓使用者無須藉由嘗試許多錯誤才學到正確使用方法。七、彈性與使用效率（Flexibility and efficiency of use）：網站系統應該提供不同的導覽方式。八、美學及簡化設計（Aesthetic and minimalist design）：網站系統應儘量只提供必要的訊息，避免額外的無用訊息干擾使用者解讀資訊。. 治政大 diagnose, and recover 九、協助使用者認識、診斷並修正錯誤（Help users recognize, 立 from errors）：當使用者操作錯誤時，應以文字呈現錯誤訊息，明確告知問題所在 ‧ 國. 學. 及有效的解決方案，而非以錯誤代碼呈現。. ‧. 十、協助與使用說明文件（Help and documentation）：網站系統應該在明顯處提供簡明易懂的操作說明文件，且內容應具焦在使用者的工作上，以協助使用者解決問. er. io. sit. y. Nat. 題。. 綜上所陳，網站優使性訴求是希望網站設計者或管理者在規劃、設計、製作、管. n. al. Ch. i n U. v. 理網站的過程中，考量使用者實際瀏覽網站的經驗，並參酌人因要素，以增進使用者. engchi. 瀏覽網站的效率及滿意度（Zdnet, 1998；Nielsen J., 1999；轉引自黃朝盟，2001a：44-45）。若網站介面設計時，能夠秉持以使用者的行為模式為核心、使網頁具獨立性、導覽清晰、簡單明瞭、普遍化的設計等五項高優使性網站的設計原則（黃朝盟，2001a：54-62），勢必能符合使用者的上網目的與習慣，將網頁資訊迅速地、品質良好地傳遞予使用者，達成最佳的傳播效果。. 18.

(33) 參、網站優使性評估方法網站設計最重要的層面，就在於其過程中所造就的網站優使性，因此，不斷地監測、改進網站的優使性，成為現代管理者在知識經濟時代中之新管理職責（Instone, 1997；轉引自黃朝盟，2001a：75）。Nielsen J.（1993）在優使性工程《Usability Engineering》著作中，針對網站優使性之評估方式有詳盡的介紹，主要的評估方式如下：表 2- 1 Nielsen J.（1993）優使性工程評估法. 方法. 適用階段. 立. 可發現個別的優使性問沒有包含真正的使用者，可題，並記錄專家使用者所發能無法發現令人驚奇的問現的問題。題。. 至少 10 人. 放聲思反覆設計、原考法型架構評估. 可精準指出使用者的誤 3-5 人解；較便宜的測試。. 數量化資料，結果容易比較。. 無法發現個別的優使性問題。對使用者而言不自然，且對熟手而言，很難用言語表現。. y. Nat. 績效測競爭力分析、量法最終測試. 生態學上的有性、顯現使用難約定時間，缺乏有經驗者者真實工作，可建議功能和控制。特徵。. sit. 3人以上. er. io. 工作分析、系參與觀統完成後之研察法究工作分析、系問卷調統完成後之研查法究深度訪工作分析談法焦點團工作分析、使體訪談用者參與階段法. 缺點. ‧. ‧ 國. 啟發式設計初期、反評估法覆設計. 政治大優點. 學. 受測人員 3-10 位專家. n. a l至少可發現使用者較喜歡的主i v 30C 人題，而且容易重複調查。 hengchi Un 靈活，可深入探討看法和經 5人. 驗。. 每組自發性的反應及主動的小 6-9 人組討論。. 需要引導以防止誤解。比較花費時間，且很難去分析與比較。很難去分析，有效性比較低。. 記錄實最終測試、系際使用統完成後之研法究. 至少 20 人. 可發現較高層次（或還沒有介析需要大量的資料會侵使用）的使用特徵，可以連犯使用者的隱私。續進行。. 使用者系統完成後之回饋法研究. 數百人. 可以追蹤使用者需求和觀點上的改變。. 資料來源：Nielsen J.《Usability Engineering》 19. 需要特別的組織來掌握使用者的回應。.

(34) 透過本研究之文獻探討，發現學術上針對網站優使性所進行之相關研究中，採用之網站評估方法如下：. 陳敦源、黃東益、蕭乃沂（2001）為分析我國立法院及各及地方議會網站的資訊提供及互動溝通功能，並與世界其他國家及地方議會作比較，以及初探立委使用電子郵件與民眾互動情形。透過內容分析法及寄送電子郵件實測之實證調查進行研究。. 莊伯仲（2004）為瞭解台灣政黨網站的優使性，將啟發式評估法導入政治傳播研. 政治大. 究，以便從使用者角度檢視民進黨及國民黨官方網站的設計缺失。. 立. 王唯至（2004）為瞭解競選網站之優使性，以 2004 總統大選候選人陳呂配「iparty」、. ‧ 國. 學. 以及連宋配所成立之「連站－當我們連在一起」、「藍教頭多媒體影音動畫網」等競選網站為評估對象，運用啟發式評估法及修正式德菲法納入專家意見，歸納出競選網站. ‧. 的建置重點。. y. Nat. sit. 黃朝盟、余雅瑛（2004）為瞭解人事行政網的好用度，採用觀察評估法及訪談法，. er. io. 邀集十四位受測者對人事行政局所建置的人事行政網進行測試。. al. n. v i n Ch 蔡維君（2006）為探究臺灣大學圖書館網站之使用性，採用焦點團體訪談法及放 engchi U. 聲思考法進行分析研究，瞭解使用者意見且透過觀察受試者使用網站之過程，發掘網站設計細部問題，並據此提出改善建議。. 簡安澤（2009）為瞭解瑞典、芬蘭、丹麥、德國、挪威等歐洲五國與我國政府之英文版網站優使性，採用內容分析法及放聲思考法進行分析研究，提出政府在規劃與設計針對外籍人士網站服務之改善建議，供我國未來經營發展之參考。. 20.

(35) 施佩君（2013）為瞭解「國立海洋生物博物館」（海生館）、「國立自然科學博物館」（科博館）與「國立台灣科學教育館」（科教館）等科學類博物館網站之優使性，運用啟發式評估法及與綜合式問卷進行研究。. 顏瑞瑩、謝寶煖（2014）為瞭解瑞士、奧地利、德國之英文官方旅遊網站及台灣觀光資訊網等官方旅遊網站的優使性，採用啟發性評估法及卡片分類法，以臺灣及外籍人士為研究對象，對各官方旅遊網站的好用性進行評估。. 政治大之可行性，而內容分析法可作為研究者瞭解同性質網站建置內容異同之評估方式；在立. 綜理上述文獻之評估方法發現：焦點團體訪談法可集眾人智慧共同檢視研究設計. 網站優使性測試方法之選擇上，由於啟發式評估法（Heuristic Evaluation）係透過專. ‧ 國. 學. 家測試之方式試圖發現評估對象之個別優使性問題，故廣為相關研究所採用，惟其缺. ‧. 點在於無法探詢真正的使用者經驗，可能無法發現令人驚奇的問題，故亦有多項相關研究係採用參與觀察法或放聲思考法，透過設計任務之方式，邀請真正的網站使用者. Nat. sit. y. 擔任受測人員進行測試，以貼近使用者感受，有利於瞭解網站設計優使性問題；至於. al. er. io. 綜合問卷法及深度訪談法，則多被用來蒐集受測人員進行優使性測試後之主觀感受及. n. 開放性意見，以確保研究成果。. Ch. engchi. i n U. v. 肆、網站優使性評估指標. 透過本研究之文獻探討，發現學術上針對網站優使性所進行之相關研究中，採用之網站評估指標如下：. 陳敦源、黃東益、蕭乃沂（2001）透過內容分析法對我國立法院網站及直轄市、縣市議會進行全面評估時，是以國際議會會議對全世界議會網站所歸納出的 33 項主. 21.

(36) 要內容為評估指標，逐一檢視我國立法機關網站的各項內容表現，復以 Pippa Norris 教授對全球 98 個國家議會網站所設計的量化指標，評估我國議會網站的量化成績。. 莊伯仲（2004）為瞭解台灣政黨網站的優使性，參考有「網站設計屆奧斯卡獎」美稱之 Webby Awards 所揭示的網站優使性「內容」、「結構與導覽」、「視覺設計」、「機能」、「互動」、「整體經驗」六大指標，及英國實證研究所建構之「易用性」、「互動性」、「內容」、「呈現」等四大衡量面向後，建構了以「內容」、「結構與導覽」、「視覺設計」、「機能」、「互動」、「整體經驗」等六大面向的政黨網站評估指標，並以民進黨與國民. 政治大. 黨官方網站為例，從使用者角度檢視其設計。. 立. 王唯至（2004）為瞭解競選網站之優使性，以 2004 總統大選候選人陳呂配「iparty」、. ‧ 國. 學. 以及連宋配所成立之「連站－當我們連在一起」、「藍教頭多媒體影音動畫網」等競選. ‧. 網站為例，運用啟發式評估法及修正式德菲法納入專家意見，形成該研究所使用之網站介面設計初步指標，計有「內容」、「結構與導覽」、「視覺設計」、「機能」、「互動」、. Nat. er. io. sit. y. 「整體經驗」、「其他」等七大面向共三十七條項目。. 簡安澤（2009）透過內容分析法及放聲思考法比較歐洲五國－瑞典、芬蘭、丹麥、. n. al. Ch. i n U. v. 德國及挪威及我國政府網站進行網站使用性評估時，彙整相關研究所訂評估指標後，. engchi. 建構網站之「網站內容」、「導覽檢索」、「線上服務與互動」、「語言適切性」等四大項類目等 27 項細項評估指標。. 施佩君（2013）為瞭解科學類博物館網站之優使性，以「國立海洋生物博物館」（海生館）、「國立自然科學博物館」（科博館）與「國立台灣科學教育館」（科教館）等網站為例，參考 Nielsen J.提出之網站設計優使性五個屬性指標與十個評估準則，彙整相關網站設計理論，並考慮博物館網站所應提供之各項服務功能後，形成該研究. 22.

(37) 所使用之評估表，計有「瀏覽查詢」、「特殊服務與回饋互動」、「整體結構與操作介面」、「視覺傳達設計界面」、「整體經驗與感受」等五大向度，共六十條項目。. 綜理上述文獻之評估指標發現：除相關文獻對於特定類型網站之評估指標已有明確指標外（例如：陳敦源等三人透過內容分析法對我國立法院網站及直轄市、縣市議會進行內容評估時，所採用之 33 項評估標準取自 1998 年國際議會會議的一篇調查報告，由 Pippa Norris 教授所整理），上述文獻之評估指標多由研究者透過文獻回顧之方式自行歸納整理。. 立. 伍、小結. 政治大. ‧ 國. 學. 透過本節文獻探討，本文綜整學理上對於優使性的定義及敘述，並對照各相關文. ‧. 獻建構的網站評估指標，發現各網站優使性相關研究雖然在優使性測試評估方法之採用上並未一致，惟針對優使性的內在意涵係指｢使用時的效率」、｢產品功能是否易於. Nat. sit. y. 學習」、｢使用過程是否容易出錯」、｢使用後的滿意度」等主觀指標並無明顯的歧見，. er. io. 對於運用「網站優使性」（Website Usability）之概念來進行網站評估亦具備學理上的. al. v i n Ch 用（Utility）及網站優使性（Usability）的高低（黃朝盟，2001b：189）。 engchi U n. 共識；學理上雖有進一步闡述網站優使性概念者，認為網站的品質包括網站內容的效. 然本文認為，網站內容的效用（Utility）既然是作為評估網站是否符合使用者目之概念，亦應屬於廣義網站優使性概念之一環，涉及網站使用者之主觀感受，符合網站優使性之學理上定義，惟針對網站本身是否具備某特定內容或功能，或具備某操作結構介面，應另以內容分析之方式加以評估，併此說明。本文將在本章第三節探討國際機場資訊網路服務之實務現況，並針對國際機場網站服務品質滿意度相關研究進行文獻探討。. 23.

(38) 第三節國際機場資訊網路服務本節將針對「國際機場資訊網路服務」進行實務現況及文獻探討，首先，本文將先由公部門針對資訊網路服務進行評核之現況，探究資訊網路服務在政府服務品質獎項中之重要性，並針對國際機場網站服務品質滿意度相關研究進行文獻探討。. 壹、公部門資訊網路服務評核依據. 政治大. 依據行政院國家發展委員會 2016 年 1 月 4 日發布的第九屆政府服務品質獎評獎. 立. 作業手冊評分說明，第一線服務機關評獎總分 1000 分，包括 3 個評核構面：優質便. ‧ 國. 學. 民服務（400 分）、資訊網路服務（300 分）及創新加值服務（300 分）評核構面；觀諸資訊網路服務（300 分）占 30%評核構面配分，及該評核構面項下之兩項評核指標：. y. Nat. er. 資訊提供及檢索服務. io. 一、. sit. 涵如下：. ‧. 資訊提供及檢索服務、線上服務及網路參與（行政院國家發展委員會，2016），其意. al. n. v i n Ch 「資訊提供及檢索服務」著眼於政府機關必須及時、正確地提供民眾關於組織職 engchi U. 責與服務措施內容等重要資訊，並且將政府資料以開放格式，無償授權民眾應用，滿足民眾「用」的權利，同時應盡最大可能運用網路資訊為主要工具，讓民眾有不同檢索方式獲取相關服務資訊。本指標之評核重點包括「資訊（料）公開適切性與內容有效性」及「資訊檢索完整性與便捷性」，評核重點分別如下：. 24.

(39) (一) 資訊（料）公開適切性與內容有效性 1.. 機關主動公開與組織職責及服務措施等相關資訊，包括「政府資訊公開法」第 7 條所定應主動公開之政府資訊及相關服務資訊等。. 2.. 機關公開之資訊或政策內容應以簡明、易讀、易懂之型式呈現，供民眾查閱及理解。另對外提供之文件如為可編輯者，應採用 ODF 文書格式；非可編輯者，採用 PDF 文書格式。. 3.. 資料。. 立. 機關應訂定網站（頁）資料定期更新規定（含標準作業程序），並積. 學. ‧ 國. 4.. 政治大. 機關主動盤點及開放依法應公開之公開性資料或無法規限制之業務. 極維護網站（頁）資訊，避免有無明顯錯誤、過期資訊或超連結無效. ‧. 等情形。. (二) 資訊檢索完整性與便捷性. sit. al. er. 機關網站應提供多元及便利的資訊檢索服務，並提升網站的友善度。. io. Ch. 使用網站服務。. 二、. v. 機關網站首頁版面配置應符合民眾使用需求，方便瀏覽、查詢資料及. n. 2.. y. Nat. 1.. engchi. i n U. 線上服務及網路參與. 「線上服務及網路參與」著眼於政府機關必須積極推動線上服務項目和鼓勵民眾使用，同時也應該積極運用網路工具作為民眾參與公共事務的直接管道。本指標之評核重點包括「線上服務量能擴展性」及「網路參與應用情形」，評核重點分別如下：. 25.

(40) (一) 線上服務量能擴展性 1.. 機關應善用資訊科技，針對民眾需求開發線上服務項目，如線上申辦、網路繳費、取件通知及預約等服務，便捷民眾申辦業務。另機關有涉及外籍人士申辦業務者，得視服務對象需求適時提供外語線上申辦服務。. 2.. 線上服務量能之績效展現方式：列舉線上服務項目及創新作為；提出民眾使用線上服務案件數占該項服務總案件數之比例；提出提供線上. 政治大. 服務項目數占總服務項目數比例；提出線上服務項目數成長情形；提. 立. 出民眾使用線上服務成長情形；上開成長情形可用成長率來佐證績. ‧ 國. 學. 效。. (1) 線上服務項目數成長率計算式：（本年度提供線上服務項目數-. ‧. 上年度提供線上服務項目數）/上年度提供線上服務項目數＊100. sit. y. Nat. ％。. al. er. io. (2) 使用線上服務案件成長率計算式：（本年度使用線上服務案件數-. v. n. 上年度使用線上服務案件數）/上年度使用線上服務案件數＊100 ％。. Ch. engchi. i n U. (二) 網路參與應用情形. 機關應運用多元的網路參與管道，如國發會建置之公共政策網路參與平臺(http://join.gov.tw) 、留言板、民意論壇、網路投票、民意調查等，供民眾反映意見。另亦應善用 Web 2.0 網路社群，定期與民眾互動及回應，以提高民眾參與度，機關可結合上級機關建置之社群網站提供服務，以符合平臺向上集中原則。 26.

(41) 貳、國際機場網站服務品質滿意度相關研究誠如本章第一節及第二節之文獻探討內容，雖有多項研究在探究機場顧客對於國際機場整體服務水準之滿意度，亦有為數眾多的研究進行各領域網站優使性之探討，足見「國際機場服務品質」及「網站優使性」向來是相關研究所重視的兩大議題，然而相關研究將此二議題結合探究者，僅有黃慧如（2007）從「設計品質」、「資訊品質」、「鏈結服務」及「客戶服務」四個面向對「桃園國際機場網站使用者滿意度」進行研. 政治大. 究，至於國際機場網站優使性之議題，尚無相關研究可供參考。. 立. 參、小結. ‧ 國. 學. 透過本章文獻探討可知，由於顧客關係管理在電子化時代的應用與發展空間更進. ‧. 一步延伸至資訊科技的領域，在與行銷、銷售、客戶服務等面向整合後，可有效提高. er. io. sit. Nat. 戰，亦對顧客關係管理之議題投以高度重視。. y. 顧客的忠誠度和企業的經營績效，國際機場之經營管理者，為因應營運模式轉型之挑. al. v i n Ch 館、博物館、政府網站、議會網站、政黨網站、競選網站、旅遊網站等類型之網站， engchi U n. 同時，研究者亦發現，網站優使性之議題於近年來常作為研究之議題，舉凡圖書. 均曾經成為相關文獻之評估對象；在公部門資訊網路服務評核依據方面，資訊網路服務之服務品質在政府服務品質獎第一線服務機關評獎總分中，亦佔有三成之比重，足見政府機關對於資訊網路服務品質之重視程度；然而，相關研究均仍未觸及國際機場. 網站優使性之議題，故研究者認為本研究進行研究設計時，應考量國際機場之服務特性以及本研究之研究目的與研究問題之探求，針對本研究「評估對象之擇定依據及判準」、「選擇網站優使性評估方法之考量」、「訂定網站優使性評估構面及評估指標之程. 27.

(42) 序」以及「資料蒐集方式」等面向逐一說明，以利後續資料蒐集與分析程序之進行，詳情請參閱本文第三章。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(43) 第三章研究設計本章分別針對下列面向說明本研究設計內容，共分為二節：第一節為評估對象，除說明優使性評估對象及語言別之擇定依據外，並將簡介各評估對象近期參與國際機場服務品質評比得獎情形、營運實績及評估對象網站首頁之建置現況，第二節為評估方法及資料蒐集方法，將針對評估方法之採擇及各評估方法及資料蒐集過程之執行細節有詳盡的說明。. 政治大. 立第一節評估對象. ‧ 國. 學. 本節將說明優使性評估對象及語言別之擇定依據，並將簡介各評估對象近期參與. ‧. 國際機場服務品質評比得獎情形、營運實績及評估對象網站首頁之建置現況。. er. io. sit. y. Nat. 壹、擇定評估對象. 本文為了從外部顧客的觀點，針對國際機場網站之優使性進行一個跨國的比較研. n. al. Ch. i n U. v. 究，期盼研究結果能作為臺灣桃園國際機場網站管理者推動資訊網路相關業務之興革. engchi. 參考，研究者於本文進行研究設計之初即不斷地思忖，應如何妥適地擇定其他合宜之評估對象納入跨國比較之研究範疇，以呼應本研究目的，並確保本研究之抽樣代表性；申言之，在國際航空運輸業競爭日趨白熱化之際，本文既然希望能夠為臺灣桃園國際機場網站管理者提供業務推動管理之建言，則本研究所擇定之評估對象，無論是旅客運量規模、機場位置區位等面向，亦應與臺灣桃園國際機場相仿，俾使本研究之受測人員進行優使性測試時，能有效針對「國際機場網站服務顧客導向之內涵」、「透過優始性觀點評估國際機場網站建置品質是否可行」以及「從外部顧客使用針對國際機場網站進行優使性評估之結果」等面向之研究問題進行跨國比較。 29.

(44) 基於上述考量，研究者於擇定本研究評估對象時，決定將各潛在評估對象之「國際航線旅客量」及「與臺灣桃園國際機場間之競爭關係」納為擇定之判準。首先，在「國際航線旅客量」之判準方面，依據國際機場協會（Airports Council International, ACI）之統計數據，臺灣桃園國際機場 2015 年國際航線旅客量高居全球第 11 名，達到 3,810 萬人次，故本研究參考國際機場協會（ACI）2015 年之統計數據（ACI，2016a），將全球國際航線旅客量排名前 30 名之國際機場列為備選之評估對象；其次，在「與臺灣桃園國際機場間之競爭關係」之判準方面，以橫跨太平洋的航線為例，由於市場. 治政大羽田、大阪關西、胡志明、馬尼拉等亞洲鄰近國際機場，成為東南亞各主要城市之旅立客往返北美可能選擇之轉機點，我國長榮航空公司於 2015 年亦藉由“The Best Link to 上較缺乏東南亞直飛北美之航班，故桃園與香港、仁川、廣州白雲、上海浦東、成田、. ‧ 國. 學. Cross the Pacific”針對東南亞市場強力行銷經臺灣桃園國際機場轉機前往北美之行程；此外，針對從紐澳、東南亞往返歐洲、中國、東北亞各城市之旅客，桃園亦與新. ‧. 加坡樟宜、曼谷蘇凡納布、吉隆坡、香港、上海浦東等機場呈現區位競爭之關係。. y. Nat. sit. 綜合以上兩項判準，本文考量外部顧客評估國際機場網站時，對於查詢國際航線. n. al. er. io. 相關資訊之優使性應具備相當程度之要求，故國際機場協會（ACI）2015 年全球「國. i n U. v. 際航線旅客量」之統計數據尤應受到重視，故本文將由前述 2015 年全球國際航線旅. Ch. engchi. 客量排名前 30 名之國際機場中，擇定距臺灣桃園國際機場航程四小時內，且與臺灣桃園國際機場具備區位競爭關係之國際機場，作為本文之評估對象。爰此，本研究所擇定之評估對象為：香港國際機場、仁川國際機場、曼谷蘇凡納布國際機場、臺灣桃園國際機場、成田國際機場及浦東國際機場。. 30.

(45) 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 3- 1 本研究評估對象資料來源：本研究整理. ‧. 此外，本文提及各國際機場時，將適時輔以外部顧客較常接觸到的機場名稱英文. y. Nat. sit. 縮寫類型－國際航空運輸協會代碼進行標示，例如：臺灣桃園國際機場（TPE），香. n. al. er. io. 港國際機場（HKG）、仁川國際機場（ICN）、曼谷蘇凡納布國際機場（BKK）、成田國際機場（NRT）及浦東國際機場（PVG）。. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-1 為國際機場協會（ACI）之官方統計數據，臚列 2015 年全球「國際航線旅客量」前 30 名國際機場完整名單，然須敘明的是，表 3-1 之統計數據不含國內航線旅客量，惟 ASQ Awards 獎項依旅客量進行分組評比時並未加以區分，例如：浦東國際機場（PVG）2015 年國際航線旅客量總人次為 2,338 萬餘人次，惟 ASQ Awards 獎項依旅客量進行分組評比時，係將浦東國際機場（PVG）分配於 4,000 萬人次以上分組，顯然已將浦東國際機場之國內航線旅客量納入其中。. 31.

(46) 表 3- 1 2015 年全球國際航線旅客量前 30 名統計數據機場杜拜（DXB）倫敦希斯羅（LHR）香港（HKG）巴黎（CDG）阿姆斯特丹（AMS）新加坡（SIN）法蘭克福（FRA）仁川（ICN）曼谷（BKK）伊斯坦堡（IST）臺灣桃園（TPE）倫敦蓋特威克（LGW）吉隆坡（KUL）馬德里（MAD）慕尼黑（MUC）杜哈（DOH）東京成田（NRT）紐約甘迺迪（JFK）巴塞隆納（BCN）羅馬（FCO）蘇黎士（ZRH）多倫多（YYZ）都柏林（DUB）哥本哈根（CPH）浦東（PVG）布魯塞爾（BRU）阿布達比（AUH）維也納（VIE）邁阿密（MIA）安塔利亞（AYT）. 政治大. ‧. ‧ 國. 立. 2015 年國際航線旅客量 77,453,466 69,816,491 68,139,897 60,369,798 58,245,545 54,835,000 53,994,154 48,720,319 43,251,807 42,302,859 38,103,889 36,667,769 34,434,015 33,787,171 31,313,329 30,906,303 30,547,564 30,017,244 29,077,820 28,280,267 25,613,593 25,123,887 24,876,506 24,639,122 23,384,559 23,225,980 22,841,994 22,147,203 21,206,557 20,786,255. 學. 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：國際機場協會 ACI（Airports Council International）. 貳、評估對象網站語言別本文考量國際機場之服務特性及各評估對象網站建置現況，將針對各評估對象之英文版網站進行國際機場網站優使性之跨國比較研究。 32.

(47) 參、各評估對象近期國際機場服務品質評比獎項得獎情形國際機場協會（ACI）Airport Service Quality（ASQ Awards） (一) 機構簡介. 國際機場協會（Airports Council International, ACI）創立於 1991 年，全球總部設在加拿大蒙特婁，為目前全球機場之間唯一正式官方組織，. 治政大 ICAO）之間溝通的角民航組織 Internatonal Civil Aviation Organization, 立，至 2016 年 1 月，國際機場協會（ACI）共有 173 個色（ACI，2016b）其成立宗旨在代表全球機場會員，扮演與各國政府及國際組織（如國際. 學. ‧ 國. 機場會員國，592 個機場會員，經管 1,853 座機場（ACI，2016c）。. ‧. (二) 本文評估對象獲獎情形. Nat. sit. y. ASQ Awards 係國際機場協會（ACI）依據機場運量進行評比所頒發. io. 之獎項，本研究評估對象之中，2015 年列為 4,000 萬人次以上分組（Over. er. 一、. al. v i n Ch 蘇凡納布國際機場（BKK）及浦東國際機場（PVG）等 4 座國際機場； engchi U n. 40 million）者有：香港國際機場（HKG）、仁川國際機場（ICN）、曼谷. 至於臺灣桃園國際機場（TPE）及成田國際機場（NRT）等 2 座國際機. 場，2015 年係列為 2,500 萬人次至 4,000 萬人次分組（25-40 million）。各評估對象 2015 年獲獎情形如下：. 1.. 4,000 萬人次以上分組（Over 40 million）（ACI，2016d）. 2015 年仁川國際機場（ICN）為本組評比第 1 名（與新加坡樟宜機場並列），浦東國際機場（PVG）為本組評比第 2 名（與北京首都 33.